市场营销(第3版)第8章.ppt

1、案例引导 形象或者价值为什么我们不能同时拥有？,很长时间以来，大部分消费者还是不能适应去折扣店购物。那些在沃尔玛或者Kmart购物的人被能意识到的显著节省下来的花费所吸引。然而，对于另一些购物者，形象就是一切。他们心甘情愿付出代价，因为深信折扣店能提供品牌或者他们要求的质量。但是随着时间的流逝，折扣店开始发生变化。新的升级的折扣店就像是塔吉特、Kohl 之类的证明了质量、形象和价值价格吸引了那些以前没有在传统的折扣店购物的消费者和那些对于以前那些折扣店的商品选择不满意的消费者。这些新的折扣店被诸如BJs 批发俱乐部和Costco 这样的批发商店所效仿和追随。而这些批发商店都强调商品种类广泛、品

2、牌知名和价格折扣。商店已经从提供过时的，不完美的商品过渡到提供来自于国内有名的生产商制造商，甚至设计名牌的最新商品。尽管沃尔玛和Kmart 对于品牌命和风格投注了更多的注意力，但同时也在努力维持他们价格低廉的领导地位。,现在的消费者都清楚地意识到拥有众多商店和商品的选择。他们现在认识到如果他们在购物之前有比较，他们就能在购物的同时省钱，同时还能得到他们想要的品牌、质量和形象。结果，许多传统商店都在竞争。有一些商店失败了，另一些被更强的商业者兼并，只有很少一些商店，就像是JCPenney，Bloomingdales，Dillards，他们提供了更明确种类的商品，更高的消费者服务水平和更强的品牌和

3、宣传销售。零售商的未来表明“形象就是一切”的这个观念只是会吸引很少的消费者选择，然而“高质量和高价值”却将有更多的吸引力。,辩证性思考 1零售商店是否应该努力吸引那些对于形象 和价值都很在意的消费者？并解释为什 么？ 2这种高质量和高价值的方法是如何影响其他类型的零售商业，譬如杂货业，电子产品类和家居商店？,2020/8/6,CHAPTER8,分销策略,8-1市场分销 8-2整合分销渠道 8-3管理批发中间环节 8-4销售到达消费者 8-5实体分销,广告讨论,几百年来，商业行为面临的主要营销挑战就是分销。将从生产者手中获得的产品运送到消费者能够购买该产品的地点并不容易，开销大、耗费时间。如今，

4、尽管商业行为更加侧重于营销活动，但是有效的分销仍然是提高消费者满意度和销售利润的重要因素。因此，一些公司就专门致力于处理分销渠道中的多样复杂行为，比如UPS。,问题： 1、UPS 在广告中提供了何种独特的产品或服务来招揽消费者？你是否相信这样简单的广告会有效？为什么？ 2、运用相同的基本视觉理念来创意你自己的广告，用不同的方法来说明UPS 能够改善制造商或零售业务的产品分销问题。如果有必要，可以访问UPS 的网站去获得灵感。把你的广告展示给其他学生并同他们的作品进行比较。,8-1,市场分销,学习目标 解释为什么分销功能对于有效地营销如此重要 描述规划良好的分销系统是怎样支持营销计划的,分销活动

5、的重要性,分销功能 分销是一种经济概念 分销作为营销组合要素,分销系统的开发,决策时间 这些产品是何时何地被生产、销售、使用的？ 产品或者服务的哪些特性将会影响到分销？ 为了保证产品被成功的售出，还要提供哪些服务或者活动？ 是否还需要对产品进行特殊的物资物理处理？ 谁将会对每一项必需的分销活动负责？ 每一项活动都将于何时开展？ 谁负责分销过程的计划和管理组织工作？,10,整合分销渠道,学习目标 从分销渠道方面来鉴定生产者和消费者之间的区别 描述直接渠道和间接渠道的区别,8-2,分销渠道的需要,调整制造商和消费者之间的差异 数量的差异 种类的差异 地点的差异 生产实践和消费时间的差异 提供营销功

6、能 提高营销的效率,计划和组织管理分销渠道,分销渠道参与者 开发管理分销渠道系统 合作或者冲突 渠道管理的责任 渠道管理工具,管理批发中间环节,学习目标 描述批发商带给分销渠道其他成员和最终消费者的利益 解释当很多传统的零售消费者更喜欢直接与制造商交易时，批发商的角色是如何改变的,8-3,谁需要批发,批发商利益 批发活动 批发商类型,批发商角色的变化,进入市场 专项服务,零售到达消费者,8-4,学习目标 给零售下定义，描述区分各种类型零售商的方法 描述随着消费者偏好以及商业环境的改变，零售业所发生的变化,零售商的类型,零售商的产品构成 超级商店 零售商选址 购物街 社区中心 地区购物中心 非店

7、头式经营零售 挨户推销 产品目录销售 其他类型的非店头式零售,小喇叭 合作定价在何时是符合伦理的？,辩证性思考： 1你认为上文描述的航空行业合法的定价行为合乎伦理吗？ 2当互相竞争的大公司融合时会对定价产生怎样的影响？,零售业是如何发生变化的,零售商类型的转变 因特网的扩张 特许经营的发展 技术应用的增加 购物经历 全球市场,分组讨论,选择一个在经营方式上进行了改变的零售企业。比如一家采用混合技术的公司，根据市场环境的变化进行改组或者进军国际市场。以团队的形式讨论你判定这家公司发生了改变的原因以及这种改变是否有效。,实体分销,8-5,学习目标 描述产品在分销渠道中的不同运输方式 解释在分销渠道

8、中运送产品时贮藏和处理产品的常见选择 检查订单处理和库存控制对一个实体分销计划总体效力的重要性,选择运输方式,实体分销过程 运输产品 铁路、卡车、船舶、飞机、管道、组合方式。,贮藏和产品处理,仓库 分销中心 包装,信息处理,订单处理 库存控制,备战UMC 快餐服务管理竞赛,快餐服务管理竞赛内容包括100 道综合多选题和角色扮演。角色扮演部分要求参赛者完成一个指定任务，任务要求参赛者将所学知识消化吸收并转变为自己的有用的、高效的并且是自发的行动。 参赛者在角色扮演中的任务都可以通过5 项考核指标加以检验。参赛者有10 分钟的时间准备竞赛策略，以及10 分钟时间向裁判解说自己的竞赛策略。裁判在比赛

9、开始前或比赛结束后向参赛者提问。,健康是国民现在很关心的问题。很多成人和儿童都有因超重而引发的健康问题。很多社会团体都把健康问题归咎于提供高热量和高脂肪的快餐服务业。有很多快餐店也因其大号产品而备受指责。快餐店的大量油炸食品并不健康。 你的营销团队要求为消费者提供健康的套餐，并且新套餐不能提价。你们还必须发布广告，说明健康套餐在帮助消费者和肥胖、疾病作战。广告必须暗示年轻消费者选择健康低热的套餐。快餐店会在社区内大力提倡锻炼身体，促进减肥运动。 你们应使快餐店相信这个营销方案能帮助人们改善健康状况并且为你们的营销方案提供资助。,评估指标 走向改变之路（情商） 分析产品的市场机会（产品或服务管理） 激发产品创意（产品或服务管理） 说