第2章 电子商务的运作

1、第二章 电子商务的运作,学习目标 1掌握传统电子商务的运作过程； 2掌握电子商务基本系统模型； 3掌握实现电子商务的方案； 4掌握移动商务的运作模式。,2.1 电子商务网络基本知识,2.1.1 Internet概述 1什么是Internet Internet是一个通过网络互联设备路由器，将分布在世界各地的数以万计的局域网、城域网以及大规模的广域网连接起来，而形成的世界范围的最大计算机网络，又称全球性信息资源网。这些网络通过普通电话线、高速率专用线路、卫星、微波、光纤等将不同国家的大学、公司、科研部门、政府组织等的网络连接起来，为世界各地的用户提供信息交流、通信和资源共享等服务。Internet

2、网络互联采用TCPIP协议。,2.1 电子商务网络基本知识,2.1 电子商务网络基本知识,2IP地址 IP地址由两部分组成，一部分是网络号，用以标识一个网络（包括网络类型信息）；另一部分是主机号，用以标识网络中的一台主机。通常IP地址是一个长度为32位的二进制数，分成4个8位二进制组，组与组之间用小圆点分隔，如某单位主机的IP地址用二进制表示为11010010 00100000 10000101 10010111；为了便于记忆，将每8位二进制数转换成十进制数来表示（称为点分十进制），上述32位二进制数用点分十进制表示为210.32.133.151。 IP地址结构如下图所示。,2.1 电子商务网

3、络基本知识,2.1 电子商务网络基本知识,3IP地址特点 由于TCP/IP是关于网络互连的上层协议，因此，不管下层网络是什么拓扑结构，不管是以太网、TokenRing、Passing令牌传递网和FDDI网上的地址，均要统一在IP上层地址上，也就是说，任何网络只要和Internet相连，就得使用IP地址。IP地址具有以下特点： （1）在Internet 上，每个网络和主机的IP地址是唯一的。 （2）它是全球认可的标识方法。 （3）它是TCP/IP的统一标识地址。,2.1 电子商务网络基本知识,4Internet的域名地址 我们知道IP地址是用32位地址分成4段，并由“.”来分隔，每段为8位，再用

4、十进制数码写出。例如，某主机的IP地址为202.96.96.68，就意味着它的32位Internet地址是11001010 01100000 01100000 01000100。 这样一种数据要人们记住是一件非常困难的事情，对人们来说，比较容易记住的是较有规律的反映某种特征的名字，例如，就代表了202.96.96.68,它的中文意思说是中国浙江电信局的公众开放的主机域名。,2.1 电子商务网络基本知识,（1）最高一级的名字空间划分是基于“国名”，即地理位置或组织的，例如，cn表示中国。要注意的是美国的域名通常不包含国名，这是因为Internet是以美国为发源地的缘故，在Internet中约定，

5、如果该域名没有地理位置域，那么就默认为在美国。 （2）第二级的名字空间划分是基于“组织名”的，例如，net表示网络组织，com表示商业组织等。 （3）第三级的名字空间划分是基于主机的“本地名”的。例如，zjpta表示浙江省电信局。 （4）第四级的名字空间划分是基于“主机名”的。例如，pub表示其中的一台计算机名。 图2-3所示的是三个域名的例子。,2.1 电子商务网络基本知识,2.1 电子商务网络基本知识,2.1.2 企业内部网（Intranet） 1Intranet概念 （1）什么是Intranet Intranet又称为企业内部网，是Internet技术在企业内部的应用。它实际上是采用In

6、ternet技术建立的企业内部网络，它的核心技术是基于Web的计算。 （2）Intranet的基本思想 Intranet的基本思想是，在内部网络上采用TCP/IP作为通信协议，利用Internet的Web模型作为标准信息平台，同时建立防火墙把内部网和Internet分开。当然Intranet并非一定要和Internet连接在一起，它完全可以自成一体作为一个独立的网络。,2.1 电子商务网络基本知识,2Intranet的重要性 随着现代企业的发展越来越集团化，企业的分布也越来越广，遍布全国各地甚至跨越国界的公司越来越多，以后的公司将是集团化的大规模、专业性强的公司。 3Intranet电子商务模

7、式特点 Intranet电子商务模式的特点是应用电子邮件加速公司内部的信息交流，实现公司内部的办公自动化（OA），称为办公自动化或Intranet阶段。 Intranet阶段电子商务模式的优点在于：在公司内部普及电子邮件，可以使各个部门之间、上下之间的沟通和联系更便捷，缓解信息传递中的丢失和歪曲现象；与此同时，实现公司内部的工作流程和业务流程的逐步自动化，规范管理，提高工作效率。Intranet阶段经营模式的利润来源于生产效率增加所创造的新增价值。生产效率增加是因为管理水平的提高和良好的沟通机制的建立。,2.1 电子商务网络基本知识,2.1.3 企业外联网（Extranet） 1Extrane

8、t概念 企业外联网实际上是企业内部网的一种扩展。外联网除了允许组织内部人员访问外，还允许经过授权的外部人员访问其中的部分资源。Extranet是随着信息技术的进步，合作伙伴也纷纷建立了各自的Intranet，将这些Intranet连在一起而成的一个阶段。 2Extranet特点 （1）Extranet不限于组织的成员。 （2）Extranet并不是真正意义上的开放。 （3）Extranet是一种思想。 （4）Extranet的实质就是应用。,2.1 电子商务网络基本知识,3Extranet应用 （1）信息的维护和传播 （2）在线培训 （3）企业间的合作 （4）销售和市场 （5）客户服务 （6）

9、产品、项目管理和控制,2.1 电子商务网络基本知识,4Intranet、Extranet与Internet的关系 （1）在操作权限上互联网提供的服务基本上对用户没有全线控制或很少控制，而内联网提供的控制是很严的。 （2）在内容上互联网提供信息的页面以静态为主，而内联网提供的信息内容大部分与数据库有关，即内联网提供的信息内容是动态的，随着底层数据库的变化而变化。 （3）在服务对象方面互联网服务的对象是全世界用户，而内联网服务的对象是企业员工。 （4）在联结方式上互联网强调各个组织网站之间的联结，无交易的企业、消费者都是它的业务范围；外联网强调各个企业间的联结，业务范围包括交易伙伴、合作对象、相关

10、公司、销售商店以及主要客户；内联网强调企业内部各部门的联结，业务范围仅限于企业内。,2.1 电子商务网络基本知识,5电子商务网络框架 电子商务的网络框架如下图所示，从技术角度来看可以将其分为：企业内部网（Intranet）、企业内部网与Internet网的连接、电子商务应用系统等三个部分。,2.2 电子商务的运作,2.2.1 电子商务基本系统模型 1电子商务基本系统模型 电子商务的基本系统模型分为基本的三层系统模型，顾客层、Web应用服务器层和连接外部服务器的连接层，如下图所示。,2.2 电子商务的运作,Web可完成以下几个任务： （1）通过广告和市场营销的方式吸引新顾客群； （2）通过客户服

11、务及支持为现有客户提供服务； （3）为现有产品开辟新市场及销售渠道； （4）加快组织内部的信息交流； （5）协调内部的经营活动； （6）通过在线事务处理简化复杂的运作管理； （7）通过在线分析处理辅助管理决策。,2.2 电子商务的运作,2电子商务基本系统的特点 （1）企业通过Web可以与广大的客户群进行连接，客户可通过各种渠道方便地浏览商家提供的各种信息，包括广告、产品介绍、报价单、售前、售后服务等信息。 （2）数据库管理系统通过电子表格、订货单、标签等收集客户的信息，并方便地对其数据进行管理。 （3）利用计算机的特点，输入一次内容可各处运行。 （4）各种应用或工具软件可重复使用。 （5）综合

12、以往的业务可方便地对各种有用的数据再利用。,2.2 电子商务的运作,2.2.2 电子商务应用层次结构 电子商务应用层次结构分为电子商务网络平台、电子商务安全体系、电子商务支付系统、电子商务应用系统等，如下图所示。,2.2 电子商务的运作,1电子商务网络平台 电子商务网络平台包括计算机网络、电信网、有线电视网等。 目前企业面临着三种不同但又相互密切关联的网络计算模式：国际互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和企业外部网Extranet）。,2.2 电子商务的运作,企业的网络计算环境要求具备以下几个特点： （1）连接性 连接性指的是企业内部互联和企业外部互联网络的连接性，要求

13、网络连接光滑无断点，数据传输可靠无差错。 （2）协同工作 协同工作指的是企业内部各部门之间以及与企业外部之间的协作，要求不仅是在物理上的“互联”，更重要的是在各职能部门之间真正意义上的“互联”。 （3）网络和系统管理 由于企业网络计算基于复杂的企业网络，要求既能易于管理，又要安全可靠。 （4）过渡策略和技术 随着企业网络计算需求的改变，信息技术和产品的发展和换代，要求制定企业网络计算过渡策略，并能提供相应的技术。 （5）多选择性 企业网络技术平台和网络产品的多选择性。,2.2 电子商务的运作,2电子商务安全体系 电子商务的安全体系应从以下几个方面考虑： （1）物理安全 物理安全是保护计算机网络

14、设备、设施以及其它媒体免遭地震、水灾、火灾等环境事故以及人为操作失误或错误及各种计算机犯罪行为导致的破坏过程。网络安全可以分成三类： 系统安全，指的是主机和服务器的安全，主要包括反病毒、系统安全检测、入侵检测（监控）和审计分析； 网络运行安全，指的是要具备必须的针对突发事件的应急措施，如数据的备份和恢复等等； 局域网或子网的安全指的是访问控制和网络安全检测的问题。特别说明，大众所熟知的黑客与防火墙主要属于网络安全的相关范畴。,2.2 电子商务的运作,（2）信息安全 信息传输安全，为保障数据传输的安全，需采用数据传输加密技术、数据完整性鉴别技术； 信息存储安全，为保证信息存储的安全，需采用认证技

15、术来保障数据库安全和终端安全； 信息内容审计，是实时对进出内部网络的信息进行内容审计，以防止或追查可能的泄密行为（为了满足国家保密法的要求，在某些重要或涉密网络，应该安装使用此系统）。,2.2 电子商务的运作,（3）鉴别方法 对用户的鉴别是对网络中的主体进行验证的过程，通常有三种方法验证主体身份。一是只有该主体了解的秘密，如口令、密钥；二是主体携带的物品，如智能卡和令牌卡；三是只有该主体具有的独一无二的特征或能力，如指纹、声音、视网膜或签字等。,2.2 电子商务的运作,（4）安全机制 加密和隐藏机制，加密使信息改变，攻击者无法读懂信息的内容从而保护信息；而隐藏则是将有用的信息隐藏在其他信息中，

16、使攻击者无法发现，不仅实现了信息的保密，也保护了通信本身。 认证机制，网络安全的基本机制，网络设备之间应互相认证对方身份，以保证正确的操作权力赋予和数据的存取控制。 审计机制，防止内部犯罪和事故后调查取证的基础，通过对一些重要的事件进行记录，从而在系统发现错误或受到攻击时能定位错误和找到攻击成功的原因。 完整性保护机制，用于防止非法篡改，利用密码理论的完整性保护能够很好地对付非法篡改。 权力控制和存取控制机制，主机系统必备的安全手段，系统根据正确的认证，赋予某用户适当的操作权力，使其不能进行越权的操作。 业务填充机制，在业务闲时发送无用的随机数据，增加攻击者通过通信流量获得信息的困难。,2.2

17、 电子商务的运作,3电子商务支付系统 （1）电子货币 电子货币指的是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付。 （2）电子货币的特点 以计算机技术为支撑，进行储存，支付和流通； 集储蓄、信贷和非现金结算等多种功能为一体； 可广泛应用于生产、交换、分配和消费领域； 使用简便、安全、迅速、可靠； 电子货币须进入银行专用网才能进行交易，便于管理。,2.2 电子商务的运作,（3）信用卡支付方式 无安全措施的信用卡支付指的是，信用卡信息在互联网上传送，无任何安全措

18、施，卖方与银行之间使用各自现有的银行商家专用网络授权来检查信用卡的真伪。 这种支付方式具有以下特点： a由于卖方没有得到买方的签字，一旦买方拒付或否认购买行为，卖方将承担一定的风险； b信用卡信息可以在线传送，但无安全措施，买方将承担信用卡信息在传输过程中被盗取及卖方获得信用卡信息等风险。,2.2 电子商务的运作, 通过第三方代理人支付指的是买方在线或离线在第三方代理人处开账号，第三方代理人持有买方信用卡号和账号。这种支付方式具有以下特点： a支付是通过双方都信任的第三方完成的； b信用卡信息不在开放的网络上多次传送，买方有可能离线在第三方开设账号，这样买方没有信用卡信息被盗窃的风险； c卖方

19、信任第三方，因此，卖方也没有风险； d买卖双方预先获得第三方的某种协议，即买方在第三方处开设账号，卖方成为第三方的特约商户。,2.2 电子商务的运作, 简单加密信用卡支付 简单加密信用卡支付指的是在电子商务交易过程中使用简单的密码方式。即当信用卡信息被买方输入浏览器窗口或其他电子商务设备时，信用卡信息就被简单加密，并能安全地作为加密信息通过网络从买方向卖方传送。这种支付方式具有以下特点： a整个过程大约需15秒至20秒； b加密的信用卡信息只有业务提供商或第三方机构能够识别； c由于购物时只需一个信用卡号，所以给用户带来了方便； d需要一系列的加密、授权、认证及相关信息传送，交易成本较高，所以

20、不适合于小额交易； e交易过程中每进行一步，交易各方都以数字签名来确认身份，买方和卖方双方都需要使用CyberCash软件； f签名是买方、卖方在注册系统时产生的，且本身不能修改。,2.2 电子商务的运作, 安全电子交易SET信用卡支付 安全电子交易SET信用卡支付指的是在电子商务交易过程中使用非常安全的电子交易方式。这种支付方式具有以下特点： a订单和个人账号信息在Internet网上安全传输，保证网上传输的数据不被黑客窃取； b订单信息和个人账号信息的隔离，即持卡人账号信息包括订单内容送到卖方时，商家只能看订货信息，而看不到持卡人的账户信息； c持卡人和商家相互认证，以确定通信双方的身份，

21、并需第三方机构负责为在线通信双方提供信用担保。,2.2 电子商务的运作,2.2.3 实现电子商务的方案 实现一个电子商务需要从以下几个阶段进行，图2-5所示的是一个典型的电子商务 站点。,2.2 电子商务的运作,1以通信网为基础，建立购物商厦 这个阶段主要是吸收各方企业，建立各自的商店，成为商厦会员商家、用户注册，成为商厦顾客，其方案为： （1）选择Commerce Server，利用向导程序，建立商店的架构，连接数据库， 规划商店的组织结构，部门和产品； （2）利用FrontPage 和InterDev完善商店主页； （3）建立用户注册页面，利用SiteServer成员资格系统管理用户； （

22、4）利用Commerce Server的促销方法和Buy-Now 广告丰富销售模式； （5）在同一台机器上，或多台机器上，采用托管的方式将多个商家的商店集成，建立商厦； （6）交易模式采用定购、记帐等方式，送货上门。,2.2 电子商务的运作,2连接银行网络，电子付帐 这个阶段主要完成与金融网络相连，实现安全的网上电子交易，连接信息网和金融网，商家和顾客在银行开有帐户，使用信用卡或其他卡进行网上交易，其方案为： （1）选择安全的电子交易协议，SSL、SET 或者其他专有的电子交易协议； （2）建立支付网关，连接银行的网络； （3）利用电子钱包，发送交易指令。 3电子交易 这个阶段主要完成顾客与商

23、家进行电子交易的过程。其方案为： （1）选择支付合作伙伴； （2）在电子钱包和电子商务服务器基础上，进行开发； （3）选择方便，安全的Internet付款方式。,2.2 电子商务的运作,2.2.4 实体电子商务三种运作模式 1企业对企业（B2B）的电子商务模式 （1）面向制造业或面向商业的垂直B2B 垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，例如，Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。 （2）面向中间交易市场的B2B 这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方

24、提供了一个交易的机会，例如，Alibaba、环球资源网等。,2.2 电子商务的运作,（3）企业与企业（B2B）电子商务支付流程 企业与企业电子商务支付流程如下图所示。,2.2 电子商务的运作,B2B电子商务支付流程步骤是: 客户在商家网上选择自己所需要的商品，放入清单并确认订单。 商家接到订单后，通知客户并确认付款方式。 选择付款银行，并将信息发送付款银行。 客户需要输入企业账号和密码。 银行发送支付结果给客户。 反馈结果给客户。 反馈结果给商户。 商户确认信息并开始提供服务。,2.2 电子商务的运作,2企业对消费者（B2C）的电子商务模式 B2C电子商务是以Internet 为主要手段，由商

25、家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前企业采用的B2C可以分为以下几种模式： （1）卖方企业买方个人模式 这是商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。 （2）卖方个人买方企业模式 这是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。,2.2 电子商务的运作,（3）企业对消费者（B2C）电子商务购物流程 企业对消费者（B2C）电子商务购物流程如下图所示。,2.2 电子商务的运作,企业对消费者（B2C）电子商务购物流程 关于注册 现在大多数的购物网站都实行会员制度，为了下次方便购物，建议注册一个帐户。只要通过购物网站注册开户，

26、即可成为该站的会员。注册开户一般有以下两种途径。 a）普通注册开户 点击“新用户注册”，在相应提示框处输入您的用户名、邮箱地址、密码（密码设置不要过于简单）、验证码，昵称可根据个人喜好填写，必填项都填好后点击“完成”即可。注意：注册用户名是唯一的，一般不可修改。 b）在订购过程中注册开户 有些购物网站可以先购物后注册。进入购物网站后直接选择您所需要的商品，当进入结算时会要求用户注册，此时注册就可以了（注册步骤与普通注册相同）。,2.2 电子商务的运作, 购物流程 注册完成后，就可以开始购物了。大体流程如下： a）挑选商品。可以使用搜索的方式，直接输入你想要的商品并进行选择。 b）选好后放入购物

27、车，一般只要点击购买就自动放入购物车了。 c）如果网站有特惠商品，可按消费总额来选择相应的特惠品。点击购买将特惠品放入购物车。 d） 进入结算中心。对此，不同的网站有不同的叫法，但百变不离其宗，总的来说，就是“结帐”。 e）填写收货人信息，写清你收货的地址。 f）选择收货方式，按照收货地点的具体情况来选择合适的收货方式。 g）选择支付方式，按照网站支持的方式，选择自己方便的支付方式。 h）订单确认（有些网站没有这步，不会对购物流程造成影响）。完成上述所有流程，订单提交以后页面会提示订单号。,2.2 电子商务的运作,3消费者对消费者（C2C）的电子商务模式 C2C电子商务模式是消费者对消费者的交

28、易模式，其特点类似于传统里面的农村集市形式，摆个小摊只要是自己的东西，就可以交易交换，c2c把很原始的集市形式变为了很流行的电子商务模式，这个应该归功与网络的便捷。在C2C模式中，电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。 （1）网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商提供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。 （2）电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发生，保障买卖双方的权益。 （3）电子交易平台提供商还能够为买

29、卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个人店铺，发布产品信息，制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 （4）随着C2C模式的不断成熟发展，电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。,2.2 电子商务的运作,4C2C购物流程 网上有不少C2C网站，其购物方式都大同小异，下面介绍的是C2C典型模式淘宝网的购物流程。 （1）搜索商品的方法 搜索商品有以下几种方法。 明确搜索词。只需要在搜索框中输入要搜索的宝贝店铺掌柜名称，然后点击“回车”，或单击“搜索”按钮即可得到相关资料。 用好分类。许多搜索框的后面都有下拉菜单，有宝贝的分类、限定的时间