射洪书香门庭营销方案.pptx

1、,书香门庭营销再思考,我们的责任是 完成项目 顺利销售,报告整体结构,先从达成目标 来看核心问题,R2 我们想要什么 （针对目标的规范分析）,S 我们有什么 （针对现状的实证分析）,核心问题是 在现有状况下，如何赋予项目更多价值，实现快速销售,快速回笼资金 项目利润最大化 实现一定品牌价值 前期需要快速回款两千五百万,项目属性：无绝对强势资源特质、高密度、大中规模的住宅社区。 宏观背景：房地产的近期发展具备众多不可预见因素 竞争环境：市场竞争较大，面临区域内外的竞争干扰 项目特色：项目前期定位特色不突出，被替代性较大，不利于大规模项目持续运营,本项目的核心问题,如何快速销售实现目标,1我们想要

2、传递给客户什么信息？如何构建我们的营销架构,2.在营销架构下，如何实现项目差异点，形成竞争区隔,3.怎样通过完整的推售策略，来打动我们的客户,要实现快速销售，达成目标，我们必须更好的回答下面3个问题,让我们再通过项目 找到价值突破点,近期迫使房地产市场变动的因素：,2011-2013年多次调控政策：合理确定新建住房价格控制目标。根据经济发展目标和居民支付能力，今年底新建住房均价上涨幅度同比控制在城镇人口年均可支配收入的增长幅度以下。价格主管部门要加强房价监管，对价格实行备案制度 首付提高加大购房压力：严格执行差别化信贷政策。继续执行严格的差别化住房信贷政策，进一步有效遏制投机投资住房的家庭，加

3、大首付比例，贷款利率在基准利率上调10-30%，银行业监管部门要加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监察，对违规行为要严肃处理。 保障房机制迫使市场转型：今年商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前两年年均实际供应量。现启动“限价房”建设，实施“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房，国土资源部门在今年内组织实施“限房价、竞地价”方式供应的土地拍卖,我们的观点：因多次政策因素，房地产短期内将处于平稳,宏观市场,目前射洪在售项目众多，市场开发供应量足。 射洪城市整体后续开发项目量足，且有大面积囤积待开发项目，仅城区2013年启动项目达14个之多，总面积近300万方。 射洪整体房地产市

4、场竞争激烈，且存在众多不规范因素。大多数项目处于开发前期的准备阶段，即采取多种方式蓄客抢占市场。,射洪市场供应量巨大，我们面临一定的竞争压力,微观市场,我们面临的形势总结,形势1 宏观市场分析： 多次政策调控， 射洪市房地产短期内将处于平稳,趋势2 微观市场分析： 在未来较长一段时间内， 项目面临一定的竞争压力,面对市场，我们需要 认真审定自身价值,Value,审定项目的价值,项目的价值是建立在市场竞争之上的 所以我们从竞争中去梳理自身的价值,System 4规划配套,System 5户型结构,System 6功能,System 1建筑形态,System 2规模,System 3景观资源,竞品

5、,塔式建筑、以传统的现代风格为主,中等规模较多，不缺乏中大规模的楼盘,绝大多数的拥有亮点配套,以100以下中等户型为主，缺乏创新，有一定的赠送空间,“学校、交通、市场场”绝大多数的核心卖点之一,常规产品，无功能创新,地段价值,本案VS竞品,同区域内项目较多,区域内项目较多，论区域价值并不是项目唯一性优势,本案VS竞品,System 4规划配套,System 5户型结构,System 6功能,System 1建筑形态,System 2规模,System 3景观资源,竞品,塔式建筑、以传统的现代风格为主,中等规模较多，不缺乏中大规模的楼盘,绝大多数的拥有亮点配套,以100以下中等户型为主，缺乏创新

6、，有一定的赠送空间,“学校、交通、市场”绝大多数的核心卖点之一,常规产品，无功能创新,点式结合 简欧风格（现代欧式风格） 兼备豪华、优雅、和谐、浪漫、大气 的特点，贴近自然,本案为点式结合，简欧风格，外立面形象相对竞品有较明显的拔高,形态价值,同区域内项目较多,System 4规划配套,System 5户型结构,System 6功能,System 1建筑形态,System 2规模z,System 3景观资源,竞品,塔式建筑、以传统的现代风格为主,中等规模较多，不缺乏中大规模的楼盘,绝大多数的拥有亮点配套,以100以下中等户型为主，缺乏创新，有一定的赠送空间,“学校、交通、市场”绝大多数的核心卖

7、点之一,常规产品，无功能创新,占地面积：约0.8万m2 计入容积率建筑面积：0.98万m2,本案地上建面约10万m2，与竞品相比优势不明显,本案VS竞品,规模价值,同区域内项目较多,System 4规划配套,System 5户型结构,System 6功能,System 1建筑形态,System 2规模,System 3景观资源,竞品,塔式建筑、以传统的现代风格为主,中等规模较多，不缺乏中大规模的楼盘,“大体量商业、酒店、公园、运动配套”绝大多数的拥有亮点配套,以100以下中等户型为主，缺乏创新，有一定的赠送空间,“学校、广场”绝大多数的核心卖点之一,常规产品，无功能创新,传统的围合式中庭景观

8、依附射洪文化产业园中轴,本案景观资源较多，相对于竞品亮点突出,本案VS竞品,价值,同区域内项目较多,System 4规划配套,System 5户型结构,System 6功能,System 1建筑形态,System 2规模,System 3景观资源,竞品,塔式建筑、以传统的现代风格为主,中等规模较多，不缺乏中大规模的楼盘,绝大多数的拥有亮点配套,以100以下中等户型为主，缺乏创新，有一定的赠送空间,“学校、交通、市场”绝大多数的核心卖点之一,常规产品，无功能创新,本案相对于竞品无配套优势,本案VS竞品,配套价值,同区域内项目较多,System 4规划配套,System 5户型结构,System

9、6功能,System 1建筑形态,System 2规模,System 3景观资源,竞品,塔式建筑、以传统的现代风格为主,中等规模较多，不缺乏中大规模的楼盘,“大体量商业、酒店、公园、运动配套”绝大多数的拥有亮点配套,100m2左右中等户型为主，有一定的赠送空间,“江景、公园、广场”绝大多数的核心卖点之一,常规产品，无功能创新,本案户型种类多，主力户型无明显缺陷，但相对于竞品无明显优势,本案VS竞品,户型价值,同区域内项目较多,System 4规划配套,System 5户型结构,System 6功能,System 1建筑形态,System 2规模,System 3景观资源,竞品,塔式建筑、以传统

10、的现代风格为主,中等规模较多，不缺乏中大规模的楼盘,“大体量商业、酒店、公园、运动配套”绝大多数的拥有亮点配套,以100以下中等户型为主，缺乏创新，有一定的赠送空间,“江景、公园、广场”绝大多数的核心卖点之一,常规产品，无功能创新,智能化社区 多角度背景音乐 保温节能,本案需增加部分科技元素，相对于竞品才会体现优势,本案VS竞品,功能价值,同区域内项目较多,就产品而言，书香门庭无疑处于同质化竞争旋涡之中,总结,片区层面,以区域独特的生活理念及精神形成标杆,竞合,每个竞争对手的客户 都要参详本项目,优势层面,创造业主独有的附加价值,垄断,附加价值,片区竞合、优势垄断,我们认为： 附予项目的精神价

11、值带动项目形象升华 启发购房者更深层次的居住需求 建立区域标杆楼盘形象。,让我们再通过购房者 找到项目的精神价值,出生在19701980间，那是大中国骚动的初期。 成长和学习在19802000间。这是一个国家开始对世界产生探索的欲望和能力的阶段。 他们于2000-2009年期间娶妻、生子， 在社会上彰露头角， 事业上体验到掌控力和核心感。,我们营销这样的一代。,人群素描,我们是曾经被聚焦的“后70年代”,在今天，我们的时代痕迹似乎变得无可触摸。大抵是因为我们有了更多其他的名词：中产、经理、教师、某哥、阿叔、能力等。 虽然才年过30，我们却饱尝艰辛。虽然颇有成就，我们明白一切来自不易。 我们是时

12、代的中坚力量，拥有强烈的“工兵精神”。是讲究团队合作，重视友情与亲情的群体。,正当我们今天小有成就。 却日渐感觉在忙碌的工作和生活中,开始把持不住成为社会主力后带来的遗憾. 射洪近几年飞速猛涨的房价，与物价也让我们为未来生活质量担心,我们认为生活中太过孤独， 不得不靠上网排解寂寞 不得不靠酒精麻醉自己 成功与困惑没有人倾诉 三点一线的生活很无聊 ,生活缺少激情,我们这一代，如今最大的特征是在不同场合扮演着不同角色，在不同空间和范畴担负着众多的责任。与此同时： 我们有梦想， 但饱尝打击。,中产阶级价值重塑,中国现阶段中产阶级现状 精英阶层的移民新制度，新机遇 社会价值观的偏离唯钱论重新树立精神价

13、值 大部份人随波逐流点燃生活激情,通过项目和购房者 我们找到了两者的契合点,从今天起，敢想生活,生活需要激情：,本案客户的核心需求是： 行为即品牌。行销即传播。物理即精神。,书香门庭的生活是什么？,引领的。超越的。人性的。科技的 一个可以被城市中坚阶层时时、处处 分享这一刻的无边际大空间（泛生活场）。 创意、 DIY、聚餐、PARTY、沙龙、娱乐、工作 抓住每一刻，分享每一刻。你是你自己。 此时此地，现在就是书香门庭。 欢迎进入敢想的世界。,书香门庭的品牌核心主张是什么？,不学会分享工作的细节、过程，谈什么享用生活！,回归生活的 书香门庭 工作观,圈子外的人想进来，圈子里的我们一辈子不想出来。

14、,分享圈层的 书香门庭 人际观,瞧瞧，这一家心领神会的创意伙伴有什么不对么？,创意惊喜的 书香门庭 家庭观,艺术家的少数派时代过去了。但“我们”不是所有人。,无处不在的 书香门庭 审美观,只会挣钱的人是孤独的。我们结伴敢想生活。,活在当下的 书香门庭 享乐观,书香门庭的品牌DNA是什么？,品牌DNA， 无论任何时间、事件、传播触点发生的品牌传播（行为）里， DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。 他们就是书香门庭与生俱来的血统，决定了 书香门庭的品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。,书香门庭的产品价值是什么？,六大产品价值梳理,价值体系,有细节,有乐趣,有科技,有风格,有前景,文化

15、产业园景观资源,大开发商，大盘带动居住氛围提升,项目地块高差明显，溪，山以及生态规划脉络,高低错落，远视距，宽开间，均好性,有身份,产品价值一：,有前景的书香门庭,说区位：掩饰不住优越，早已吸引城市目光。 书香门庭位于城区中心，定位为射洪未来文化中央。 文化产业，是政府重点扶持发展的区域。随着城区的发展，地位进一步提高，成为射洪未来新的“中心区”。,产品价值二：,有风格的书香门庭,说建筑：优雅建筑，一生幸福归宿 Art deco建筑源自欧洲的装饰艺术，以其简洁明了的建筑调性使得建筑物的气质在不失厚重感的同时，更增加了时尚气息与设计美感，源自欧洲的典雅Art deco建筑风格，将这片被赋予未来的

16、地方，更有了一片伟岸的建筑符号，生活仿佛在这里生动了起来，而这非凡的力量势必也会影响着居住在这里的人们。,产品价值三：,有乐趣的书香门庭,说景观：点、线、面绿化层次 更人性化的景观 景观的乐趣在于：我们在其中 我们依附的不仅仅是绿化，更是一种生活方式,产品价值四：,有科技：完美智能家居体验，科技生活，快人一步,智能化社区 科技的支持：在全新社区中，提供科学技术的支持，为居民的生活和工作营造更为便利的环境。 背景音乐，小区监控，对讲系统，指纹防盗门锁等,产品价值五：,有细节的书香门庭,说配套：细心为各人群打造幸福生活 私人放映馆、咖啡会客室、书吧等,私人电影放映馆： 供小区业主专享的放映院，可多

17、角度调试沙发的情调小影院，充分考虑从播放空间，宽银幕尺寸，高解像度，尽情驰骋于光怪陆离的影音世界。,咖啡会客厅 优雅音乐代培的咖啡会客厅舒适无压迫感，私人休闲、接人待客首选场所,书吧 格调高雅的情景书吧，创造出安稳而自得其乐的阅读空间，轻音乐环绕，尽享知识带来的愉悦感,产品价值六：,有身份的书香门庭,我们卖的不仅是房子，更是一种无微不至的服务，来书香门庭，感受尊崇业主礼遇，这里，是您一生的家 物管和社区安防标准 1、服务完善物管公司，提供更人性化服务承诺，比如：代管代收服务，24小时上门服务等 2、完善的安防设计，单元大厅设监控，可视对讲系统。消防监控系统等,理想的生活方式是什么？,从今天起，

18、敢想生活,敢想生活就是：花比同类产品少的钱，买更好的房子 敢想生活就是：在射洪也有类同成都一样高品质而具有人文性的地方 敢想生活就是：下班后，能慢步吹着晚风不急不忙回家 敢想生活就是：楼下商街以及为你预备了各类生活所需 敢想生活就是：摆脱对射洪陈旧的印象，原理枯燥与烦躁，拥有浪漫情怀 敢想生活就是：楼下书吧里见到很多志同道合的朋友 敢想生活就是：周未有个重要论坛到时候一定得参加 敢想生活就是：即使作为一个外来者，也开始变得喜欢射洪 敢想生活就是：把对射洪的失望丢掉，拾起新的生活态度。 敢想生活就是：从前没有的，现在全有,提出一个概念并不难，难的是如何将一个概念上升为一种观念？创意一个概念并不难

19、，难的是如何将一个概念不断出彩？坚持一个概念并不难，难的是如何将一个概念创造销售4亿？推广一个概念并不难，难的是如何将一个概念3年不断充实,高调而自信的亮相,项目面市期,射洪项目本身而言，已经属于同质化竞争范畴。 就营销而言，纯卖资源、地段、景观均为弱势营销 因此我们认为，唯有创新品牌运作，为消费者认知占据充分自信，才能真正感动客户,传播表现方式,报刊，户外，广播，手机短信，DM单宣传等。,关键词：高贵、敢想,户外广告+现场包装 1、以独特的画面表现形式，在射洪引发关注； 2、封锁主要通路大众渠道乡镇沿线 3、项目现场充分包装,营销策略,敢想生活1、竖典型，找话题 敢想生活2、全城共想，创意值

20、钱,项目蓄客期,形成全城话题热点、媒体、电台、广播全程报道， 主题围绕：敢想生活展开 如：人因梦想而伟大；有梦想、才有可能；让城市充满梦想，让生活充满快乐； 如：有奖问卷调查，我想居住的书香门庭是怎么样的？,传播表现方式,书香门庭特别专刊报道：建议每月一期专刊杂志。对老客户以及城内各茶楼，酒店，娱乐会所等全面发放。 让书香门庭品牌形象进一步让客户感受。 提倡：积极向上、有责任感、有梦想、有圈子、有文化的氛围,您希望书香门庭有什么？,项目配套有奖问卷,您想居住更重要的是： A：社区文化 B：生活配套 C：园林环境 D：价格因素 E：其它 您想社区需要什么样的文化？ A：价值观 B：活动文化 C：

21、学习教育 D：职场充电 E：其它 您想社区园林有什么？ A：小孩娱乐场 B：老年活动场 C：雕塑小品 D：其它 您想要的居住科技化 A：指纹开锁 B:垃圾处理器 C：其它 您想对物管的要求 A：,让潜在客户意识到射洪将有更好的产品,调查方式： 1.与当地报纸合作，通过夹报的形式，发放意见调查表 2.售楼部现场发放意见调查表 3.与超市及商场合作，派发发放意见调查表 4.通过街头问卷调 收取方式 1.通过邮局 2.直接拿至售楼部现场 3.超市及商场设立临时信箱 奖励形式 1.2013春节前最终选出一二三等奖及参与奖 2.通过报纸的形式公布获奖名单及颁奖时间地点】 3.销售部现场进行颁奖仪式 4.

22、通过直接发放房款代金劵的形式，提供5千5万的代金劵奖励。,典型代表人物说： 向先生说：在射洪我完成了青少年的成长经历，多年后选择这里工作，在XXX广场见证了我们的爱情，也收获了人生的幸福，因此我是射洪人，书香门庭就是我的家。 生活敢想，就能实现 刘先生说：在射洪创造了我事业的平台，在不同的场合，我有不同的身份，但是在书香门庭，我的身份只有一种，那就是缤纷生活的享受者。因此我是射洪人，书香门庭就是我的家。 生活敢想，就能实现,全城购房者说： 200人希望在居住社区有小型书吧，书香门庭为你办到 生活敢想，就能实现 500人希望在居住社区有儿童休闲设施，书香门庭为你办到 生活敢想，就能实现 800人

23、希望科技智能生活，书香门庭为你办到 生活敢想，就能实现 1000人希望拥有私人电影院，书香门庭为你办到 生活敢想，就能实现,说到不如做到，只要敢想就能实现？,生活敢想，就能实现,敢想生活的生活方式是什么？,书香门庭 不只是宣传硬件房子 更渲染一种独特的居住/生活体验 即与楼盘有关的居住文化,敢想生活的生活方式是什么？,畅想缤纷生活,绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,畅想缤纷生活咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、优雅无压力、写意、浪漫,畅想缤纷生活音乐 西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、优雅无压力、写

24、意、浪漫,畅想缤纷生活书籍 感受世界要用眼去看，更要用心去听 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、静、心声、情感、生命,对营销策略落地的补充,好的推广概念与执行方法 还需项目卖点支撑,主要卖点,射洪首席人居科技典范 树立射洪人对物业新认识 商业、娱乐、人文等 项目设计理念与视觉感受 因人而异，差异化推荐 功能性强，精巧别致 未来城市中心,智能技术,物业管理,配套,建筑,户型,景观,区域规划,科技创新,指纹门锁,红线监控，可视门进系统,食物垃圾处理机,智能技术,指纹防盗门锁便捷、安全、高贵，您的私人好管家；便捷不用再担心忘带钥匙，只要您的手指轻轻一按，空间轻松转换；安全、高贵-别墅、豪宅专享

25、安防设施,指纹防盗门锁,科技创新,食物垃圾处理机,传统人工垃圾收运 恶臭异味 垃圾外泻 交通负担 噪音困扰 影响环境美观 日益上涨的人工成本 疾病传播风险 不便于垃圾分类 空气污染 危害职业安全,封闭式垃圾自动收集系统 杜绝异味/垃圾泄漏 全封闭管网 减少交通污染 降低噪音 美化环境 完全无需人工 控制疾病传播 支持源头分类 释放宝贵的地表和楼内空间 系统全天候待命 使用方便简单,智能化家居的标准首先，应该有足够的宽频带宽，以解决网络传输速率。也就是现在流行的光网。智能化电视监控系统、楼宇对讲系统、自动抄表系统、IC卡停车场管理系统、背景音乐系统、小区Internet系统、公共电视系统等。,部

26、分智能化家居背景音乐，小区监控，对讲系统,低成本打造品质生活,物业管理,物业展示,客户接待：高星级酒店标准接待礼仪营造业主礼遇感,接待人员形象气质佳,车僮、岗亭、门僮,家政服务承诺：丰富的服务项目为产品带来更多附加值，不显著增加成本的情况下给项目加分,可提供的特约免费服务有 信息咨询服务 搬家公司信息 交通运输信息 信函以及报刊收发服务 费用代收代缴服务 可提供的特约收费服务有 代聘临时工人及保姆 商务中心服务 预定飞机、火车票 报刊订阅 家政清洁服务 衣物熨烫,建筑,建筑,总结卖点后 我们应该如何与客户沟通 让“他/她”买单,社区人文价值观（敢想生活） 中产阶级专属品质特区（科技的、人性的、

27、舒适的）,抓住客户群：重塑包围情感专享体验,射洪敢想一族：在射洪工作、生活的中产阶级置业群体,营销思路梳理,我们卖给谁？,我们卖什么？,我们怎样卖？,营销总攻略,阶段目标,宣传方向,推广主题,定义客户群体；积累客户,客户特性 客户价值主张,建立项目形象 积累客户,展现项目的气质 传递项目价值,开盘热销,保持旺销,生活价值的传递,新一阶段持续销售，价格提升,项目产品展示,从今天起 敢想生活,生活敢想 就能实现,畅想缤纷生活,客户资源挖掘,领秀射洪， 科技住宅先行者,客户价值形象,工程展示,推广渠道,围墙，大牌,短信，网络，杂志，广告，活动,短信，网络，报纸，电话,短信，电话，网络，广告，报纸,营

28、销中心，围墙，挡板,样板间，园林,营销总控图,整体思路：高调立势，形象建立，吸引关注,推广策略：利用有新意的大牌及墙体设计，抽象的主题口号，利用市场及目标客户群体的好奇心，制造悬念与话题，为项目推广进行铺垫 推广主题：从今天起，敢想生活 效果：对项目的好奇，为下一步推广做好铺垫,我们不需要传递任何产品价值，只要抓住这批客户群体的第一印象，抓住客户的眼球，便于后续的推广持续效应,推广策略一：专刊杂志“敢想一族” 我们这代人需要什么样的房子,活动策略：选择共同的话题，建立传播媒体，形成思想的共鸣，赢得客户的注意力 活动方式：2013.1月前印刷一次，对老客户以及城内各茶楼，酒店，娱乐会所等全面发放

29、 楼书主题：敢想生活，由我主张 楼书内容 积极向上、有责任感、有梦想、有圈子、有文化的氛围,推广策略二：客户人生纲领发布宣言,策略：价值主张宣传,奠定客户形象高度 活动形式:通过软文形式在射洪新闻媒体，网络媒体上发布，传递项目价值主张，为客户呐喊，代言心理诉求,宣言内容: 生活敢想，就能实现 ,推广策略三：户外广告宣传,思路：能够针对客户信息接收特点，进行有效传播信息，并且树立项目独特形象 重点位置： 1、乡镇 2、城区各主要干道 宣传主题： 从今天起，敢想生活 表现策略： 悬念式的表现形式，倡导性的语言 独特的户外表现形式，吸引眼球,传播内容： 1、项目形象 2、项目logo及定位语,形象导入：从概念向项目价值转化，项目成为客户价值观的承载体,阶段目标：将感想概念嫁接项目价值，进一步与客户沟通项目价值 推广策略：感想系列活动与现场展示结合