网络传播概论（第二版）.ppt

1、网络传播概论,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,中国人民大学出版社,彭 兰 著,21世纪新闻传播学系列教材,高等学校全国优秀博士学位论文作者专项资金资助项目,（第二版）,第一章 网络传播的基础技术,第一节 网络基本知识 第二节 互联网技术发展的基本脉络 第三节 互联网的应用技术,一、计算机网络系统的组成及功能 计算机网络系统的组成： （1）网络通信系统： （2）网络操作系统： （3）网络应用系统：,第一节 网络基本知识,网络的服务内容包括： （1）文件服务： （2）打印服务： （3）电子邮件服务： （4）信息发布服务：,二、计算机网络的分类 1.广域网和局域网 2.有线网络和无线网络,三、

2、网络协议 计算机网络中的信息交换，与人的日常交流是相似的，如果要进行有效的交流，就需要制定相应的规则，即交流什么、如何交流、何时交流等。,四、网络互联技术 网络互联的目的是使一个网络的用户能访问其他网络的资源，使不同网络上的用户能够互相交换信息。,常见的网络互联设备包括： （1）中继器 （2）网桥 （3）路由器 （4）网关,互联网（Internet）是目前世界上最大的国际性互联网络。可以说，它是一个网上网，即由大大小小的成千上万个网络连接而成。,第二节 互联网技术发展的基本脉络,一、互联网的诞生 互联网的雏形ARPAnet（阿帕网）于1969年诞生于美国，它是美国国防部的高级计划研究署（Adv

3、anced Research Projects Agency，ARPA）的一个实验性网络。,二、互联网技术发展的两次飞跃 1974年，文顿瑟夫和鲍勃坎提出了TCP协议和IP协议。在TCP/IP 9协议提出10年之后的1983年，TCP/IP协议才被指定为互联网的标准协议，为所有的网络采纳，这意味着互联网世界有了统一的“语言”。TCP/IP协议成为互联网的标准协议，是互联网技术史上的第一次飞跃。,三、新一代互联网的发展 （一）新一代互联网核心技术 1.IPV6 2.网格计算 3.P2P技术 4.语义网,（二）Web 2.0 另一方面，对于互联网应用技术的变革，人们越来越多地采用了Web2.0这

4、一概念。关于Web2.0，目前并没有一个统一的定义。,（三）三维技术 以三维技术为基础的虚拟现实技术与网络的结合，也是未来网络技术发展的一个重要方向。,四、媒介融合的趋势 媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。它既是未来网络技术发展的一种走向，也是其他媒体发展的共同趋向。,一、逐渐淘汰的应用技术 1.Telnet（远程登录系统） 2.Gopher（信息检索）,第三节 互联网的应用技术,二、目前主要的应用技术 1.电子邮件（E-mail） 2.Usenet（网络新闻） 3.WWW（万维网） 4.FTP（文件传送） 5.BBS（电子公告板系统） 6.聊天服务 7.搜索引擎,三、正在兴起

5、的应用技术 1.BT下载 2.博客 3.播客 4.维客 5.RSS 6.社会化书签 7.SNS,1.你平时上网时还使用过哪些协议？它们对应着哪些服务？ 2.WWW与互联网的关系是什么？WWW技术对于互联网的发展起到了什么作用？ 3.网络带宽的不断提高将对新闻传播产生什么影响？ 4.你如何看待无线技术对互联网发展的影响？,【本章学习与思考】,5.你还接触过哪些P2P技术应用？它们与WWW应用的区别是什么？ 6.新一代互联网技术将对新闻传播产生哪些影响？ 7.媒介融合将对传媒业产生什么影响？ 8.你使用过哪些新的互联网应用技术？请预测它们的前景及影响。,【本章学习与思考】,第二章 网络信息制作与发

6、布,第一节 网络信息制作技术 第二节 网络信息发布技术 第三节 网站的规划与网页的设计,网络中的信息总是以某种形式加以表现的，如文字、图像、音频、视频、动画等。与之相关的信息制作技术， 则决定了信息传输速度的高低，以及信息表现形式的丰富性。,第一节 网络信息制作技术,一、图形、图像处理技术 1.BMP文件 2.GIF文件 3.TIF/TIFF文件 4.JPEG文件 5.PNG文件,二、音频、视频处理技术 （一）常见的音频文件格式 1.WAV文件 2.AIF/AIFF文件 3.AU文件 4.MP1/MP2/MP3文件 5.RA文件,（二）常见的视频文件格式 1.AVI文件 2.MOV文件 3.A

7、SF文件 4.RM文件 5.MP4文件,（三）流媒体技术 1.流媒体技术分类 2.采用流媒体技术的音视频文件格式,三、动画制作技术 目前网络中常用的动画制作技术是Flash。Flash是一种交互式矢量多媒体技术，它可以带来丰富的动画效果，现在在网页设计中应用得越来越广。,一、WWW网页发布技术 （一）网页制作的基础技术SGML、HTML与XML 1.SGML 2.HTML 3.XML,第二节 网络信息发布技术,（二）常见的网页制作工具软件 1.MS FrontPage 2.Dreamweaver,（三）网页制作的高级技术 1.CGI 2.ASP 3.JavaScript（脚本） 4.JavaA

8、pplet,（四）网络信息自动发布系统 虽然制作网页是在WWW下进行网络信息发布的根本技术，但是，为了信息发布的高效率和标准化，网站通常会采用自动发布系统，即通过一定的方式将需要发布的内容自动合成到某个网页中，此外，这类系统还可以完成网站的其他管理功能。,二、PDF技术 PDF是Portable Document File的简称，即可移植文档格式。现在PDF格式一般指的是Adobe PDF。PDF虽然不是网页设计的基本格式，但是全球电子出版的实用标准，在网络中应用也很广泛。,PDF文件的优点包括： （1）保证精确打印 （2）特别适合在屏幕上阅览 （3）高效的浏览 （4）加密特性 （5）跨平台

9、（6）文件采用压缩格式,三、RSS技术 1.RSS阅读界面与浏览器的区别 2.运用RSS阅读器传播新闻与信息的特殊规律,四、Widget技术 Widget是一种可供自己制作和自由下载的工具的统称，它包含了娱乐、工作、学习等多种实用功能。,五、新一代电子报纸技术 报纸的电子化或数字化并非一个新的概念，从早期利用CD ROM发行的报 纸电子版，到通过网络发行的报纸电子版，报纸的电子化已经历20多年的历史。,六、新一代电子杂志技术 传统杂志简单的数字化和数字媒体的杂志化分别被称为第一代和第二代电子杂志，而目前流行的电子杂志称为第三代。,一、网站的结构规划 （一）网站的层次树结构 （二）网站的栏目设计

10、 1.网站的功能 2.网站栏目的类别 3.栏目名称设计应遵循的原则,第三节 网站的规划与网页的设计,二、网站规划中的二维布局 报纸的版面编排，遵循的是“平面思维”，即将所有内容组织在一个一览无余的平面空间中。而网站的页面设计遵循的是“平面+立体”思维。,三、网站设计与受众阅读习惯和需求 （一）受众视线在页面中的第一落点 （二）受众视线扫描的核心地带 （三）受众视线移动的速度 （四）不同类型信息吸引受众视线的能力,四、网站设计的易用性 （一）网页信息传输与打开的速度 （二）界面设计的简洁性与稳定性 （三）网站结构与导航系统的合理性 （四）栏目名称的准确性与指向的明晰性 （五）页面色彩的舒适度 （

11、六）用户参与的便捷度 （七）附加功能的方便度,五、导读页的版式设计 （一）导读页版面布局的模式 （二）导读页版面布局的基本原则和应注意的问题,六、正文页的设计 （一）页面的长度控制 （二）页面的字体与字号、色彩 （三）页面的空间处理 （四）页面的附加内容,七、导航系统的设计 （一）导航条 （二）图片映射 （三）目录 （四）表格,八、网页设计中的色彩 （一）色彩的分类 （二）色彩的搭配 （三）网站色彩的个性,1.你在上网中接触过哪些图形、图像文件格式，试对它们进行比较。 2.你在上网中接触过哪些音频文件格式，试对它们进行比较。 3.你在上网中接触过哪些视频文件格式，试对它们进行比较。 4. Fl

12、ash动画在网络中有哪些应用场合？你还能想到哪些利用它们的方式？,【本章学习与思考】,5.你在上网中接触过哪些信息发布技术，你对它们各自的优缺点有何评价？ 6.在浏览器中利用“查看”下的“源文件”操作，打开某个网页的HTML源文件，了解HTML文件的构成。 7.你如何看待中国网站的“平面主导式”的首页设计风格？,【本章学习与思考】,8.试分析某一网站的导读页设计的优缺点。 9.试分析某一网站导航系统的优缺点。 10.试设计一个个人网站，规划出它的各级栏目，画出结构图。,【本章学习与思考】,第三章 网络新闻编辑,第一节 网络新闻的层次化加工 第二节 网络新闻的单元化编辑 第三节 网络新闻的专题化

13、组织 第四节 网络新闻的多媒体整合 第五节 网络动态报道的实施 第六节 网络编辑思想的传达 网络传播概论,一、超链接与网络新闻的层次化 （一）超链接的含义 （二）网络新闻的基本层次,第一节 网络新闻的层次化加工,二、网络新闻标题的加工 1.注重网络新闻标题的双重功能 2.标题制作要便于新闻检索 3.网络稿件标题的结构要尽量简化 4.尽可能满足网站对字数的限定要求 5.在标题中适当突出新闻中的其他信息手段,三、网络新闻的内容提要写作 1.内容提要运用的主要场合 2.内容提要的主要作用 3.内容提要的写作,四、网络新闻正文的写作要点 （1）文章宜短 （2）段落宜短 （3）句子宜短 （4）文字应该朴

14、实,五、网络新闻中超链接的运用 1.需要加入超链接的对象 2.链接到的对象 3.使用超链接应注意的问题,六、网络新闻延伸性阅读的配置 利用超链接，可以设置一些延伸性阅读，丰富和发展报道内容。延伸性阅读可以包括“相关文章”、“跟帖”、“发表评论”等相关内容。,一、网络新闻报道单元的作用 （一）网络新闻报道单元是克服新闻的碎片化现象的一种有效方式 （二）网络新闻报道单元是体现网络媒体竞争力的一种重要方式,第二节 网络新闻的单元化编辑,二、网络新闻报道单元的主要构成形式 （一）网络新闻报道单元的主要特点 （二）网络新闻报道单元的主要构成形式,三、几类主要的新闻报道单元的编辑方法 （一）文字报道单元

15、（二）Web页面整合的多媒体报道单元 （三）Flash整合的报道单元,一、网络新闻专题的特点 1.既具集成性又具延展性 2.既具实时性又具延时性 3.多种信息手段有机结合 4.信息相互连通 5.具有高度互动性,第三节 网络新闻的专题化组织,二、网络新闻专题的作用 网络新闻专题是网络特色的深度报道方式。所谓深度报道，是对主体新闻的时空维度进行扩展的报道，它通过对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示与剖析，从而深刻地反映客观环境的最新变动状态。,三、网络新闻专题的类型 （一）采访型专题与编辑型专题 （二）事件性专题与非事件性专题 （三）客观性专题与主观性专题 （四）动态型专题与静态型

16、专题,四、网络新闻专题报道的原则 （一）具有深度报道意识 （二）将多媒体思维贯穿始终 （三）保持线索的完整性 （四）合理体现信息层次 （五）突出网站的特色与资源优势 （六）提高互动的目的性与有效性,五、网络新闻专题的策划 （一）网络新闻专题的选题策划 1.重大突发事件 2.可预知重大事件 3.重要的社会现象或问题 4.媒体策划的活动,（二）网络新闻专题的角度策划 1.抓住阶段性特征以显示事物的进展 2.通过透视背景来剖析现实 3.通过典型人物反映一个人群或一个事件 4.通过典型时刻反映全程 5.以典型空间或环境为场景来表现抽象主题 6.通过代表性“符号”解析全局 7.通过典型数据来勾勒全貌 8

17、.通过典型意见来反映事件的影响 9.以专业眼光审视大众话题,（三）网络新闻专题的内容策划 1.栏目的设计 2.专题的结构方式,（四）网络新闻专题的信息手段的策划 网络新闻专题常常是一种多媒体专题，它需要用到多种信息手段，并且这些手段的应用不是被动的而是积极的，手段之间的关系不是松散的而是紧密的。,六、网络新闻专题的版面设计 （一）专题栏头设计 （二）专题的版式设计 （三）专题的色彩 （四）专题中的线条 （五）专题中的字符 （六）专题中的模板,七、网络新闻专题中的互动 1.受众调查 2.受众评论,一、网络新闻各种信息手段的作用 （一）文字 （二）图片 （三）音频 （四）视频 （五）Flash （

18、六）互动,第四节 网络新闻的多媒体整合,二、网络多媒体信息整合方法与原则 1.网络多媒体信息整合的主要方法 2.网络多媒体信息整合的原则,一、一般网络动态报道的组织 （一）网络中动态文字报道的特殊性 （二）动态报道的组织与实施中应注意的问题,第五节 网络动态报道的实施,二、文字直播的组织 （一）文字直播的类型及适应场合 （二）重大活动的文字直播 （三）会议与在线访谈直播 （四）体育比赛的文字直播,一、推荐手段 二、时间手段 三、强势手段 四、结构手段 五、标题手段 六、集合手段,第六节 网络编辑思想的传达,1.如何认识网络新闻层次化处理的优缺点？ 2.将一篇普通的报纸稿件改写为适合网络传播的层

19、次化稿件。 3.如何认识网络新闻报道单元的作用？ 4.分析新华网的新闻报道单元处理方法。 5.网络新闻专题的原创空间在哪里？,【本章学习与思考】,6.对比分析同一主题或事件的不同新闻网站的新闻专题。 7.分析一则网络多媒体新闻。 8.网络多媒体新闻与电视的多媒体新闻有何不同？ 9.结合实例分析如何改进网络动态报道的质量。 10.如何认识新闻网页中的“版面语言”？,【本章学习与思考】,第四章 网络互动组织,第一节 网络论坛的组织与利用 第二节 网络受众调查的实施 第三节 博客与专业新闻传播的互动,互动是网络媒体的重要特性，因此，与一般媒体不同的是，互动的组织与利用，在网站工作中占有很高的比重。充

20、分开展网络互动既是网络新闻传播的需要，也是网站建设与经营的需要。,一、网络论坛的形式 在组织方式上可分为以下几种： （1）专题式论坛： （2）综合式论坛： （3）专业式论坛：,第一节 网络论坛的组织与利用,从论坛的管理方式看，可分为以下几种论坛： （1）有限制式： （2）半限制式： （3）无限制式论坛：,二、网络论坛的功能 （1）它是民意表达的一种渠道。 （2）它是维持网民间关系的一种重要方式。 （3）它是维系网民与网站间关系的重要方式。 （4）它是网站了解自己的网民构成，确立自己的定位的一个重要依据。 （5）它是形成网站品牌的一个重要方式。,三、网络论坛管理的一般原则 （1）张弛有道、松紧适

21、当： （2）审时度势、灵活把握： （3）制度化管理与人性化管理相结合：,四、网络论坛管理的具体任务 （一）论坛的成员管理 （二）论坛的内容管理,五、网络论坛组织者的素质 （一）人员管理能力 （二）内容甄别能力 （三）话题管理能力 （四）活动组织能力 （五）文字能力,六、新闻传播中网络论坛的利用 （一）网络论坛在新闻传播中的作用 （二）新闻报道与论坛结合的编辑手段,一、网络受众调查的意义及局限 （一）受众调查的意义 （二）受众调查对于新闻传播的意义 （三）受众调查的局限,第二节 网络受众调查的实施,二、网络受众调查的类型与方式 （一）网络受众调查的类型 （二）网络受众调查的方式,三、配合新闻报道

22、的网络受众调查 （一）网络受众调查的策划 （二）网络受众调查的问卷设计 （三）网络受众调查的实施 （四）网络受众调查的数据处理与分析 （五）网络受众调查结果的应用,一、博客个体参与新闻传播的方式 （一）博客介入新闻报道 （二）博客进行新闻评论 （三）博客进行新闻整合,第三节 博客与专业新闻传播的互动,二、博客与公民新闻 近年来，人们越来越多地将博客与“公民新闻”这一概念挂上了钩。“公民新闻”（civic journalism），又称“公共新闻”（public journalism），这一提法始于20世纪90年代的美国，最早提出“公共新闻”理论的学者是纽约大学新闻学系的杰罗森（Jay Rosen

23、）。,三、网络媒体对博客的利用 1.通过博客获得新闻线索 2.通过博客核实新闻 3.利用博客开发评论资源 4.利用博客资源组织专题 5.博客事件引发新闻报道,1.如何理解网络互动组织对于网站建设的意义？ 2.试分析一个具有代表性的中国网络论坛。 3.尝试做一个网络论坛的管理员，体验其作用及其管理技巧。 4.如何提高网络受众调查的科学性和有效性？,【本章学习与思考】,5.新闻报道与受众调查的关系是什么？ 6.设计一份投票式的网上调查问卷。 7.结合实例分析博客对媒体的新闻报道产生了哪些方面的影响。 8.分析某一新闻网站的博客频道的编辑方法。,【本章学习与思考】,第五章 网络公关与广告传播,第一节

24、 网络营销、网络公关与网络广告的关系 第二节 网络公关 第三节 网络广告,一、网络营销的概念 网络营销（cyber marketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销是对传统的市场营销理论的一种发展。,第一节 网络营销、网络公关与网络广告的关系,二、网络营销的特性 （一）网络营销可以借助多元复合的渠道与手段 （二）网络营销倚重人际传播与口碑营销 （三）网络营销能更好地实现4C S策略,三、网络公关和网络广告 （一）目的与效果不同 （二）宣传内容不同 （三）传播手段不同,一、网络公关的环境特点 （一）四通八达的传播网络 （二）呈指数增长的

25、信息扩散 （三）拥有通畅表达渠道的公众,第二节 网络公关,二、网络公关的主要任务及方式 （一）常态下的网络公关 （二）网络中的危机管理,三、网络公关的原则 （一）组织利益与公众利益的一致性 （二）实时应对与持续管理的协调性 （三）短期效益与长期效益的一致性 （四）信息传播与关系培养的互补性,所谓网络广告，是指在互联网上发布的各种经营性广告。网络广告是随着网络这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事物。,第三节 网络广告,一、网络广告的特点 1.覆盖范围广泛 2.信息容量大 3.多媒体综合利用 4.兼具实时性与持久性 5.定向性强 6.可统计性 7.个性化 8.可以直接与购买行为挂钩,二、网络广告的

26、基本形式,1.旗帜广告（banner） 2.图标（button/icon） 3.弹出式（pop up） 4.富媒体广告 5.专栏赞助 6.文字链接,7.电子邮件广告 8.搜索引擎广告 9.RSS广告 10.网上购物（shopping） 11.隐性广告,三、网络广告有关的基本概念,1.点击数 2.点进次数 3.印象数 4.页面浏览数 5.点进率,6.独立访问者 7.每千印象成本 8.每千行动成本 9.入口页面,四、网络广告的创意与制作 （一）网络广告的要素及其制作 （二）网络广告创意与受众心理,五、网络广告的投放 1.网站的选择 2.广告表现形式的选择 3.网络广告的价格 4.网络广告的监测 5

27、.网络广告的评估,六、网络广告的销售 （一）网络广告销售的前提 （二）网络广告销售的步骤,1.如何认识网络的特点对组织公关活动的影响？ 2.分析某一组织的网站及其在公关中的作用。 3.分析某一组织在网络中进行的危机公关活动。 4.如何辩证地认识网络广告的特点？,【本章学习与思考】,5.试分析几个不同类型的网络广告。 6.目前中国网络广告发展的障碍主要是什么？ 7.试预测未来的网络广告新形式。,【本章学习与思考】,第六章 网络的属性与传播形态,第一节 网络的多重属性 第二节 网络传播的基本形态,与其他传统媒介不同的是，网络传播渠道的多重属性表现得格外突出。它的多重属性主要表现为：技术平台属 性、

28、传播媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。,第一节 网络的多重属性,一、网络的技术平台属性 是传统媒介还是网络，每一种媒介同时也是一种技术平台。技术上的变革，是媒介发展的根本动因之一。,二、网络的传播媒介属性 （一）网络传播的复合性 （二）网络传播的开放性 （三）网络传播的多级性 （四）网络传播的连通性,三、网络的经营平台属性 （一）作为信息经济的网络经济 （二）作为传统经济延伸的网络经济 （三）作为体验经济的网络经济,四、网络的虚拟社会属性 人们不仅可以阅读或消费网络媒介的内容，还可以生活在这个媒介中，网络因此也就成为一种社会。网络的虚拟社会属性是使它区别于传统媒体的一个本质属性。,人类传播

29、主要有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织 传播及大众传播。除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，它们也构成网络传播的基本形态。,第二节 网络传播的基本形态,一、网络中的人际传播 （一）网络人际传播的基本方式及特点 （二）网络人际传播对现实世界的影响,二、网络中的群体传播 （一）网络中的群体 （二）网络群体传播的特点 （三）网络群体与“乌合之众” （四）研究网络群体传播的意义,三、网络中的组织传播 （一）内联网与组织传播 （二）互联网与组织传播,四、网络中的大众传播 （一）作为大众传播媒介的网络的特点,1.媒介获得的低门槛性 2.媒介利用的全时性 3.媒介空间的海量性 4

30、.传受两极的连通性 5.信息形态的多媒体性,6.信息文本的非线性化 7.信息组织的层次性 8.媒介属性的复合性 9.媒介使用的个性化,（二）网络中大众传播的整体特点 1.传播主体的多元性 2.传播过程的复杂性 3.传播手段的复合性 4.受众的高能动性 5.传播效果的开放性,【本章学习与思考】,1.为什么要从多种属性角度认识网络？ 2.结合网络技术发展谈谈你对麦克卢汉的“媒介即讯息”这一观点的理解。 3.网络传播的复合性对于传播效果会产生什么影响？ 4.网络传播的复合性、开放性、多级性、连通性之间的关系是什么？ 5.结合互联网中的案例分析“长尾理论”的意义及其局限性。,【本章学习与思考】,6.网

31、络中还有哪些“体验”，它们与网络经营之间有何关系？ 7.作为虚拟社会，网络与现实社会的关系如何？ 8.试分析电子邮件这一人际传播方式的特点。 9.试分析即时通信这一人际传播方式的特点。 10.网络中的社区与群体是何关系？,【本章学习与思考】,11.观察网络中的一个群体，研究其群体传播的特点。 12.结合实例分析网络群体传播在网络舆论形成过程中的影响。 13.网络中的组织内传播是如何实现重新赋权的？ 14.网络大众传播的整体特性是由哪些因素带来的？,第七章 网络传播的典型形式,第一节 网站传播 第二节 即时通信传播 第三节 网络社区传播 第四节 博客传播 第五节 搜索引擎传播,一、网站传播的主体

32、及其目标 网站传播的主体： 1.ISP 2.媒体 3.政府 4.机构与道 5.企业 6.个人,第一节 网站传播,二、网站传播的特点 1.技术上的相对复杂性 2.特定网站中传播主体的单一性与高控制权 3.传播受众的相对不确定性 4.可互动性,即时通信工具已经成为网民广泛使用的互联网服务。目前的即时通信已经从电脑对电脑的交流发展到电脑对手机等其他终端间的交流。它不仅为人际交流提供了新的渠道与手段，也在其他层面影响着人们的生活方式与行为方式。,第二节 即时通信传播,一、即时通信传播的功能 1.个体交流 2.信息共享 3.人脉资源积累 4.个人信息与情绪披露,二、即时通信传播的特点 1.点对点的交流结

33、构 2.同步的交流时效 3.交流的可控性 4.丰富、可切换的交流手段 5.以个人为节点的复杂的交流网络,三、即时通信传播的社会影响 （一）即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播 （二）即时通信工具的使用与社会人群的分化 （三）即时通信传播与舆论的传播及表达 （四）即时通信传播与社会动员,一、网络社区的含义 网络社区泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。,第三节 网络社区传播,二、网络社区的构成基础 （一）“圈”式结构 （二）“链”式结构,三、网络社区成员的关系 （一）从需求关系分析社区成员关系 （二）从权力关系分析社区成员关系,四、网络社区与个体的相互作用 （一

34、）社区对个体的影响 （二）社区对个体形成影响的作用机制,一、博客的基本含义 目前，“博客”一词具有多重含义，它既指博客活动，又指从事博客活动的人，同时还指博客活动的平台，即个人在网络中的信息发布平台。,第四节 博客传播,二、博客传播者的需求及满足机制 （一）自我形象塑造是博客活动的深层心理动因 （二）多样化的活动体现多元的使用诉求 （三）社会报偿成为博客活动的外在追求 （四）支持系统是影响博客持续发展的重要因素,三、博客受众的需求及满足机制 （一）寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因 （二）博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服 （三）社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素,四、博客平

35、台的社会属性及影响 （一）作为双向媒体的博客成为网络中的“个人中心” （二）作为社会资源与形象管理工具的博客促进社会交往 （三）作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器,（四）作为生态系统的博客世界与社会生态交互作用 （五）分权后的博客世界重塑权力关系 （六）作为民间记录平台的博客有助于描绘更完整的历史画卷 （七）作为文化沃土的博客世界“助长”多元文化,一、搜索引擎传播的特点 （一）搜索引擎对传播者的集中化、显性化和序列化作用 （二）网民索求能力直接作用于传播效果 （三）网民搜索行为的独立性与关联性 （四）传播内容的相对无序性,第五节 搜索引擎传播,二、搜索引擎与社会化搜索引擎 在智能搜

36、索技术还不发达的情况下，搜索引擎对于人们搜索需求的满足还是有一定的限制的，因此近年来利用人工力量来补充搜索引擎的不足，将人的智慧与机器的智慧结合起来，精确满足人们复杂的搜索需求也成为一种趋势，有人将这样一种方向称为社会化搜索引擎。,三、搜索引擎数据的研究价值 搜索引擎虽然只是一种中转站，其目的是帮助人们发现与获得特定信息，但人们在这个中转站的行为最终会形成一种宝贵的财富，那就是搜索引擎所记录的各类数据，这也是网民搜索行为的一种直接量化统计。,1.试用实证的方法分析某一个特定的网民群体使用即时通信的行为及需求特点。 2.试通过某一个案分析即时通信工具的社会功能。 3.试观察某一网络社区，研究其成

37、员关系，分析其是否有意见领袖，如果有，意见领袖是如何对社区产生影响的。 4.结合个人实践，说明网络社区对个体的影响。,【本章学习与思考】,5.观察某一博客个案，分析该博客传播者与受众的“使用与满足”。 6.博客的社会意义表现在哪些方面？ 7.搜索引擎对于网络信息传播的影响表现在哪些方面？ 8.如何看待“人肉搜索”引擎的功与过？,【本章学习与思考】,第八章 网络中的新闻传播者,第一节 网络新闻传播者的构成 第二节 我国专业网络新闻机构的发展历程 第三节 中国网络媒体的构成要素 第四节 专业新闻机构与网络“把关人”,一、网络新闻传播者构成的多元性 在传统媒体时代，从事新闻传播的都是具有一定资质的专

38、业媒体机构。但是，这种局面在网络中受到了挑战。,第一节 网络新闻传播者的构成,二、多元化格局中专业网络新闻机构的角色 （一）网络媒体中传播者与受众关系的变化 （二）多元化新闻传播格局下专业网络新闻机构所扮演的角色,一、媒体网站从传统媒体附属品向独立的网站发展 （一）传统媒体翻版阶段 （二）网络化阶段 （三）独立、综合发展阶段,第二节 我国专业网络新闻机构的发展历程,二、传统媒体网站从单打独斗转向联合发展 早期的媒体上网，基本上是各自为政。但是，形势的发展表明，所有媒体都各自建一个网站，不仅是不现实的，也是不必要的。这既会带来重复建设的浪费，又会使各个媒体网站的视野与发展空间受到限制，同时还可能

39、造成各媒体网 站之间的互相残杀。,三、商业网站进入新闻传播领域 伴随传统媒体上网的进程，商业网站涉足新闻登载也成为网络媒体发展中一种值得关注的现象。作为商业新闻网站中最有影响力的新浪网，其前身为四通利方公司。四通利方本是一家纯技术性的公司，为了进行技术支持它开通了利方在线网站。,一、结构要素之一：传统媒体网站 二、结构要素之二：商业新闻网站 三、结构要素之三：网民,第三节 中国网络媒体的构成要素,一、“把关人”理论简介 二、网络中专业新闻机构是否还具有把关功能 三、网络中三个层面的“把关人”,第四节 专业新闻机构与网络“把关人”,四、网络中的把关机制 （一）信息传播方面的把关 （二）意见传播方

40、面的把关,1.如何认识网络新闻传播者构成的多元性及其影响？ 2.结合实例分析传统媒体背景的网站的发展状况及其影响。 3.结合实例分析商业新闻网站的发展状况及其影响。 4.为什么说网民也是中国网络媒体结构要素中的一个？ 5.结合实例说明新闻网站的把关功能。 6.政府把关、网站把关和网民把关三者的关系如何？,【本章学习与思考】,第九章 网络传播的受众,第一节 中国网络媒体的受众构成 第二节 网络受众的需求 第三节 网络受众的总体特征 第四节 网络受众的类别划分 第五节 网络环境下的受众心理 第六节 作为信息消费者的受众 第七节 作为新闻生产力的受众,一、网络受众的性别构成 二、网络受众的年龄构成

41、三、网络受众的文化程度分布 四、网络受众的收入分布 五、网络受众的地域分布,第一节 中国网络媒体的受众构成,一、网络受众的显在需求 总体来看，网络受众的显在需求主要为信息需求、交流需求、娱乐需求、生活需求、工作与学习需求等。从横向比较来看，网民对于网络的首要需求仍在信息需求方面。,第二节 网络受众的需求,二、网络受众的内在需求 1.心绪转换 2.人际关系 3.自我确认 4.环境监测,一、个体性 在传统媒体中，受众的概念指的是“较大数量的”、“异质的”传播对象，即传统媒体的传播对象是“不定量的多数”。传统媒体正是在这一前提下来研究自己的受众定位，并采取相应的传播与服务策略的。,第三节 网络受众的

42、总体特征,二、社会性 1.网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产 2.受众间信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中 3.网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应 4.网络成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式,三、虚拟性 与传统媒体的受众不同，网络的受众是在网络这一虚拟环境下接受网络信息或服务的。很多时候人们完全不使用名称而进入“全匿名”状态，或使用昵称这样一种假名进入“半匿名”状态。,四、自主性 网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能，也就是说，受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。,五、参与性 我们一直在强调，与传统

43、媒体的受众不同，网络受众不仅仅是接收者与旁观者。网络受众更多地加入传播过程中，他们可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播，因为网络受众不仅是新闻的消费者，也是新闻的一种生产力量。,受众的网络活动会因为年龄、性格、需求、上网的阶段等因素形成一定的类别差异。从宏观来看，研究不同类型网民的需求与行为特征，对于研究网络文化以及网络社会生态的形成与发展具有重要意义；从微观来看，这种研究也可以指导网站的管理与经营。,第四节 网络受众的类别划分,对于网络的研究，很多时候涉及网民的心理。网络环境是否改变了人们的心理作用机制，这是很多研究者非常关注的。但不少

44、研究表明，网络并不会改变人们的心理，它只是改变了心理机制作用的环境。,第五节 网络环境下的受众心理,一、匿名环境与网民心理 二、虚拟环境与网民心理,三、互动环境与网民心理 （一）他人因素与个体心理 （二）从众心理与网络,四、网络环境与网民选择性心理 （1）选择性注意（接触） （2）选择性理解 （3）选择性记忆,受众是信息的消费者，消费者是市场资源。任何产品的生产都是基于对市场的洞察。从消费者角度看，我们需要对受众作以下方面的研究：市场定位、消费行为与习惯考察。,第六节 作为信息消费者的受众,一、受众市场定位 由于网络技术赋予了受众更多的自由选择的权利，所以网络市场的细分化趋势日益明显，无论是对

45、信息的需求，还是在网络社区中的活动。,二、受众信息消费行为与习惯 （一）受众的上网行为与习惯 （二）受众的信息接收行为与习惯 （三）新技术条件下受众行为与习惯的变化趋势,三、受众对网站的忠诚度 消费者的忠诚度对于一个产品来说具有重要意义，对于网站来说也是如此。,一、网络受众参与新闻生产的方式 （一）新闻初级生产中网络受众的参与 （二）新闻再生产中网络受众的参与,第七节 作为新闻生产力的受众,二、网络受众参与新闻生产的特点 1.绝大多数受众参与新闻生产是非制度性的 2.受众新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能 3.受众新闻生产对专业机构生产具有依附性和嵌入性 4.受众的再生产过程可以产生一种“

46、正反馈”效应,三、新闻网站对受众新闻生产的利用 受众参与新闻传播，是网络媒体的特质带来的。专业网络新闻机构应该对受众新闻生产的作用给予高度重视。这种重视，首先体现在对网民在初级生产过程中发挥的作用的积极肯定，以及对网民生产内容的积极接纳与利用。,1.试利用中国互联网络信息中心的历次中国网络发展状况调查统计数据分析现阶段中国网民构成及需求特点。 2.试以“芙蓉姐姐”为例分析网络受众的“使用与满足”。 3.中国网民对网络的娱乐需求上升的原因是什么？ 4.如何认识网络的匿名性？你是否同意网络“实名制”？,【本章学习与思考】,5.网络受众的“个体性”与“社会性”是否矛盾？为什么？ 6.网络中是否还存在

47、“从众心理”？试用个案研究的方式加以分析。 7.现阶段中国网民在行为方式上有何特点？试分析其原因。 8.你是否同意中国网络中存在“网络暴民”的说法？理由是什么？,【本章学习与思考】,9.为什么感觉网络中非理性言论更多？ 10.试分析某一中国门户网站的页面设计与网民信息消费行为习惯之间的关系。,【本章学习与思考】,第十章 网络传播的效果,第一节 网络传播效果的含义 第二节 网络传播与“议程设置” 第三节 网络传播与“沉默的螺旋”,传播效果是传播学研究中最重要的领域之一，因为传播活动是否达到传播者的主观意图，是在传播效果层面上 得到检验的。,第一节 网络传播效果的含义,一、网络传播效果的表现方式

48、（一）传播效应与作用效果 （二）微观效果与宏观效果 （三）短期效果与长期效果,二、网络传播效果形成的复杂性 与传统大众传播相比，网络传播在效果形成方面，过程显得更为复杂，作用因素也更为多样。,一、“议程设置”与“议程融合”理论 （一）“议程设置”理论简介 （二）“议程融合”理论简介,第二节 网络传播与“议程设置”,二、网络中是否存在“议程设置” 当把“议程设置”理论与网络结合起来时，我们首先要考察的是：网络是否还存在“议程设置”的功能？目前的理论与实践，基本上对此都做出了正面回答。,三、网络“议程设置”的特点 （一）“议程设置”主体的多元化与受众地位的上升 （二）网络对传统媒体“议程设置”的能

49、动作用 （三）网络中“纵”、“横”议程的交织 （四）网络“议程设置”作用范围的有限性 （五）网络“议程设置”的全球化趋向,四、网络“议程设置”的基础作用机制 （一）议题的形成网络“议程设置”的基点 （二）信息与意见的传播网络“议程设置”的实施 （三）“议程融合”网络“议程设置”发生作用的内在动因,“沉默的螺旋”也是传播学中一个有代表性的理论，这一理论是否仍然适用于网络情境是很多学者关注的问题，也是具有现实意义的问题。,第三节 网络传播与“沉默的螺旋”,一、“沉默的螺旋”假说简介 二、网络中是否存在“沉默的螺旋” 三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制,【本章学习与思考】,1.网络中的人际传播、群体传播等渠道对于网络大众传播效果产生哪些 影响？ 364 网络传播概论 2.试结合一个具体案例来分析网络中的“议程设置”。 3.如何认识网民在网络“议程设置”