长沙宏基营销--长沙项目的产品发展报告.ppt

1、本次汇报内容 阐述长沙项目产品的发展方向,我们处于什么样的环境中？,我们所处环境的房地产市场是什么样的状态？,+,产品的发展方向,目录 Contents,第一部分 外部环境 (长株潭环境) (长沙市环境) 内部环境 (星沙县环境),第二部分 房地产市场 (长沙市市场状况) (星沙县失常状况) 中高端地产市场,第三部分 产品发展方向 (地基资源) (项目SWOT) (项目定位与建议),我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境 长株潭城市群快速发展；长沙向南、株洲向西、湘潭向东,2008-2020规划把长株潭城市群作为珠三角、长三角、武汉城市群三大经济圈中间的一个新生经济联合体 。,我们处于什么样

2、的环境中？,1、整体大环境长株潭城市群快速发展；长沙向南、株洲向西、湘潭向东,长株潭城市群区域规划总报告中提出，到2020年，长株潭成熟期核心区的城市空间结构由三主四次十五片区组团和26个小城镇组成，长沙市是城市群的核心，而以长沙市城区南拓、省政府南迁为契机，规划构建的长沙市天心区生态新城则是核心的核心。 在长沙迅猛南拓的同时，株洲、湘潭分别向长沙南部靠拢，根据规划，从现在到2020年，株洲将主要向河西发展，搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接，考虑长沙东部开发区在功能和道路上的衔接，逐步将株洲河西部分建成以行政、金融、商务、文化、体育、教育、科研、信息服务和高新技术产业为龙头的综合中心，湘潭重点

3、发展河东城区，承担行政办公、商贸金融和文化娱乐等功能。,我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境长株潭城市群快速发展；长沙向南、株洲向西、湘潭向东,本案处于长株潭城市群长沙星马新城的核心区域。,长株潭城市群经济发展阶段指标一览表,根据规划推荐指标预测：（1）规划长株潭区域整体生产总值（GDP）为近期2010年3754亿元以上，GDP增长速度达到12%以上；到2020年增长为7918亿元以上。人均GDP规划到近期2010年为2.5万元人民币以上，到2020年达到5万元人民币以上。（2）核心地区生产总值（GDP）规划近期2010年达到2499亿元以上，GDP增长速度达到14%以上；到2020年增长

4、为6193亿元以上。（3）核心地区三次产业比例到近期2010年为9：50：41，2020年为5：45：50。核心地区人均GDP规划到近期2010年为4万元人民币以上，到2020年达到8万元人民币以上 .,我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境本案处于长株潭城市群制造业产业带中,根据规划，长株潭形成四条产业带，分别是： 西部生态产业带 西岸高新技术产业带 湘江风光带 东部制造业产业带 本案处于东部制造业产业带中,长株潭城市群核心地区的北核功能区，即长沙城市功能区，是长株潭城市群核心地区的主核，主要包括长株潭主中心长沙河东中心城区、长株潭次中心长沙河西新城（已含雷锋镇）、长株潭次中心长沙星马新城

5、、高塘岭组团（已含望城县城高塘岭镇）、星城组团（已含星城镇）、含埔组团、坪塘组团、丁字组团（已含丁字镇）、捞霞组团以及周围空间紧密联系、功能互补的四个乡镇，即朗梨镇、黄兴镇、乌山镇、黄金乡。,我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境 长株潭轨道交通加速长株潭城市群发展,长沙,株洲,湘潭随着三市一体化进程的加快,需要以轨道交通为骨干的综合交通网,预测，该城际轨道初期（2016年）、近期（2023年）、远期（2038年）.,城市占位,处于长株潭城市群绝对核心,城市的上升空间,区域的发展使命,加速城市化进程，为房地产开发带来新一轮发展,我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境 处于湖南省会长沙市,长

6、沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市。辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市.,我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境 长沙市规划成一主两次四组团格局，东西向发展，目前尤以西、南部为主,我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境 长沙的工业分布在星马、银望、捞霞三片,我们处于什么样的环境中？,1、整体大环境 长沙的流动人口少，消费品市场高速增长,07年长沙整体消费品市场分析表,长沙消费品市场高速增长 ,餐饮市场持续火爆,穿、用、行商品比重上升.居民享受和发展消费支出明显上升,消费热点不断，层次逐

7、步提高。,长沙整体区域不论市县,人口不多，流动人口较少，在一定程度上会阻碍房地产的发展速度.,整体经济实力水平略高,可支配收入基本保持在全国城市排名35左右.,城市整体人均住房面积处于较合理水平目前为28.85平米,预计4年后达到35平米。,我们处于什么样的环境中？,2、内部小环境 星沙总面积60平方公里 ，总人口15万人,长沙县地处省会近郊，从东、南、北三面环绕长沙市区，处于长株潭都市经济圈的核心地带。319国道横穿县境，107国道、京珠高速公路和省道1819线纵贯南北，黄花国际机场座落于境内.县城星沙总面积60平方公里，总人口15万人.,我们处于什么样的环境中？,2、内部小环境 长沙县形成

8、1+6+3经济核心圈,以星沙镇为中心区，打造平方公里经济核心区，核心区内实现城乡一体化规划。也就是说，以国家级的长沙经济技术开发区为核心，在平方公里范围内，将崛起梨、黄兴、安沙、黄花、干杉、春华等多个现代化的工业园。,按照平方公里发展规划，加快县城东拓步伐，基本建成东八线以西平方公里的新城区，力争完成东八线以东约平方公里的基础设施建设。未来年，长沙县计划在星沙投入亿元，建设好条城市主次干道。,“”经济核心圈 即中心，组团，重镇。“中心”是以长沙县城为主体发展的中心区（包括星沙县城和长沙经开区），主要以先进制造业、电子信息产业为主导产业；“组团”是榔梨、黄花、安沙、春华、干杉、黄兴，分别以发展汽

9、配产业、轻印模具和生态农产品加工、环保产业和民办教育、轻工、高效农业和农业深加工为主。“重镇”即暮云、江背、金井三个省市级工业园。,我们处于什么样的环境中？,2、内部小环境 一库一湖一港一廊等十大项目将拉动长沙县快跑,长沙县已基本确定了未来四年的十大项目，其中包括一库（水库）、一湖（生态观光湖）、一港（黄花国际空港）、一廊（汽车及工程机械产业走廊）、一环（市区东三环）等特大项目，总投资预计可达300亿元以上。,一库：星沙城北、榔梨、暮云3个污水处理厂建设；在北部新建蓄水量达5000万立方米的水库 一湖：松雅湖综合开发 一港：以黄花机场为依托，发展临空经济、临空产业、航空物流、航空食品加工及相关

10、产业 一廊：以经开区为龙头，覆盖（上朗下木）梨、黄花、干杉、江背等乡镇，打造汽车及零部件产业走廊,我们处于什么样的环境中？,2、内部小环境 轨道交通将拉动星沙新一轮发展,长沙市城市快速轨道交通2号线,2号线一期工程：2008年开工，2012年完工；线路起于高新路站，向东沿长宁路至汽车西站，沿枫林路至溁湾镇，过湘江后沿五一大道，经五一广场、芙蓉广场、袁家岭至长沙火车站，下穿长沙火车站后沿荷花路，经体育新城线路转上劳动路，沿劳动路向东至线路终点新长沙站，线路全长23.15，设站16座。,2号线工程：2015年开始建设，2017年投入运营；线路起于古曲路站，向东前行至汽车东站站、马坡岭站后线路左转，

11、沿泉塘河向北进入星沙，最后至线路终点潇湘路站，线路全长13.79，设站8座。,星沙,环境总结,位于长株潭次中心长沙星马新城,作为省会而言长沙整体人口不多、外来流动少、居民习惯性消费支出过高等因素牵制住房地产市场的发展. 随着长沙未来轨道交通的建设,城区与星沙的便捷程度将会大大提高,彼此间逐渐形成无缝连接.长株潭三城一体化发展将给星沙区域带来新的机遇。 长沙整体经济实力一直保持较好的上升趋势,星沙区域也一直处于中国百强县排名内,星沙1+6+3经济核心圈的规划给予房地产发展一个跳跃发展的平台,有着稳健的持续性动力。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、整体综述 受宏观市场影响，各项数据均有所

12、下降,长沙市区房产市场数据分析,总体成交均价表,具体来看：期房成交均价为3676元/，环比下降1.87%，同比下降6.081%；现房成交均价报收于2435元/，环比下降8.08%，同比上升7.13%。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、整体综述 受宏观市场影响，各项数据均有所下降,总体成交套数表,08年底全市住宅成交总量为13934套，年底井喷现象如图产生，环比上升44.738%，同比下降17.28%，连续两月出现环比上升，其中：新房成交12834套，环比上升48.39%，同比下降0.326%，基本回到去年同期水平；二手房方面，成交总量为1100套，环比上升12.47%，同比下降15.

13、58%。,长沙市区房产市场数据分析,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、整体综述 受宏观市场影响，各项数据均有所下降,长沙市区房产市场数据分析,总体成交面积,年底住宅成交总面积为1440108，环比上升47.94%，同比下降8.99%。其中新房成交总面积为1343830，环比上升51.833%，同比下降7.61%，新房成交包括期房成交面积为1280667，环比上升53.89%，同比下降8.29%；现房成交面积为63163，环比上升19.419%，同比下降8.664%；二手房方面，成交总面积为96278，环比上升8.94%，同比下降24.73%。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、

14、整体综述 受宏观市场影响，各项数据均有所下降,长沙市区房产市场数据分析,新房均价比较数据,期房均价方面，开福区（4489元/）、芙蓉区（4167元/）双双破四位列前两位，雨花区紧跟其后，收于3636元/，天心区（3424元/）与岳麓区（3355元/）暂列末位；现房方面，岳麓区破二收于3012元/位居榜首，其他四区排名依次为芙蓉区（2964元/）、天心区（2828元/）、开福区（2271元/）、雨花区（2142元/）。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、整体综述 08年供销比达1.83:1,08年全年数据表,长沙楼市全市商品房累计批准预售首次突破千万平方米，达到1230.95万平方米，创

15、历史之最.首次进入全国供应量第一梯队城市（上千万级),住房供销比达到1.831，还有进一步拉大的趋势.,09年长沙市全年预计数据,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、整体综述 09年整体供应状况,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、整体综述,住宅市场分析,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,1、整体综述 受宏观市场影响，各项数据均有所下降,长沙市区房产市场数据分析,分析结论,长沙市年底楼市出现明显年底井喷现象，得益于大范围的政策驱使及后期连带反应、银行再度利率调整及开发商的强有利年底促销活动.,长沙整体市场价格，各区市场表现不一，五区价格在3400元/4500元/之间波动.整体住

16、宅价格与全国其他大型省会比较仍然处于一个较低水平.,整体市场与07年比有较大的回落,供需比扩大,未来市场的压力逐渐增大.,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,2、星沙房地产分析 市场存量较多，去化压力大,长沙县房产市场数据分析,商品房比较数据,仅2007年与2008年就有约190万平米的住宅存量，如按2008年的销售状况，仅存量就得去化一年半的时间。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,2、星沙房地产分析 二手房市场不活跃，无法形成对一手房的促进,长沙县房产市场数据分析,2008年二手房成交仅为2007年的1/4，二手房的低迷体现了长沙县房地产市场换手不活跃，投资型的需求很少。,二手房比较

17、数据,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,2、星沙房地产分析 未来市场供应状况,08-今后星沙预计数据,2008年二。,目前存量土地可建建筑面积共约990万平方米，相当于目前年均开发量4-6年左右的规模。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,2、星沙房地产分析,分析结论,08年全县商品房上市面积有所增加达到257.36万平米,增长7%;而销售套数量却比上年同期减少5755套,只有8574套。,08年全县商品房成交金额33.06亿,比去年同期减少44%;平均成交价格2973元/平米其中住宅平均价格2991元/平米,二手房成交面积33.03万平米,成交1203套,成交金额34414万元,同比分

18、别下降53%,76%和66%。,当前及近期经济形势和房地产业发展变化态势，投资增幅将有所趋缓，但随着长株潭城市群作为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的各项发展建设项目的启动，以及黄花国际机场、武广铁路客运专线、大东城区的拓展建设，星沙作为连接中西地区统筹协调发展的纽带，将迎来一定的发展机遇,长沙县房产市场数据分析,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 楼盘分布,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 楼盘指标,中高端住宅物业规模指标对照表,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端物业容积率均较低

19、,据统计，长沙地产开发中500亩以上的项目超过20个，地产规模性开发特征显著。从中高端物业开发看，开发规模也多在500亩以上，尤其是800-1500亩之间的项目最为普遍。建筑规模方面，中高端物业以30万方以上居多。,长沙地产开发容积率控制得相对较低，中高端物业多控制在1.5以内，与绿化率指标相互对应，表现出城市对居住环境和居住空间提出了较高的要求。,桂花城,托斯卡纳,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘多以多物业种类搭配,中高端住宅物业物业类型对照表,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘多以多物业种类搭配,所处环境的房

20、地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘建筑风格,中高端住宅物业建筑风格对照表,长沙中高端物业开发以北美、欧式风格为主，这主要体现在别墅、类别墅及花园洋房等价值属性相对较高的项目开发中。随着市场竞争的逐步加剧，中高端物业的风格也开发走向多元化、细分市场的路线，如欧式风格中出现了法式、地中海、西班牙、澳洲等细分产品，同时，绿城青竹园、同升湖白竹之乡等项目出现了建筑风格的多元组合。此外，以汀湘十里为代表的中式、阳光100国际新城为代表的日式建筑风格也开始出现，且受到市场广泛的关注。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘多以欧美风格为主,保

21、利,比华利山,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘的面积区间对比,中高端住宅物业主力户型建筑面积区间对照表,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘的面积区间对比,别墅的主力户型面积：独栋350-500，联排/双拼200-300，叠加250-350。 长沙别墅主力户型面积与其它城市相似，独栋为350-500，以绿城青竹园、威尼斯城为代表的独栋别墅大套型开发出现，单栋面积甚至超过1000，达到1200之多，同时，威尼斯城也出现了小于200的独栋别墅；联排、叠加/双拼等类别墅为200-350，与其它城市存在一定差异的是长沙联排

22、别墅比叠加/双拼的面积小，常规市场规律是联排别墅比叠加别墅价值高，面积应相对舒适。 花园洋房和小高层/高层的主力户型面积：花园洋房90-180，小高层/高层90-160。 数据显示，长沙人均城镇居住面积超过27，这与小高层/高层普通住宅产品相对舒适化是相协调的，中高端物业中的小高层/高层主力面积为90-160，舒适型两房和三房、四房成为主流供应户型。花园洋房户型面积处在类别墅与小高层/高层之间，为90-180，以小三房、舒适型三房、四房等户型供应为主。,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘的价格对比,中高端住宅物业建面均价对照表（元/）,所处环境的房地产市

23、场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘的面积区间对比,长沙地产市场各类物业价格水平参差不齐，别墅价格有5000以下的，小高层/高层有超过4000升至超过5000的，但对于中高端物业而言，价格水平相对稳定，且保持在较高的水平线上。 从分类物业看，独栋别墅集中在10000左右，同时也出现树立主城别墅价格标杆的藏珑湖上国际社区，单价超过30000，但独栋别墅价格仍将发展一段时间，短期内20000将成为区域独栋别墅价格瓶颈；联排/双拼别墅以5500左右为主流，略高于叠加别墅；中高端的小高层/高层住宅与联排别墅价格水平相当，也多在4500左右。,美洲故事,汀湘十里,所处环境的房地产市场

24、是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘开发团队比较,所处环境的房地产市场是什么样的状态？,3、中高端房地产市场分析 中高端楼盘总结分析,长沙市场别墅项目多数拥有良好的自然景观资源，且项目规模较大，开发商越来越倾向于品牌和规模化发展模式。未来市场对项目的综合素质要求越来越高。全市别墅价格差别较大，两极分化严重. 北美、欧式为主流，风格多元、细分趋势显现，花园洋房、小高层/高层细分市场出现，“地产酒店”开发模式盛行。 基于主流之上的两级化别墅开发显现，受“9070”政策影响小高层/高层、花园洋房存在集约化发展态势。 地产价格水平参差不齐，但中高端物业价格水平相对稳定，享有类别墅价值

25、的小高层/高层受到市场关注。 三个层次的竞争：城市板块地位及资源竞争、企业品牌竞争、未来物业类型竞争,【回顾】,城市规划,长株潭城市群快速发展；长沙向南、株洲向西、湘潭向东。 规划预测：核心地区人均GDP规划到近期2010年为4万元人民币以上，到2020年达到8万元人民币以上 . 长沙城市功能区，是长株潭城市群核心地区的主核，主要包括长株潭主中心长沙河东中心城区、长株潭次中心长沙河西新城（已含雷锋镇）、长株潭次中心长沙星马新城等。 长沙,株洲,湘潭随着三市一体化进程的加快,需要以轨道交通为骨干的综合交通网,预测，该城际轨道初期（2016年）、近期（2023年）、远期（2038年）。 长沙市规划

26、成一主、两次、四组团格局，东西向发展，目前尤以西、南部为主、 长沙整体人均住房面积处于较合理水平目前为28.85平米,预计4年后达到35平米。 长沙县形成1+6+3经济核心圈。 一库一湖一港一廊等十大项目将拉动长沙县快跑 轨道交通2号线将带动星沙新一轮发展。,【回顾】,房地产市场,长沙市房地产受宏观市场影响，各项数据均有所下降；08年11、12月：期房成交均价为3676元/平米，同比下降6%；住宅成交13934套，同比下降17.28%；总成交面积144万平米，同比下降9%。 长沙各区域价格相差并不是特别大，市区价格在3400-4500元/平米之间，而星沙则处于价格谷底，约在3000元/平米左右

27、。 长沙中高端物业中别墅开发为重点，以独栋联排为主，花园洋房逐渐成为中高端物业开发的细分产品。 目前长沙中高端物业多以欧美风格为主；面积区间：独栋350-500平米；联排/双屏200-300平米；洋房90-180平米；小高层/高层90-160平米。 长沙县2008年全年商品房销售110万平米，相较2007年下降45%；2007-2008两年存量房约190万平米，超过2008年全年的销售量。 长沙县2008年二手房成交仅为2007年的1/4，换手率很低，也反应了商品房市场投资型需求较少。,产品的发展方向,基地资源分析,地块区位及四至,产品的发展方向,项目产品定位及发展建议,地块资源评估,地块评估

28、分析,产品主张,总体规划布局建议,空间关系规则,项目SWOT 分析,项目优势分析,项目劣势分析,项目机会点分析,项目风险与挑战分析,建筑风格建议,景观规划建议,户型设计建议,交付标准建议,会所规划建议,产品的发展方向,1、基地资源分析 地块区位及四置,地块图,位置：位于星沙东八线以东部，开元路以北，东临东九线、南靠开元东路、西接东八线、北邻待出让地。 面积：总面积299016平米（448.5亩）；实际出让面积241920平米(362.9亩） 规划用途：住宅、商业 使用年限：商业40年，住宅70年 容积率：2.0 建筑密度：30% 绿地率35% 建筑限高： 100M 90平米以下面积占总建筑面积

29、的60%,基本信息,产品的发展方向,1、基地资源分析 地块外部环境较差，内部存在部分水资源可利用,地块场地的周边为农村且因道路的施工导致地块周边比较脏乱，视觉效果一般； 地块内的农田及周边农民宅基地的存在表明本案为长沙县城乡结合处，目前地块周边存在大量的农民房，整体居住环境一般； 地块内存在水塘及小型河流，后续开发可供利用。 地块西面有高压电缆，对地块的规划有一定影响。,地块周边小溪,地块内水塘,现状,现状,产品的发展方向,1、基地资源分析 生活配套、公共交通均缺乏,目前周边处于发展的初期，各种商业、生活、交通配套都比较缺乏。 从规划上看至2020年，本案两侧均有公共绿地，且周边规划商业用地也

30、比较多。 从规划上看，星沙北部为居住生活区，南片为济技术开发区，经济技术开发区能为本案带来一定的客户资源。 地块西面有高压电缆，对地块的规划有一定影响。 周边路网均以建成通车，车况比较好，但公共交通缺乏。,产品的发展方向,1、基地资源分析 地块资源综合评述,土地级别：地块大小适中但比较偏远，一般； 自然景观：周边无优势景观资源，唯有地块内小水系可能被利用，一般； 环境污染：周边现状为农田，但靠近开发区，未来将有一定污染，一般； 交通情况：项目周边道路较为畅通，但公交线路较少，一般； 生活配套：项目地周边生活配套 少，较差； 社会治安：区域目前居住人口较少，较为冷清，一般； 区位形象：区域的城市

31、形象一般，由于原为农村，一般； 区域规划：周边东西两侧均规划有公共绿地，且周边地块规划商业性质居多，未来的生活比较便利，良好,项目区域各种资源竞争优势都不明显 项目基地资源决定了我们必须跳出现有区域的开发模式与开发水平的同质竞争，塑造个性化的魅力产品，填补市场空白，增强项目的附加值实现项目的最终利润。,基地资源分析,地块区位及四至,产品的发展方向,项目产品定位及发展建议,地块资源评估,地块评估分析,产品主张,总体规划布局建议,空间关系规则,项目优势分析,项目劣势分析,项目机会点分析,项目风险与挑战分析,建筑风格建议,景观规划建议,户型设计建议,交付标准建议,会所规划建议,项目SWOT 分析,产

32、品的发展方向,产品的发展方向,2、SWOT分析,威胁,机遇,优势,劣势,地块较为平整，易于规划 地块内有水塘及小水系可以利用，易于景观规划 项目东西两侧均有公共绿地规划，未来生活环境良好 周边路网畅通，10分钟可至星沙中心区域，40分钟可至长沙市中心,地块内被两条规划路贯穿，无法形成封闭，对后期规划及管理均带来一定难度 西侧高压线对地块有一定的影响 虽然周边有商业等设施的规划，但期限比较远，对后期销售有影响,近两年来长沙县存量房源约190万平米，未来销售压力很大 地块已经邻近城乡结合处，区位不太理想,国家级经济技术开发区对星沙房地产有很强的促进作用 长株潭城市群的快速发展，必然会给做为长株潭城

33、市群次核心的星马新城注入新的活力 长沙县1+6+3的经济核心圈以及一库一湖一廊一港对经济发展的利好,基地资源分析,地块区位及四至,产品的发展方向,项目产品定位及发展建议,地块资源评估,地块评估分析,产品主张,总体规划布局建议,空间关系规则,项目优势分析,项目劣势分析,项目机会点分析,项目风险与挑战分析,建筑风格建议,景观规划建议,户型设计建议,交付标准建议,会所规划建议,项目SWOT 分析,产品的发展方向,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 产品组合,根据本项目的土地成本、基地经济指标和市场竞争环境，结合项目的SWOT分析及发展战略综合考量，如何实现利润最大化是本案关键。 因此，本节主要针

34、对项目的产品组合策略推导。核心的推演思路如下：,产品组合,利润最大及低市场风险,我 们 要 解 决 的 问 题,市场空白,基地条件,规划要点,经济测算,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 产品组合,基地条件,规划要点,实际出让面积241920平米(362.9亩） 容积率：2.0 建筑密度：30% 绿地率35% 建筑限高： 100M 90平米以下面积占总建筑面积的60%,别墅 洋房 多层 小高层 高层,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 产品组合,经济测算,去化速度,利润率,明星型产品：洋房,现金牛型产品：小高层,搜狗型产品：高层,问号型产品：别墅,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议

35、 产品组合,市场空白,目前星沙楼盘多以小高层、高层为主、别墅次之、洋房较少,市场相对空白产品：花园洋房,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 产品组合,产品组合,以现金牛及明星型产品：花园洋房及小高层为主 辅以问号型产品：别墅,问题： 别墅物业类型及面积区间？ 洋房及小高层的面积区间？,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 各物业面积区间,中高端住宅物业主力户型建筑面积区间对照表,功能与总价和谐房价在上升，购买压力增加，对于功能齐备的要求也加大，因此需要优化住宅的性价比； 舒适型策略针对本案自然及景观资源、产品定位以及目标客群的需求，除了在面积、尺度上合理加以控制，更注重功能全面和居住舒适

36、性。 考虑规划的限制90平米以下的户型占60%，如果按照此要求做满，那以后的销售压力非常大，是否考虑通过其他途径解决此问题。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 各物业面积区间,星沙地区各在售物业价格对照表,按目前市场状况，本案各类型产品售价约为： 联排/双拼：4500-5500元/平米 花园洋房：3500-3800元/平米 小高层/高层：2600-2800元平米,因此产生的总价区间： 联排/双拼：90-165万元 花园洋房：35-60万元 小高层/高层：20-40万元,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 各物业销售额测算,如果做满容积率：,如以2.0的容积率做满，但小区无档次。因此售

37、价较低，且后期销售压力比较大。按静态测算，销售额为11.6亿。 按多产品组合，容积率约1.43，产品多样化，容易树立形象及品牌，且抗风险能力较强。按静态测算，销售额基本与上表持平。,如果做多产品组合：,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 将以产品及品质来挑战市场,按上述产品组合，本案占位星沙中高端房地产市场，则处于下图四类产品中的挑战者地位！,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 如上定位后客群在哪里？,首先：到哪里去找到我们主要的客群？,本案最核心的客群来自长沙县城星沙已经国家级长沙经济技术开发区，目前经开区已经入住的中大型企业有：三一重工、LG曙光、远大空调、长丰猎豹、长海视听、光南

38、摩托、华天铝业、力元新材料、中粮可口可乐、长沙娃哈哈、金沙利彩印等企业 ，以这些企业为代表的长沙经开区将为本案带来主要的消费客群。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 如上定位后客群在哪里？,首先：我们次要型的客群在哪里？,本案,在15分钟交通圈内，分布了榔梨、黄花、安沙、春华、干杉、黄兴六个工业园，这些工业园分别以发展汽配产业、轻印模具和生态农产品加工、环保产业和民办教育、轻工、高效农业和农业深加工为主，这些工业园的存在为本案带来第二圈层的客户。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 我们的客群来源？,区域来源：长沙县本地区域范围内 职业特点：公务人员，企事业单位管理人员，医生、教师，

39、私营业主、技术人员等 价值取向：追求生活品质，希望有良好的居住条件和人居环境，而且区域具有较强的依赖性。 置业特征：首次置业或升级型置业为主 房型需求：舒适型三房或别墅 面积需求：120平米以上,第一圈层客户： 星沙城区及经开群中高端客户,区域来源：长沙市及其他区域，以投资型客户为主，少量自住 。 职业特点：企业公务员、私营企业主，多种行业者。 价值取向：看重星沙的发展空间，产品品质、保值增值。 置业特征：多次置业 房型需求：以中小户型为主,第三圈层客户： 长株潭区域的投资型兼少量自住客户,区域来源：星沙周边地区 职业特点：工业园高级管理及技术人员，富裕农民，周边地区的个体从业者等 价值取向：

40、改善生活品质生活，向往城市生活。 置业特征：首次置业为主 房型需求：舒适两房或经济型三房 面积需求：90-120平米,第二圈层客户： 星沙周边区域中高收入人群,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 我们的客群描述？,如果我们将客群划分为一个金字塔，那么我们的客群如下所示：,富裕阶层,政府官员、私营业主等,高收阶层,中等阶层,公务员，中高级技术人员、中级管理人员、中小型企私业主、商人等,一般市民、技术工人，普通农民，文员等,阶层,职业,家庭资产,中等及以下收入者,企事业单位职工、一般技术人员、普通管理人员、个体业者、富裕农民,20万以上,年收入在8-15万左右,年收入4-8万,年收入3万以下,

41、产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,无论是从本案的产品组合还是客群定位来看，本案都占位于星沙中高端市场，因此对产品品质及户型功能推出了比较高的要求，以花园洋房为例，分析下目前长沙中高端市场的户型特点：,目前长沙出现的洋房产品都是广义上的洋房，容积率低，多以6层以下板式建筑为主，也出现了9层的电梯洋房，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，普遍存在远郊区一带，一般首层赠送花园，顶层赠送露台，也有将户外绿化景观引入室内的情况。 洋房类型：4-6层花园洋房、4-6层电梯洋房、9-11层电梯洋房 楼盘代表：南山苏迪亚诺 5层退台花园洋房 藏珑湖上国际 4层退台花园洋房 卓越蔚蓝海

42、岸 4层退台花园洋房 托斯卡纳 独栋、双拼小洋楼 融科檀香山 4层退台洋房均带有品牌电梯 江山帝景 6-11层观光电梯洋房 长房星城世家 9层电梯洋房,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,南山.苏迪亚诺,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,南山.苏迪亚诺,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,托斯卡纳,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,入户庭院露台,托斯卡纳,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,托斯卡纳,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,融科檀香山,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,融科檀香山

43、,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 户型分析,首层赠送私家花园，部分赠送地下室，性价比突出； 层层退台，丰富了外立面和户型； 开始引入带电梯的多层洋房，更加方便快捷； 部分洋房设地下车库，从车库通过电梯可以直接入户 。,分析结论,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 创造让渡价值，提高产品附加值,由户型分析可以看出，各家楼盘都在努力的创造让渡价值，以提高产品的附加值和性价比，本案也应如此，建议从：景观设计、户型设计、交付标准三方面创造让渡价值。,景观设计优化 项目地块内拥有较为丰富的水系，有水库和湿地，可能加以充分利用。营造高品质的水景社区，提升景观价值。 地块平整，稍有起伏，有利于打

44、造富于变化的坡地景观。 分组团围合的理园手法，从本案的产品排布实际出发，适合于充分利用建筑与建筑之空间，以小组团的形式进行景观布局，因为受空间尺度的局限，采用围合的理园手法，保持景观之间的整体性和通透性，实现居住的私密，与生活交流与共享。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 创造让渡价值，提高产品附加值,户型设计优化 户型优化设计着重体现：创造实际使用面积。增加不计入销售面积的入户花园、以一半面积计算的落地阳台、增计前后阳台等设计，提高户型得房率。 合理控制户型面积，在控制面积的同时，提升产品舒适性与享受性。 面积紧凑的户型设计中，也充分考虑全明设计，合理规划进出动线，增加衣帽间、扩大储物

45、空间，提高户型实用效率。 重点体现景观价值，在户型设计中强调产品观景性，考虑景观阳台、转景窗及大面积露台等设计。,交付标准优化 根据市场经验，产品附加价值的提升将会在很大程度上增加产品的市场价格，提高产品利润。 建议项目交付标准增加： 1、住宅智能化系统 2、太阳能供热系统 3、选用高品质建筑用材 通过高标准智能化配置，构建智能化、环保型的升级型产品，将显著提高居住者生活居住品质。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 总体规划的思考,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 空间关系的规划,空间关系规划 合理利用项目自然资源，创造最高物业经济价值。 不同的物业形态，有其不同的物业价值，项目在

46、空间规划时，在满足容积率的前提条件下，尽可能在环境较好的区域规划低密度建筑产品。 项目整块地的形状上看，比较规整，利用水库及湿地创造中心景观区，营造出良好的小区景观。 项目多种物业形态的组合，有利于树立高端物业的产品形象，提升整体形象和价值。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 空间关系的规划,空间规划设计新理念 A、强调“均好性”理念 强调景观的均享，强化半私密空间，强化窗前的视觉效果。 庭院的空间变化及功能的合理利用、收放归宿领域，改变庭院地形，追求以种植为主的自然景观。 人车尽可能分流，以停车不破坏景观为主。 强调日照、朝向均好。 本项目既要照顾长沙地区客户对日照、朝向的要求，又要兼

47、顾户户看景的需要进行设计，尽量使每户窗前有景，做好社区内园林建设，实现全景观设计。,超大间距，放大的景观广场，提供了良好的日照与观景效果。 窗前小景既加强了室内人们的视觉效果，又人性化的起到了安全保护作用。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 空间关系的规划,空间关系规划设计新理念,B、“新街坊”理念 新街坊包括“城市街坊”和“社区内街坊” 地下室与街道直接相通； 周边围合或周边封闭，形成大尺度公共空间； 强调内侧，加大绿化面积，多做隐蔽车道；,与小区内 道路直接相连的地下室入口,半围合的广场，提供给住户休憩交流的空间,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 空间关系的规划,空间关系规划设

48、计新理念,C、“价值定位”理念 a、在规划的过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定价值区域； b、依确定的价值区域，确定每栋住宅中每户的户型，而不是先确定户型比； c、反复调整低价位区的比例，消除低价位区，化不利为有利； d、重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。,水与绿的结合,建筑小品与水的结合,对本项目建议加强具有特色的大面积绿化景观设计，弥补景观价值较低的状况，拉平整个社区的“景观价值”。 东部区域景观都较好，利用河道造景，是地块的“高价值区”，适合设置项目的高端产品。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 空间关系的规划,半公共空间,纯净空间,步行空间,休憩平台,产品的发展方向,

49、3、产品定位及发展建议 空间关系的规划,道路系统及交通组织 本项目定位的目标客户群在未来有一定的私家车的拥有比例，故道路系统及交通组织也是本项目的一个重点，良好的交通组织会个业主带来体贴与方便。 人车分流方式 根据规划要点，主入口设置在小区南面的开元路一侧，区内采用人车分流方式，利用外围环路，有组织地将人行与车行路线分开，通过人为的管理方式可以将人车分流，从而为居民提供安全、宁静的居住环境。步行道则贯穿于组群内部，通过区内将绿地、户外活动场地、公共建筑和楼体联系起来。 道路分级布置 按居住区的四级道路，由区外引入区内，由主干道引入支路逐级衔接，与居住人口和车流相对应。 静态交通布置 包括建设停

50、车设施、广场、回车场、交通岛 道路设置要点 社区内的车行道路应该通而不畅，道路尽量设有弯度变化，在获得景观效果的同时，可以降低车速，减少区内道路的危险性。 车行道作为主要干道应设立指路牌。路牌也可反映社区的特色。 人行道可采用硬石地面，增加绿化，沿线增设座椅、花架等休闲设施，增加各种生活趣味,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,建筑风格的价值 建筑风格的价值通过分析目标规划设计方案的思维感知模式和审美取向，有助于我们找到应该的着力点，有利于我们提高设计的有效性。大部分买房者是非专业的，那么他对这个方案的了解、评价，跟建筑师的逻辑模式不一样。他们偏重的是直接用眼睛看到的，第一感

51、兴趣的东西。所以在做方案设计的时候，应该特别重视规划设计方案在推广层面上的附加值。 A、建筑风格首先符合大众的审美情趣，并具有一定视觉冲击力 诠释： 当一个项目有很好的形象冲击力的时候，就意味着它可以通过整体、群体、单体来说，所以项目可能会与周边的项目区分开来，而这种区隔的结果也是从营销角度来说，区隔是做营销的第一步，一定要把自己的项目区隔开来，它有两种价值，第一易记忆，目前项目成本较高，必须要做一个与周边其它项目相比较，更能体现较高价值感的产品。在这种情况下，一定要树立与周边项目存在差异化的产品，使得自已拥有独立的定价权。当这个项目出现在这一区域里，消费者在购买、比选过程中，比如说周边住宅可

52、能多数是西班牙风格、英伦风格，而独具特色的建筑风格，就可能获得更多的市场青睐。同时从推广层面来说，一个好的规划设计方案拥有很好的、独特的形象冲击力，有很多专业思想的表述，同时也有更多感性的概念化的东西利于传播。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,B、建筑风格应该有专业思想性价值 诠释： 每一个规划设计方案都希望找出更多建筑技术层面、学术专业层面的东西来支撑项目本身。对营销人员来说，其价值可能就需要很多素材、理念，甚至于是故事去与消费者沟通，通过这些素材会在一定程度上，帮助营销人员改变一些消费者固定的认识，引领他们来接受一些新的理念。就是因为有了内涵和理念的产品可以使销售人员

53、和消费者的距离迅速地拉近。从这个角度来说，我们特别希望每一个方案的形成从某种角度上有些思想性的价值，这可能在建筑产品，建筑生活方式上有一些可以传播的故事。 C、建筑风格应该概念化，自身内涵 诠释： 房地产不等于土地加砖头，钢筋加水泥。就像现代组织理论认为那样，每个事物都有组织核心，房地产背后必须有“灵魂”。 “主题”、“概念”、“文化”能带来卖点，高附加值。 对消费者来说，认识这个项目，第一眼可能就是一个广告画面，或者是设计师一句话，现在社会的信息沟通已经慢慢由读字时代过度到读图的时代，所谓的读字时代就是大家以前的沟通更多是语言文字，但在这信息爆炸的时代，大家都已经觉得读字这种沟通根本付不起那

54、么长间的成本，希望最快的方式，看到图一眼就能做出反应，用这种快速的、最低成本信息沟通。这个概念实际上是从传播的层面来说是必须的，卖的不是概念，卖的还是很好的产品。但是当怎么去卖的时候，一定还是需要概念的，把最核心的东西传达出去。 我们对于建筑风格的塑造，将从视觉冲击力、专业素材经典、识别性强、内涵概念清晰诱人这4个原则来把握。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,建筑风格的选择理由,市场竞争楼盘建筑风格综合分析,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,理由一：市场启示 （1）从区域市场来看，目前建筑风格可以归纳为主流-欧美式风格。因此本案必须打造市场差异化或升级

55、版的产品，才能立足于区域市场。 寻求市场空白，打造区域市场唯一建筑风格-新加坡花园城市风格，以时尚清新的城市风范引领区域板块市场的档次提升。 （2）目标客户群心理，本案的客户主体，是星沙及周边中高端人群；是城市中产阶层中较有魅力的群体；注重生活品质，重视教育，追求一种精神和文化上的审美；憧憬洋溢着现代感的都会气质的生活。新加坡的“花园城市”运动，不仅创造了“房地产增值”的经济效益，也带动全民文化素质和精神面貌的改善。因此新加坡“花园城市”的理念和精神内涵更可以获得当地具有中高素质人群的认同和向往。 理由二：产品启示 （1）本案的产品发展方向是多产品组合花园洋房别墅社区，花园洋房产品在当地市场是

56、具有一定领先性的住宅升级产品，其产品形象具有享受型的花园生活特征，这与新加坡花园城市风情不谋而合。 （2）新加坡建筑风格，其特点既具现代都市特征的清新亮丽，同时又具有浓郁的生态自然的特征，精致的百叶式立面，大地原与白色的自然运用，精致的细节中，强调产品的通风、遮阳和采光、绿化，同时充分体现花园生活的舒适与享受。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,理由三：规划特征启示 1、与自然的和谐共生 项目地块拥有丰富的水系，原生态湿地、池塘和自然河道，为本案的景观打造提供良好先天条件，地块地形的起伏也可加以利用构建坡地产品，而新加坡风情具有东南亚建筑的特征，强调贴近自然，和自然生态融和

57、，建筑多采用原石感的面砖，具有通透感的铁艺和纯朴的原木饰件，在清新流畅的现代气质中，体现和自然环境的相和谐的亲切质感。 2、有效区隔与地块周边环境现状 项目基地目前与周边农田、农民宅基地混杂，地块现状不佳，这会影响和拉低本案整体档次，因此为了有效使地块与周边环境相区隔，使客户能充分感受高品质社区的风貌，本案将以“新加坡花园城市”为理念，以清新，亲切，并具时尚都会气质的社区风格，使本案在整个星沙地区彰显其独具一格魅力。 新加坡原先不是一个资源景观很丰富的地方，它通过政府大力推动的“花园城市”运动，全民营造优美的城市绿化和清洁的城市环境，创造独具风情的新加坡城市魅力。新加坡的“花园城市”运动，不仅

58、创造了“房地产增值”的经济效益，也带动全民文化素质和精神面貌的改善。因此从地块现状出发，运用新加坡花园城市的理念，使本案成为区域的优质标杆产品。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,新加坡花园城市风格 自然资源相对溃乏的新加坡，通过政府大力推动的“花园城市”运动， 强调建筑与环境 ，人与自然和谐，营造出清洁优美的人居环境 ，形成这个国家这座城市独特魅力。新加坡花园城市风格，没有过分的装饰和刻意的奢华，在现代的都会式建筑语言中融入了亲切、自然、生动的东南亚风情，浑然天成的大地色系，分段式的设计，简洁处不失细节变化，原木和铁艺的运用，通透栏杆与坡顶的结合，异域风情在整体品质感中丝

59、丝流露。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,花园洋房立面效果建议：,整体建筑采用两段式的结构设计。花岗岩基座，高级面砖和高级涂料相结合的外墙。 通过各段间既有联系又相区隔的过渡及渲染，加之坡屋顶设计，楼宇外立面浑然一体并富有变化。 线条流畅，色彩自然清新。,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格建议,花园洋房立面效果建议：,产品的发展方向,3、产品定位及发展建议 建筑风格新加坡花园城市风情,1、建筑风格的差异化 与周边项目的现代简约、地中海等的立面形成鲜明的差异化。对于客户来说，星沙市场的产品多样，很多房地产大鳄都进驻本区域，带来也是地中海式的欧陆经典风格建筑，因此如果我们再推出相似性的产品，雷