房地产开发与经营教材(PPT 94页).ppt

1、熟悉房地产开发和经营(第三版)、吕萍等的编辑，第二章经营理论和策略，本章的学习要求，(1)了解房地产开发和经营战略，(2)房地产开发和经营决策类型及其决策标准。 在本章中，房地产开发和经营理论和策略是一般经营管理理论在特定房地产市场环境中的应用和推广，该理论体系的建立为正确指导房地产开发和经营行为提供了基本原则和理论指导。 本章介绍了收益的最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理，分析了房地产开发和经营的财务战略、生产战略、市场开发战略以及价格战略等，最后讨论了房地产开发和经营的决策问题。 原理一章，2.1房地产开发与经营理论综述，2.1房地产开发与经

2、营理论综述，2.1收益(利润)最大原理收益最大原理存在的原因，经济学最核心的命题是“经济人假说”，即任何经济行为主体对于被认为是在既定的制约条件下的消费者来说生产者和消费者作为“经济人”，无论在哪种经济行为中，都要考虑利益的最大化原理。 同样，在房地产开发和经营过程中，房地产开发者或者房地产经营者，必须购买地皮、生产房屋、经营房地产，一系列经济活动，追求“收益最大化”的目的。 生产者生产房屋，不是为了满足自己的消费，也不是出于“让天下的寒士大为高兴”的“社会责任”。 其唯一的目的和决定性的动机是尽可能多的获得利益，即追求“利益(利益)最大化”。 收益最大原理微观经济学测量方式：最大化消费者效用

3、，微观经济学应用基数效用论和序数效用论两种分析工具，分别以总效用和无差异曲线两种方式进行论述。 关于生产者收益的最大化，微观经济学分析说明了分别投入1个生产要素和2个生产要素的生产者收益的最大化。 最大化消费者的效用，作为合理的消费者，其经济行为遵循的标准是在一定的收入条件下，最大限度地满足自己的消费需求。 人们在消费各种商品和服务时得到的主观满足在经济学中被称为效用。 因此，收益的最大原理表现是消费者行为中消费者效用的最大化。 效用是指商品满足人的欲望和需求的能力和程度。 人们得到了让他们幸福的东西，通过避开让他们痛苦的东西而得到了效用。 衡量效用的方式采用经济学家可以用数字表示的基数效用论

4、和不能用数字表示的序数效用论。 生产者收益最大化，生产者经济行为准则是追求利润最大化，利润是以生产为前提的。 在微观经济学中，引导利益最大化时，首先从生产和生产函数开始。 生产是指生产者组合生产要素(劳动、资本、土地、企业家)等制造产品的行为。 在生产中，必须投入各种各样的生产要素来生产产品，所以生产就是把投入变成生产的过程。 分别讨论一个生产要素和两个生产要素条件下的生产函数，从生产函数导出生产量，修正追求利益最大化的最佳生产要素组合。 收益最大原理的核心内容：成本、收益指标确定、项目最佳规模确定、定义：对投入要素的支付。、劳动、资本、土地、企业家才能、工资(w )、利息(r )、土地租赁、

5、利润、(1)成本收益指标确定、正常利润、成本(cost )、隐性成本(implicit cost ) :支付企业所有要素的成本。 显性成本：指制造商购买各种要素的支出，包括员工工资、原材料支出、燃料、动力、运费、贷款资本利息等。 由于会反映在公司订正账本上，所以是公司订正成本。 在竞争要素市场中，制造商实际支出的公司修订成本(显性成本)倾向于与这些生产要素的机会成本一致。 因此显性成本是从机会成本的角度估算的成本。 隐性成本：意味着供应商使用与其资源相关联的成本。 包括使用本公司设备的折旧费、使用本公司资金的利息、使用本公司住宅土地的租金以及企业家为了向本公司提供劳动而获得的工资(正常利润)。

6、 例如：假设有人在自己的10万元资金和家里开了一个小店，到年底共收入修订12万元。 10万元资金放弃的利息(假设利率为10% )为1万元，该人在其他地方工作每年可以得到1.5万元的工资，房屋租赁每年可以得到0.5万元的租金。 那么，这个人隐藏的成本等于三加起来的3万元。 经济成本和机会成本、经济成本是显性成本和隐性成本之和。 机会成本是指在某特定生产中使用规定的稀有资源时，被放弃的该资源在其他用途中所获得的最大利益。经济利益和会订利益、经济利益=总利益显性成本隐性成本会订利益=总利益显性成本经济利益多小于会订利益，两者之差为隐性成本。 当制造商的经济利益为0时，制造商获得了正常利益而那个公司的

7、修订利益等于隐藏的成本。 (给别人打工和给自己打工等于获利)，正常利益：制造商支付自己提供的企业家才能报酬，它是企业成本的一部分。 企业经济利润：企业总利润和总成本的差，也称为超额利润。 经济利润不包括正常利润。 当制造商的经济利润为零时，制造商仍然获得一切正常利润。 沉没成本(Sunk Cost )已经产生了无法回收的成本。 厂家购买的专用机械设备、广告费用等为沉没成本。 机会成本：使用生产者放弃的相同生产要素在其他生产用途中获得的最高收入。 沉没成本：支付而不能收回的成本。 已经产生的社会修订成本中的一些(例如办公大楼、汽车、计算机)可以通过销售或租赁方式很大程度上回收，有些是可回收的成本

8、，属于沉没成本(Sunk costs )。 沉没成本包括广告成本、在办公楼屋顶设置企业标志的成本、根据企业的特别要求而修订的专用设备等。 收益概念为1、总收益TR 2、平均收益AR 3、边际收益MR、总收益TR、总收益是指企业销售一定量的物品而得到的总收益。 公式表示的是，平均收入是指每单位物品的销售平均得到的收入。 公式中，平均利润AR，边际利润是指制造商每增加一个单位的产品销售所得总收入的增量。 也就是说，边际利润MR，(2)项目的最佳规模决定利润最大化条件，制造商生产或销售商品的目的是获利。 如果总利润大于总成本，就有剩馀的侥幸。 剩下的佗是利益。 值得注意的是，这里所说的利润不包含正常利润，正常利润包含在总成本中，这里所说的利润是指超额利润。 如果总利润等于总成本，制造商就不会损失，只能获得正常利润，如果总利润