咨询调研的方法---_教材.ppt

1、咨询调研的方法,注册咨询师资格考试培训,咨询调研方法考试综述,考试目的 通过考试，检测考生对从事咨询专业技术职业所必须掌握的咨询调研方法知识和技能的了解和掌握程度，测试考生是否达到从事咨询专业技术工作岗位的资格要求。 考题类型 单项选择题，4选1 多项选择题，5选2-5 简述题 综合应用题,第一部分市场调研与分析概论,市场调研与分析的定义,市场调研是借助信息把消费者、顾客和公共部门与市场相联系的特定活动这些信息被用来识别和定义市场机会和问题；类推、提炼和评估市场行为；监控市场行为；增进对市场行为过程的理解。 市场调研详细说明了涉及这些事项所需的信息；设计了信息收集的方法；管理和执行数据收集过程

2、；分析结果；并且把结果及它们的关联联系起来。 市场调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法。,市场调研与分析的定义,上述表述是美国市场调研协会（AMA）给出的有关市场调研的定义，这是一个内容丰富并且有用的定义，它描述了市场调研的许多使用方法，总结了实践中进行市场调研的过程。 定义至少包括下列内容： 系统； 客观； 信息； 决策制定过程。,市场调研与分析的定义,所谓“系统”强调了调研项目必须要有完好的组织和计划，调研设计策略和技巧方面必须事前详细计划，数据的性质必须要归纳，所应用的分析模型必须要预测。 所谓“客观”蕴含着市场调研在履行职责时必须努力公正而不带任何感情色彩。市场调研

3、在操作上与物理、社会和医药等科学不同，但是它与它们一样都具有客观的一般标准。,市场调研与分析的定义,所谓“信息”表明了市场调研的内容，它提供的产品是知识，是数据，是透过纷杂的表面现象看到的事物本质。 所谓“决策制定过程”勾勒出这些信息以及市场调研本身的目的。信息不是越多越好，而是一定要与企业的经营有关。这就将市场调研与其他领域的研究区分开来。市场调研的主要目的是为了经营决策的制定过程，这要求提供的信息不是简单的数据罗列，而是分析、总结，是对企业决策的建议。,市场调研与分析的特征,市场调研具有很多特征，归结起来大致有三个主要的特征，即： 市场调研是应用性或基础性的研究方法 市场调研存在不准确性

4、市场调研受到资金预算和时间限制的影响,市场调研与分析的特征,市场调研是应用性或基础性研究 市场调研的特征可以是应用性的，也可以是基础性的。 把市场调研视作应用研究是指进行调研是为了解决某个特定的问题，如研究销售问题等等； 把市场调研视作基础研究是指进行调研是为了扩展知识领域，如建立全民消费能力指数等等。 但市场调研大多是应用研究，它的实施是为了解决某些特定的问题。,市场调研与分析的特征,市场调研存在不准确性 市场调研的结果有时并不准确。 考虑到大多数市场调研均力图预测人类行为时，其存在不准确性也就不足为奇。人类的态度、信仰或行为并非稳定不变的，消费者处于一种经常性的变化变动中对品牌、对商家的偏

5、好，对时尚、对企业的态度等等均在不断的变化。这就意味着难以高精确度来预测消费行为。 尽管市场调研的存在着不准确性，但大多数公司认为从市场调研中所获得的信息是非常宝贵的，经常能够正确地预言公司产品或服务的成功。,市场调研与分析的特征,市场调研受资金和时间的约束 市场调研往往是非常昂贵的，需要有很多必要的支出，调研人员经常要为一些客户设计调研方案，也会开出一张经费清单，很多客户往往只能提供提议费用的一半或更少要求完成同样调研，这是存在问题的。 时间限制则是因为企业往往在他们的产品市场或服务市场表现不佳之后，才寻求市场调研。此类公司经常需要即时的结果，使得用于市场调研的时间根本不足以完成整个工作，这

6、也是不足取的。,市场调研与分析的特征,在资金和时间约束下运作，市场调研人员认识到要用可获得的资金和时间完成某项目，就必须有所权衡。 怎样达到这一目标？哪些事情可以折中处理？显然，对哪些落在“重要程度”范围两端要么极不重要、要么极为重要的项目而言，进行资金和时间的决策相对容易。但对于那些在此范围中间的项目又该如何处理呢？在这种情形中，公司关于市场调研的机制和用途的观念，在决定是否开展市场调研以及在这上面配置多少资金和时间等问题中发挥着重要的作用。 换句话说，如果公司对市场信息的评价很高，那么他们将竭力争取；如果评价不高，则不会竭力争取。,市场调研与分析的作用,市场调研拥有很多作用，归结起来大致有

7、四个主要的作用，即： 市场调研是市场竞争的产物 市场调研是企业的有力助手 市场调研是企业决策的利器 市场调研与市场营销信息系统的关系,市场调研与分析的作用,市场调研是市场竞争的产物 市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，是“制造能够销售出去的产品”，企业的经营观念是建立在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，采用不同的方式，比竞争者更有利、更有效地向目标市场提供所期待的满足。 现代营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。企业的管理者必须收集全面和可靠的信息。 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理

8、未来就是管理信息，可见市场调研对于决策者的重要性。,市场调研与分析的作用,市场调研是企业的有力助手 营销管理的精神是要发掘目标市场的需要，进而推出营销组合策略（包括产品、促销、价格、销售渠道）来满足消费者需要。可是由于消费者人数众多，散布在各角落，要掌握他们的需要，或是需要的变化，除非能使用合理化、科学化的调查，否则难以实现，而市场调研正是这方面的利器。 由于市场涵盖的地理区域日渐扩大，从地方性、全国性到国际性，管理者要能掌握市场，便要先掌握市场的资讯，而市场调研正是提供市场资讯最好的技术与方法。,市场调研与分析的作用,随着资讯时代的来临、市场信息的互通有无，能满足消费者需求的厂商或企业越来越

9、多，产品本身之差异性亦越来越低，通过市场调研，可以比较企业本身与竞争者之间的优劣情形，达到知己知彼、百战百胜的目的。 当企业决定在某市场运作时，由于顾客对象太多且分布各处，而且他们的购买需求亦不一致，因此企业无法为各种市场提供满足各种需求的产品，只能选择最有利于他们营销的市场，即目标市场。市场调研正是企业发觉潜在目标市场最有效的方法。,市场调研与分析的作用,一个优秀的营销企划人员除了对市场要有敏感的定性分析能力外，还需具有确定问题、解决问题、分析策略方向的定量分析能力，市场调研正是营销企划人员定量分析的利器。 不确定的问题存在于任何一个企业。为了减少这种不确定，市场调研是最好的工具，也是较客观

10、，科学的决策工具。因为市场调研的精神是采用统计学上大数法则的精神来确定问题的方向，故可减少不确定性的问题。,市场调研与分析的作用,众说纷纭、莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现。市场调研所提供的资料可作为衡量的指标，一定程度上可统一意见，方便决策者。 从以上的分析可知，市场调研可以帮助企业发掘市场机会与威胁，拟定及评估各种拓展市场的营销策略。 对企业而言，市场调研无疑是一种非常有价值的管理工具。当然，进行市场调研是要花费的，要获得市场情报必须花钱去对市场作系统的分析与调查。,市场调研与分析的作用,市场调研是企业决策的利器 企业经营者如果过分自信对市场的了解与经验，而不重视市场消费者的反映

11、与意见，处在今日营销导向、市场竞争激烈复杂而多变的社会中，单凭过去的经验作为拟订营销策略的依据，将是非常危险的。 在以买方市场为主的当今社会，自然都需要顾客、消费者来评判。所以通过市场调研了解他们的需要，倾听他们的心声，是每个企业走向成功的必由之路，也是以消费者者、顾客为中心的市场营销观念的体现。,市场调研与分析的作用,市场调研与营销信息系统的关系 市场调研并非决策制定者可获得的惟一信息源。信息可以由营销信息系统的各个组成部分提供，它收集、选择、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息给市场营销决策者。营销信息系统的作用是确定决策者的信息需求，获取必要的信息，以一定的方式在市场营销决策者需要使用信

12、息帮助决策时，把信息提供给决策制定者。,市场调研与分析的作用,营销信息系统可包含四个子系统： 内部报告系统； 营销情报系统； 营销决策支持系统； 营销调研系统。,市场调研与分析的作用,内部报告系统收集企业内部报表产生的信息，包括订单、应收账款、应付账款、存货水平、缺货水平等，这些信息是动态的。对于这些信息可以通过一定的计算机程序加以分析，形成可供使用的信息。 营销情报系统收集企业或产品的营销环境发展的信息。内部报告系统集中于结果，营销情报系统集中于环境，主要来源于正式或非正式的出版物中。 营销决策支持系统是为决策者提供的。对数据库按决策要求进行分析和评估的工具，决策者可以马上获得此类问题的答案

13、。,市场调研与分析的作用,营销调研系统收集的信息是其他营销信息系统的子系统所未收集的，市场调研旨在研究企业所面临的特定情况，收集特定情况所需的特殊信息。 市场调研是研究特定问题，收集特殊信息。同时，营销调研系统的工作是不连续的，有开始也有结束。其他子系统均为持续工作，市场调研则在完成特定任务后，即告结束。,市场调研与分析的分类,市场调研类型有数千种，有传统经典的，也有现代流行的。有必要对这些研究类型加以分类。 美国市场营销协会以市场调研的应用领域为基础的分类方法，强调以管理功能作为分类的依据。 所谓管理功能，包括： 分析/计划 执行 控制,市场调研与分析的分类,市场调研与分析的流程,一个完整的

14、市场调研将包含很多步骤，这些步骤包括： 定义问题 确定调研方案 确定信息的类型、来源何收集方法 现场调研 资料整理 数据分析 报告撰写 解读报告,市场调研与分析的流程,定义问题和确定调研目标 定义问题是市场调研流程中一个相当重要的步骤。对问题清晰、简洁的陈述是市场调研成功的关键。对问题有一个好的定义，就意味着完成了一半的市场调研工作。 与客户保持密切的合作并正确地定义问题是咨询人员或市场研究人员工作内容的一部分。但在现实中，大多数市场调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的情况下开展的。 必须细心探究所有可能产生征兆的原因。这需要时间以及咨询或调研人员与客户间进行大量沟通，才能得以完成。,市场调

15、研与分析的流程,定义问题的步骤应包括以下几个方面： 确定产生问题的征兆； 详细列出产生征兆的各种可能原因； 列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案。,市场调研与分析的流程,调研目标与定义的问题有关，并由其决定。调研目标的确立将有助于获得解决问题所必需的信息。 确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么信息”。 确定调研目标的一个关键方面是为管理者确定解决当今营销管理问题所需的特定信息。 确定调研目标和定义的问题是不同的。只有对问题的正确定义，才能确定调研的目标；只有有了明确的调研目的，才能获得有效的信息。,市场调研与分析的流程,形成调研设计方案 定义的问题不同，调研目标也

16、不同，故几乎所有的调研计划都是不同的。但其中又存在着足够的共性，人们可以按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种调研方案： 探测性调研 描述性调研 因果性调研,市场调研与分析的流程,探测性调研设计 探测性调研是指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。 探测性调研经常被用来定义问题。 它可能会包括对公司销售及利润的调研以及对行业销售及利润的调查。,市场调研与分析的流程,描述性调研设计 描述性调研是指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。 该方案主要通过回答是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。 研究范围包括：消费者的态度、目的、行为，竞争者的数量及其策略等。,市场调研与分析的流程,因果性调研设

17、计 因果性调研可以通过研究，使原因和结果相分离，从中发现其中变化规律。 虽然因果性调研可以使我们充分了解想研究的各种变量，但这项调查通常需要辅之以复杂且昂贵的实验。如果进行便宜的实验，则不一定能控制或者在最小限度内测定产生变化现象的各种因素。 基于上述原因，在进行市场调研时人们很少运用因果性调研方案。,市场调研与分析的流程,确定信息的类型和来源和收集方法 市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。 第二手资料指那些因其他目的而收集的资料。第二手资料通常被用来进行探测性调研，该调研手段被用来定义问题的案例很多。 第一手资料指专为特定的研究目的而收集的资料。要解决问题有许多种，仅靠二手资料

18、是不够的。,市场调研与分析的流程,实施现场调研 一旦确定了所需要的信息类型，咨询研究人员就应确定收集资料的方法。 与第一手资料相比，收集第二手资料要简单得多。如果资料来源于内部，管理人员可通过公司记录、销售人员、其他公司的管理人员、市场信息系统及提供大量信息的浏览系统来收集信息。 收集第一手资料有几种不同的方法，如电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问、网络访问等等。技术的发展也对第一手资料的收集产生了影响。,市场调研与分析的流程,市场调研需要收集信息，因此用于询问并记录信息的问卷对调查成功与否至关重要。如果询问了错误的问题，或者问题正确但次序错误，将降低调研结果的可用性。 收集信息有两种基本

19、的方法，即访问法和观察法。这两种方法都采用问卷的形式来记录访问对象的口头回答或观察访问对象的行为。 问卷有两种形式，结构性和非结构性。结构性问卷列出了需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的答案。非结构性问卷采取开放式回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问。,市场调研与分析的流程,确定抽样方案及样本容量是非常重要的。 通常，这一步骤的实施是因为客户想了解某一“群体”的信息，咨询人员或调研人员把客户有兴趣从中获得信息的这个群体称之为母体。有时，母体的容量非常小，因而可以对母体包含的所有单元进行调查以得知所需的信息。但这种情况十分罕见，往往出现在工业产品调研中。所以，在一般情况

20、下，市场调研人员对母体的一个子集进行调查，以有效地获得所必需的信息。这样的一个子集被称为样本。 问卷不应过于简单，应精心设计问卷，使访问对象能提供所需的信息。问卷也不宜过长或询问过多的辅助性问题，以免过于打扰被访者。,市场调研与分析的流程,样本的特性并非与母体的特性完全一致。样本资料和并不了解的母体资料间的差别称为抽样误差，通过对既定样本母体的各种变量（参数）的估计，可以测算出抽样误差。 第一手资料的收集通常由专业调查公司受过培训的访问员来完成。在资料收集过程中，可能会产生许多非抽样误差。非抽样误差是指由于抽样以外的因素而产生的误差。 一个好的市场调研人员应当能够知道在资料收集的过程中可能产生

21、的误差，并且确定方案以减少这些误差。与抽样误差不同，不能测定研究过程中产生的非抽样误差的数量。,市场调研与分析的流程,资料整理 数据分析的第一步是数据整理，即检查数据是否正确并把数据记录在数据收集表的正确位置。通常，数据分析都是借助于电脑资料分析程序进行的。 已经收集的二手资料，也应当加以整理，评估其适用性和产生的条件，从而确定信息可否被本次研究所利用和使用这些信息应当注意的问题。,市场调研与分析的流程,数据分析 数据分析的重要的步骤是制作表格。表格所列示的是调查所获得的每一种可能答案出现次数的统计结果。 表格有几种用处，有些可以用来进行资料整理，有些可以使调研人员了解收集到的数据的含义。 数

22、据分析的另一种方式是制作交叉表，即同时对两种或几种回答进行检查。 在进行资料分析时也常用于各种统计检验，如平均数、频率、相关性、趋势分析、回归分析等。,市场调研与分析的流程,撰写最终调研报告 市场调研流程最后的一个步骤是撰写最终调研报告并演示，这是市场调研最重要的一个阶段。但其重要性也不能被过分夸大，这只是一个报告或者是一种演示，它是与客户沟通研究结果的一种方法。 每个咨询调研人员都应与客户协商确定调研报告的内容，但市场调研报告本身应具有被广泛接受的内容部分，如介绍、方法、结果等。 调研人员总结出有用的模型及一些重要发现后，需要通过图表的形式把这些信息传递给企业经营管理层，企业经营管理层以此作

23、为参考依据，综合企业内外部的各类信息加以决策。,市场调研与分析的流程,解读最终调研报告 解读调研报告是企业经营管理人员的重要职责，也是接受委托的咨询人员的重要工作。 一般来说，专业的市场调研公司在完成调研工作之后，会编制一份详尽市场调研报告，也可能会专门举行报告会，介绍项目的重要发现，给企业经营管理人员提供调研的结论。这些工作将有助于企业经营管理人员或其委托的咨询师的工作，是很有价值的。但这不能代替企业经营管理人员或其委托的咨询师。,市场调研与分析工作的职业道德,作为咨询或调研的从业人员树立良好的职业道德观念是至关重要的。 第一关系到诚信做人的原则 第二关系到企业的声誉 第三关系到行业的价值

24、在提供研究者和研究购买者之间发生的道德问题包括： 调研的真实性 对待研究委托方和访问对象（样本）的公平性 研究的保密性及新产品或促销是否会危及社会,市场调研与分析工作的职业道德,调研机构和调研委托方之间的道德问题 调研的真实性市场调研信息经常被用于作出重大的决策。 调研机构知道调研委托方的意图并想要在今后获得市场调研服务，就会更改研究结果或扣留某些资料，这样研究就会符合后者的愿望。调研委托方也许不知道任何脱离真实性的情况，反而对研究结果甚为满意。 在行业中也有调研委托方错待调研机构的。,市场调研与分析工作的职业道德,研究的保密性从实质上说，所有由市场调研公司进行的工作都是保密的和专用的。当研究

25、者进行研究时，便建立了一个信息库。大多数提及保密性的道德问题是围绕如何处理信息库或“背景知识”的。 研究者不能把一个项目上的数据用于另一个与自己竞争的公司相关的项目中去。 当研究者考虑市场调研要求与社会论点相平衡时，也会导致道德问题。,市场调研与分析工作的职业道德,提供研究者和研究对象之间的道德问题 揭示真相经常不告知要参加的研究对象真正的研究意图。如果被访问者知道了研究的真正目的，他们就不会以一种公平的态度来回答问题。 不诚实允诺匿名合法研究公司可以允诺潜在的研究参与者匿名，对接受调查人的保密保证是必需的。 隐私权问题被访问者隐私权的争论使市场调研行业陷入进退两难的地步。隐私是一种基本的权利

26、，作为个人永远不能放弃，但现代信息技术有可能获得很多隐私问题。,市场调研与分析工作的职业道德,调研机构和公众间的道德问题 市场调研资料经常面向公众，任何不道德的或假的报道都能破坏整个市场调研行业的可信程度。 不完整的报道当流传到公众的相关资料在报道中被删节时，结果会朝着有利于公司的方向弯曲。 令人误信的报道这种行为包括调查结果以某种形式呈现，以至于误导人们得出的结论。 不真实的研究内容广大公众无法判断研究的真实性。因此诱导性提问的用处能歪曲结果，以至于哄骗公众。,市场调研与分析工作的道德规范,与市场调研有关的道德问题，涉及判断 某些类型的活动是不恰当的，禁止把市场调研作为出售产品的手段； 某些

27、类型的活动必须完成，应当向客户展示如何选择样本的细节。 道德存在于使用者和操作者之间的关系以及操作者和调研数据供给者（应答者）之间的关系之中。 由于调研领域中实际的和潜在的存在一些恶习，调研行业内部大量的道德准则应运而生，以指导调研者。,市场调研与分析工作的道德规范,从事市场调研或甚至是市场调研管理的人都会面对市场调研的道德范畴的问题。如果遇到以下的情况，应当怎么做？ 在报告写完后，注意到一个调研设计的错误； 调研设计被要求把应答者误导入调研的实际目的； 经理故意注意调研细节，以使他或她的得意之作更完整。 这些以及其他相似的情况，处理起来十分棘手，因为这涉及道德标准的问题，而不是法律。,第二部

28、分调研目标确定和调研方案编制,咨询师和一般调研人员的区别,作为咨询师，一个非常重要的工作是帮助所服务客户的经营管理者，明确在不同工作阶段的工作导向，使大家理解为什么在调研课题的系统陈述（定义问题）和确定目标这两个阶段，客户与调研机构需经常性地开展交流。 市场调研人员应当提供专业知识，帮助客户定义问题，并根据所定义的实质性问题，确定调研目标，设计调研方案，对所定义的问题给出答案。 咨询师有必要协助客户对调研机构的工作进行评估，并从中产生有益的战略思考。,为定义问题应建立的关系,为有助于企业和咨询机构之间建立良好的工作伙伴关系，提供一些指导性的意见。 对企业经营管理人员的意见： 明确问题的背景 明

29、确需要调研的问题 明确要弄清用于解决问题的信息 明确要获得的调研成果或新发现的情况需要做出的决定、选择或行动 明确调研信息的价值 明确执行调研的时间和可提供的资源,为定义问题应建立的关系,指导调研人员的意见： 应考虑该调研的潜在能力与局限性 应考虑客户的经营历史、政策和程序 应考虑调研的重点问题和对这些问题的了解程度 应考虑获得的调研结果或新发现的情况需要客户作出的决定、选择或行动 应考虑调研结果对客户有多大的帮助与意义 应考虑调研所需的实践与所需的投入资源 应考虑期望客户的参与合作程度 应考虑调研会涉及的道德和法律法规问题 应考虑赢得客户信心和信任的专业和职业道德,为定义问题应建立的关系,调

30、研人员与企业经营管人员之间发生的相互作用不但提高了调研人员的参与程度，更直接影响了企业经营管理人员对市场调研活动的利用效率。最终，必须将市场调研的定义问题阶段看成是企业经营管理人员与调研人员建立合作关系的阶段，要搞好这种关系，只有合作双方相互尊重、信任以及开诚布公的交流。 在上述交流和合作过程中，咨询师也可能扮演交流和沟通的角色。,定义管理与调研问题的必要条件,市场调研人员必须解决的问题有两种类型：营销管理问题与市场调研问题。 营销管理问题可通过两种方式来定义： 如果出现了不能达到营销目标的失败征兆，企业经营管理人员必须选择另一种行动方案来重新达到目标。一些调研人员将第一种方式称为目标评估。

31、如果出现了可能达到目标的征兆，企业经营管理人员就应该确定如何才能更好地抓住机会。一些调研人员将第二种方式称为机会识别。,定义管理与调研问题的必要条件,一旦营销管理问题被完全定义了，市场调研人员就必须尽力解决市场调研问题。 市场调研问题应是能向企业经营管理人员提供相关的、正确的以及公正的信息，以帮助企业经营管理人员解决营销管理问题。 显然，营销管理问题的定义是相当关键的，拙劣地定义问题将使调研获得一大堆没用的结果，包括错误的调研设计方案和不适合或不必要的资料及收集费用，一系列不正确或不相关的资料以及拙劣的抽样方案。,定义管理与调研问题的必要条件,至少在四种情况下，进行市场调研是没有必要的。一旦出

32、现这四种情况中的一种或几种，放弃市场调研可能是一种明智之举。 已获得所需的信息 没有足够的市场调研时间 缺乏足够的资金 调研成本超过市场调研所带来的收益,确定调研问题,市场调研人员正确定义营销管理问题应考虑八个方面： 评估公司、产品和市场的背景； 了解决策者的环境、目标以及资源； 阐明问题的征兆； 确认产生问题的可能原因； 列出可能缓解问题的行动； 推测这些行动的预期结果； 确认企业经营管理人员对这些结果的假定； 评估现有信息的合适性。,确定调研问题,确定调研问题,评估公司、产品和市场的背景 调研人员应了解调查的产品或服务的背景，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。 调研人员应了

33、解委托公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。了解产品，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其他情况。了解营销程序，包括产品的价格、分销和促销活动。 调研人员应获得与产品有关主要消费者行为方面的信息、公司主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素。 调研人员还可根据项目需要，要求委托企业提供其他相关资料。,确定调研问题,了解决策者的环境、目标和资源 知道企业经营管理人员要进行调研的原因是相当有益的。这意味着调研人员应该知道企业经营管理人员的目标，即公司期望的确切陈述。对企业经营管理人员的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的

34、重要性。 因此，调研人员就必须向企业经营管理人员询问一系列的问题，如该品牌有多少销售人员，他们的销售记录如何，广告费及媒介分配情况如何，进行过什么产品改进，分配于该品牌的时间有多少以及何人被委派完成该任务。了解企业经营管理人员的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清楚地知道真实的问题。,确定调研问题,阐明问题的征兆 在问题的定义阶段，企业经营管理人员与调研人员必须区分不同的征兆，这些征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主要监控指标所反映出的改变。 一个聪明的调研人员将会询问企业经营管理人员许多问题，这有时就像在考验经理的耐心，但这些问题对于调研人员了解问题的各个方面是相当必要的。 即便拥有了

35、正式的监控指标，它们也不一定能详细或完整地描述所发生的事。这有时可称为“冰山现象”，即某些情况必须深入到表层以下才能了解其全貌。,确定调研问题,确认产生问题的可能原因 通常，企业经营管理人员对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测，甚至是有强烈的看法。事实上，他或她甚至可能在会议开始时告诉调研人员要调研什么。然而，调研人员还是有必要尽可能客观地列出可能的各种原因，因为如果忽视了一个可能的原因，而这个原因又恰恰是产生关键问题的真正原因，那么所有的调研就都白做了。 问题不可能凭空产生，通常其背后总潜藏着某个或某些原因。,确定调研问题,列出可能缓解问题的行动 企业经营管理人员有权运用公司的某些资源，这

36、些资源构成了用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘手问题的方式方法。 实际上，可能的解决方法包括企业经营管理人员认为能解决问题的所有营销行动，如价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。 通常，企业经营管理人员和调研人员将采用头脑风暴法，共同讨论可能的解决方法。但有时这个阶段由市场调研人员来完成。有时，当确认出可能的原因后，企业经营管理人员也可能独自制定出能解决问题的几个策略，供测试用。,确定调研问题,推测这些行动的预期结果 对于考虑中的每一种行动的预期结果的调研，将有助于确定解决方法的正确与否。包括： 如果实施某项特定的营销行动，那么它对于手头现有问题及整个营销

37、计划的影响如何？ 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法，那么会产生什么附加问题？ 多数市场调研者需要调查营销解决方法在消费者中的结果，并依据问题的不同性质，市场调研还有可能需要调研经销商的反应，甚至是供应商的反应。,确定调研问题,确认企业经营管理人员对这些结果的假定 在定义问题时，企业经营管理人员和调研人员会作出某些假设，假设是指对某些条件存在的断言，或者是断言在实施了考虑中的行动后所发生的反应。 调研人员应当对假设有所注意，因为它们与决策性问题是紧密相连的。有必要对企业经营管理人员的假设进行分析，以验证其准确性。 当调研人员着手处理市场调研问题时，企业经营管理人员所不能确定的关键性假

38、设可能会最终成为导致问题的最主要原因。调研有助于消除这种不确定性。 同时，企业可能会对主要的假设有不同意见，调研将有助于确定何种假设是正确的。,确定调研问题,评估现有信息的合适性 调研人员必须评定已存在的信息状况，即企业经营管理人员对其假设所作证明的数量与质量。 在此评定阶段，调研人员应向企业经营管理人员发问，以了解现有的信息状况以及所期望的信息状况。 从理论上讲，调研人员应试图确认信息缺口，即现有信息程度与企业经营管理人员认为能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别。 最终，信息缺口将是制定市场调研目标的基础。,明确调研目标,调研目标是指需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。这些目标

39、是市场调研人员工作的基础。为了确认调研目标，市场调研人员将考虑所有与营销管理有关的现有信息。 确定市场调研问题 指明市场调研的目标,明确调研目标,确定市场调研问题 为了说明调研目标，市场调研人员必须先确定市场调研问题。一旦完成这项工作，调研人员就可以确定市场调研问题了。 在进行这项工作时，调研人员经过了三个步骤： 详细说明构思与操作上的定义 验明关系 确定模型,明确调研目标,详细说明构思与操作上的定义 调研人员应将构思转换成操作定义，即对于市场调研人员如何测定构思的描述。也就是说，操作定义意味着在调研中运用的，用以收集与现有手头构思有关的特定问题形式。 任何一个构思都可能有几种操作定义，而在最

40、终作出操作定义之前，还有许多重要的因素需要确定。而现在对这些因素进行讨论还为时过早。尽管营销经理认为构思是了解市场或对市场作出反应的更好方式，但通常，市场调研人员都把构思想像成问卷上的一系列问题。,明确调研目标,验明关系 市场调研人员必须考虑到各种构思之间的关系。我们深信两个构思之间总存在着必然的关系。 有两个基本的关系是市场调研人员所应确认的。首先是企业经营管理人员的信心与假设。一定还会存在一些不确定的因素，但通常企业经营管理人员总是比较熟悉他或她的管理问题中的强劲的推动力。其次是调研人员总体上的市场学知识。哪里存在不确定因素或哪里企业经营管理人员没有表现出信心或指出假设，调研人员可能在普遍

41、接受的关系方面没有搞清楚。,明确调研目标,确定模型 一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭起了一个调研的模型。 市场调研人员花费极大的精力使营销经理能对调研形成一个大致的印象。通过研究企业经营管理人员所处的环境和可利用的资源，仔细考虑大环境中的竞争因素，分析顾客行为，并在访谈中得到有关构思，市场调研人员可以基本上完善地概括出可能影响该问题的原因、解决方案和结果。有时这种模型是复杂的，但大多数时候它们是简单的。,明确调研目标,指明市场调研的目标 调研目标是为了解决现有问题，弥补企业经营管理人员的信息缺口。通常，市场调研人员会准备一张有关目标的清单。 调研人员要记住四个要

42、点，每一条目标都必须做到： 精确 详细 确定 可操作,选用市场调研公司,一般说，企业自行执行市场调研计划或由非调研专业的咨询机构来执行调研计划，均不太合适，市场调研需要一些特定的资源和知识，这是企业或非调研专业的咨询机构难以具备的。下列几个因素在选择中可以起重要的作用： 有良好的人际关系 了解业务/并想知道有关的背景情况 有较好的计划与建设性的意见 满足最后期限要求/及时/迅速 拥有经验丰富和受良好训练的职员 有数据统计上的优势 较清楚的介绍,决定开展市场调研的方法,市场调研的方法众多，从焦点（小组）访谈到模拟测试市场，以及到大规模、全国性的典型样本调查等。有些调研问题只需到图书馆收集资料就可

43、以了，而有些问题可能需要对成千上万的人进行访问。每种方法都有一定的优缺点，某种方式在解决一个既定的调研问题时或许比其他方式更合适。 市场调研人员确定最合适的方法时，经过对调研问题的详尽考虑，调研人员会选择一个调研设计方案，它是构成主要计划的一系列预先的决策。在这一主要计划中详细列明了收集、分析所需信息的方法和过程。,调研设计方案的意义,每个调研问题都是独一无二的。可以说由于每个问题都有其独特的顾客群、地区适应性和其他环境变量，所以，调研项目几乎没有相似之处。 因此，必须把每项研究都看作是一个全新的、独立的项目，并进行完整有方案设计。几乎每个调研问题都有一定的独特性。必须谨慎地选择最适合的方法来

44、解决身边的特定问题。,调研设计方案的意义,首先，虽然每个调研问题从总体而言都是独一无二的，但通常各调研问题间总存在着足够的相似性，可归纳出一些预先的决策，以采用最佳的计划来解决问题； 其次，存在着一些能成功解决特定调研问题的市场调研设计方案。由此，可以认为，调研设计方案对调研人员的作用，相当于建筑设计蓝图对建筑者的作用。,调研设计方案的三种类型,调研设计方案可归纳为三种传统的类型： 探测性 描述性 因果性 对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。一般而言，调研有三个目标： 建立假设； 测定兴趣变化的情况（如品牌忠诚度）； 检验假设。假设指出了两个或多个变量（如广告和品牌忠诚度）之间的关系

45、。,调研设计方案的三种类型,调研设计方案的三种类型,探测性调研 探测性调研通常是最无结构和最不正式的调研。进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。 就无结构而言，探测性调研没有一系列正式的目标、抽样方案及问卷。当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。 探测性调研经常在项目的开始阶段进行。因为探测性调研的目标是获得关于某一主题的额外信息，以及在非正式情况下产生可能的假设并作检验。,调研设计方案的三种类型,探测性调研的用途在很多情况下都可运用探测性调研，如获取背景资料、定义术语、阐明问题和假设，以及确定调研优先顺序。 获取背

46、景资料当对问题所知甚少，或者问题还未被清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。 定义术语探测性调研有助于定义术语和概念。 阐明问题和假设探测性调研可帮助调研人员更精确地定义问题，并且为将开展的研究提出各种假设。 确定调研的优先顺序探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。,调研设计方案的三种类型,实施探测性调研的方法实施探测性调研有许多方法，包括：第二手资料分析、经验调查、案例分析、焦点（小组）访谈和投射技术。 第二手资料分析第二手资料分析是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息的过程。 经验调查经验调查是指从那些看起来对调研问题有关

47、内容有丰富知识的人那儿获取信息。 案例分析案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似性的、以前情况中的可用信息。,调研设计方案的三种类型,焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈法是指把几个聚集在一起，在主持人的引导下进行的无拘束、自由的讨论会，其目的是收集与调研问题有关的信息。这是一种从有限的访问样本中获得信息的有效方法。所获得的信息能用于产生新的想法，了解访问对象对某种产品的“看法”，或者是获得一些有关基本需求和态度的见解等。 投射技术投射技术来源于临床心理学的领域，它要求参加者把自己投射于某种环境，然后回答与该情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买商品或服务的潜在动机。,调研设计方案的三种类

48、型,描述性调研 当想知道有多少顾客、他们会买什么品牌的产品及其购买数量、他们能记住哪些广告，以及他们对本公司和竞争对手的态度时，可以进行描述性调研。 通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的解答，描述性调研能提供与调研问题有关的答案。 市场调研人员运用的描述性调研研究的方法有两大基本类型，即横向研究和纵向研究。横向研究在市场调研中十分流行，人们对于横向研究的运用超过了纵向研究和因果性研究。,调研设计方案的三种类型,调研设计方案的三种类型,横向研究是在一个时间点上进行的测定，它相当于总体的“快照”。 横向研究通常都使用相当大的样本容量，因此许多横向研究被称为抽样调查。 纵向研究是指在一段时间内重

49、复地对同一总体进行测定。纵向研究包含多样化的测定，因此通常被描述为总体的“电影”。 为确保纵向研究的成功，调研人员必须访问相同的样本成员，称之为调查对象组，以便进行重复测定。维持一个具有代表性的调查对象组是一项重要的任务。,调研设计方案的三种类型,因果性调研 因果性调研是按照由“如果，那么”构成的条件语句来理解的一种现象。 “如果，那么”的语句已成为了我们用以控制感兴趣的变量的方法。 但要真正做到这点却是很难的，因为只有在具备了某些合适的规范条件后，研究人员才能证实这种因果关系。消费者每天，有时甚至是每小时都会接触到大量的市场因素，所有的这些因素将促使消费者按某种方式来行事。然而，即使只是部分

50、地理解了因果关系，这也将在市场上获得很高的“回报”。,第三部分 二手资料收集,资料的分类,市场调研人员能够找到许多已经收集过的数据，这些数据已经被收集、编制，甚至是分析过，关键在于知道去哪儿寻找？ 资料可以分成两类： 原始资料（第一手资料）是指调研人员为当前的某种特定目的而首次观察到和记录下来的资料。 第二手资料是在调研人员手头上的项目之前由其他人为了其他目的而收集并记录下来的有关数据。 二手资料大致可以分为外部资料和内部资料。,资料的分类,要获得外部资料，可以通过难以计数的途径。 编辑和发布商业资料摘要的政府部门和机构是主要来源之一；贸易和行业组织也提供公开的二手资料；还有更多资料来自商业期

51、刊，以及经常刊登关于经济、特定行业，甚至是具体公司的研究和文章的新闻媒体。 这些资料来源中的不公开的二手信息摘要则包括在小范围内传阅的内部报表、备忘录或用以特殊目的的分析材料。 当然，每种二手资料都要加以不同的修订才能适合市场调研者的需要。,资料的分类,内部资料是源自公司内部的公开的二手资料，包括各种文件档案，如年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果，以及由人事部门编写的与员工、顾客和其他人员交流的公司刊物等。 通常这些信息都被纳入公司的内部数据库。,使用二手资料的必要性,在市场调研时使用二手资料是非常必要的。 对竞争环境监视，主要是借助于不断检查市场占有率统计资料和有关竞争者行为

52、信息。这些信息资料显然是二手资料，而且大部分属于非正规类型。 技术环境可以对企业经营产生深远的影响。通过阅读技术杂志等信息资料，人们可以监视本企业技术状态，发现差距。 政治和法律环境对企业经营也有较大影响，市场调研时收集有关这方面的二手资料也是必要的。 社会文化环境稳定性及经济环境变化等影响着企业营销活动。 二手资料可以在调研中以各种方式中的一种或多种发挥作用。,使用二手资料的优点和不足,二手资料的基本优点在于可得性，与获得原始资料相比较，二手资料一般来说要简单的多，而且成本费用也相对低廉。 二手资料的优点包括以下几点： 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。 对二手资料的研究，可以是作

53、为原始资料研究的入门或补充，可以提供收集原始资料的备选方法。原始资料收集都是针对当前问题的，因此，市场调研着应该广泛吸取提供不同的收集方法的信息。,使用二手资料的优点和不足,可以切实提供一些解决问题的方法。管理者所面对的问题，以及下达给市场调研者的问题，很大程度上不可能是从未遇见的，很可能曾经有人研究过同样的或类似的问题，也可能有人已经收集了所需的精确的资料，只不过不是针对当前的问题而已。 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难。除了提供方法外，二手资料还能曝露出潜在的危险，如收集方法不受欢迎、样本选择有困难或者被调查者有敌对情绪等。 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。二手资料经常能为设计

54、调研计划方案提供大量的背景资料。有助于组织问卷的语言，使被调查者更准确、更全面地理解问卷。,使用二手资料的优点和不足,二手资料并不是为满足调研人员的需求而专门设计的。为此，调研人员就需要知道数据与特定项目的相关程度。在使用二手资料进行市场调研与分析时，必须注意二手资料的存在以下不足： 信息过时； 目标范畴不同； 测量标准不同； 缺乏信息来验证数据的正确性； 缺乏可得性，对于某些问题，可能不存在二手资料；,使用二手资料的优点和不足,缺乏相关性，我们常见到二手资料因为形式和方法上的原因，不能直接为调研者所用； 缺乏准确性，在调研者收集、整理、分析和提交资料的过程中，会有许多潜在的错误。任何一个没有

55、注明可能存在的误差和误差范围的报告都值得怀疑； 资料不充分，也许调研者确定资料使可获得、相关的，而且使准确的，但还是不足以据此做出决策或完全解决问题。,二手信息的收集,尽管二手资料在绝大多数调研汇中都是必需的，但数据收集从来都是一项冗长而枯燥的工作。 网络的迅速发展使二手资料的收集工作变得方便和高效。但是，市场调研人员应该知道去哪里获得相关数据，熟悉减少寻找资料时间的程序。 二手数据调研的初始点是将二手资料分为内部来源资料和外部来源的资料。熟悉了获得资料的渠道，你会发现收集资料总是可以左右逢源。,内部资料来源,内部的二手资料来自企业的日常运作。 主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资

56、料。 公司为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也是重要的二手资料。 公司内部的各个部门都储存有大量的资料。 此类资料有两个主要的优点，一是容易取得，二是成本低廉。 内部二手资料如果善加利用，常可成为市场调研乃至销售决策的信息支持。,外部资料来源,外部二手资料的正规来源主要有： 图书馆类 有关统计资料 行业组织 新闻媒体 各级政府部门及其统计机构 信息经营单位，包括： 国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构 大公司的信息部，它们在负责对本公司信息服务之外，也承揽部分对外服务业务 民营信息经营单位,外部资料来源,外部资料来源分为：出版物来源，联合来源和数据库来源。 出版物来源指能

57、够在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料。这些资料要么是免费的，要么收费很少（如信息是按需求提供的）。 联合来源是高度专业化的，并且不会放在图书馆中对公众开放。提供者会将这些资料联合出售给多个用户，以使得任何一个用户所付出得费用比较合理。 数据库是指用来满足特定信息需要额相关信息的集合。现在，大多数数据库是由计算机管理的，进行数据编辑、整理和分析都相当便利。,外部资料来源,外部资料还有有偿来源和无偿来源之分。 有偿来源指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式有采购（订购）、交换、复制三种。采购形式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。 无偿来源不

58、需要支付费用，较为经济。往往遇到有些企业为了推销新产品或进行技术推广时，免费赠送产品目录、产品样本、说明书等资料。,获取二手信息的程序和方法,获取二手资料的程序大致如下： 分析、明确定义主题确定哪些是相关资料，以及与主题有关的研究者和机构的名称、主要的论文，和其他你已熟悉的出版物以及其他可能获得的资料。 应先从内部资料里寻找所需资料在收集外部二手资料之前，先分析内部的二手资料是很有帮助的。 搜寻外部资料第一步：英特网搜索查询；第二步：到一个较好的图书馆，根据调研的主题和项目搜集资料。如果还不能满足要求，就进一步访问有关企业协会等行业组织、新闻媒体、政府部门及统计机关。最后，去信息经营单位购买有

59、用的资料。 最后，将所收集的资料综合起来，并评价它们是否是你所需求的资料，资料是否充足。,获取二手信息的程序和方法,获取二手资料通常有： 文献资料筛选法从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息和情报。报刊剪辑分析法调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。 情报联络网法企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。 行业协会、政府部门的统计资料查询法从行业协会、政府部门的统计资料中查询、分析、筛选出需要的数据和情报。 数据库查询法从内部平时积累的数据库中提取或从外部数据库中搜集有用的资料,二手资料的审查和评估,由于来源广泛

60、的二手资料存在着相关性、准确度参差不齐的情况；而且一旦使用了错误或者失真的资料将在报告分析和采取的市场策略中导致误判，所有在使用前必须对二手资料做出审查和评估以及筛选。 “怀疑的尊重”是使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。 评估方法包括：相关性、可信度、准确性、可靠性、时效性。,二手资料的审查和评估,相关性 研究的初衷和调研目的是否匹配资料总是为了某种目的而收集的，了解调研的动机可以提供一些评估资料质量的线索，也是判断资料相关性的首要考虑因素。了解了资料收集的目的，就可以知道在什么情况下这些资料可能相关或有用。按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外一种场合