媒介经营管理学(一)

1、媒介经营管理学,教学计划,1.了解目前的传媒市场 2.熟悉传媒经营管理的具体环节 3.写作调研报告。,认识自己、传媒、产业、传媒产业,一、认识自己： 1.用最精彩、最有代表性的一句话介绍你自己（场景：你在媒体发布会上） 2.向媒体全面介绍你自己： 爱好、专长、最希望的发展方向、最大的优点 3.调查问卷：促进师生之间的交流和了解，真正实现“因材施教”。,认识自己、传媒、产业、传媒产业,附录：调查问卷 调查问卷.doc (下节课交给我。),媒介经营管理学,这门课能会让我们做什么？,我们能做什么？,产业链上的每一个环节，你都能找到自己的位置！,产业链上的每一个环节， 你都能找到自己的位置！,能做的事

2、： 策划敏锐应对市场 制作领先对手第一时间满足观众视听需求 包装赋予 媒介产品以品牌灵性，有效沟通目标观众 发行节目的一次销售，建立遍布全国的高价值播出平台 广告节目的二次销售，为广告主提供全面有效的媒体服务 增值业务基于节目产品所进行的互联网、无线、演艺活动、娱乐产品的再次开发,推荐书目及学习资源：,邵培仁：媒介管理学，高等教育出版社 2003年版 胡正荣：媒介管理研究，北京广播学院出版社 2000年版 周鸿铎：传媒产业经营实务，新华出版社 2000年版 黄升民等：中国广电媒介集团化研究，中国物价出版社2001年版 支庭荣：西方媒介产业化历史研究，广东人民出版社2004年版,那么，先掌握几个

3、概念,一、传媒企业经济与经营实体,无论一家传媒公司是商业性的还是非营利性的，它都要面对各种经济和财务方面的压力，为了有效地应对和管理这些压力，必须把传媒公司作为一个经营实体来运营。 所有制形式上： 1.最简单的独资及合伙企业：比较小的报纸企业、出版社、网络设计企业及广告企业。 2.比较复杂的公司制度: 中小型私营有限公司。 3.大型股份公司：News Corp. , Viacom 4.非营利性传媒有限责任公司：BBC 中国中央电视台？CCTV？ 事业单位、企业化经营,无论哪一种类型的传媒公司都要履行生产产品和提供服务的职能。,但目的可能不同： 钱还是名？,对于商业性媒体，因为要获得经济收入以维

4、持运作，其主要功能是为广告客户赢得受众。 怎么赢得受众？ 怎么都行，只要能赢得受众？ 因此： ？,暴力、色情、选丑、解密。什么都可以！,对于公共服务及非营利媒体（慈善机构） 制作和设计对受众有用且有趣的节目是其主要功能（我们的教材写的是“用群众喜闻乐见的形式”）。,主要功能的不同意味着：,商业媒体在内容选择上必须满足为特定的广告客户提供广告对象的需要，使公司的利润最大化； 而公共服务及非营利的媒体也必须在内容上有所选择，注意给予他们业务的目标受众对最理想化服务的需要，最大限度地针对不同受众群体提供他们的服务。,讨论：中国中央电视台的职能是什么？,利润对所有形式的传媒公司都很重要,但是不是BBC

5、 就不需要利润？,盈利的传媒公司可以对它们的产品进行再投资，使之更加吸引受众和广告商，最终获得更多的利润。 即使是非营利的传媒公司也需要产出利润，以发展其内容产品和组织机构。 这也是为什么英国BBC天天载员、天天喊提高年收视费，而受众不买账的原因；盈利能力匮乏产生衰败螺旋效应。 为此，BBC也不得不提高其运营能力，通过高质量的节目满足国内受众的收视需要，同时在国际节目市场赢得更多的商业收益。,盈利能力匮乏产生的衰败螺旋,最后，只能 ,二、为什么要学习媒介经营管理学 (1)我国传媒业正处在一个千载难逢的大变化、大发展时期，机不可失，时不再来。 (2)经营管理意识是新闻传媒专业学生必备的基本素质之

6、一。 作为媒介从业人员，除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外， 还要善于管理版面和组织策划，写稿编版要有市场意识和读者意识。,为什么会有“千载难逢”的机会,技术革命日新月异 观念思想更加开放 国民素质普遍提高 地球村落的形成 2008北京奥运会的成功,CMIC:2010年中国传媒产业总规模将达5300亿 CMIC（中国市场情报中心）最新发布：传媒产业在我国是一个典型的内需型产业，它在拉动内需、促进就业，以及构建社会和谐的进程中可以发挥积极的作用。文化传媒产业与其他产业相比，具有市场规模巨大、投资回报丰厚的特点。 CMIC分析师认为文化传媒产业和高科技产业不但并称为世界上两大“最挣

7、钱的产业部门”，而且被称为朝阳产业。传媒产业收入占GDP的比重从2005年至2006年呈现上升趋势，2006年以后呈现出下降趋势，2009年略有上升。传媒产业包含的内容涉及到经济、文化、科技方方面面，随着我国工业化进程的进一步加深，以及国民财富增加，居民文化消费的日益增长，传媒产业尤其是以信息技术为主的新媒体面临日益上升的趋势。因此，长期来看，传媒产业在国民经济中的地位将呈现出上升的趋势。,因此，我们需要的是既懂传播业务又懂经营管理的复合型人才！,第一等人晓得要变了，把住机先领导变； 第二等人变来了跟着变； 第三等人变都变过了，他还在那里骂变，其实已经变过去了，而他被时代遗弃而去。 南怀瑾.历

8、史的经验,三、学习内容,媒介课程内容.doc,四、学习方法,课内+课外小组,课内学习 基本理论解释 案例分析与讨论（20分）,苏格拉底的苹果 一日，苏格拉底在课堂上拿出一个苹果，让自己的学生闻闻空气中的味道。一位学生马上举手说：“我闻到了，空气中有苹果的味道。”苏走下讲台，手里举着苹果慢慢地从每一位学生面前走过，并叮嘱道：“大家再仔细闻闻，苹果中有没有苹果的香味？”这时已有半数的同学举起了手。苏回到讲台重复了一遍刚才的问题，这次除了一名学生没有举手外，其他人都举起了手。苏走到这名学生面前问道：难道你真的什么气味都没闻到吗？那位学生肯定的点了点头,说：“是的，先生，我的确什么都没闻到。”苏脸上终

9、于露出了满意的笑容，他转向大家说:”他是对的，因为我手里拿的是一个假苹果。“这位学生就是后来大名鼎鼎的哲学家柏拉图。,课外小组情景实践,以小组为单位（10人左右） 你觉得多吗？ 不多！ 一个小的媒介组织差不多需要这个数？ 所以，你现在成立的是一个在一个学期内能和你同甘苦共患难的团队！,做什么呢？,任务：自选一个调查项目，一调查报告的形式进行课堂评析。 （1）北京大学生新闻媒介接触率调查 （2）北京（家乡）新闻类网站调查 （3）北京（家乡）电视品牌或频道竞争力调查 提交时间：2011年5月26日 评分：报告的质而非量 分值：40分,你们需要完成的任务容易吗？,要顺利完成这些任务， 一个好的团队至

10、关重要。 因此， 我要给每一个组长赠送分的奖励分， 每组最多名副组长，各赠送分的奖励分。,刚才你看到的分值都是这门课的最终成绩：2040（105）55（60）本课程总成绩小组实践成绩期末笔试成绩（6040）,现在，开始分组吧！,建议： 先定组长 组长委派副职 组长和副职一起招兵买马,建议和意见？,第一章 媒介经营管理概述,新闻媒介的事业性与企业化,媒介作为事业和企业的不同属性,媒介作为事业单位的属性 (1)媒介资产均归国有, 对党和政府负责. (2)媒介是党和政府宣传部门,媒介领导由上级任命. (3)以新闻宣传为主要职能,没有赢利目标. (4)媒介组织架构参照党委和政府部门,只注重内部的管理活

11、动,无须开发市场和营销活动. (5)媒介只生不死,没有破产或被兼并的后顾之忧.,媒介作为企业实体的属性 (1)媒介实行多种所有制,媒介行为既要对党和政府负责,也对出资人负责. (2)企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标。 （3）公司化运营，具有合理的组织结构 （4）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置.,补充：西方媒介二元论主张,公共媒介 非盈利组织 以政府资助为支撑 主要承载公共性 （政府干预intervention） 在道言道,商业媒介商业性公司 以商业盈利为支撑 承载公共性 （政府管制regulation） 与信息、娱乐产业捆绑 在

12、商言商,因此，,西方媒介产业实行的是“商业运营+公共服务运营”的二元独立的管理体制； 而我国实行的是既要对党和政府负责,也对市场负责的两重管理体制。,英国:“BBC + ITV”,我国： CCTV+0,三、经营和管理,概念：见课本,四、媒介经营管理的现实背景,（1）媒介市场化 自负盈亏、自主经营、自我发展 （2）媒介产业化 （3）大型化 规模化经营，做大做强， （4）全球化 媒介不仅在本国有竞争力，更要在全球有竞争力 （5）高科技化,（2）媒介产业化,产业是具有某种同一属性的经济活动的集合。而产业形成的条件是有一定的规模和数量，并进行专业化集中生产经营。 媒介产业是新闻事业实行企业化发展的高级

13、阶段.媒介产业侧重从媒介的商品性来看待新闻媒介；与新闻事业侧重从新闻性和舆论性来看待新闻媒介有很大不同。 媒介的产业化是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化。是媒介的单一功能向双重功能的转化。,六、媒介经营管理的涵义,媒介根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，并通过媒介资源的合理配置和使用，以确保其战略目标得以实现的过程。 媒介经营管理的目标 （1）组织架构。 （2）战略管理. （3）科学的内容生产流程. （4）合理配置人财物. （5）有效的营销策略 ，实现经营效益和传播效益的最大化 。,七、 媒介经营管理的原则及职能,1、四原则： 双效统一原则：社会效益与经济效益相结合。 整体互动原则：从媒介各因素相互制约、相互联系的角度协调各种力量，形成合力 市场决胜原则：市场导向 优势互补原则：整合,2、媒介管理的六职能,决策职能 计划职能 组织职能 指挥职能 协调职能 控制职能,橄榄与哑铃,橄榄型的运营模式向哑铃型运营模式的转变,什么叫CEO CEO是Chief Executive Officer的缩写，现代公司管理制度中的首席执行官。 什么叫CIO CIO 是 Chief Information Officer 的缩写，现代公司管理制度中首席信息总监。 什么叫CTO CTO