房地产专项研究_深圳万科棠樾营销大赏.ppt

1、,逆市下盛放的海棠,-山水之间，掌控影响力,6个月实现8.8亿销售额 平均每个月1.5亿回款：,实现均价23000元/平米600-1300万/套 塘厦镇最好的别墅仅售12000元/平米，320万一套 6个月客户到访近4000批 周平均200批 塘厦 在深圳人心中那是东莞 在东莞人心中那是郊区 2,首个提出联系人的项目,首个提出五感营销的项目 获得万科08年创新营销大奖 首个与奥斯卡大师合作的项目,3,掌控影响力,-随风潜入夜，润物细无声 -运筹帷幄，决胜于千里之外,4,掌控影响力,三大法则,掌控环境法则-制造话语权 掌控时间法则-制造时间节点 掌控影响法则-制造吸引力,5,掌控环境法则,关键词

2、:关系、联想、感受 核心点：谋略、计划 回避点：买卖,6,制造影响力的掌控环境法则,成功示例,问题：陌生的片区、陌生的项目、没有售楼处、没有 样板房、没有宣传资料、没有知名度。,如何制造影响力？,解决办法：突破常规，进入核心客户群，只影响想要影响的人,第三步:稀缺 7,建立购买动机,第一步:尊贵 第二步:高雅,建立档次感 建立形象感,8,第一步、尊贵感建立, 形式 :预约各类型豪宅客户面对面访谈 地点 :万象城法国香舍餐厅, 目的 :了解豪宅客户对项目及区位的认知，在外 界未有任何推广的前提下，增加客户的尊贵感， 达到口碑传播目的, 销售资料 :效果图 +实景图,最新的资讯 ,独特的方式 ,高

3、档的地点 ,第一步出奇的成功 ,客户对于棠樾有很独特的评价 但是需要注意的是吸引口径及后期跟进 .,9,第二步、高雅- 与奥斯卡美学大师 合作的巡展, 项目中式元素的运用及东方生活美学如何传递 , 与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接 , 高 雅 成 为 客,户对于棠樾的核心印象,与叶大师的合作让我们收获了我们的第一批 1300批意向客户.从主观上让大家 把我们的项目与东方意境结合 .,让客户自己来找我们谈产品传达在东方 ,生活当以意境甑别的生活意境提升 项目形象及精神内涵 .,10,第三步，稀缺-客户疏理,法国餐厅餐会, 增加诚意度 &知名度&新客户拓展,客户限量 ,项目产品的资料进一步放送 ,

4、将大家的目光定格在棠樾 ,棠樾在客户心目中 时尚与高雅的印象更加鲜明。,11, 间与节奏是我们得最大收获, 活动是把双刃剑，所有的活动如果不能与实际当前销售目标结合，那他将只能作,为制造影响力的活动, 在现有市场下，客户依然有强大的购买实力，如何让他们冲动，如何最大限度的,利用羊群效力将是活动营销的关键,掌控环境法则得与失,12,掌控时间法则,变、变、变,现状与目标的背离,应对市场与客户,稳中求变方有胜算,关键词: 迅速、及时、改变 核心点：敏锐、洞察,13, 14天掌控时间法则,成功示例,2个星期、14天、336个小时。客户,兴趣度的最长保质期,第一次开盘的惊心与动魄,6。 14,6。 21

5、,6。 29,7。 6 7。13,开放,开盘,一个月的开放时间,开盘必须完成90%的销售压力 14,原计划,收筹,6。 14,6。 21,6。 29,7。 5,7。 6 ,7。 13,开放,开盘,6月14日的信心： 我们有叶锦添巡展的1300批客户, 其中300批有明确意向表明要来现场 巡展过后的香舍法国餐厅宴会,76批诚意客户参加 , 对产品表现出明确的兴趣 6.14、15开放日的反省 6.14针对巡展客户及访谈客户, 万科会开放日 , 仅 33批到访 6.15项目正式对外开放， 122批到访 从最后一次活动到样板房售楼处开放，时间超过三周，之前客户大批流失。 15,6。 14,6。 21,

6、6。29,7。 5,7。 6 ,7。 13,开放,开盘,提前收筹,第一变6月21日提前收筹 利用样板房带来的冲击感加速收筹计划，避免客户流失 不公布解筹方式, 留后路 不明确筹号排序,制造抢购气氛 6.21-7.5 两周收筹36个, 收筹形式也并不乐观. 16,开放,开盘,提前收筹,提前解筹,6。 14,6。 21,6。 29,7。 5 7。 6 ,7。13,第二变：一个电话，提前暗杠 （1）让业务员兴奋：对业务员逐个公布信息：7.6万科关系房可以提前选房，如果有客户有意 向，可以通知过来，看是否有机会提前选到 （2）让诚意客户不能自拔：客户到场后，由销售经理逐一算价，个个击破，客户在房号确认

7、书 上签字，由专人逐一带至地下室签认购书，做 足神秘感，同时让客户觉得尊贵，有面子。 7月6日，相当于一次小解筹，前36批诚意客户都收到神秘电话，认为可以做为 万科关系户提前选房. 22批客户到访，成交15套，解筹率40% 17,25个 开放三周销售了15套 剩下来的一周我们有能力完成35套 吗？,6。 14,6。 21,6。 29,7。 5,7。 6 ,7。 13,35套?,11个 15套,第三变，一个目标，引来策略大变化 开盘必须完成40套的任务 唯一的办法： 扩大有效客户到访量！ 利用现场气氛，现场逼定 18,19,紧急启动二三级市场转介,转介扩大到二级市场、三级市场工商铺部、写字楼部、

8、住宅部、信誉家。开放 前一周中原共转介133批，在周一到周五的淡日,基本保证了每天约20批的到访 量,为现场做足人气.,在提前解筹后非周末的 5天,通过第三变紧急预案启动, 我们成功销售18套,第四变放弃集中式开盘，让客户 回来领礼品，神秘的热销，让客户崩溃 放弃集中式开盘 7.10通知所有诚意客户周末开始针对VIP 卡客户选房 , 同时,周日仅安排抽奖活动,制造热销氛围. 20,开放,开盘,提前收筹,提前解筹,6。 14,6。 21,6。 29,7。 5,7。 6 ,7。 13,1、通知前期所有暗杠客户全部到场，办理正式选房手续，换收据及认购书，同时领取认购礼品 2、通知前期所有 VIP卡客

9、户到场抽奖，进一步增加现场人气。 3、至选完房，客户信息一直处于完全不对等状态，不知道已选走多少房子，还剩多少房子，只感 觉现场人气非常旺，房子很好卖，很多房子已 经没有了，神秘的热销氛围，让客户崩溃 21,25个,11个,6。 14,6。 21,6。 29,7。 5,7。6 7.12,7。 13,五天 18套,两周 15套,两天 17套,22, 市场在变化，客户亦在变化，今天的市场已经是客户的主场，如果利用好有限的客户资源,是关键, 在险峻的市场面前，保持敏锐的洞察力，顺应客户变化，随时做出调整，稳中求变，将是 至胜的关键。理性的市场环境下，客户有有效期越来越短，回头客越来越少，如果让客户

10、在第一时间产生冲动，制造购买的理由，不要给客户太多的思考空间，第一回合的较量变 得异常重要。,掌控时间法则得与失,掌控影响法则,关键词:,吸引、关注、感受,核心点： 果断、细致 23,24,影响够大胆首个封面报版精彩亮相,棠樾第一款出街报版,亮相深 圳特区报封面,当天进线量86 批, 第二天到访122批.,视觉震撼 手段狠辣 目标明确,25,影响要够大胆首次万科户外仅为一个项目,开放前一周万科全城户外全 部上了棠樾,引起全城关注,截止 12月底棠樾发放短信 1800万条 ,营销费用 90万 ,一,额的 10%,影响要够创意：首创短信楼书 万科棠樾提醒您 :负氧离子有”空气长寿素”之称 ,正常环

11、境每立方米七十个 . 在棠樾每立方米拥有两 千个负氧离子含量 !万科棠樾 -南中国首席别墅区 . 万科棠樾提醒您 :噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音 .在棠樾拥有国家噪音 0类标准的宁静生 活 ,健康由自己把握 !万科棠樾 -南中国首席别墅区 . 万科棠樾提醒您 :今天气温 35度 ,请注意防暑 .万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温 21度的生活感 受 !入境电话居山水如画，藏丰饶于心。万科棠樾 280平环水别墅新品面市，三重庭院，户户环水，六米高客 厅，特价 1.7万起，面积买一送一。 88813333, 5 . .,截止 12月底棠樾发放短信 1800

12、万条 ,营销费用 90万 ,一 期成交19套 ,二期成交5套 .实现营业额 1.3亿.占到成交 额的 10% 26,棠樾短信监控表,二期开放当日在只有短信推广的情况下，我,们实现了两天近 200批客户的到访， CALL客,工作功不可没。,27,影响要够创意专人CALL客, 除了发短信，我们还能做什么？, 样板房开放前一周，每天安排6-10个专人，每人300个电话CALL客 此类客户包括前期上门客户，我们能够弄到手的所有客户资料。共CALL,超过25000个电话，意向联系客户超过1000人！,二期开放当日在只有短信推广的情况下，我 们实现了两天近 200批客户的到访， CALL客 工作功不可没。

13、,成交业主对棠樾非常认可，在没有任何老带,新优惠的情况下，棠樾老业主介绍客户来访,过 200批，成交20套！,28,影响要有意境东方味玩到底,中秋团圆盆菜宴 圣诞新禧嘉年华 寒冬流水火锅席 新年赏雪逛庙会 阖家团圆饺子宴,成交业主对棠樾非常认可，在没有任何老带 新优惠的情况下，棠樾老业主介绍客户来访 过 200批，成交20套！,以上这些活动，严格意义上说都是以口碑为重点的，但是最后的万科合作方答谢,晚宴却是实在的为万科带来了利益，虽然这个利益不是在棠樾实现，最终实现万,科城三套，第五园四套的成交。,29,万科协手时尚集团的年度盛会自然天地人居活动！,万科老总郁亮组织的青年企业家协会论坛，古今建

14、筑浅论 万客会年度盛会，积分兑换活动 万科合作方答谢晚宴,影响要够意境出其不意,以上这些活动，严格意义上说都是以口碑为重点的，但是最后的万科合作方答谢 晚宴却是实在的为万科带来了利益，虽然这个利益不是在棠樾实现，最终实现万 科城三套，第五园四套的成交。,30, 营销的关键已经不是投入多少即产生多少 ,投入的准确与精准才是,成功的关键 ., 客户是销售的基础，但是如何让客户在我们所希望的时间出现在,我们所希望的地方，才是营销的关键,掌控影响力法则得与失,31,回顾,掌控影响力三大法则,掌控环境法则-制造话语权 掌控时间法则-制造时间节点 掌控影响法则-制造吸引力,2008年8月16日：自然生活享

15、受,老带新活动（现场）,2008年8月30日：老带新湖畔烧烤，中秋真情回馈月饼赠送（现场）,棠 樾 记 事 我 们 一 直 马 不 停 蹄,2008年11月: 举 银行VIP客户活动万 .科棠樾一日游,2008年9月6日：青联沙龙活动（现场） 2008年9月13日：中秋赏月盆菜宴（现场） 2008年9月21日：交行VIP客户金融及健康讲座（现场） 2008年10月11日：老房子茶馆开放（现场） 2008年10月19日：湘潭大学校友会（现场） 2008年10月26日：四季花城业主日（现场） 2008年10月31日：合作方答谢宴（现场） 2008年11月1日：岳阳一中校友会（现场） 2008年11

16、月2日：金域蓝湾业主日（现场） 2008年11月7日：银行合作方答谢宴（现场） 2008年11月8日：东莞中行VIP客户活动（现场） 2008年11月13日：高尔夫会员活动（现场） 2008年11月：山姆会员店、万象城、金光华巡展、香榭丽社区巡展 进场六个月,工商办活动近百场 平均三天一场活动. 2008年12月4日:中原推荐大会(现场) 2008年12月6日：塘厦建行VIP客户讲座（现场） 2008年12月7日：万科老业主中国象棋大赛（现场） 2008年12月14日:万科老业主游园活动(现场) 2008年12月25日：棠樾业主圣诞嘉年华（万象城王子国宴） 2008年12月27日：诚意客户流水

17、火锅宴（现场） 2008年12月29日:二级市场成交同事答谢活动 2009年1月1日-1月3日：新年赏月逛庙会暨流水饺子宴、湖畔烧烤活动（现场） 每周末另有老业主暖场活动 32,回顾,是为了更好的前行,展望,是增添前行的信心与力量,2009，期待更精彩的棠樾！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展

18、方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次 区域

19、市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房

20、地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本

21、资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地

22、方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国

23、家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步 专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然景观、

24、人文环境 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交

25、通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”

26、的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话

27、，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,小产权房”并不是一个法律上的概念，它只是人们在社会实践中形成的一种约定俗成的称谓。目前通常所谓的“小产权房”，也称“乡产权房”，是指由乡镇政府而不是国家颁发产权证的房产。所以，“小产权”其实就是“乡产权”，它并不构成真正法律意义上的产权。说的再直白一些，“小产权房”是一些村集体组织或者开发商打着新农村建设等名义出售的、建筑在集体土地上的

28、房屋或是由农民自行组织建造的“商品房”。前的“小产权房”、“乡产权房”有两种：一种是在集体建设用地上建成的，即“宅基地”上建成的房子，只属于该农村的集体所有者，连外村农民都不能够买；另一种是在集体企业用地或者占用耕地违法建设的。一般意义上的商品房相比，“小产权房”没有土地出让金概念，也没有开发商疯狂的利润攫取，所以，“小产权房”的价格，一般仅是同地区商品房价格的1/3甚至更低。这是大量城镇居民顶着产权风险购买“小产权房”的根本原因。法律属性乡产权房的法律属性如何，其究竟是否合法、能否购买或转让？首先应当明确的是乡产权房只要依法办理了相关审批手续，其就是合法建筑，法律是允许乡村集体在集体土地上建

29、造住宅的。因此，并非只要是乡产权房就是非法建筑，其只是因销售环节存在的一些问题和现行法律法规发生冲突，才让人误认为是非法建筑。既然是合法的，那么乡产权房是否可以购买和转让呢？根据中华人民共和国土地管理法的规定，农民集体所有的土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设。而农村宅基地属集体所有，村民对宅基地也只有享有使用权，农民将房屋卖给城市居民的买卖行为不能受到的法律认可与保护，也就不能办理土地使用证、房产证、契税证等合法手续。由此可见，乡产权房是不能向非本集体成员的第三人转让或出售的。但这并不是说乡产权房就不能转让，而是说其转让或销售的对象是有限制的，只能在集体成员内部是可以转让、置换。小产权和大产权1、全部产权（大产权）国务院关于继续积极稳妥地进行城镇住房制度改革的通知中规定：凡按市场价购买的公房，购房者能够拥有全部产权。市场价也就是住宅市场的行市价格或牌价价格。国家和地方政府不予压低和抬高，随行就市，任由买卖双方商定，只要双方能接受，即可成交。按照市场价购得住宅