商业业态定位、规划及经营建议.ppt

1、通过商业状态定位、规划和经营建议、中原地产天津中原房地产顾问有限公司TianJin.02.2015、目录、商业状态定位、竞争状态机会的发掘、详细的市场调查，了解区域商业环境状况(人均商业面积、商业发展阶段等)、商业建筑形态分布比例的主力消费者群体的发掘， 通过详细的市场调查和问卷调查，明确项目的主力消费者群体，把握项目的主要服务对象。 目标消费者的真实性、持久性需求定位(参照年龄层、性别比、收入水平、文化水平、消费水平、消费倾向等调查数据)。 核心消费群：商圈半径2公里范围内。 辐射消耗群：商圈半径5-10公里范围。 香港经验参考： 20分钟商圈内客户应做80个生意。 这项原则被称为香港购物中

2、心二八原则。 项目本身的分析、竞争业状态的机会挖掘和主力消费集团挖掘基本上可以确定项目的商业状态。 此时，配合项目的自我条件，通过分析项目的位置、地形条件、规模等，调整可选择的行业，确定最适合本项目的商业行业。 行业规划可以根据项目自身体量面积，参照项目当地商业发展情况，估算不同行业的经营面积。 营业规划一般规则、营业分布规则：纵观中国许多商业项目，它们的商业布局相似得惊人，如负一层是超市、第一层化妆品、饰品二层女装、休闲服装三层男装四层娱乐游戏五层美食等业态比重分配规则：目前常用的修订黄金比例，即购物中心大型商业成功的修订经验中的购物、饮食、娱乐的面积比为52:18:30。行业订划应考虑的6

3、个微观要素、行业订划应考虑的微观要素之一：出租水平、行业不同，商户的出租能力也不同。 购物中心考虑到不同行业商户的租金承担能力，进行合理的行业修订，使租金收益最大化。 例如在购物中心修订计划中，餐饮业的状态修订计划大多设置在高层。 把很多餐饮业者放在上层，除了考虑到可以提高人流，另一个重要的因素是租赁价格因素。 一般来说，中国菜对服饰品牌旗舰等其他行业，整体承受的租金价格水平较低。 在商业项目中，第一层的租赁水平经常很高。 租金的估算结果是，普通的饭菜往往无法承受较低楼层的租金价格。 因此，行业修订计划时不应该放在低楼层。行业规划需考虑的微观因素之二是面积要求，面积要求是行业规划的重要内部考虑

4、因素。 因业者不同，所需面积也不同，在进行行业修订计划时，必须充分考虑各业者的经营面积要求的差异。 如果修订版面积过大，不适合引进业者的特定经营，资源浪费的修订版面积过小，不符合该业者的要求，也妨碍招商。 例如麦当劳和肯德基，其经营所需的面积通常不需要超过500。 像沃尔玛超市一样，其面积约为20000-30000平方米(停车场除外)，每层租赁面积至少为8000平方米，最多租赁3层。 了解不同业者的面积要求，有助于解决主力业者所需面积过大或过小的问题，同时还可以增加整个项目的可销售面积，增加整个商业项目的利润。 例如，在行业规划时，可以分割超过主力店面积的部分，建立独立的店，由此分割的店与主力

5、店相邻，可以分享庞大的人流，店的价值当然很少见。营业状况规划中应考虑的三个微观要素：工程技术条件、营业状况规划时，引入企业经营的营业状况的特殊工程技术要求、是否适合在本项目的建筑层内经营。 楼高、柱距、结构负荷、电、供水、排水、排烟、消防等方面是行业规划时应考虑的工程技术条件。 在行业规划时综合考虑各行业的工程技术条件，对工程建设具有实际指导意义。 例如，沃尔玛超市对楼层高度的要求是，商场内没有天花板的区域灯具的底部高度必须在3.7m以上，甲方所有管线(包括支架、风口)的底部高度必须在4.0m以上，结构负荷为生食楼层： 1000kg/，非食品楼层例如，修订电影院的行业时，一般电影院的楼高要求在

6、89米之间。 普通电影院的楼高也需要8米。 如果项目本身在建筑上不具备这样的高层条件，在行业修订画中设置电影院这一行业是不合适的。 其他行业的修订规划中，饮食类的行业业者在修订导入时也要考虑供水、供气、供电瓦数等是否适当，建筑类的业者修订导入时，必须考虑其自身的重量要求是否适合项目自身的建筑等。 营业规划应考虑的四个微观因素：行业招揽客能力、招揽客能力强的店铺对购物中心的贡献，不仅是单店经营业绩好，更重要的是吸引周边店铺的人流，形成整体良好的经营效果。 一旦经营成绩的效果开始显现，知名厂商的集团一定要想办法成为这个购物中心的一员。 因此，在进行行业订划时，要充分考虑不同行业的招揽能力，在各行业

7、之间形成良性互补性。 我们通常认为主力店有很强的招揽客人能力。 例如大型超市、大型商场、美食广场等。 主力店不同，招揽客人的能力也不同。 例如建材超市，相对于大型超市的招揽能力变弱。 像自助KTV一样，其招揽能力与其他行业不同，顾客进入KTV后消费相对单一，对周边其他小行业的拉动也相对减弱。 在业务订正计划中必须详细考虑主力店铺的招揽能力。 不同行业对消费的吸引力也相对不同。 一些行业的消费者层基本上是全客户层，例如餐饮业的一些消费有着非常强的目标性。 例如，服装服装的招揽能力比文化办公用品的招揽能力强；饮食类的招揽能力比电类的招揽能力强。 因此，不同行业的招揽能力也是行业订划的考虑因素之一。

8、 营业规划中应考虑的五个微观要素：辅助功能区的需求、辅助功能区在商业场所必须具备它们，是商店作为销售招商不能直接用于创造利润的面积。 例如楼梯、道路、厕所、休闲空间、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。 不同企业对业务辅助功能的要求不同。 大型超市需要一定面积的卸货空间和停车场。 举例来说，在家乐福超市，单体购物中心需要1000个以上的停车场，其中200个可以专门为家乐福及其顾客提供。 有些餐饮业需要一定的设备用房间。 因此，企业辅助职能需求是行业订划中必须考虑的因素之一。 同时结合购物中心原辅助区进行行业修订，有助于充分挖掘这些辅助空间的价值，提高租金水平。 比如楼梯附近的店铺房租水平

9、相对较高，可以安排承受房租能力强的行业。行业规划中应考虑的微观因素6 :人流线路、购物中心的空间价值最大化，表明能够吸引富裕人流留在这个地区。 在进行业务订划时可以与人流订划充分结合，很好地避开商店人流死角，最大限度地吸引人流，使商店价值最大化。 现代购物中心层数越多，营业面积和租金越多，购物中心的利润和投资回报也越大。但是，把购物者引导到上层并不容易，所以很多商家不想租上层的大楼。 营业规划与人流线相结合，有助于将客户引导到购物中心各层，形成良好的经营氛围，提高整体租赁水平。 根据企业实力、经营目标、承担风险能力等因素考虑采用什么样的经营方式，根据实际情况，一般可以采用委托自营、租赁招聘、经

10、营管理三种主流方式。 1、自营(1)采购销售：百货公司自行进货，自行销售，自行承担经营风险。 (2)保底抽佣：百货公司在场内一定面积的楼层或专柜由实际用户经营，百货公司按该楼层或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，销售额低于该保底额时，百货公司仍保底(3)净分类：百货公司由实用家经营场内一定面积的楼层或专柜，百货公司按该楼层或专柜销售额的一定比例定期提取佣金，双方不约定最低销售保证额，共同经营，共同构成风险。三种主要经营方式、经营方式、二、租赁百货公司向实用家租赁场内一定面积的楼层和专柜，百货公司得到租赁收益，楼层和专柜的实用家负责经营，得到经营收益，承担经营风险。

11、3、管理产权销售，在约定期限内投资者委托商业管理公司统一经营，获得稳定的收益率。三大主流经营方式、三大主流经营方式的对比、三大主流经营方式的适用情况、商业经营管理能力不同的企业应该选择不同的经营方式：1、投资资金回收期间预测项目资金的有效回收，保证企业的充分流动资金， 下一个项目可以有效运用2 .预测项目收益效果收益效果是企业成败的关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最佳方案3 .经济趋势分析包括利率趋势、投资回报等分析，选择什么经营方式、经营方式定位要点、香港购物中心参考、香港购物中心建筑与商业订划，一、城市中心购物中心最多达18层，商业发展到空中，最大限度利用商业价值。 香港没有一般

12、意义上的郊区型购物中心，所有的购物中心都是都市型购物中心。 都市型购物中心以垂直型为主，商业向空间发展特点明显。 香港购物中心大多数在3楼以上，59楼很普遍，其中最多达到18楼。 二、建立复合型人流推进结构，地铁入口直接连接高层，提高各层租金收益水平。 拥有香港复合型人流推进结构的购物中心具有典型意义的是太古广场。 从人流推进结构来说，太古广场拥有三个水平的人流推进系统，同时向多层直接导入客流，地铁口直接连接高层，让人感觉各层在地，提高了各层租金的收益水平。 三、主力经营者重复度高，但购物中心善于利用自己的特色形成优势。 在同一个城市、同一条街上，相邻的两个购物中心的经营品牌几乎相同，在这种情

13、况下，购物中心很难在经营的商品品种上形成自己的竞争优势。 购物中心“千店一面”的现象在香港非常普遍，由于香港购物中心的密度高，香港购物中心的主力业者的重复度可能是世界上最高的，“千店一面”的现象也可能是世界上最显着的。 那么，香港购物中心如何在这样重复度高的主力业者圈中，创造自己的经营道路呢？其经验是利用自己的特色形成优势。 就像沙田新城市广场的滑雪乐园一样，经营商品和其他购物中心几乎一样，但是新城市广场因为有独特的滑雪符号，所以有着不同的购物乐趣。此外，还有作为海洋特色的青衣城等，香港购物中心在“千店一面”的经营环境下，以自己的特色划分个性。 三、美食在购物中心总营业面积中租赁面积最大，平均

14、占总租赁面积的25以上。 在香港购物中心的修订计划中，饮食功能修订计划全面，总营业面积占相当比例。 统一数据显示，在香港存在的购物中心中，饮食平均占香港购物中心总租赁面积的25个以上。 其中社区型购物中心所占比例最高，饮食平均占总租赁面的28个。 地区型购物中心略低，平均占总租赁面积的22 . 现在，随着商业项目的出现，饮食品在购物中心中所占的面积比例越来越大。 四、饮食不是放在一个地方，而是需要更多的休闲饮食。 香港购物中心的饮食设置一般采用集中与分期相结合的方法，在很多阶段，使购物中心的饮食功能随处可见，也实现了饮食功能的休闲化。 购物中心除了在某些区域设置美食广场外，同时在多层设置风味餐

15、厅，在各层设置饮食、休闲场所，整个购物中心的人气、对人流的牵引作用很大，在功能区分上，这也是更加细致、更加人性化的配置。 时代广场10-12楼是食通天，都是大型餐厅，其他楼层也有十分丰富的休闲饮食功能，负楼层也有饮食。 五、购物中心内部不得出现任何“阴阳街”。 人流的配置方式：结合主动线、副动线、店内动线。 主动线：主要考虑到整个商场的人流在商场内流动的完全对流性，以及商场内人流的平衡流动和到达各功能区域，与人的主动脉相似。 副线路：通过与主动线的连接，使客流在百货商店平均流通，尽量将客户送到各商店前，维持各商店客流的平衡。 店内路线：展示点通过展示点展示最想推销的商品，将客户引导到陈列区和交

16、易区，完成客流的方向性引导功能。 阴阳街：有些街道只有一侧经营，另一侧没有商业氛围。 商业经营的实践表明在购物中心内“阴阳街”的经营几乎没有成功的可能性。香港购物中心人流线设置、一、多主力店的原则、各层有核心主力店，一些购物中心各层有几家主力店。 香港购物中心都是多层的，最高有18层多，多主力店的设置，使得购物中心的人流最强。 香港购物中心一楼有几家主力店。 例如，还有一个城市，港口城市等购物中心。 一些级别的一楼有三家以上的主力店。 二、主力店设在购物中心两端，一般商户设在购物中心中部，购物中心内部的人流动线修订画是购物中心修订画的灵魂。 修订内部人流线路的基本要求是白天让人流领导各店铺，使

17、各店铺拥有充足的人流，各平方米的室内空间让购物者创造愉快的体验，让各店铺尽可能多的销售。 购物中心人流线路修改计划关于分区形状，关于出入口的设置，关于主力店的位置配置。 当地区块形状较长时，香港购物中心的经验是在两端设置主力店，在中间设置一般的租赁商户。 情况介绍：在另一个城市的LG1层平面中，其两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院，一般的租赁商店分布在中间。 在这样两家主力店的牵引下，中间的一般租赁人可以享受更多的人流，实现资源交流、人流共享的目的。 在购物中心的正中间设置主力店，一般的商户围绕主力店分布。全球购物中心的造型到处都有9种类型，分别为直线带状、“l型”、“u型、组合型、“t型”、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体型。 主力店和一般承租人路线的安排，基本是利用主力店和一般承租人店铺的不同场所，使消费者在购物中心内双向移动，可以获得最大的消费效果。 在香港常见的购物中心的造型，除了长的直线带状，“l”型和四方型的也很常见。 这两个平面型的购物中心，主力店设置在购物中心的正中间是基本的动线修订计划，一般的租赁人围绕主力店呈发散状分布。 香港购物中心的这种劝告线订划原则的精髓，就是通过将主力店设置在中央地带，形成一个平面商业的核心，同时，积极利用这个核心作用的人流吸引作用，达到人流的聚集、发散效果，促进一般租赁店的经营，促