直复营销操作方法与经典案例.ppt

1、直复营销,操作方法与经典案例,目录,第一章：商家通往市场的“直通车”直复营销 第二章：直复营销的灵魂数据库营销 第三章：直复营销的创意之旅直接邮件营销 第四章：接“目”索骥目录营销 第五章：平面媒介中的直复营销 第六章：电话营销 第七章：电话与广播直复营销 第八章：异军突起的互联网营销 第九章：直复营销未来的发展趋势,第一章商家通往市场的“直通车”直复营销,现代的营销已经走向双向沟通的时代，客户的需求日益纷杂，顾客都期待自己的心声能被听见，与个别顾客对话跟以往的大众化营销的基本概念是不同的，没有一个完美的模型可以满足这个市场，而直复营销模式是解决这一难题的一个较好的途径。在本书以下的部分中讲看

2、到我们如何通过互动得到客户信息，并将其作为设定营销策略和具体营销行动的指南，利用邮件，互联网等多种媒介与顾客进行一对一的接触。,揭开“直复营销”的面纱,直复营销是一种在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 根据所采用的媒体的不同，直复营销可分为目录营销，直邮营销，电话营销，电视营销，网络营销。,直复营销的优点,直复营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一步培养，巩固与消费者之间长期稳定的合作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。 直复营销的优势主要在于它所提供的优质服务能为客户带来附加价值。 在直复营销中，顾客通过反馈表

3、格，电话灯方式进行查询，订货或付款，相关信息很快得到反馈。,企业符合采用直复营销的方式的基本条件,企业有完备的物流配送体系 有高度现代化的信息处理与交换系统 有庞大的客户数据库 有完备的“客户满意度服务体系”,直复营销给我们带来的价值,减少了中间渠道的成本 增强企业在竞争中的优势,步履蹒跚的直复营销,误区 直复营销的成本就一定低 直复营销是一种单纯的媒体组织 直复营销=邮件营销,第二章直复营销的灵魂数据库营销,数据库是影响所有采用直复营销手段的企业成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。通过数据库建立和分析，可以帮助企业准备了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针

4、对性，提供企业营销效率,数据库在直复营销中的作用,锁定目标顾客 全面地看待营销数据库 赢得客户的终身价值 建立客户的忠诚度,营销数据库的优点,帮助企业准确找到目标顾客 使顾客为企业长期的忠诚的客户 降低营销成本，提供营销效率 为营销和新产品开发提供准确的信息,营销数据库的缺点,较大的成本支出是营销数据库的最大的缺点 建立个管理数据库，企业需要采购大量的计算机设备及相应的数据库软件，同时还要雇用受过专业培训的数据库管理维护人员 为了使数据库具有持续的时效，要保持顾客和准顾客记录的不断更新，而这也需要较大的工作量和较高的运营成本。,制定策略的准则关注客户的终身价值,所谓客户的终身价值是指，在某个给

5、定的年限内，企业从每个新客户身上平均获得利润的净现值。 终身价值=积累利润净现值/获得的客户数 保留现有客户的策略：A，建立于客户间的关系，使客户增加对企业的忠诚度B，将数据库中的信息进行分类，将目标定位在那些适合建立长久联系的客户身上，而不是用一种方法来对待所有的客户。,RFM原则与操作,RFM原则即：最近的购买情况，购买频率和消费金额分析。 RFM方法是建立在对现有客户数据库进行分析的基础上的，所以这一分析方法对现有的客户数据库的依存度较高。,建立客户忠诚度,忠诚度客户的价值 他们具有更高的保持率 能产生更高的消费额 具有更高的介绍率 具有更高的终身价值 为这些客户提供服务的成本要更低。,

6、保持客户忠诚度的方法 为这些客户提供特别的客户服务，为他们安排最好的工作人员 为这些客户中的最佳客户建立专门的顾问小组 通过积分或其他方式奖励忠诚度高的客户 为这些客户举办专门的活动,帕累托定律80%的业务来自于20%的顾客,顾客 业务,20% 80%,80% 20%,数据库的开发与设计,成立项目小组 配置相关人员与设备 贯彻数据库营销的理念 数据库结构的创建 数据库特性设计,数据的来源,顾客数据资料的采集 让光临展示厅或专卖柜台的客户留下资料 通过展会，有奖活动收集客户数据 利用折扣券，贵宾卡得到客户信息 通过产品宣传资料或产品上附加的回函明信片采集客户信息 准顾客数据资料的采集 充分利用手

7、边的现成资源 通过各类关系网络取得客户资料 顾客推荐,数据库的建立,客户数据库资料的分类，整理 客户数据库的内容 数据信息的录入,第三章直复营销的创意之旅直接邮件营销,对于每天都要饱受垃圾广告邮件轰炸之苦的顾客来说，企业发送的邮件必须是精益求精的，要能以卓越独特的设计来吸引客户的眼球，赢取客户的心。想要使直接邮件发挥最大的作用，就需要对直接邮件进行认真地策划与制作。直接邮件的设计工作是一项极具创意与挑战性的工作，由许多有形和无形的元素构成。信封的质地，纸张的手感，版面的格式及内容，这些都是不可或缺的构成要素。,直接邮件的特性,保密 灵活 目标明确 易于评估 准确计算,直接邮件的基本形态,明信片

8、：邮政单位统一印刷 自行设计制作 信封式：问候信封 商品说明书式 相关小印刷品或试用品 信封,邮件的发送,选择发送对象 发生前的准备工作 普通发送还是门到门发送,反馈与跟踪,订单的处理：迅速将订单交给客户数据库处 理中心，更新名单资料 产品与账款收据应同时寄送给顾客，并附上邮政划拨账单，请客户在收到产品时，能方便地将货款汇进来，或利用支票、现金等方式支付。 退件的处理：直接邮件的营销人员必须迅速将退件交到客户 数据库管理部门，进行管理资料的更新或删除。同时计算出退件的比率从而对该批邮寄所使用的客户名单的”正确性“做出评估。,直邮产业的发展与面临的挑战,直接邮件的商业形象问题 直邮营销中的战略合

9、作 未来新兴媒介对直接邮件的挑战,第四章按”目“索骥-目录营销,目录由于其能够包含更大的信息量，加之精美的设计与印刷，更容易博得顾客的好感。同时对企业来说，目录的保存率与传阅率较高，是一种成本比较低收益比较高的营销方式。因此，日渐成为不可忽视的大市场。,目录的特点,目录能够包含更大的信息量 目录通过精美的设计与印刷，更容易博得顾客的好感。 目录的保存率与传阅率较高,目录营销目标顾客的特点,从事专业性和管理性的工作 收入较高 乐于接受新技术 用于股票或债券 女性多于男性 目录的购物者往往显得更能跟随时尚潮流。,目录的设计,目录的规格与尺寸 目录内部的版式设计 平面效果设计目录中个商品的排列,目录

10、营销的绩效评估,财务风险 产品性质的风险 社会评价风险 时间风险,第五章平面媒介中的直复营销,平面印刷媒介通过平面媒体向大众或特殊的群体传递产品/服务的信息，具有案头寿命长；传阅率高；有一定读者目标等优点。在当今众多的平面印刷媒介中，杂志和报纸是主要的形式。,平面媒介的特点,案头寿命长 传阅率高 具有一定的区域性和读者目标 利用杂志和报纸等印刷媒介，可以争取到”非邮寄购物者“,报纸媒介的特点,优点： 便捷性 送达率高 送达频率高 可以供阅读者在本地消费进行参考 缺点： 报纸和杂志相比，其图文印刷质量较差。 报纸的选择对象能力差 时效较短,报纸广告的具体形式,分类广告 非固定位置广告 内插页式广

11、告 展示广告 报纸增刊,杂志与报刊直复营销的运作,前期准备阶段 分析读者特征，选择恰当的杂志/报刊 分析送达成本 分析版面环境 实施阶段 确定版面 制作文案 刊登及后续跟踪计划的制度,第六章电话营销,电话营销与直接邮件一样是直复营销的一种重要形式。电话营销起源于美国，由于其操作性强、投入小、见效快，因此成为众多商家青睐的一些方式。20世纪90年代初引进电话营销的企业以超过250000家。,电话沟通的目的,使目标顾客产生购买商品的行为。 消除对客户对企业的抱怨和不满，增强对企业的忠诚度。 使客户对企业的售后服务感到满意。 提高企业的形象。,电话营销的作用,推销 约定会晤 产生销售线索 市场调研

12、提供客户服务 公共性广告,拿起电话之前,呼叫中心的准备 电话脚本的制作 电话营销人员培训,电话营销人员的培训,打电话时的基本心态 基本谈话技巧 开场白 面对客户拒绝的疏导技巧 接听投诉电话的技巧,基本的谈话技巧,声音清晰，语言流畅 善于在一开始就引起对方的注意 恰当运用语调 学会倾听 防止跑题,开场白,开场白的五个要素：问候/自我介绍。吸引客户的注意力。介绍打电话的目的。确认对方时间可行性。转向探询需求。 好的开场白的三个效果：建立融洽的关系。吸引客户的注意力。与所销售的产品联系起来。 开场白吸引客户注意力的常用的方法：提及对方可能关心的问题。赞美对方。谈到他熟悉的第三方。惟一的。谈到你曾看过

13、最近有关他们的报道。引起他们的担心和忧虑。提到你曾寄过心。畅销品。用具体的数字。,面对客户拒绝的疏导技巧,避免自己的表达疏导对方的不快 善于应付考验,约定会晤的技巧,认真做好准备 成功越过关卡人员,接听投诉电话的技巧,倾听 表示同情 不要试图推诿过错 提出供对方选择的解决方案 最终确定一个解决方案 后续联系,电话营销实施的三个步骤,前期准备 电话营销的实施 后续的联系与跟踪工作,树立营销人员的信心,做好充分的准备 树立有经验的专业形象 充分了解竞争对手,电话营销与其他营销媒介的整合,电话营销与平面媒介广告的整合 电话营销与目录营销的整合 电话营销与直复邮件的整合 电话营销与直复电视、广播营销的

14、整合,第七章电视与广播直复营销,与其他直复营销媒介相比，电视与广播成为直复营销的媒介出现的较晚，是近半个世纪内的事情。但这两者在直复营销中所发挥的作用却是其他几种媒介所不能比拟的。特别是在广告信息发布方面，由于电视、广播媒介的直观性、便捷性已经成为众多直复营销企业首选的信息发布工具,广播媒介的优点,目标的可选择性 不受时间和空间的限制 广播的经济性 广播的灵活性 听众的参与性,广播媒介的应用实务,直复营销广播的战略定位 直复营销广播广告的策划 直复营销广播广告的播出 直复营销广播广告的反馈,电视直复营销的优势,可视化、直观化的电视直复营销的最大的优势 电视直复营销可以将产品的卖点解释地清清楚楚

15、，同时，还可以将产品的工作原理、制造工艺、实际使用体会也告诉顾客 电视节目的存续较之广播要长 电视与广播一样，覆盖面也较广，可以同时将信息传递给一个较大数量的受众,电视媒体的评价指标,收视率 到达率 收视频率 媒体连续性,直复营销电视的分类,专门性电视购物节目 直复营销电视广播 软文性质的电视广告,电视直复营销的营销策略,设立电视购物频道 滚动播出 互动沟通 主持人 选择畅销产品 注重播出技巧 整合频道资源 化竞争为合作伙伴 产业化经营 形成直复营销行业联盟 降低价格 用法律规范电视直复营销,第八章异军突起的互联网营销,1999年时，在美国约有一半的家庭尝试过网上购物，而到2004年，这一比例已经超过2/3。在企业对企业的营销中，2003年该项的营销总额达到5410亿美元。在互联网发生关系。由于其不受地域、时间和空间的限制，成为商家重要的营销途径，互联网在营销中必将发挥越来越大的功能。,互联网的特点,普及 方便 迅速 直观,互联网直复营销的种类,专业性直复营销 自有企业网站的在线直复营销功能 电子邮件直复营销,建立网站,互联网直复营销离不开网站 该界面主要包括两项功能：1，发布产品/服 务信息 2， 提供技术支持与服务,网站的制作与设计必须考虑的原则,有助于树立鲜明的企业形象 对访问网站