《网络营销战》PPT课件.ppt

1、第五章 网络营销战略与计划,5.1 网络营销战略规划 5.2 网络营销战略分析内容 5.3网络营销计划的制定,美国西部的佩用尔基农庄（ Pepperldge Farm ）从 年至年连续 三次预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。 7年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。,【开篇案例】市场定位失策,年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食已经衰退，人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多却又饶有趣味的“非餐食”食品。,年初，佩氏农庄推出

2、了夹心膨胀型面制糕饼类食品。年月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹任方便，价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市年后，销售额不会低于，万美元这一保本数字。,可是年之后，“得利”食品的销售额只有，万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测。这是佩用尔基农庄有史以来的第一次严重失利。 农庄的老板克鲁奇先生承认；“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新风味；更主要的是“得利”食品在早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚不清晰。,“看来，我们的运气不

3、佳，我们必须寻求新的机遇”克鲁奇说：“产品也要有特色！” 年月，佩氏农庄的董事们又坐到一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为何自己不能生产呢？”一位董事说。董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准。,。“据可靠消息，部系列电影星球大战将于年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事开口了。后经考察，证实了星球大战上映的内容和时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案。,就在星球大战第部杰迪人的归来上映的年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐。“当时，我们确有垄断儿童饼

4、干市场的雄心壮志”克鲁奇先生回忆。 但是，时过几个月，形势急转直下，很多超级市场都不愿销售这种饼干。,这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为1.39美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格。佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量指标低于了正常标准，致使超级市场拒收货物。佩氏农庄使用“星球大战饼干”这一名称已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，因而在亏本情况下，佩氏农庄也必须硬着头皮生产。这个老名牌农庄又遇到了新问题.,在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩伯尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量产品非过滤优质苹果汁。 当时

5、，美国消费者们购买的的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费占据很大的比重。他们将新产品投放于康涅狄格州的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。,于是，佩琅尔基就地购买了一家大型食品加工厂。年初，印有佩来尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。 但是，当农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其它市场时，却招致了不幸。那时，美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；,另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售走滞使农庄以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使佩氏农庄进入第三次困境。 年财政

6、年度，佩伯尔基农庄的经营利润下降了。年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。,5.1 网络营销战略规划,5.1.1 含义： 前提过程：环境分析评价-SWOT分析-决定对策-制定方案-实施反馈 确定一个一定时期内最为合理的目标； 确定一个能快速高效实现其预定目标的方案。,5.1.2网络营销战略规划过程,分析机会 明确任务 确定目标,5.2 网络营销战略分析内容,传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容：一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。 网络营销战略分析的基本内容 网络营销战略分析的重点内容：,5.2.1网络营销战略分析的重

7、点内容,顾客关系的再造 定制化营销 建立网上营销伙伴 网络营销竞争战略分析 1.企业可供选择的几种竞争战略 2.网络企业的竞争优势,1.企业可供选择的几种竞争战略,成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。 创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。 目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。,2.网络企业的竞争优势,（1）巩固公司现有竞争优势 利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的

8、营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。,案例：美国计算机销售公司戴尔（Dell）公司,通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。,公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入

9、20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；,第三类型占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10%，因此只须采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。,（2）为入侵者设置障碍,当今一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没有

10、建立起类似Dell公司的网上直销系统的原因之一。建立完善的网络营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。,（3）提高新产品开发和服务能力,公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。,（4）稳定与供应商的关系,美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能

11、供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库；同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。 在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。,5.2.2网络营销战略模式选择,留住顾客、增加销售的模式 提供有用的信息刺激消费的模式 简化销售渠道、减少管理费用的模式 让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式 提高品牌知名度获取更高利润的模式 数据库营销,5.3网络营销计划的制定,网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场增长和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销

12、成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划。,主要考虑的有以下三个方面： 成本效益问题，成本应小于预期收益； 能带来多大的新的市场机会； 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。,5.3.1网络营销战略计划的内容,（一）确定网络营销目标 （二）网络营销的管理部门和财务预算，确定营销预算 网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。（营销部门应和IT部门谁来负责？）,一般网络营销目标考虑以下几个类型： （一）销售型网络营销目标 销售型网络营销目标是指企

13、业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 （二）服务型网络营销目标 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。,（三）品牌型网络营销目标 品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。,（四）提升型网络营销目标 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代

14、传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。,另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如A公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站名牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。,（三）反馈信息的管理 （四）改进、提高网页水平 网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应是科学的信息分类、检索，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业和消

15、费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息，而且交流感情的目的。,（五）网络服务商的选择,企业选择网络服务商应遵循的第一个准则就是听取当前其他客户的参考意见。第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作质量和功能的第一手材料。 评估和比较网络服务商时应考虑的因素：提供的服务；站点特性；费用；设备及性能；公司业务背景。,（六）网络及技术人才-网络师的职能,根据贝里思、富兰纳根的观念，网络师（Web Master，WM）的工作权限类似于一个杂志编辑。 WM应具备以下基本素质：具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；具备财务预算管理和规划的能力

16、；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过媒体工作背景。,（七）企业网上形象的树立,1.企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。 2.要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Newsgroup）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。,3.要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支

17、持服务，在母公司和网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。,5.3.2网络营销战略计划的制定原则,（一）明确网络营销的实施步骤 网络营销战略计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程。网络营销过程主要包括以下10个基本步骤：P108-109. 网络营销战略计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。,(二）明确网络营销对企业的影响 企业实施网络营销时首先要考虑本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标。 在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑这些影响： P109-115,（三）制定网络营销战略计划须考虑的其他问题,网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯性。 支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表。