光大花园营销推广企划全案(201P).ppt

1、提案：光大花园专案小组 时间：2000年3月21日,树光大品牌，建明星楼盘 光大花园2000年营销推广企划案,前 言 印象 我们的专业造诣和价值体现,客户长期信赖 诸多业绩经验 通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。,公司简介,印象对成功项目之共性的看法,一个好的发展商： 1、

2、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。 2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。 3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控 制销售体系。,成功个案的七大法宝,一个好地方： 投资热点，一手地价，弹性 空间大。 一个好发展商： 聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。 一个好建筑设计师： 让住户感到和谐、舒适。 一个好项目规划师： 使项目内容更精彩。 一个好物业管理师： 品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。 一个好广告代理商： 精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线 聚焦于项目内外。 一个好销售商： 懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉 目标人群。,方向：

3、走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报,一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌光大。 二、高回报的附加值： 积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。 三、独特的差异性： 产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。,误区：并非重金树品牌 并非国企有品牌,结论： 任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。 品牌价值增加产品附加

4、值，扩大市场份额，加快销售速度。,关于地产商品牌：四好一公道,项目共性：总体规划好；入住口碑好； 单体开间布局好；环境装饰设计好。 价格相对公道。 起转承接： 积累数据库，注重长足发展和项目连续性。 这一个带旺下一个。 房地产项目成功公式 产品力+形象力+销售力=竞争力,一、行销目标2000年，我们要做什么？,但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，

5、但存在执行上的严重不足。,从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。 倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。,来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。,2、环境分析 A 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛,北京市场供求大环境 B 竣工期集中，大

6、量现房抢市场份额,第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄托于 “现房”的想法必然越来越不现实。,c、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比 例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。,E 按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心

7、剂”作用,a、同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。 b、项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。 c、部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招 揽客源使买方信心长期处于低水平。,3、竞争对手的压力,二、项目背景分析 我们的项目怎么样？,项目规模,经济型 平方米 套数 一室一厅 77.6左右 32套 二室一厅 86104左右 192套 三室一厅 111.56119.9左右 96套 舒适型（以集贤阁，集雅阁为准） 三室 137.02151.02 320套 四室 178.25 160套 复式 170左右317 5

8、0套,架构解剖,1、5000平方米专属豪华会所 地下一层：室内游泳池及戏水乐园、桑拿浴室 首层： 商务中心、美容美发中心、花店、咖啡厅、 干洗店 二层： 阅览室、家教中心、电脑教育室、壁球室、 室内高尔夫 三层： 儿童乐园、健身房、老年活动室、钢琴房 2、社区内大型超市 3、网球场,生 活 配 套 设 施,西三环干道，苏州桥西侧300米 东临万泉河路，北临八沟村南路（东侧马路狭窄不畅） 公交：线路四通八达 817路 空调大巴 国防大学阜成门 904路 香山西直门 367路 巴沟村展览中心 302路 巴沟村六里屯 386路 巴沟村小营 374路 新建宫门公主坟 特6路 国防大学北京西站,交 通

9、状 况,人 文 环 境 文化: 与中关村科技园核心区咫尺相望。 毗邻中国最尖端的科研机构中科院。 紧依北京电视台，南有国家图书馆。 诸多顶尖学府环抱： 人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学、 理工大学、国家行政学院等； 重点中小学（人大附中等）林立。 历史文化醇厚积淀，三山五园、张之洞府、荣禄府等。 商业： 当代商城、双安商场、城乡仓储超市等。 休闲设施： 北有海淀体育馆、锡华俱乐部。,项目独特优势,有实力的房地产企业精心选址、精心锤炼的项目，总有许多共同优势。光大花园具备这样的共性优势从地段、规划、建筑、户型、功能、生活配套、物业管理到交通状况，人文环境都彰显优良品质。同时，在共性的

10、优势基础上，凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势 “智能化配备”及“自然环境”,项目独特优势之一智 能 化 配 备,发展商尽可能地提高住宅的性能。集中体现在智能化配备方面八大系统构筑出网络时代的先进居家品质： 接入网及信息管理系统（有线网接海淀区域网，Internet高速接口）； QSA 住宅智能中心系统（险情预警，电话遥控家电开关等等丰富功能）； 电视监控系统；楼宇对讲系统； 自动抄表系统；IC卡停车管理系统； 卫星电视系统；背景音乐系统。 社区管理及服务网络，提供丰富的网络服务。该系统以齐备便捷富有 前瞻性，有力地保证业主生活的舒适与健康。 完备的智能化配备与项目自身的目标消费人群的需

11、求前瞻性的吻合，与日益深入的网络时代合拍，并走在前列。,项目独特优势之二自然环境,“健康生活”的理念有坚实宽阔的平台。小区46.6%的绿地率，东方园林式绿化，完备配套的支持，以人为本的规划设计等等，围绕万柳工程京城绿肺，有330公顷绿化地，柳浪闻莺的惬意环境 使光大花园既有都市繁华，又有桃园之属。自然的绿，水系空气的清新包括建筑本身的软硬优越条件等等多方因素，共同构筑着“健康生活”的理念，并使其日益丰富、领先。,三、竞争对手分析 我们在和谁竞争？, 全市共六百多个在销项目 新楼盘如雨后春笋 同质化,低水平下的高度竞争愈演愈烈 营销技术迅速发展 概念楼盘成为主流 供大于求与“有效供给不足”共存,

12、整 体 竞 争 市 场,第一集团竞争对手群,谁是我们最直接的竞争对手,第一竞争对手：阳春光华、苑景阁 第二竞争对手：太阳园 第三竞争对手：紫竹花园,竞争策略,第一：压制同价格的项目。 光大花园利用在配套、位置等因素方面的优势予以压制。 第二：需要严厉打压如太阳园这样的项目。这一类项目的房屋除 价格等个别因素外，与光大花园相比处于劣势。但是 含有“中关村概念”，对光大花园所提出的“网络时代”概念容 易有较大冲击。应以“健康生活”概念及在“绿色”方面的突出 优势强攻。 第三：打击高价位的竞争对手。 随光大花园的提价，和我们有可能发生价位搏杀的项目，如 紫竹花园等，需要以更丰富、有内容、策略性强的理

13、念为武器。,四、市场细分消费群分析 谁是我们的目标？,消费群分析,关于调研数据资料： 采集样本集中于光大花园的潜在消费者 采集时间集中于自99年10月至2000年2月 采集地点集中于西北部地区，东北部地区 采集方法多为典型抽样访问法、问卷法 采集对象接受礼品馈赠占55%,消 费 群 分 析,消 费 群 分 析,购房面积的倾向,付款方式,按揭方式选择,购房预算及承受价,购房首选因素临界状况统计较高学历人群选择倾向,较高收入人群选择倾向, 中青年人群选择倾向,根据调研数据所反映： “智能化”在购房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。 以上两种需求为第二梯队，排在第一梯队“位置”、“价

14、格” “户型功能”、“发展商”之后。 “智能化”与“配套”基本持平，而“健康” 排在房屋质量之前。 “智能化”与“健康”在消费人群需求临界状况中，以较快速度进入第二梯队，呈明显上升趋势。但并未像部分开发商主观判断那样，已经成为主流倾向。 说明：以它们作为卖点机会与风险并存,对光大房地产的认知度,结论：认知度落后于销售进度，急需强化。 认为“较好”的人群：对光大花园的认可主要集中在“好位置” ， “发展商有实力，有保障”，“对光大品牌有好感，有信心” 其次是“户型功能好”、“智能化优越”、“万柳绿化不错” 。 认为“一般”的人群：对光大花园发展商实力，光大品牌保持认可;而对位置，因居住、工作地域

15、关系，评价不一；对户型功能及配套评价一般；大部分人群对智能化，万柳绿化的认可存在摇摆心理。 认为“说不好”的人群：对光大花园不够了解。但对发展商实力基本认可，其余大多不置可否。,对光大房地产的认知度,消 费 群 分 析,消 费 群 分 析,消 费 群 分 析,五、SWOT分析,我们的优势是什么？ 劣势是什么？ 机会在哪里？ 难点有哪些？,1、优势 焦点地段，“硅谷”中心区，万柳规划区东南 角龙头位置。 房屋质量、性能卓越，配套完善、务实。 目标消费人群利于把握 数量有规模 分布集中 特性类同 需求比较单一, 智能化配备及“网络时代、健康生活”的硬件平 台出色。 在激烈的市场竞争中仍有较大拓展空

16、间。 人文环境，自然环境上佳。,2、劣势 社区成熟度差。万柳大社区开发初始，周期 长，尚未形成规模。 功能布局有缺陷。部分小户型在功能布局方 面明显存在不足，在目标消费群的挑剔中， 有接受障碍。 陷入同质化竞争。区域内同价格、功能的项 目较多，且存在明显优势。尤其有苑景阁 “配合”阳春光华的出现，分流小户型客源。 品牌基础薄弱。虽有“光大”支持，但是“光 大地产”及“光大花园”的品牌资产欠缺。 广告明显滞后。与竞争对手（尤以阳春光华、 万泉新新为例）相比，在广告量及广告表达方面 存在差距。,3、机会 市场环境活跃。万柳地区初汇人气，处于上升期。 政策利好。在一定时期内中关村的房地产项目用地受到

17、 限制。进一步保证升值潜力。 企业实力强大。品牌成长空间开阔；销售压力小，为 品牌建设提供足够支持。 诉求空间大。智能化及配备及“网络时代、健康人家” 的理念迎合目标人群日益高涨的“时代消费需求”。 目标消费人群不断膨胀。随IT及网络的飞速发展，高收 入人群数量及购买力不断攀升。,4.难点：, 如何摆脱阳春光华在价格上的牵制。 在大力推广光大品牌的同时如何保证不影响销售速度。 “网络时代、健康人家”已被越来越多良莠不齐的项 目所滥用，如何推出成熟正确的具体化概念并做到 独树一帜。,结论： 发挥硬件优势，强化“网络、健康”两概念。 瞄准目标人群，扬长避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概

18、念优势品牌。,六、营销策略,战略是什么 战术是什么 产品如何改进 销售促销如何整合,营销战略：在保证销售速度稳步增长的同时，推出并强化品牌价值，虚实并进。本年度品牌策略结合实际销售情况，分为三个周期 1 品牌导入期 4月5日至6月30日 2 品牌推广期 7月1日至10月31日 3 品牌强化期 11月1日至12月31日,一、营销战略,营销战略阶段性分期目标 1、品牌导入期：4月5日至6月30日 A、营销目标：使静怡阁销售任务基本完成70%。 B、广告目标： （1）针对性诉求精准有力，提高询访率，支持销 售工作。 （2）将促销活动的信息及时、大范围地传达给目标受众。 （3）导入新品牌形象主题卖点“

19、盖得好，更要住得 好”，并将第一主力卖点，“网络时代”强化，直接呼 应静怡阁的销售，力求初步形成有利于光大花园的 良好外部氛围和有效捕捞，提高品牌认知度。,2、品牌推广期：7月1日至10月31日 营销目标：使当期推出大户型楼盘的销售业绩，完成全年 销售额的30%。 广告目标；（1）诉求广告集中于34周，予以重点突破， 在目标人群中形成销售热点和关注焦点， 有力支持销售工作。 （2）促销活动前将信息传达给消费者，以此为 契机，展开系列软性宣传，着眼长期效应， 用事实推出立体化宣传攻势，启动电视广告 这一快速推广工具。 （3）继续品牌推广工作，将“盖得好，更要住得 好”这一主题深化，在配合销售工作

20、的同 时推出另一支持卖点“健康人家”，从而 增强光大的品牌亲和力，更加强市场渗透 ， 提高有效到达率。,3、品牌强化期：11月1日至12月31日 A、营销目标：在光大花园一期配套基本落成，在一期规划设计 等真实感的见证下，推出豪华复式从而完成全年 的营销任务。 B、广告目标： （1）诉求广告集中于23周，力求通过对卖点的高度提炼 和营销优势的整合，创造强劲广告攻势，使目标受众 倾向一边倒，最终完成下单。 （2）促销活动极富煽动性和吸引力及认同感，并将前几次 促销活动达成的势能释放出来，以人气和品牌强 势最 终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解 工作。 （3）整合品牌已有的资源，建立起

21、“盖得好，更要住得好”的 大品牌形象，达成广泛购房群对光大品牌丰富内涵的深 刻理解和高度认同，为后续项目开发打下坚实基础，带 出良好口碑。,营销战略核心内容： 集中优势兵力打歼灭战，以快打慢，以少打多。 集中优势兵力打歼灭战采用每阶段（为一个月左右）主推一种户型的好产品，坚持每次广告单纯诉求，以简洁突出的卖点从那些垃圾房地产广告中跳出来，充分吸引目标消费群的注意并来电咨询；后用有针对性、吸引力强的促销活动打动目标人群来现场看房，形成新的优势。这样既带动销售又突出整体品牌形象，每次促销即完成阶段任务。如推小户型，就整个阶段全方位宣传小户型，捞足目标客户后再换主打。,以快打慢 ： 在不影响整体营销

22、进度和销售比例的前提下，以我们的销售快节奏、广告快投入、促销活动快吸引、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，打压其它项目的缓慢推进，最大限度抢占市场份额。最终以快速、集中战胜他们的平缓、分散。,以少胜多： 以我们广告投资的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精准使用，战胜其他项目的盲目大密度、低质量的不 合理投入，以质量优势战胜数量优势。,（2）有出色的卖点，才有成功的品牌： 出色的卖点通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能，以促使广告内容质量始终保持着理想水平，在直接带动销售业绩增长的同时，还会带来巨大的边际效益提高品牌价值。 所以，我们的销售能否成功，很大程度上取决于选择卖点和找准定位。只有卖

23、点强，定位准，才有可能吸引客户，打动人心。,营销战术运用： 1、定位“健康，智能化”，独特概念占位， 塑造项目的领先优势： 从客户的实际需求和未来首选购房决定因素出发，高度前瞻性地把项目定位于“网络时代，健康人家”，呈现项目比邻硅谷，坐拥万柳并正居其中的“领头羊”效应，占据龙头地位，不给竞争项目仿造的机会和占位的空间。,2、捕捞消费群：一抢二压夺份额： 一抢：以销售推进和广告诉求的方式吸引万泉的客户，最终以低1000多元（每平米）的价格优势完成心理倾斜，掠夺部分对房屋综合素质要求高，但消费能力和预算不足的准万泉新新家园客户。,二压：销售推进与广告诉求中，以综合优势强、整体指标高打压阳春光华，以

24、广告创作的高品味、物业会所、光大实力、房屋品质为拳头，对比并打压阳春光华的“加拿大”的不深入与粗糙，以品质好和配套全、发展商实力强、信誉及工期有保证特别是光大的品牌效应压制从广告到产品高度模仿的苑景阁。,抢份额：掌握主动权，进攻就是最好的防守， 掠夺才有丰厚的回报。 上抢万泉，下压阳春光华与苑景阁，捕捞市场份额。在战术上最大限度捕捉到光大的客户，战略上抢夺、截流其它客户。进攻就是最有效的防守，充分运用市场渗透获取份额，中关村周边楼盘看房的客户都将进入我们的射程之内。,3、诉求先深入后拔高，由点到面，靠项目优势好感带出企业品牌形象认同： 广告表现整体化，广告表现版式统一风格，视觉单纯震撼，文案以

25、情感诉求为主，只单推各个卖点，或“健康”或“智能”或“小户型”但最终以通用主文案收尾并贯穿始终： 盖得好，更要住得好！ 这，就是光大的追求。,4、创意走感性路线；视觉直接震撼吸引注意，文案真诚平 实打动人心，高品位意境但不失商业元素。诉求不同，视觉表现都要简单、直接和充满震撼；文案真诚平实，没有夸张炫耀，以实在打动人心。从项目卖点深入最后拔高到企业大品牌下，从对卖点的清晰记忆到企业理念，姿态的高度认同，最终达到每一笔广告投资对品牌形象的积累，对销售进度的促进作用，形成两全其美，一石二鸟之效。,5、媒介软硬结合立体化，广告奇正结合相互辅助： 媒介软消息，新闻与硬性广告相结合。软广告在前，硬广告在

26、后，软广告也为较大版面深度诉求，在硬广告发布前刊登；先以软广告吸引注意，随后硬广告再加深印象。每次软硬广告均一前一后，诉求同一主题，相互作用，吸引有印象、有好感的客户在周六、周日形成看房高峰。 硬广告以报纸为主，电视、广播、户外等为辅。报纸广告正招为每周四周五半版的单纯主题广告，奇招为周二周三铺垫性的版芯报纸广告，充分以单纯诉求在大幅面新闻中强烈的反差效果来吸引相关的购房群。 整个媒介分配力求好钢用在刀刃上，针对购房群的媒体接触习惯，形成全方位、多媒体、立体化的有效广告攻势 。,三、产品如何改进,四、我们的销售通路整合,（1）、 开盘前预热，内部登记认购，尽最大可能拓展 集团购买 渠道。 （2

27、）、公开造势，标准化演练，但在开盘前完成 标准化建设，从物料准备到售点包装，从 人员模拟培训到记者、客户进场先睹为快。 （3）、限量发售，每次一主打，创造紧迫感。,（7）、房地产业售楼活动中，普遍存在两个难以解决，同 时又十分影响业绩的难题： A、问题一：销售人员难以获得有效目标，缺乏消费群的资 料及联系方式，多采以坐销方式被动等待消费者上门咨 询，销售缺乏主动性。 解决之道： 1、采取DM方式，全面撒网，广泛告之进行定期推广。 2、针对目标客户的特性，采取网上售房形式，有奖点 击，完成 有效信息传递。,B、售楼人员难以促使有效目标消费群来现场看房， 成交率低。 1、从接电话起，必须强化专业标

28、准化推介过程， 留下联系方式，尽可能预约看房时间和联系人。 2、周密填写各种客户资料及有效表格，进行现场威 力售楼，力求深度追踪并及时克服障碍达成销售。,四、广告与促销的整合,1、广告与促销紧密结合，相互促进 ： 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。促销活动可以为广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；广告可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。而且促销活动还为我们的营销工作提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径。同时，它们同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。,为了使广告与促销的整合效益最大化，还须同时满足以下三个条

29、件： 第一、广告与促销不能单独使用： 应清醒地认识到二者的作用不可相互替代。在 房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二 则好广告创意或简单地执行一个促销活动，都 是不可能成功的。只有将它们同时实施，使之 相互依托，各负其责，才能产生巨大的合力。,第二、先培养市场，后收获果实： 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素，在一 个完整有效的营销计划中，目标市场的培养工作是 指为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充 分的平台，必须要提前一个周期实施周密的基础推 广行为，达到使目标受众对产品的认知度与好感度 连续提升，最大限度地消除他们对广告主的抵触心 理，增强企业的亲和力。,第三、平铺直叙，费用

30、均摊的模式必须摒弃： 有限的推广经费预算和供求严重失衡的市场现 状同时要求我们的营销行为必须集中优势兵力， 在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢 的有利局面，才能保证顺利地完成推广工作。,七、被忽略的成败因素 基础工作怎么做 什么是现场整合 各阶段的作业标准与重点是什么 一线销售人员的标准答疑规范是什么,基础工作怎么做,一、 慎选现场销售人员与严格执行各案销售讲习；销售人员除了要将房地产景气时的高姿态收敛，换成不卑不亢的态度外，更要耐心亲切、诚恳地说服技巧加上专业化素养，才能将所希望的销售目标在短时间内，顺利实现。 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、透彻

31、、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售氛围，以实现“定屋便不退定”、“补足便能签约”、“签约更能促成介绍朋友来买”的完善销售。,销售人员选定的标准 A 与公司有过经常性合作者。 B 售屋资历丰富者。 C 现场销售签订能力强者。 D 品性佳、敬业精神好、集体观念强者。,本案工地进场前，为使全部参与销售的人员与公司有关部门人员能在短期内能了解公司情况与销售业务，特由业务主管编制讲习资料。 个案基本资料 a 个案产品、业主概况与业绩简要介绍等重要项目。 b产品规划特色。 c 面积、结构、方位分配与统计。 d价位分配与统计。 e建材设备特色介绍。,市场分析 A 卖点分析 B 突破点分析 现场销售策略 A

32、 销售工作流程说明 B 有效策略运用 C 统一宣传口径 D 销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练 E 最新建筑法规、税率、政经动向说明 F 有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求 G 销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练。,H 销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有： 1、预约单（一式三联） 2、工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责） 3、工地销售日志（填写重要事项） 4、销售追踪表 5、来人、来电记录表 6、营业周报表 7、来宾热情服务卡,首先选搭大型户外看板和气球，以独特新颖的文案横匾引起客户的好奇，引发其购买欲（可视情况需要在公司销售）。 1、工地现场清理美化，搭设风格

33、新颖清新的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。 2、合约书、预约单及各种记录表制作完成。 3、讲习资料编制完成。 4、价格表完成。 5、人员讲习工作完成。 6、刊登引导广告。 7、销售人员进驻。,三、各阶段作业标准 A、品牌导入期需要注意事项 1、对预约客户中有望客户必做DS（直接拜访）。 2、现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。 3、不定期举行业务与企划部门之动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修整企划策略。 4、定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 5、有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防

34、雨措施、厝图坚牢度等均需逐一检讨测试。 6、主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅通过。,B、品牌推广期 1、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。 2、利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拨一定数 额的“介绍奖金”作为鼓励。 3、回头客户积极把握，其成交机会极大。 4、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。,C C、品牌强化期。 *每日资料细处理：每日下班前25分钟，现场销售人员将每天应填之资料填好缴回，由销售主管加以审查，于

35、隔日交还于每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 *每周部门深沟通：每周周一由业务部、企划部举行策划会议。讨论本周广告媒体策略，促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟订派发宣传单计划。 派发资料有督导：拟订派发宣传单计划表，派定督报人员及SP 活动人员编制调度表。,*派发资料有督导：拟订派发宣传单计划表，派定督报人员及SP 活动人员编制调度表。 *促销之前多演练：于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。若于周六、周日办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员，协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略，进行方式及如何

36、配合。 *促销现场人气旺：若于周六、周日或节假日SP活动期间，模拟35组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。 *销售旺日、掌握指标：周六、周日下班前由业务主管或经理召开业务总结会，对本日来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。 *目标量化到人头：实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。,*成交进度随时掌握：随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依定单上注明日期前

37、来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。 *客户进度长线跟踪：客户来工作销售现场洽订或来电咨询，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。 *每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场作假洽订（电话线若为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。,销售人员答客问参考,3、由哪家建筑公司承建？ 由中建二局三公司承建，建过城乡贸 易中心等项目并 代表北京市参加99年8月 的全国建筑工程质量大检验，工程质量绝 对保障。 4、建筑设计是哪一家？ 由北京市建筑设计研

38、究院设计。权威机构,5、所有证照是否齐备？ 五证齐全。就在售楼处，欢迎查阅。 6、土地使用年限，使用性质区分？ 70年。属于万柳地区改造工程征地，98年8月市政 府批复。 7、何时动工，何时交付使用，目前工程进度如何？ 99年4月动工2000年8月静明阁、静怡阁交付使用， 2001年底全部交付目前工程进展非常顺利。已经40%封 顶。为保证居住质量，楼宇之间工程不相互影响，特意 8月交工。,8、 建筑总面积多少？ 光大花园小区占地4.7公顷，住宅建筑面积 约12万平米。 9、 本楼宇定位如何？ 甲级住宅。 10、建筑物结构、楼高、层高多少？ 建筑结构为全现浇剪力墙结构塔式住宅楼 楼高18层，层高

39、2.7米。,11、本楼宇哪个区域管辖，小区是否太偏？ 本楼宇属海淀区管辖、小区属黄金地段，绝 对闹中取静，都市桃园。市政府对中关村的房地 产建设已经严格控制，升值潜力不言而喻。 12、有哪些生活配套？休闲配套？ 小区有5000余平方米的业主专属豪华会所， 有网球场和大型购物超市。会所配备高档齐全。 13、信托物业管理由谁负责，有哪些服务，收费如何？ 物业管理由光大物业和戴德梁行两强联手。细 致全面，有丰富的高档物业管理经验。2.9元/月 平方米。,14、车位是否充足？多少个？是否出租、出售，价 格多少？车位大小如何？面积大小？ 车位充足共710个，地上220个、地下490个， 比例为1：0.7

40、 15、使用率是多少，分摊哪些共摊面积？ 使用率是75%左右,主要分摊电梯、楼道配电 室等公共部分摊面积。每套不同的户型分摊率 和面积都有不同，您需要哪一种户型，我会再 细致解释。 16、是否有煤气管道？ 是天然气管道。,17、交房时装修到什么程度？ 交房时采用毛坯房。没有分户门，给您留 有充足的装修空间。 18、卫生间、厨房、客厅、卧室、阳台各有多大？ 以111m的小三居为例，卫生间4.61m,厨 房5.5m，客厅25m，阳台4m。精制，适用。,19、电梯费用如何分摊？ 电梯费用包括在物业管理费内。 20、能否办理蓝、红印户口？收费如何？ 对不起，我们不办理。,21、能否办理银行按揭，年限几

41、年，额度多少，由哪 家银行按揭？ 办理银行按揭，由建设银行提供，最高可至 八成二十年按揭。 22、申请银行贷款具备哪些条件，提供哪些资料证明？ 向银行提供收入证明，资产证明等，外地人 多交3的手续费。,23、银行贷款期间，能否提前还款？ 银行贷款期间，可以提前还款。 24、何时办理产权？ 入住后1年半内。 25、若迟交房怎么办？ 我们对工期非常有信心，强大实力 保证，还有合同约束。,26、入住后，还需哪些额外费用？ 入住后 ，除物业费外，无其它费用。 27、周边环境是否有商业气息？ 紧邻中关村。还有当代、双安、城乡仓储形成 的局部商圈。 28、是否替买方办理房产所有权证和土地使用权证？ 入住后

42、发展商与房主一起办理房产所有权证和土地使用权证,29、店面面积多少，面宽多少，深度多少？ 没有店面，是纯居住区。保证完好的居 住氛围。 30、店面单价多少，总价多少？ 同上。 31、住宅朝向怎样，采光通风如何？ 力求户户精制，户户朝阳，保证各局室 采光通风。朝向方面，小户型楼略有缺陷， 但尽可能保证朝向与景观，您可以到售楼处 看我们的沙盘。,32、住宅单价多少，总价多少，楼层差价多少， 朝向差价多少 例：住宅单价以111m三居为例，10层 每平方6470元，总价约为72万，楼层差价70元。 33、一次性付款，有什么优惠条件，怎样付款？ 一次性付款享受9.7折优惠。,34、分期付款有什么优惠条件

43、，怎样付款？ 99折优惠，首付30%，每两个月付房款20%，交 钥匙付清剩余余款。 35、中庭绿化情况，什么格调的中庭，楼间距多少？ 小区绿地率46.6%。中庭绿化形式很宽，从小区 大门进来，面对的是5000平方米的中庭绿地，为草坪， 下面是停车场。连同各组团式绿化是典雅的东方园林 格调，楼盘基本上是点状排列，互不遮挡，楼间距离 各有不同。 36、旁边工厂噪音是否太大？ 小区旁边没有任何工厂、工业设施，离三环主路 有小段距离、绝对少噪音。能听见的也许只有蝉鸣莺啼了。,37、目前交通条件怎样？ 工交线路四通八达、空调大巴817路直达 万通、华联等大型商场。904路经魏公村、动物 园至西直门，向东

44、乘367路、302路走北三环经 双安商场，当代商城，至国际展览中心，农展 馆，386路经知春路，至亚运村，向南有374路 走西三环，经紫竹桥至公主坟，904、374、特6 路快乘直达颐和园。,38、购买贵方楼房，签约后能否转让，需交多少钱？ 买楼签约后能否转让问题，关系到二手房 上市，我们暂时无法给您明确的答复。 39、楼盘质量如何，有什么承诺？ 我们对光大的房子非常有信心。也对我们 的承建商中建二局三公司非常有信心，保 证楼盘优质、优量。关于质量承诺，我们会专 门在合同中体现，保证您无风险。,40、付款方式？ 在您选中房屋后，可以先做“小定”，1000元，为您保留5天，5天后交齐30.000

45、元，可以再过3天后签约，同时付齐全款的20%。,八、广告策略与创意表现广告主题是什么？,对99年光大广告怎么看？ 对整个房地产广告环境怎么看？ 在这种环境下,怎么树光大品牌？ 怎么说光大地产？ 怎么推光大花园？,（一）广 告 目 标 1、通过对卖点的提炼和对项目资源的整和，强势推出延伸性强、包容性广，有吸引力的宣传主题，将所有卖点贯穿在这一主线下，相互促进并提高每感度。 2、吸引锁定的目标客户群，并建立看房前的好感度和卖点 的初步认知，形成看房想象和购房欲望。 3、建立品牌形象和认知度、好感度。 4、完成品牌吸引，促使其它项目意项性客户来现场看房。,（二）对房地产广告的看法与评估,A、广告泛滥

46、，开发商之间恶性广告战，过多追求版面、频次、导致虽然销售成本与广告投资加大，但信息量爆增而有效接触频次、到达率下降： 这无疑能很快使项目形成知名度并引起目标受众注意，同时章显项目的人气和开发商的实力，但无形中也使广告成本摊入房价，并客观上形成了项目之间的比拼和攀升，导致地产广告泛滥，最终降低了针对目标受众的到达率，造成信息传递不足。,90%以上的项目采取每次广告卖点一一罗列：环境、交通、物业、户型等等,结果每次说一大堆优点,个个和别人差不多,结果哪个都没记住。期房过多使用效果图，客观上对销售确实有促进作用，现房则过多使用实景照片,外立面的形成给客户以信心。多卖点+好效果图+大版面,成为地产广告

47、千篇一面的格局，但同质化的弊端使很多楼盘背上了沉重的包袱。,B、压缩饼干式发布，重漂亮创意轻有效策略， 过多使用效果图，诉求同质化：,反之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、DM等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果打一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。,C、广告投入动机模糊 这是直接导致广告效益低下的根本

48、原因。 广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告市场总量，尤其是房地产广告总量不断攀升，总体广告市场广告水平日新月异的今天，早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确定义为“获取当期利益和长期利益回报，甚至是超额回报”。除此之外的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可估量的负面影响。,D、没有明确的广告目标 因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。 要想具有真实、动力强劲的广告目标，还必须把它同销售目标统一制定并考核，这样才能使它更具针对性、可行性。同时，广告投入量才能控制在务实、理性的水平，才能使广告效益最大化。,E.不注重对市场的研究和消费者的细分

49、,投放和诉求上的转换缺乏策略性,与销售阶段的结合不密切,广告缺乏针对性: 1、没有锁定目标人群 很多项目的广告给人感觉要把房子买给所有人，无论是高档外销公寓还是经济适用房,都普遍缺乏差异性。今天你说：“4大优势”，明天他说：“8大强项”，而未能把自有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。,2、没有全局统筹的阶段性策略和贯穿主题： 成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告,辅助公关活动巳经将优势和人气造了起来,开盘时就显得轻松和受欢迎,

50、并且按照自己的计划和推介策略,一步步从导入期的各卖点诉求为主,到旺销期的人气例证及消费者反应式广告,再到成熟期的促销下单及信心吸引(房价上的，热卖消息,最后保留)式广告,最终完成“策略清晰,推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握(这与代理广告公司的支持有很大关系),东一榔头西一棒子。这期说物业,下期说户型,递进过快或过慢,卖得好就顺势多打广告,导致频次过密造成浪费,销售遇阻就停广告,破坏累积效应及影响客户信心及销售士气.,. F、过分夸张、承诺过度甚至欺骗客户： 该对什么人说什么话掌握不足，对想买房安家的人说:”商住两用”,对作投资回报的人说:”看得见风景的好家”,明明是

51、普通甲级住宅偏说自己是”尊贵享受”定位不准。,G、媒介投放点的选择感性化倾向明显，从众心理严重， 单一、罗列，没有科学的专业的评估手段和投放依 据，没有媒介整合意识，缺乏竞争力、可行性兼具 的详尽媒体投放计划。,*广告投资行为缺乏效果评估论证： 调查表明，由于广告目标等一系列问题出现偏差，所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏不但使广告在投放前无据可依、重复、浪费或简单的一告了之，而且在投放后也无法评估广告效益，从而完善改进工作质量。,*放弃了电视、广播等多种媒介传播手段： 尤其令人遗憾的是，在资金、时间充分的前提下，很多有实力的开发商放弃了电视广告这一最迅捷，最有

52、效的传播媒介，以及广播广告等必要的穿插补充性传播媒介。从而对项目的推广、企业形象的建立，以及广告信息传达的速度、效率、覆盖层面，造成了巨大的负面影响。,* 媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄： 大多数广告集中在北青、精品、晨报、晚报上，而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目，则更注重对消费者的深入研究后选择与之对应的更有效媒体，采用“广撒网，重点捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志，IT类刊物等；现代城在重要媒介整合攻势立体化推出的同时 又选择了地铁、夹报、各大商城派发DM，上休闲时尚类、财经证券类杂志等媒体，并使用VCD光盘进行深度推介认知，效果明

53、显。此外，越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。,H、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。 很多开发商看重每次广告的版面大小，而忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：物业XXX，建筑XXX等等，以些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永

54、园就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关联项目就非常好，并节省了广告费。 另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时 传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入住酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。,I、广告与促销的整合,1、广告与促销紧密结合，相互促进 ： 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。同时，它们同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。,为了使广告与促销的整合效益最大，还须同时满足以下三个条件： 第一、广告与促销不能单独使用： 应清醒的认识到二者的作用不可相互

55、替代。 只有将它们同时实施，使之相互依托，各 负其责，才能产生巨大的合力。,第二、先培养市场，后收获果实： 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素， 只有这样才能达到使目标受众对产品的认知 度与好感度连续提升，最大限度地消除他们 对广告主的抵触心 理，增强企业的亲和力。,第三、平铺直叙，费用均摊的模式必须摒弃： 必须集中优势兵力，在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保证顺利的完成推广工作。,J、关于正确的媒介选择与整合手段 媒介整合的目的是使广告攻势立体化，广告信息的暴露频次与受众的接受习惯，接受意识相互对应，最大限度增加有效覆盖，在特定时空范围内对目标人群予以多角度、多形式的传达诱导。 无论是形象广告还是诉求广告，单一媒体都无法完成即定的有效传达任务;同样,单一形式媒体也无法胜任对广告的各项功能要求.。如此,广告投放效益会越来越低，相反成本会越来越高。,（三）、 对99年光大广告的看法及评估,A、优点： 1、创意表现精美，符合光大的品牌形象。 2、诉求较全面，每次都能对销售起作用。 3、每次卖点较清晰，创意有一定吸引力，简明易懂。 B、缺点： 1、缺乏全局的通盘考虑，没有广告及诉求的转换，承 接的策略。 2、各阶段广告之间无主线贯穿。,3、未能形成系列的光大风格，使整体形象和项目 优势模糊。 4、表现较完美但