南京万达广场首席城市综合体2010整合推

1、Getting a good start 南京万达广场 首席城市综合体2010整合推广策略 （上海相互出品） 【绝密】,3年前的万达，产品价格具备强力优势。 又借助市场的热度，实现快速销售。 现在的价格是16000一平米以上。商铺的价 格也冲到历史高价。接下来的SOHO，甲A？ 我们将如何应对？ 问题的核心？不在于实现销售上面，而是 如何在价格不具备优势时，实现“快速”销 售的目标？,前 言,idea-p wer,一个观念可以改变一个世界,任务一: 6个月住宅部分售罄,任务二: 甲级写字楼推广思路,任务三: SOHO办公推广思路,核心任务,南京万达营销战略标准,【实现快速销售的营销方案探索】,

2、核心目标,建立,目录,A 梳理关系 商圈关系 万达关系,B 产品定位 行销传播定位 行销传播策略要义 行销模型 传播模型,D 创意呈现 住宅创意表现 Soho创意表现 5A创意表现,E 活动策略 活动事件配合 公关整合规划,C 推广阶段 推广计划 推广节奏,F 资源整合提供 获奖资源整合 圈层资源整合 互动技术整合,区域分析,2012:80座万达广场 因时，因地 每一座万达都是独有的,使用什么样的武器？ 取决于面对怎样的战役？,第一步：,阵地勘察标注,Ishere！ 南京，建邺,idea-p wer,传统 VS 新世纪,单核城市中心,南京城市发展方向,双子都市中心,城市副中心,传统商业 传统商

3、务 城市旅游核心 ,规划成陈旧 交通相对落后 限制高端商务商业发展,新商业发展 新商务发展 城市体验区 城市现象区 城市发展重点 ,城市规划先进 交通发达 新产业发展核心地带 政府发展重点区域,交通枢纽发展 新产业工业发展 城市创新农业发展 城市宜居城区 ,交通密集 城市呈现郊区状 不能高端商务 商业规模大层次不高 政府发展的第3极考虑,建邺:南京正在执行de世界都市计划,南京城市发展方向,万达广场:江东中央活动区de核心地位,建三条高级地下通道，建南京首个大型天幕，建三个购物中心，该地区商业中心将达到200万平方米，其中 110平方米为购物餐饮使用，其余有商务写字楼以及酒店，消费定位从中端到

4、高端、顶端皆有，可以大大满 足居民的生活需求和商务需求。,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,传统商圈VS新世纪商圈,第一股相对的势力：,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,传统商圈,南京新街口历史关系,传统造就商圈，商圈供养商家,南京新街口始于1929，1980年，建成当时中国最高建筑金陵饭店。 是南京城市发展 中，政府搭台，众多商家集合而成，华洋杂处。前期进入者更多是相互依赖的关系， 后期进入者已经能坐享其城。,南京新街口商务关系,历史是双刃剑，造就了商圈，同时限制了商圈,新街口地区是南京的中央商务区（CBD），这一地区分布的金融机构、咨询公司、 法律事务所、会计事务所和大公司总部、办公室

5、数量居南京之首，其中世界500强 企业机构仅有80家左右。整体已趋于落后，现已被新型商务中心取代。,新街口辐射力大。除南京本地，其商业街区的销售额有30是南京都市圈的马鞍山、 滁州、芜湖镇江、常州等城市的消费者实现的。,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,新世纪商圈,1,2,3,本地居民核心商圈,本地居民次级商圈,本地居民辐射商圈,注：10号取样点的消费者是在本区域工作的流动性人群,城市商业，以万达广场为核心，构建3大商圈,万达广场，由本区域核心商圈为主，辐射北部，南部西，东部。有核心到次级，到居民辐射圈， 构成庞大的商业王国。,万达广场商圈辐射范围,城市商务群，至上而下，新城市商务带形成,以

6、绿地紫峰为核心的城市商务地标的建立，对 城市的整体商务形象的提升，都扮演重要角色 万达广场的商务群建立，将完成高端商务，到 商务集合的转换和联通，对整个南京商务平台 升级，起到重要战略意义。 中部，以万达为核心的商务商业地带，向南部 城市CBD，一路发张，形成南京新的城市商务 影响带。,万达广场商务关系,注：10号取样点的消费者是在本区域工作的流动性人群,新商圈立体交通，辐射 70分钟世界级城市群经济圈,万达广场，由本区域核心商圈为主，辐射北部，南部西，东部。有核心到次级，到 居民辐射圈，构成庞大的商业王国。,万达广场立体交通关系,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,传统商圈VS新世纪商圈,超

7、 越 新 街 口,第二步：,我军军力评估标准,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,3年前的万达 VS 3年后的万达,第二股相对的势力：,3年前的万达,万达广场3年前后关系,老白金模式：快速赚钱，深入人心,卖地段，卖投资，卖养老，卖婚房，卖保值，卖升值，卖品牌，都是万达解决问题的快效手法。,万达广场万达营销模式,李嘉诚模式：地段黄金规律,地段，地段，地段，万达制造城市中心的价值定律，为万达促进快速销售，做助推器。针对投资客户有较强杀伤力。,万达广场地段营销,巴菲特模式：操底大师,商业带动住宅，商业销售，消费群个体明确。对症下药，不浪费任何一颗子弹。将消费者的 在低价投资理财观点，深入挖掘。,万达

8、广场商业价值营销,3年后的万达,万达广场3年后关系,房子成倍增长的价值：地铁拉动，商业带动，商务推动,推出的产品结构发生改变，由之前的34：120的产品商业，住宅比例；转换城1；1的比例商务， 住宅，商业配套，地铁配套，商务配套，都能拉动住宅产品的价值。,万达广场商务商业配比,新都市成片综合商务群：南京唯1，立体交通，品牌形象,南京有地标性商务建筑群。但是如此集中的开发规模，尚属首例。片区具备极强地理优势，同时也具备品质商务的优势，兼具新都市商务的所有优势。,万达广场商务在南京的关系,附加价值制胜SOHO办公：与品牌为邻，突破限制,SOHO办公，兼具最优势的商务区域，交通配套尽享。功能上，更是

9、突破传统一切限制，在商在住，多重功能享受。同时，一线品牌拉动价值提升。客户可以步行全城，漫游全城。,万达广场商务在南京的关系,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,万达广场 全面升级,3年前的万达 VS 3年后的万达,南京城市发展方向与传统进行的拉锯战,第三步：,排兵布阵标准,idea-p wer,3大产品 关系梳理,1. 谁主导谁 2. 用什么主导 3. 商务体价值,分述万达产品定位分析,1.谁主导谁: 商务主导用都会中心 都会中心主导产品线,万达广场的商业，已经奠定了城市新中心的江湖地位。而现在的商务群体和首个南京的整体商务中心，可以提升整个项目在南京的影响力。而住宅在功能上，将突破纯住宅的

10、功能，成为高端商务群体相匹配的重量级资产。所以，商务主导住宅，可以带来更大的价值空间。,分述万达产品定位主谓宾分析,2. 用什么主导: 超值 & 住宅 超值 & SOHO 超值 & 5A写字楼,住宅产品，或者商务产品，通过价值拉动和互相带动的格局，将产品的价值最大化，同时能拉动相互的销售节奏。,分述万达产品定位主谓宾分析,如何表现?,分述万达产品定位主谓宾分析,3.住宅居住核心利益： 便捷的城市中心居住 超值的家,大环境 1.交通到达 2.生活氛围,小环境 1.项目品质提升 2.项目购买价值提升 3.商业商务和居住的生活关系,分述万达产品住宅定位,诉求方案：,中心物业居住生活承诺,居住形象诉求

11、：富人的乘法生活,居住情景诉求：进入都会富人圈,配套乘法生活,品质乘法生活,时间乘法生活,地铁一号二号线,城市商业配套,城市商务配套,城市生活配套,居住加时尚生活,居住家娱乐生活,居住加城市客厅,居住加环保生活,一步式生活模式,配套就在家门口,城市商务配套,城市生活配套,分述万达商务综合体,住宅投资核心利益： 高利润租金回报和物业升值,大环境 1.区域规划及发展 2.区域二级租凭市场,小环境 1.项目总体规划 2.居住空间租凭前景 3.商业商务和居住的生活关系,分述万达商务综合体,诉求方案：,中心物业投资承诺,投资形象诉求：富人的乘法计算,投资价值诉求：都会富人资产验证,城市新都会商圈,回报率

12、,南京中心城市商圈,120万方超大商业量,5大经济体共构,城市立体交通组合,商圈升级带来的高租凭率,轻轨联体物业的高价值率,商圈核心的高稀缺物业,分述万达商务综合体,4. SOHO价值: 依托大配套，使用功能突破,SOHO价值体现在，具备极强的附加价值，在未来城市核心地段，拥有最具潜力的商业，商务配套。对于使用，投资的大户，都是最有利的产品。,分述万达商务综合体,SOHO核心利益： 多元型产品成倍价值体现,大环境 1.交通到达 2.生活氛围 3.商务氛围 4.商业氛围 5.城市配套氛围,小环境 1.项目品质产品 2.使用功能多样 4.办公或居住成本,分述万达商务综合体,诉求方案：,SOHO承诺

13、系统,投资形象诉求：空间的N次方,投资价值诉求：空间 突破一切限制,城市中心SOHO大商业,城市中心SOHO居住,5街1商业新商圈,立体交通体系构成,城市核心圈 配套,居住 办公 一体化,生活 休闲 娱乐 购物 一步化,效率 质量 一键化,分述万达商务综合体,办公成本 办公面子 全面化,5. 商务体价值: 城市价值体现,万达广场的商业，已经奠定了城市新中心的江湖地位。而现在的商务群体和首个南京的整体商务中心，可以提升整个项目在南京的影响力。而住宅在功能上，将突破纯住宅的功能，成为高端商务群体相匹配的重量级资产。所以，商务主导住宅，可以带来更大的价值空间。,分述万达商务综合体,商务群核心利益：

14、南京形象型的商务环境,大环境 1.交通到达 2.生活氛围 3.商务氛围 4.商业氛围 5.城市配套氛围,小环境 1.项目商务品质 2.项目的软性服务 3.商业和商务的关系 4.办公或居住成本 5.内部空间的规划,启示： 商务客户看重的是一个面子和一个里子。面子是综合体整体的城市视觉界面， 里子是内部空间的规划和软性配套。,分述万达商务综合体,诉求方案：,商务承诺系统,投资形象诉求：南京国际朝向,投资价值诉求：南京商务旗舰区,城市新商务平台,城市商务体系,5街1商业新商圈,立体交通体系构成,城市核心圈,城市商业后的商务体,地标性商务平台,商务组合群体构成,分述万达商务综合体,总结:,万达广场 全

15、面升级,定位： 都会中心,商铺： 黄金地段黄金商铺,住宅： 都会富人圈资产,SOHO： 打破所有限制高价值,5A写字楼： 南京商务旗舰区,超高价值,万达广场,定位： 城市副中心,商铺： 高汇报率商铺,住宅： 性价比住宅,SOHO： 性价比产品,高价值,第四步：,全面布局标准,全案推广体系,A:推广节奏 B:各节点推广表现,分述万达广场推广体系,A:推广节奏,分述万达广场推广节奏,2010.07,2010.08,2010.09,2010.10,2010.11,2010.12,万达广场,住 宅 升 级,SOHO,商业,5A,万达广场整体形象,住宅同期输出概念,辅助商铺信息,商务群消息释放,住宅概念

16、深挖,整体形象巩固,辅助商铺信息,强攻住宅销售,热销性息强攻,万达广场整体形象,Soho性息释放,Soho概念深化,促销性息,形象,维护阶段,Soho强攻,分述万达广场推广体系,推广原则,始终围绕商务群体定位原则，商务带动整体万达定位升级，商务整合片区价值优势， 商务推动住宅的价值空间，商务拉动商铺价值。,分述万达广场推广原则,第五步：,步步为赢标准,idea-p wer,南京万达广场 升级体现,目标：提升万达形象,目标战术,战术：未来价值 【中心未来的价值，就是物业未来的价值】,南京正在更新 22世纪，南京进入万达节奏,分述万达广场整体形象,万达广场，南京的世界朝向 22世纪，南京进入万达节

17、奏,分述万达广场整体形象,现场营造,分述万达广场整体形象,万达广场形象 事件：早安，世界 南京进入万达节奏,分述万达广场整体形象,“早安，世界！”不仅是一句简单的问候语，其中可见人们对崭新生活的期许和美好愿望，亦象征着画家用艺术认识和探索世界的开端。这一问候隐含未知的征兆，正如艺术家所说的那样：“我能感受到，城市让幸福新生！” 预示南京新的开始。一个迎向世界的早上。,idea-p wer,南京万达广场 住宅推广,目标：快速销售,目标战术,战术：超值价值 【房子的居住价值，房子的增值价值】,住宅：富人的乘法生活,分述万达广场推广节点表现,在陆家嘴购买房子的客户，在10年前又有几个预知到现在他们的

18、身家已经跻身上海典型代表富人阶层。富人的资产验证，除了数字的表现，还有用地域界定。,超值：2房装着一颗都会心,买房买万达，房子的价值是乘出来的，即刻入主都会富人圈,分述万达广场推广节点表现,超值：3房等于一座陆家嘴,买房买万达，房子的价值是乘出来的，即刻入主都会富人圈,分述万达广场推广节点表现,超值：第一套房前途无量,买房买万达，房子的价值是乘出来的，即刻入主都会富人圈,分述万达广场推广节点表现,全城现场样板房攻势,分述万达广场推广节点表现,地铁：内部,分述万达广场推广节点表现,地铁：站台,分述万达广场推广节点表现,地铁：通道,分述万达广场推广节点表现,地铁：出口,分述万达广场推广节点表现,住宅：针对投资需求楼书表现,分述万达广场推广节点表现,买房买万达 房子的价值是 乘出来的 即刻入主 都会富人圈,住宅：针对居住需求楼书表现,分述万达广场推广节点表现,idea-p wer,南京万达广场 SOHO推广,目标：快速销售,目标战术,战术：超值价值 【