腾讯在非常QQ男女中感受非常.ppt

1、,在“非常QQ男女”中感受非常的 ,九易广告,为何需要传播,产品存在超市中，而品牌则根植于消费者心中 产品是在工厂制造出来的，品牌是消费者真正要买的东西 产品可被竞争对手复制，但品牌是独一无二的 产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的,为何需要传播,传播策略要解决什么问题,在同样的市场中， 为什么让消费者加入我们-“非常QQ男女” 而不是竞争对手？,我们所要做的就是,给消费者一个理由，并通过传播说服他们如果想通过手机短信（或手机与网络客户端）交友应该选择“非常QQ男女”,我们处在什么样的环境中,网络文化飞速发展的时代 私人空间却不断变得狭小 渴望沟通与分享 希望获得认同,消费者对产品需求的因

2、素,娱乐功能 好奇心重、贪玩、爱热闹是大多数年轻人的共同点，他们不再满足于自己的生活圈子，需要通过无线网络快速方便地寻找新的游乐天地和同道中人。,消费者对产品需求的因素,交友功能 交游满天下也许是这个社会所有人的愿望，但现实中有许多人苦于生活圈子就那么丁点大，网络及手机短信交友的实现形成了一个广阔自在的交友圈子。,消费者对产品需求的因素,速配功能 这是一个流行速配的年代，对于没有勇气走上屏幕去参加速配节目而又渴望早日找到情感寄托的人来说，网络及手机短信交友为消费者提供了一个互动的、安全的（心理上的保障）平台。,消费者在意的因素,加入及退出操作的简易性 内容是否丰富以及所能提供的选择是否多样化

3、安全性 资费合理,竞争状况,搜狐激情公社,21CN燃情约会,网易非常男女,新浪爱情快递,讯龙移动非常男女,搜狐约会频道,TOM.COM无限情缘,竞争对手分析,搜狐激情公社： 宣扬激情 有较多的社区分类 社区内容大胆 吸引较成熟的一群（21-35岁）,竞争对手分析,新浪爱情快递： 强调速配功能。 近期和新加坡传媒集团合办，中国区“2003才华横溢出新秀”活动。,竞争对手分析,网易非常男女： 在各大城市以较频繁的公关活动进行推广 不断为会员举行线下的交友派对，并率先在高校中征募“非常特使”推广“非常男女”业务,竞争对手分析,讯龙移动非常男女： 较早开发交友、速配业务的品牌，拥有了较高的知名度及较多

4、的用户群。 与广州移动、城市画报合办的“水晶嘉年华”会树立了良好的品牌形象，在用户群中留下了较好的口碑。,竞争对手分析,21CN燃情约会： 华南地区的强势网站， 网民众多，拥有地区优势和媒体优势,竞争对手分析,TOM.COM无限情缘： 后起之秀，来势汹汹 大力宣扬对无线生活的激情体验 近期在网络上和一些知名大众媒体上大做宣传 陆续在京、沪、粤等大城市举行大型路演活动,“非常QQ男女”的特点,产品个性特征不强，功能与其他短信交友类产品类似。 我们的目标用户却拥有了越来越多的选择对象。 因此，塑造品牌特有的形象，给用户创造不同于其它品牌的感觉是我们的重要任务。,正确、有效地推广“非常QQ男女” 才

5、能真正让腾讯获益,目标消费者分析,目标用户特征 手机用户 在没有电脑或不能上网的情况下也可以结交新的朋友，与朋友们有手机短信聊天 渴望交友、爱好聊天及透过速配找到合适的情侣或沟通的对象 用户年龄分布：约1635岁,概念性目标消费群,怕孤单族阿D 孤独的人是可耻的，朋友满天下的感觉真好 通过短信交友，我可以找到了志同道合/臭味相投的朋友 一起运动、逛街、吃饭和郊游 从此有人分享兴趣爱好和心得,概念性目标消费群,猎奇一族小超 天天都干一样的事(生活/工作/学习)真没意思，总想找些新奇的感觉 通过短信交友，我可就进入了一个热闹自由的新天地 喜欢谁就和谁交朋友，联络一下看看哪里有些新鲜事儿 发牢骚、讲

6、笑话从此有了新对象,概念性目标消费群,“花心”族阿豪 身边的人太熟悉，早就没有了感觉 最不喜欢就是围着一个人转 只要对胃口哪个都 可能是我的女朋友 通过短信交友，随时随地轻而易举捕获新情缘。,概念性目标消费群,寻“梦”一族阿媚 表面冷漠、内心似火，无奈芳心无人解 朋友圈子就小，又不敢主动出击 不如通过短信交友，有了感觉再见面 “谁说天下无人知阿媚”,行销现状分析(SWOT分析),S：品牌优势 QQ及移动QQ在市场及消费者心中的影响力 拥有庞大的QQ和移动QQ用户群 与竞争对手相比开发了一些较新的业务 实际传播渠道上有一定优势(经销商、Q-Gen服装店等),行销现状分析(SWOT分析),W：品牌

7、劣势 品牌认知度偏低，品牌形象较为模糊 品牌所属网站，相对无优势 目前传播渠道运用较为单一 业务内容虽有一些新意，但总体上无太多区别 资费也无优势,行销现状分析(SWOT分析),O：市场机会 整个市场处于快速增长期，市场空间十分可观 尚未有哪个品牌占据绝对优势,行销现状分析(SWOT分析),T：市场风险 竞争对手众多，且仍在增加，竞争环境将更为激烈 主要竞争对手由于先行推广，在目标消费群中拥有一定的知名度，同时也拥有了许多的固定消费群 市场机会同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策,行销的关键问题,品牌形象较为模糊，没有明确的品牌主张，以及支持这个主张的利益诉求 须不断加强和改善业务内容

8、的建设 应加强消费者的认知 注重传播渠道的多元化选择,我们的解决之道,从现在这一刻起，塑造“非常QQ男女”的品牌形象 传播不是万能的，也需要不断加强业务内容建设和完善产品的功能,品牌(业务)的重新包装,品牌重新包装的问题点,品牌现在拥有的消费者是多少？调整品牌名称对现有消费群的影响有多大？ 不调整品牌名称，对未来的推广是否会影响？,品牌重新包装的问题点,现有品牌名称的优势： 有一定的传播累积(知名度) 拥有一定的消费群体(忠诚度) 能与QQ有较直接的联系,品牌重新包装的问题点,现有品牌名称的劣势： 名称与竞争对手过于雷同-不具区隔性 讯龙移动飞常男女、网易非常男女 对QQ有一定的影响，会一定程

9、度上模糊QQ的形象,品牌重新包装的问题,须经过更为详细地了解和沟通才能对 “品牌的重新包装问题” 提出较为客观和有效的解决之道,业务方面的建议,虚拟“非常QQ男女”主持人可考虑将QQ之星作为模型 ?,评估现在的品牌定位,现在的品牌定位：都市时尚、可通过手机短信交友 看法：目前的主要竞争对手都是可通过手机短信交友，“非常QQ男女”与他们没有什么不同，消费者并不能进行有效的选择，为何要选择非常QQ男女而不是其它？,品牌的挑战,摆脱原有无区隔状况 塑造一个有个性、有特色的“非常QQ男女”的新形象,“非常QQ男女”不仅满足人们通过手机短信交友的需求， 也在每个人的生活中扮演着新的角色 带给你一种新奇的

10、生活体验,“非常QQ男女”的品牌定位,“非常QQ男女”品牌定位,“非常QQ男女”定位为“新奇的生活体验”的目标如下: 区隔其他品牌,使“非常QQ男女”从其他品牌中突显出来 将产品本身最为直接有效的利益点透过更为人性和特别的方式体现,三角关系,产品 “非常QQ男女”让你通过手机短信 的方式与其他人交流与沟通,品牌定位 “非常QQ男女”能带给 你新奇的生活体验,消费者 让我每天的生活 都多姿多彩,让定位变成可操作的IDEA,品牌挑战 摆脱原有无区隔状况 塑造一个有个性、 有特色的新形象,品牌定位 “非常QQ男女”能带给 你新奇的生活体验,品牌 IDEA 日常的生活 新奇的体验,品牌的核心,日常的生

11、活，新奇的体验,传播目标,在“非常新奇”年度， 通过传播组合 塑造“非常QQ男女”的“新奇体验”形象， 并通过对产品利益点的诉求， 说服消费者确信我们提供的品牌主张。,传播策略,当与目标消费群沟通时，“非常QQ男女”所考虑的要点是： 成功地把“非常QQ男女”的品牌定位溶入消费群心中 加强消费者与“非常QQ男女”的感性联系 在整体形象下，一致地勾勒出“非常QQ男女”的不同业务内容 针对“非常QQ男女”提供详尽的讯息,传播策略,今天的消费者面临着无数的广告和商业讯息的传达。为了能够有效地接触到她的顾客群，推广“非常QQ男女”时应采用不同的沟通管道。所采用的管道包括：广告、活动行销、软性宣传及公共关

12、系等。综合各种不同管道使“非常QQ男女”能够有和顾客更多方面接触的机会。,目标对象的区隔,市场总人口 潜在目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象,传播组合,传播组合,品牌形象 的塑造,电波、网络 广告,平面广告、POP等,促销活动,公关活动,促销 活动,网络 广告,公关 活动,POP DM,输出产品利益点 引起消费者兴趣,为产品利益点提供 具体的技术支持,提供最全面的信息帮助 消费者了解品牌和产品,日常的生活 新奇的体验,整合各媒体功能,结合品牌核心 加促购买决策,报纸 广告,新功能、新业务的介绍 从不同角度加深品牌认识,传播策略,潜在消费者的竞争日益上升，再加上“传讯污染”的负性

13、影响，使得能和消费者直接沟通变得非常重要。,传播触点,寻找那些最能接触目标消费群的介质 网吧 酒吧、迪厅 大学院校,传播媒介选择,电波媒介 以网络、电台、电视媒介为主，塑造品牌形象 平面媒介 以专业杂志为主，透过产品利益点的诉求加强消费者对品牌的认知 大众媒介不宜重点选择，可因需要而选择,传播媒介选择,户外媒介 车身广告（包括公车及出租车）、候车亭灯箱广告，提高知名度，加强品牌记忆 传播触点 可进行直效行销，全力促进销售,行销建议,“移动QQ”免费试用“非常QQ男女” 立即速配 “移动QQ”+“非常QQ男女” 优惠大套装,生意机会,生意机会的地域性考虑： 由于缺乏对科警的销售计划的详细了解，我

14、们按照当前可能的销售状况及进程将市场按时期划分为： 2002年度上半年：主要以广州及珠三角地区为主 2002年度下半年：加大对广东其它区域的推广 配合销售计划以全国重点销售城市为主,活动行销方案,我们的目的,提升“非常QQ男女”的品牌形象 透过活动的推广吸引目标受众对“非常QQ男女”的关注进而促进销售,活动安排,活动时间跨度：2-3个月 活动覆盖范围：广东、北京、上海 预算：100万左右,活动方案,“非常QQ男女” -新奇速配体验,活动方式,每个城市为一个赛区，周末举行 凡“非常QQ男女”用户皆可报名参加，选出100名候选人(男、女各50人)，将候选人资料放入网站进行竞投，最后选出得分高者20名(男、女各10人)为优胜者。,活动方式,优胜者参加现场速配活动(包括许多智力游戏及问答) 速配成功者获得“非常QQ男女新奇速配体验”奖 将每个城市的速配成功者资料放入网站进行竞投，最终将选取一对做为“非常QQ男女” 新奇体验形象大使,活动方式,邀请明星（如胡瓜、高怡平）主持，引起明星效应。 与知名的电视台或电台