房地产市场调研的理论与实务（ 66页）.ppt

1、房地产市场调研的理论与实务,目 录 市场的调研的概念、过程、意义 市场调研的步骤 市场调研的方法 房地产市场调研的具体内容 房地产市场调研的难点与技巧 房地产产品分析角度及产品定位,概念,过程,意义,第一部分,市场调研是通过收集产品的 构成、特性、卖点、成长环境、 消费群体、供应商等涉及产 品相关的信息，进而对产品的市 场份额、消化能力、竞争能力、 生命力、威胁点进行分析， 最终为目标产品定位提供决策依据。,市场调研的概念,狭义Market research 广义Marketing research,市场调研过程（STP） 细分市场（SEGMENTING） 选择目标市场（TARGETING）

2、产品 定位（POSITIONING）,操作性：知己知彼，百战不殆 决策性：运筹帷幄，决胜千里 准确性：失之毫厘，谬以千里,意义,第二部分 市场调研的步骤,调研六步骤,明确调查主题，确定调查目的,制定调查计划,准备工具,安排人员,调查计划的实施,调查数据的统计、补充、分析,调研报告撰写,第三部分 市场调研的主要方法,一级：实地调查 电话调查 媒体信息 一级：问卷调查,调研方法是一个不断延伸的过程,产品,网络调研,每种方法针对不同的对象,实地考察产品构成 问卷消费者群体 媒体报纸、电视、杂志、广播、网络,早期调研方法针对对象单一，后期相对比较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、及时、高效。,电

3、话,第四部分 房地产调研内容,宏观范畴 微观范畴,宏观六要素,经济增长,居民购买,行业分布及政策,主导产业,人口分布,市场需求,在二线城市中进行比较，武汉、成都、重庆的年人均收入均高于沈阳，但商品房均价则反而略低。,盐田区产业结构,以第二产业为主导产业，产业主导人群消费能力普遍偏低。,福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。,行业分布及政策是一种定性研究。,商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区 政策法规、城市规划 主要发展商集中区域。,市场需求（以深圳、上海为例说明）,一级市场土地出让情况 二级市场情况 供应量 消化量 空置量 价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）,公开招标 拍卖

4、合计 宗数面积(万m2) 宗数 面积(万m2) 宗数 占土地出让总量 199825.81 2 4.58 4 0.7% 1999749.72 0 0 7 1.2% 20001228.60 5 27.31 17 30.7% 合计 21 84.13 7 31.89 28,可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径,97年后，浦东房价以稳定的速度持续上扬，而同一时期上海市商品房均价增长则有下降趋势。这从一个侧面反映，浦东地价上升幅度高于全市整体水平。,区域价格比较,自97年至2000年，商品房销售总量占全市比重年平均达到17.1% 。,销售量比较,微观 调查,消费者调查,供应产品,竞争对手,周边环境,

5、微观四要素,消费者调查问卷调查,选取调查对象 样本消费水平 样本收入水平 样本家庭可支配收入 购房意向 消费习惯调查,步骤,客户细分,年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等 地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、 环境、配套,客户心理 马歇尔最大边际效用,设置问卷需要考虑的客户因素,问卷调查最终达到的效果,供应产品,参照收缩思路（调查内容参见调研表） 全市区域片区辐射片区重点个案 关注要点 整体走势推出时机价格变动主力户型客户群,周边环境 （商业、超市、银行、医院、道路、交通等）,竞争对手（以下沙项目为例） 现有竞争对手（金海湾） 潜在竞争对手（鸿景湾、碧海红树园）,关注要点： 1

6、、规模 2、推出时间 3、价格 4、卖点 5、素质,下沙项目主要关注对象,第五部分 房地产市场调研的难点与技巧,如何确定目标市场 如何抽取典型样本 楼盘调研的入门 如何利用媒体获取信息 现场调研技巧 调研需要突破的重点,确定目标市场个性产品除外 产品所在区域片区 供产品成长的环境 产品可以参照的目标 片区：同一片区的产品具有可替代性。,例如：广州绢麻厂调研：大市场天河区、目标市场 员村、锁定目标黄埔大道、中山大道、广州 大道、二横路围合范围，锁定产品：骏景花 园、美林花园。,如何抽取典型样本将具有可比性的产 品进行比较,产品素质 规模 发展商品牌,一般采取：,例1、同素质 深业花园、东海爱地、

7、黄埔雅苑 例2、同规模 中海怡翠、星海名城、四季花城、风和日丽 例3、发展商实力、品牌 金海湾、下沙、中海华庭,楼盘调研的入门,系统局部细部点,1-哥伦布广场 2-欢乐谷3-叠溪台 4-海韵大道5-椰风大道 6-海天一色7-好望角 8-阳光泳池9-逸亭 10-悦亭11-迷你NBA 12-黄金海岸13-夏威夷岛 14-闲情坊15-海洋世界长廊16-儿童活动中心17-社区保健中心18-书（网）吧 19-乒乓球室20-棋牌室 21-健身房,鸿景湾名苑小区规划图,鸿景湾名苑标准层图一,鸿景湾名苑标准层图二,鸿景湾名苑户型一 A型3房2厅2卫,鸿景湾名苑户型二 B型2房2厅1卫,平面布局 1、上海中远两

8、湾城河、商业步行街,2、金海湾花园,塔楼南侧形成较完整的室外空间，作为小区的景观平台花园 整个花园坐落在几近满铺用地的底层架空车库上，提高住户在 花园中的视点； 建筑群设置在小区北段，主要公共空间位于南面。既满足了海景和红树林景观需要，又避免了干道车道噪音、沙尘的干扰。,3、蔚蓝海岸二期,外立面风格、结构、材质,1、金海湾,2、上海东苑绿世界,3、金地翠园,户型,1、蔚蓝海岸,2、阁林网苑,3、金海湾,如何利用媒体获取信息,报纸 电视 广播 网络,1、招商海月花园,2、金地翠园,3、荔林苑,现场调研技巧,伪装 现场出击 善于发现 信息过滤 电话复查,1、伪装 身份包装讲故事 职业隐藏 夸大事实 去伪现身 现场出击 2、主要渠道：楼书、售楼员、客户 尽可能地将专业名词通俗化、口语化： 你们的楼太密了？（容积率） 反问法：你们的小区有100亩吧？,3、善于发现 楼盘双六要素：五个“W”和一个“H”，调研人员可以有两种渠道： 发展商向消费者传递：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、HOW 从消费者接收信息后反馈：WHAT、WHO、WHERE、WHEN、WHY、H