口子品牌建构与服务的思考.ppt

1、唐都行销传播事业机构,口子品牌建构与服务的思考,Building A Brand,与徐总及各位领导的交流,这是一个越来越品牌化的时代与社会,你看的见口子窖吗？,有太多选择,4,真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场,?,口 子 我们的名字我们的品牌！她意味着什么,摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：,1，什么是口子？ 怎样才算是口子酒的好？ 为什么口子集团能创造好产品？口子集团如何创造好产品？怎样让消费者相信口子集团能创造好产品,摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：,2，我们的品牌我们的理念 在我们的产品和消费者之间扮演着什么样的角色？她应该扮演什么样的角色？怎样扮演才

2、能扮演好这个角色？,摆在我们面前的第一个课题也是最重要的一个课题：,3，原产地是我们的重要资产！我们过去是如何演绎这个资产的？ 哪些用的很漂亮？怎样运用会更漂亮？如何让我们这个重要资产对于口子酒而言由名字而蕴入到气质？原产地在品牌产品消费者之间又是什么样的角色？什么是原产地？原产地除了是原产地之外还是什么？,如我们无法诠释理念， 那么理念只能沦为标语！,品牌识别,品牌形象,品牌定位,Brand Positioning,Brand Identity,Brand Image,我们是做事业 而不是做机会,2,13,产品：product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足

3、欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念,4P,营销观念的变迁,4C,请消费者注意,请注意消费者,形象力,产品力,推动力,成功品牌的竞争力组合,口子酒,三力合一的有效循环,Source:-China Marketing & Media Survey 2002 (Wave 2),Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9,Active Rows,Active Cols,Telmar Correspondence,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜

4、欢购买国外品,我更愿意购买国产品牌,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,名人推荐的品牌通常不会错,我很注意街上的广告,我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们,会花钱比多挣钱更重要,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我有足够的钱享受生活,我觉得购房子是最好的投资方式,有无孩子对我并不重要,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人,我对街坊邻居的事情相当热心,我经常在西式快餐店用餐,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更

5、换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往过浪漫的生活,我的服饰和打扮，多年来没有大的改变,我做事一向都有计划,我一向按时起居作息，饮食定时定量,我花很多的钱用于休闲活动,卡拉OK是我最喜欢的消遣之一,我喜欢与朋友一起出去喝酒,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,晚上我愿意呆在家中而不是外出,看电视是我最主要的娱乐方式,即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼,科学技术使我的生活方便、舒适,日用食品品牌因子相关分析,口子酒,外部：口子酒形象力的形成,内部：口子酒形象力结构,品牌核心价值模式,一对一的未来,一对一的未来,一对一的未来,一对一的未来,口子之心酒1,口

6、子之心酒2,口子极品贵宾酒,口子补酒,口子天长地酒,口子酒形象力系统中 目前需要解决的三个核心课题,Key issuy,1、以怎样的总体品牌策略平台 来明确的管理与提升 口子品牌资产和优势,2、以怎样的展示形象系统 来统合形象力系统视觉呈现,3、以怎样核心传播概念来贯穿于各种传播手段 持续演绎培育品牌关系，累积品牌效应,理解品牌作业的流程4B法则,品牌规划Brand Planning 品牌策略Brand Strategy 品牌创意Brand Creation 品牌传播Brand Communication,“品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价

7、值及精神,影响消费者的种种经验,消费者,促销活动,口碑,设计,贩卖环境,电话推销内容,包装,社会态度,柜员的态度,品质,品味,商品历史,个人回忆,公共关系,企业信誉,陈列室,直销函件,情感回应,不同阶段的思考方式,发掘,问题,发展,分析,测试,执行,探索,假设,整体步骤,消费者,现状,趋势,整合传播策略,品牌,企业,广告策略,品牌长期策略,整体资料分析,传播的策略思考,品牌广告,产品广告,公关宣传,地面传播,传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好,传播和累积产品的品质形 象,传播和累积企业的理念和 实力印象,临门一脚，促成购买,口子酒需要关注的 品牌落地点,战略性品牌管理架构,品牌系统 SYSTEM,品牌战略 STRATEGY,品牌结构 STRUCTURE,品牌满意 SATISFACTION,品牌销售 S