2、网络营销市场调研.ppt

1、专业化网络调查浮出水面 -新型、科学的调查方式 (内容详见教材) 点评: (1)没有市场调研，就把握不了市场，市场调研 在当今企业的竞争中发挥着不可替代的作用 (2)互联网为开展市场调研提供了良好的条件， 特别是各种现代化的网络调研工具的出现， 使网络调研工作更为方便，企业也越来越需 要通过各种技术科学的用数据了解市场。,引例,第2章 网络营销市场调研,2.1,2.2,2.3,网络市场调研的含义和特点,网络市场调研 的方法和流程,对市场行情和环境的网络调查,第2章 网络营销市场调研,2.4,对竞争对手的 网络调查,2.5,对消费者的 网络调查,书P56 网络市场调研，又称为网上市场调研、 联机

2、市场调研。就是通过因特网，对网上市 场的特征进行有系统、有计划、有组织地调 查，以便收集、记录、整理、分析有关产品、 服务等市场数据信息，客观地测定、评价及 发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清 目标市场和营销环境，为经营者细分市场、 识别客户需求，以及确定营销目标提供相对 准确的决策依据，以便有针对性地制定营销 策略，最终来提高企业网络营销的效用和效 率。,1.含义,2.1网络市场调研的含义和特点,网络市场调研的内容可以是： （1）对消费者的调查 例如：调查企业站点的访问者的个人信息 (性别、年龄、经济收入、爱好等)和购买行为； 调查客户对本企业的满意度和忠诚度；客户对 企业网站价值的看法

3、（有利于对网站结构和内 容进行优化）等等。 还可以调查营销方案（产品、价格、分销 渠道、促销）对消费者购买行为的影响。 例如新产品设计方面（书P56）,2.内容 ,2.1网络市场调研的含义和特点,网络市场调研的内容可以是： （2）对市场行情和市场环境的调查 对市场需求量（市场规模）、市场供给量 （市场上的主要竞争对手数量及其市场占有率 情况）等信息的调查。 有时企业在做重大决策时，还必须了解一 些政治、法律、文化、地理等环境信息，这有 助于企业从全局高度综合考虑市场变化的因素， 寻求市场商机。,2.内容 ,2.1网络市场调研的含义和特点,网络市场调研的内容可以是： （3）对竞争对手的调查 企业

4、要在竞争中取胜，必须“知已知彼”， 每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者 各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到 知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀 窍。 其主要内容有：竞争对手在经营、产品技 术等方面的特点；竞争对手的新产品水平及其 发展情况；竞争者的分销渠道、产品价格策略、 广告策略、销售推广策略等情况；竞争者的销 量情况、服务水平等。,2.内容 ,2.1网络市场调研的含义和特点,注意：网络调查工作贯穿整个网络营销 过程。 细分市场时要调查消费者（找出哪个因素对需求影响最大，从而选其为划分标准）； 细分市场的选择和定位时也要调查消费者的需求量大小、购买能力，调查竞争对手情况；

5、制定营销策略、选择营销工具、对营销效果进行评价时也应以调查结果作为依据。,3.特点,（1）网络信息的及时性和共享性 （2）网络调研的便捷性与低费用 （3）网络调研的交互性和充分性 （4）调研结果的可靠性和客观性 （5）网络调研的对象无时空和地域限制 （6）网络调研的可检验性和可控制性,2.1网络市场调研的含义和特点,返回,2.2网络市场调研的方法和流程,1.方法,（1）网络直接调研方法 指为当前特定目的，在互联网上收集一手资 料或原始信息的过程。 网络直接调研方法有四种： A.观察法 例如：利用程序监测自己企业网站访问者的访问 行为；到竞争对手网站上看促销信息。 B.专题讨论法 可通过BBS、

6、论坛或讨论组等进行。 例如：在论坛开一个贴“XX数码相机讨论”，用 户可以自发发表意见。收集的信息最接近市场， 但获得的信息不够规范，需要专业人员进行整理 和归纳。 C.问卷调查法 D.实验法 例如：研究价格策略对消费者购买的影响时， 可以对价格采用两种不同的表述方法，然后测试 哪种更能吸引消费者购买,专题讨论,专题讨论,电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司进行广告效果检验的常用方法，步骤为： 从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名； 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加；,电视广告的剧场试验

7、,在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告； 看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。再作第二次抽奖。 最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。,电视广告的剧场试验,2.2网络市场调研的方法和流程,1.方法,（2）网络间接调研方法 指互联网上二手资料的收集。 二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图 书馆、大学图书馆、贸易协会

8、、市场调查公司、广告 代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中 许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站， 各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众 多搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非 常方便。 例如：艾瑞咨询是一家专注于网络媒体、电子商 务、网络游戏等新经济领域，深入研究和了解消费者 行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研 究和战略咨询服务的专业市场调研机构。其网站为 “艾瑞网” ,二手资料收集渠道,CNNIC（中国互联网络信息中心） 艾瑞咨询 中国电子商务研究中心 DCCI互联网数据中心 中国互联网实验室 易观网 阿里研究中心 百度数据研究中心 emar

9、keter国际数据公司（IDC）,2.2网络市场调研的方法和流程,2.2网络市场调研的方法和流程,2.2网络市场调研的方法和流程,2.2网络市场调研的方法和流程,简版的报告一般 可免费下载,网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵 循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。 网络市场调研一般包括以下几个步骤： （1）明确问题与确定调研目标 确定调研的目的，即为企业或研究者解决什 么问题，是要了解消费者对产品规格、价格、颜 色等方面的需求和看法，还是了解竞争者的价格 策略等等。 （2）确定调研对象 可以是对整个市场行情、环境，也可是其中 的消费者（广义消费者、狭义消费者、狭义中的 目标客户；目标客

10、户还有实际消费者和潜在消费 者之分），还可以是竞争者、企业合作 者等。这与调研目的有关。,2.流程 ,2.2网络市场调研的方法和流程,补充：企业的目标客户是谁？一定是企业产品的最终消费者吗？,其实企业要研究目标客户时，调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者。 例如：某种时尚品牌休闲男装，其最终消费者是年轻男性，但实际目标客户不仅仅是他们，还包括他们的母亲、妻子、女友等女性角色，则此时调查对象还应该包含这一群人。,（3）制定调研计划 A.确定资料来源 要确定是收集一手资料，还是二手资料，或者 二者都要。 消费者：可以调查一手（直接）、二手（间接）， 如果是调查企业的目标客户最好是调查一手

11、资料。而 对于广义消费者一般调查二手就可以了。-以直接调 查一手资料为主。 市场行情和环境：以间接调查二手资料为主。 竞争对手：可以调查一手（直接）、二手（间接）， 以间接调查二手资料为主。,2.流程 ,2.2网络市场调研的方法和流程,（3）制定调研计划 B.确定调查方法 如果是调查一手资料，可以采用观察法、问卷法、 专题讨论法等；如果是调查二手资料，可以利用搜索 引擎、访问咨询网站等方法。 C.确定调查手段 如果选择问卷法，调查手段可以是在线网页发布 问卷，也可以是利用e-mail发放和回收问卷等。 如果选择专题讨论法，调查手段可以是利用论坛、 博客、QQ讨论组等。,2.流程 ,2.2网络市

12、场调研的方法和流程,（3）制定调研计划 D.确定抽样方案 若采用问卷调查法，则需要确定抽样方案。 具体做法： E.确定联系方法 即采用什么方法来联系这些被调查者参与调查。 若采用问卷调查，可以发e-mail通知、打电话通知、 到被调查者聚集的一些场所（论坛、QQ群、博客、 社区等）发贴。 （4）收集信息 （5）分析信息 可利用EXCEL、SPSS等工具进行分析 （6）提交报告,2.流程 ,2.2网络市场调研的方法和流程,返回,进行网上问卷调查的流程与一样，需要明确调查 目标、调查对象、制定计划、分析信息、提交报告。这 里将问卷的设计、投放和回收工作进行重点讲述。 （1）问卷设计 案例：某网络营

13、销管理顾问公司网站搜索引擎 优化策略应用在线调查,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,问卷设计的目标 1调研问卷中问题的设计要与所需资料相适应 不应浪费一个调研问题去取得不需要的资料， 不应遗漏一个问题以避免所需的资料残缺不全。 2便于调查人员展开调查 3便于被调查者回答 要使被调查者能够充分理解调研问题，能够回答， 乐于回答，正确回答。 4便于问卷结果的处理,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,问卷设计的程序 拟定问卷的过程必须遵循一个合乎逻辑的顺序， 其基本步骤为： 1明确调研主题与所需的资料 2明确调查对象的类型 3设计问卷 4测试问卷,1.网上问卷调查,2.3对消费者的

14、网络调查,问卷设计的一般准则 （1）在对所调研的主题作了完整的思考后才能 写下所需调研的具体问题。 （2）在编写每一个问题时，不断地考虑问题与 所调研主题之间的关系。 （3）编写每一个问题时都需解释一下从这些问 题中所得到的信息对要所调研的主题有何 帮助。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,避免调查目的不明确、数据没有实际价值。也就是问题 的设置应对研究有意义。 例如：网站搜索引擎优化策略应用在线调查中 实施搜索引擎优化的主体，是自己实施还是外包，这 是了解搜索引擎优化应用状况的基本问题之一（问题2）； 网站实施搜索引擎优化的主要工作内容，即通过哪些 基本要素的优化设计来改善搜索引擎

15、友好，同时希望对自行实 施和外包服务所优化的内容进行对比分析（问题3，问题4）； 期望了解实施搜索引擎优化中的作弊问题，并对自行 实施和外包服务进行对比分析（问题5，问题6）； 企业实施搜索引擎优化前后的效果比较分析 （问题7，问题8）。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,问卷设计的具体准则 1简洁明了 2答案不可相互重叠 A. 10-20 B. 20-30 3使用自然熟悉的语言 不要使用专业术语、行话，如“育龄妇女、 核心家庭、消费结构”等等。也要避免使用抽象的 概念，像“政治体制、人生观”等,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,问卷设计的具体准则 4避免使用引导性问题 比

16、较以下两种提问方式： A. “您抽烟吗？” B. “您不抽烟，是吗？” 另外，在问题中引用权威的话，也会使问题带 倾向性，比如：“医生认为抽烟是有害的， 您的看法如何？” 5避免交叉提问 就是在一个问题中询问了两件事情，比如： “您的父母是工人吗？”“有人认为应该提高工资待遇， 降低福利待遇。您同意吗？”这样的问题往往使一部分 回答者无法填写。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,6可选项陈述明确,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,哪种网络广告形式最能吸引你点击？ 横幅式广告（又名“旗帜广告”） 按钮式广告 游动式广告 插页式广告（又名“弹跳广告”） 文字式广告 邮件式广告

17、动画式广告,调查结果发现选动画式广告的比例 为66.5%位居首位。这是对网络广 告分类不合理造成的，因为动画式 广告并不是一种广告形式，而是广 告内容的一种表达方式，横幅式、 游动式等广告都可设计为动画形式。,6可选项陈述明确,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,您对互联网最反感的方面为（单选） 垃圾邮件 弹出式广告/窗口 网络病毒 网络入侵/攻击（包括木马） 网上不良信息网上虚假信息 网上收费陷阱隐私泄露其他（请注明）,在填写这个问题时，会感觉很为难：究竟哪个才是最反感？如何才能作出判断呢？在网络病毒、网络入侵、收费陷阱等方面，很难说出哪种情况最让人反感，所以这样的选项作为单选不够合

18、理。而且网络病毒、木马之间本身也不是所有人都能弄清楚的问题，这样就很容易让被调查者难以抉择。,问题的形式-无约束式问题 又称为自由回答题，调查者事先拟出问题，回答者可以在 问题所涉及的范围内给出认为恰当的回答。 例1：您喜欢哪一方面的书籍? 答 _ 例2：在你刚刚看过的广告中你喜欢什么？ 答 ,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,7. “个人信息”部分应注意 不要过多的收集被调查者的个人信息。有些调查对参与者 的个人信息要求较多，从真实姓名、出生年月、学历、收入状 况、地址、电话、电子邮件甚至连身份证号也要求填写。由于 担心个人信息被滥用、甚至因此遭受损失，很多人会拒绝填写 这样的问卷

19、，或者填写虚假信息，这都会影响调查结果。一般 来说，收集用户个人信息应尽可能简单。只设置研究必须的个 人信息题项。 例如：要调查20-40岁的人群，设置”年龄”可把不合适的样本过 滤掉； 要调查男女客户对产品满意度上的差异性，就需要设置 “性别”。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,补充：一些必需的个人信息，由于涉及隐私，该如何 调查？ 例如：个人收入 可通过调查参与者所在地区的邮政编码和其职业这些不敏感信息来了解当地的收入水平，并根据职业划分收入水平档次，同样能达到调查目的，又不会引起参与者的抵触。,针对此部分，还应该在问卷的第一部分“调查说明”中 承诺参与者提交的个人信息不会被公

20、开或者用于其他任何 场合。 但国内一些网上调查对此还没有足够的重视，有些网 站利用调查机会收集到的用户电子邮件地址发送商业广告，甚至将这些信息出售给电子邮件服务商，给参与调查的用户带来很多烦恼，这是对被调查者的个人隐私的侵犯。这种做法一旦被发现，将严重损害企业在消费者（至少是被调查者）中的声誉。,优点: 被调查者可以充分自由地按自己的方式发表意见， 不受什么限制。 因而开放式问题所得到的资料往往比较生动、丰富。 缺点: 要求回答者具有较高的知识水平和文字表达能力。 回答的时间和精力也比较多。 所得到的答案往往只能进行定性分析，而难于进行 定量的处理和分析。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网

21、络调查,问题的形式有约束式问题 1. 判断题： 例如：您今年是否打算购买汽车？ 是 否 优点：可以在短时间内得到明确的回答。 缺点：不能表示被调查者意见的程度差别。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,2. 多项选择题： 设多个答案供被调查者选择，可以单选也可以多。 如：你选择 牌电冰箱的原因是 制冷快 容积大 价格便宜 维修方便 外观漂亮 质量好 噪音小 其他（请注明）,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,3表度回答题： 又称顺位题,一般分为两种，一种是预先给出答 案，由被调查者定出先后顺序；一种是不预先给出答 案，而由被调查者按先后顺序自己填写。 例：您选购电视机时，对下列

22、各项，请按照您 认为的重要程度以1，2，3，4排出顺序来，1为最重 要，2次之，其余类推。 图像清晰 音质好 外形漂亮 使用寿命长 注意: 要求选定的顺序数目不宜过多,这种询问 方式回答较为简单，易于归类统计，但须注意避免可 供选择的答案的片面性。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,4成对比较题： 通常用来测量同类产品的各种不同牌子在被调查者 心目中的地位。例：,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,5程度评定题： 程度评定题又叫评判题，是调查人员对所询问 问题列出程度不同的几个答案，要求被调查者表示 其对某个问题的态度和认识程度。 例：您对我厂生产的自行车质量有何看法？请 在

23、相应的中打“”号。 很好 好 一般 较差 差 表度回答题和程度评定题均可用来测量被调查 者的态度和意见，其应用比较广泛。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,问卷结构及相关问题 1问卷的介绍(引言或调查目的) 2收集资料部分：整个问卷的主体，由一个个具体 的调研问题组合而成。 3样本特征分类资料部分：是被调查者的基本资料 部分，包括年龄、性别、职业等人口特征的相关资料。 4计算机编号：这部分资料是调研者，为便于将来 数据分析和数据保存而为每份调研问卷设定的编号。 5作业证明记载：用于调查访问管理。通常包括： 被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时 间等。,1.网上问卷调查,2

24、.3对消费者的网络调查,问题的顺序 1问卷开始的问题 应该简单、无危险 2人口统计问题 如收入等敏感问题可置于问卷最后 3漏斗型、倒置漏斗型顺序 即先提一些最普通的问题，再提一些要求 比较严格的问题,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,4过滤型问题 是用来明确下一步提问内容的问题,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,过滤型问题的流程,问卷测试 1问卷测试的内容: 问题,构思,顺序,难度,指导 2问卷测试的目的: 调研问题的可理解性,能否充分反映所需资料 3问卷测试的方式: 在正式环境中进行,并作分析,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,问卷投放和回收 设计好的问卷应该如

25、何发布呢？ A.如果企业有网站，可以在自己的网站上把问卷以网页形式 发布，然后进行必要的宣传。 B.利用互联网上的问卷调查平台。如：问卷星 该平台对于问卷的发布管理及信息的统计功能比较完善、专业。 如果企业没有网站，或网站调查功能有限，可以选此法，发布问卷 后可自行进行宣传，也可选用该平台的样本服务（付费）。 C.如果问卷题量少，可针对样本特征，将问卷投放到样本聚 集的场所，这样可以在宣传人力方面少花些功夫，但需要花费一 定的费用。 例如：对样本没有具体要求时（例如调查手机用户），可考 虑放到流量大的网站上，如门户网站（但费用高）；对样本有具 体要求时（例如调查手表用户），投放到相关论坛、博客

26、比门户 网站合适，且费用低很多。 D.e-mail投放（把问卷发给被调查者填写）,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,下一页,在线问卷法的局限 很难确定哪些是目标顾客, 不容易找到正确的样本进行 调查 样本的代表性问题:由于受到计算机、网络、受教育 情况等因素的影响，网络用户集中在一些特定群体,这些 群体往往并不足以代表你要调查的总体 网上调查的反馈率低于电子邮件调查的反馈率等 低反馈率很可能影响样本数量，样本数量难以保证也许 是在线调查最大的局限之一。如果没有足够数量的样本数量, 调查结果就不能反映总体的实际情况,也就没有实际价值,足够 的访问量是一个网站进行在线调查的必要条件之一。

27、,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,下一页,如何克服在线问卷法的缺点 采用传统方法作为辅助手段来提高样本的质量: 由于网上调查的对象仅限于上网的用户,从网民中随机 抽样取得的调查结果可能与消费者总体之间有误差。 此外,即使你知道了你所要调查对象的群体特征,如果 你不知道他们是谁,大人或小孩，那他们所发表的意见就 不会有高的可信度。为解决这个问题,可以通过在线征募 用户,再通过电话确认;或从公司数据库中挑出一些用户, 然后通过定期电话核实;或者预先通过电话征募调查对象, 然后必要的电话帮用户接入Internet ,通过以上手段我们 就可以基本确定样本的真实性和质量。,1.网上问卷调查,

28、2.3对消费者的网络调查,下一页,如何克服在线问卷法的缺点 CNNIC第15次报告：依据统计学理论和国际惯例，在 前十四次调查工作基础之上，本次调查采用了计算机网上 自动搜寻、网上联机、网下抽样、相关单位上报数据等调 查方法。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,下一页,对采集信息实施质量监控 另外对采集信息实施质量检控是般统计调查所必须的, 进行网上调查时应特别注意一个被调查者多次填表给调查 结果带来可靠性偏差的问题,可以采用“IP +若干特征标志” 的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,下一页,如何防止重复填写问卷 如果同一被

29、调查者多次重复填写问卷,则调查结果就会产生 偏差,甚至使调查结果变得没有意义.在传统的调查方法中, 留置调查表法是最容易产生这个问题的,我们曾经在一次中 国山地车用户的调查中,在一些销售网点采用了留置调查表 法,回收问卷以后,很容易就发现这些调查问卷(尽管都是选 择题)都是出自一个或两个人之手,使得我们不得不采用其 它调查来补救.有理由推测,在网络市场调查中这种重复填写 问卷的现象可能更加严重.,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,下一页,如何防止:常用的检验技术包括四种 基于被调查者的IP地址(要编写一个程序获取对方的 IP地址) 并将其记录下来,都让填，只不过是重复的数据不要) 基

30、于被调查者的Email 地址 基于cookie 基于被调查者唯一的ID号码,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,下一页,问卷星,问卷星（）是一个专业的在线问卷调查平 台，能为用户提供自助式服务和付费的增值服务（样本服务、 全程委托项目服务、录入问卷服务）。,用户可自行使用里面的功能进行问卷设计、问卷发布、统计分析、报表制作、问卷数据下载。 用户分为三类：企业版用户、专业版用户、免费版用户。,可以帮助用户邀请符合条件的目标人群填写用户的问卷。用户可指定性别、年龄、地区、职业、行业等多种样本属性，精确定位目标人群。有效答卷单价最低2元起（针对高校及个人用户）。,可以代用户完成问卷设计、问卷

31、发布、统计分析、报表制作等全过程。,由用户提供已经设计好的问卷文档（例如Word格式或者Excel格式的文件），问卷星的工作人员可以帮用户录入到问卷星平台，从而生成一份可以在线填写并实时统计结果的网络问卷。,问卷星,问卷星自助式服务,问卷星使用流程分为下面几个步骤： 1、在线设计问卷：问卷星提供了所见即所得的设计问卷界面，支 持多种题型，并可以给选项设置分数（可用于量表题或者测试问卷）， 同时还提供了问卷模板供用户选择。 2、发布问卷并设置属性：问卷设计好后可以直接发布并设置相关 属性，例如问卷分类、公开级别、访问密码等。 3、发送问卷：通过发送邀请邮件，或者用Flash等方式嵌入到用 户公司

32、的网站或者博客中邀请受访者填写您的问卷。让更多的人 看到问卷。 4、查看调查结果：问卷星有一定的统计功能。例如可以查看到每 道题的统计图表、可以进行交叉分析（例如性别与话费月消费金额间） ；还可以查看每份答卷的详情，分析答卷来源的时间段、地区和网站。 5、创建自定义报表：自定义报表中可以设置一系列筛选条件。例 如筛选女性的问卷，还可以根据填写问卷日期、来源地区等筛选出符合 条件的答卷集合。 6、下载调查数据：调查完成后，可以下载统计图表到Word中保存、 打印，或者下载原始数据到word、Excel中做进一步的分析。 有免费版、专业版和企业版。一般免费版功能差不多够用。,问卷星自助式服务,问卷

33、星成功案例展示： 中国电信网上营业厅浙江金牌服务迎奥运网上调查 调查目的：了解浙江电信用户使用网上营业厅的情况 和反馈意见，为用户提供更好的服务 问卷内容： 以下是问卷页面的部分截图,问卷星自助式服务,问卷星成功案例展示： 问卷发送方式：通过在电信网上营业厅首页加入广告提 醒用户参与调查。下面是首页的部分截图（说明：点击图中“金 牌服务-迎奥运网上调查”的广告，通过超级链接可到问卷页面）,问卷星自助式服务,问卷星成功案例展示： 调查报告：共收集到有效答卷2010份。以下是统计结果 页面部分截图：,问卷星自助式服务,问卷星成功案例展示： FELISSIMO(芬理希梦)500色铅笔有奖调查 调查目

34、的：FELISSIMO发售了世界上色彩数量最多的“500色 的彩色铅笔”，为了更好的了解喜爱500色铅笔 的顾客的声音，特推出了有奖调查问卷。 问卷内容： 以下是问卷页面的部分截图,问卷星自助式服务,问卷星成功案例展示： 问卷发送方式：在芬理希梦的官网 了该问卷。,问卷星自助式服务,问卷星成功案例展示： 百家讲坛改版有奖读者调查 调查目的：刊物在封面和内容上进行了一些调整和改进， 期望了解读者对这次改版的意见与建议。 问卷内容： 以下是问卷页面的部分截图,问卷星自助式服务,问卷星成功案例展示： 问卷发送方式：（1）使用问卷星Flash嵌入功能将问卷以 Flash形式嵌入到博客平台 ,问卷星自助

35、式服务,问卷星成功案例展示： 问卷发送方式：（2）在相关网站进行宣传，如网易新闻 频道,问卷星自助式服务操作演示,（一）注册一个“免费版”帐号 ，然后登录,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,接下来以这种方式来发布一份“大学生网络团购的调查问卷” 内容见word文件,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,先来添加第一题,第二题采用类似的添加方法，不再演示,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,再添加第三题,问

36、卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,再添加第四题,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,第五题同第一、二题，不再演示,最后添加第六题,问卷星自助式服务操作演示,（二）设计一份调查问卷,问卷星自助式服务操作演示,（三）发布调查问卷,问卷只有在发布后，才能接收答卷,问卷星自助式服务操作演示,（四）发送问卷让更多的人看到问卷,问卷星自助式服务操作演示,（四）发送问卷让更多的人看到问卷,可以把该地址发布到某些论坛、贴吧、新闻网站等场所 （例如：百家讲坛的网易新闻），也可以利用该地址建立网 络广告的超级链接（例如：中国电信）。,问卷星自助式服务操作演示,（四）发送问卷让更多的人看

37、到问卷,一个邮件地址占一行，免费版用户 每天只能发5封邮件。,问卷星自助式服务操作演示,（四）发送问卷让更多的人看到问卷,如何将问卷以flash形式嵌入到自己的博客中 可参考老师的博客文章,问卷星自助式服务操作演示,（五）统计分析,问卷星自助式服务操作演示,（五）统计分析,问卷星自助式服务操作演示,（五）统计分析,演示下载后的调查报告,问卷星自助式服务操作演示,（五）统计分析,问卷星自助式服务操作演示,（五）统计分析,问卷星自助式服务操作演示,（六）查看和下载答卷,问卷星自助式服务操作演示,（六）查看和下载答卷,演示下载后的答卷（word格式 和excel格式）,演示自助式服务（企业版、专业版

38、、免费版）在功能上的不同。,问卷星样本服务申请演示,演示样本服务的价格,类似问卷星的调查平台,返回,（2）问卷投放和回收 注意事项： 吸引尽可能多的人参与调查。问卷设计内容中应体现出“你的 意见对我们很重要“，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自 己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离不开 有力的宣传推广，网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作 用（书P65），必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数 量。 利用技术手段尽量减少无效问卷 可利用javascript技术在问卷填写时，针对漏填、信息格式有误 的地方给予提示；可利用IP、cookie技术，限制同一调查

39、者重复提交 调查问卷。当然这些措施只能在一定程度上有效，如果出现蓄意的破 坏，是很难完全杜绝的，这也是在线问卷调查的弊端之一。,1.网上问卷调查,2.3对消费者的网络调查,企业可以利用技术程序记录企业网站的访 问者的IP、从哪些网站来到自己的网站、主要 浏览了哪些产品页面，挑选了何种产品等情况。 通过对这些数据的研究分析，营销人员可 对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间做出 初步判断。 这类技术，如本章的引例、P60阅读资料。,2.程序自动监控,2.3对消费者的网络调查,例如：可以在企业网站上设置不同营销组合的测 试，用于调查哪些因素的组合对客户是最有吸引力的。 + 还是 +,3.用实验法测试

40、,2.3对消费者的网络调查,（1）平时注意用e-mail询问客户意见（针对老客户） （2）临时在自己的论坛或其他互联网的论坛上开辟 一个讨论话题，收集客户方面的意见等信息。 （3）通过产品竞拍掌握消费者对新产品的心理价格， 类似于实验法。 （4）到一些调研机构的网站上查找消费者相关报告， 也可以注册、定期会收到该机构的最新报告，有些是免 费的，有些则需付费。特别是需要获取广义消费者和狭 义消费者（不一定是目标客户）信息时，可使用此法。,4.其他方法,2.3对消费者的网络调查,通过前面的讲述，我们知道网络市场调查可以通过多种渠道进行，而其中企业网站是企业开展网络市场调查十 分有用的工具。 当前我

41、国许多企业都有自己的网站，而有意识地通过自己网站开展市场调查的企业又有多少呢？ P57 阅读材料： “当前我国企业网站在线调查功能的总体情况”,返回,（1）经常关注门户网站相关新闻报道，以及一些咨询调查 机构发布的最新的市场需求方面的研究报告。还可用搜索引擎 搜新闻。 （2）到google、百度去搜索“哪儿能买到XXX”之类的词，在 返回的搜索结果中能看到在询问这种商品的网页有多少。注意 搜索词的变换，如“去哪儿买XXX”、”我在找XXX”，都试一下。 这一结果从一定意义上代表着需求。举例 搜索引擎选择上尽可能的多一些。最好区分一下是查中文 信息还是外文信息。如果是中文，使用最多的是百度、谷歌

42、、 雅虎中国等；如果是外文，使用最多的Google、Yahoo!。 如果觉得太麻烦，可以用搜索引擎提供的统计工具。 （3）去大型论坛里利用关键词（类似于在百度上搜索）直 接站内搜索。举例 （4）如果是做B2B，可去阿里巴巴（综合类）、垂直的电子 商务中介市场搜索求购信息。,1. 调查市场需求,2.4对市场行情和环境的网络调查,下一页,百度搜索结果统计,返回,利用百度指数调查市场需求 假如搜索“会计”，“市场营销”，“电子商务”的百度指数。具体参见截图,搜索引擎提供的统计工具,阿里巴巴搜索排名,阿里巴巴搜索排名,阿里巴巴搜索排名,阿里巴巴搜索排名,注意：占中文搜索市场中份额最大的百度和googl

43、e进行搜索量的调查能相对准确地显示出网上目标用户对特定产品的需求量。作为网络营销人员，进行目标市场选择时，就要尽可能找出需求量最大（即搜索量最大），同时竞争相对最小的产品（关于竞争程度的估计，下面再讨论）。 百度和google给出的数据只能说是相对准确。由于种种原因，不应该把它们给出的数据当成最终的真实数据，而应只是一个参考。,搜索引擎提供的统计工具,返回,例如：著名的网络营销专家科里路德（Corey Rudl），是个赛车爱好者，经常浏览关于车的论坛，他发现很多人都在问去哪买奔驰车上的那个标牌？相信国内也有不少车主有这个烦恼，坏孩子全世界都有，美国奔驰车主也经常发现自己的标牌某天被人拔掉了。

44、想买这个标牌的人还真不少， 不过卖车的公司又不屑于卖 这小东西，所以科里建了一 个只有两页的网站，专门卖 这个标牌。货源其实很简单， 直接找奔驰美国分公司就行 了，推广也很简单，直接在 车主们聚集的论坛发帖子就 行了，这个网站给他带来了 的利润在每个月一万美元以 上。,利用论坛寻找市场需求的案例,返回,2.调查市场供给,2.4对市场行情和环境的网络调查,下一页,（1）经常关注门户网站相关新闻报道，以及一些 咨询调查机构发布的最新的市场供给方面的研究报告。 还可用搜索引擎搜新闻。 （2）利用搜索引擎估计竞争对手规模 举例 （3）可去阿里巴巴（综合类）、垂直的行业网站 中搜索同类企业 举例 （4）

45、还可去一些导航网站的目录中查找 举例,例如：在百度上通过“高级搜索”功能搜索湖南家居用品公司或企业有多少。 ,利用关键词在搜索引擎上定位竞争对手,标题包含“家居用品”等类似关键词，相当于模糊匹配,标题包含“湖南”这个关键词，相当于精确匹配,标题包含“公司”或“企业”这个关键词,若是企业、公司网站，往往网页标题部分会撰写一些重要关键词,例如：在百度上通过“高级搜索”功能搜索湖南家居用品公司或企业有多少。,注：相对来说，结果数目越大，当然竞争越强，进入这个市 场的阻力越大，日后要开展的营销工作也越多。不过这个数 字只是参考。因为其中可能有几万甚至几十万张网页都属于 同一网站（竞争对手），不要被结果

46、显示的几十万、几百万、 甚至几千万个页面吓倒。,利用关键词在搜索引擎上定位竞争对手,搜索引擎中的竞价排名广告商数量也是竞争程度的表现，因为出现在竞价中的广告商都是愿意真金白银抢占位置的该行业的企业。 例如：百度上搜索“虚拟主机”,在搜索引擎上查看广告商数量,若翻至第2页后右侧也排满了广告商，而且是与第1页不同的广告商，甚至排到第3页或者更多，那么就是一个竞争很激烈的市场。,在搜索引擎上查看广告商数量,返回,在综合类电子商务平台上查找竞争对手,例如：在阿里巴巴、慧聪等站点中搜索湖南家纺行业主要竞争对手。,在行业网站上查找竞争对手,例如：在中国家纺网的“家纺企业”频道中可以找到 湖南家纺行业内一些

47、有影响力的企业站点。,返回,例如：hao123网址之家,在导航网站上查找竞争对手,返回,3.调查市场环境,2.4对市场行情和环境的网络调查,企业在做重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化、地理等环境信息。 （1）可以通过访问相关机构的站点获得 例如：政府网站、行业网站、图书馆、商业调查机构。 （2）经常关注门户网站相关新闻报道，或者利用搜索引擎搜索“资讯”或“新闻”来获得 例如：在谷歌中以“家纺用品”为关键词利用高级搜索来搜索有关新闻。见下一页演示,在谷歌中搜索有关新闻,第一步：在此页面点“高级搜索”,第二步：设置查询条件,在谷歌中搜索有关新闻,第三步：在返回结果中摘录和整理家纺用品市场的

48、有关新 闻。整理信息时，要特别注意信息来源和信息发布时间。,在谷歌中搜索有关新闻,返回,2.5对竞争对手的网络调查,前面通过市场供给方面的调查已经大致找出了一些主要的竞争对 手都是哪些企业，接下来就需要进行有针对性的一一调查了。 可以利用许多互联网工具（特别是搜索引擎）加以调查。 （1）将主要关键词和竞争对手公司名称或品牌名称一起搜索，目 的是看这些竞争对手有哪些新闻报道？什么博客在谈论他们？最终用 户有什么评论？要了解所有网上报道评论是不可能的，但是关注以下 要点，就能知道主要竞争对手的实力了： A.如果竞争对手有大量来自新闻网站和门户网站的报道，则很可 能是一个强劲对手，要与之抗衡，也许不

49、仅仅使用网络营销就能奏效 的，而要开展整体宣传攻势。 B.如果竞争对手在网上有不少软文，那么你可以猜想到其背后是 有专业网络营销人员在操盘的。 C.如果竞争对手有很多负面新闻，而对手却没有反制措施，则其 至少在网络营销方面还有待加强，那么你就有机会。 D.如果在网下你已有一些主要竞争对手，但网上搜索后发现他们 并不在搜索结果前列，那么你找到了一个追赶竞争对手的可能方法， 那就是搜索引擎营销。,（2）了解竞争对手网站的情况 A.网站首页的PR值 google PR值是Google 搜索引擎用于评测一个网页“重要性”的一种方法。可通过安装google工具条（浏览器插件），访问某网站时就能看见其PR

50、值。如果没有装该工具条，也可以到一些网站上查询到PR值。例如：在123cha上查询当当网的PR值 （,PR取值范围（0-10） 若网站首页PR达到2-3，说明实力一般；达到4-5，网站重要性和权威不错；如果达到6-7，说明你有一个非常强劲的对手。要是发现PR值是8，那么你不必考虑打败他了。,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 B.搜索引擎快照新鲜度 在google和百度搜索竞争对手时，看下结果中列出的快照日 期。比较2家家访企业网站的快照：,快照新鲜度反映搜索引擎对这个网站抓取的频率，也在一定程度上说明网站的重要性。只有搜索引擎看重的网站，才会抓取频繁，快照 也随之更新。

51、,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 C.网站年龄 在域名查询网站上就能查到各网站 很丰富的信息 ，例如：查询新浪网基本情况，其中一部分信息 如下。,域名年龄越大，积累 的信任度、流量、客 户越多，越难战胜。,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 D.网站历史档案 可在互联网档案馆（）查对手网站的历史 页面,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 D.网站历史档案（）,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 E.搜索引擎收录数 在google或百度使用site:指令，可以查询这个域名被搜

52、索 引擎所收录的所有网页。 例如：在google上查询“淘宝”和“拍拍”被收录的页面数。,被收录数越多，网站越大， 实力也越强。要想与之匹敌， 就要投入更多的精力在内容建 设和推广上。,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 F.外部链接数量 可通过雅虎的这个网址查到比较准的外部链接（别人的网站中有链接可以到你的网站中来，这就是你的外部链接）。外部链接越多，说明该网站所进行的网络营销效果越好。 例如：查询财院网站首页的外部链接,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 G.主要目录收录情况 包括雅虎目录、开放式目录等。通常这些高质量目录只收录高质量网站。如果竞

53、争对手的网站被收录，尤其是被雅虎和开放目录收录在多个栏目中，那么这是一个实力强劲的竞争对手。,2.5对竞争对手的网络调查,DMOZ开放式目录,DMOZ开放式目录,DMOZ开放式目录,DMOZ开放式目录,DMOZ开放式目录,DMOZ开放式目录,（2）了解竞争对手网站的情况 H.对手网站的流量情况 通常说的网站流量是指网站的访问量，是用来描述 访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等 指标，常用的统计指标包括网站的独立访问用户数量、 总访问用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、人 均页面浏览数量、访问用户在网站的平均停留时间等。 不过真实的网站流量数字只有网站运营人员自己才 能知道，其他人是无法了解的。但网上有一些工具可以 帮助调查大致的流量数字。,2.5对竞争对手的网络调查,（2）了解竞争对手网站的情况 H.对手网站的流量情况 Alexa排名 ( ) Alexa是网上最常用、历史最悠久的网站流量排名 工具，后来被亚马逊