天津吉姆大厦全案整合销售及推广策略.ppt

1、我们认为双赢伙伴消费者才是真正的客户,一、区域理解,本案位于天津南开区华苑产业园区内，紧邻华苑居住区，周边有人人乐超市、鑫茂财智领地、康达尚郡等项目。交通便利生活配套完善，生活的诸多要素加以整合，使居住、工作、购物、休闲等方面有机结合起来，构成现在具有华苑特色的生活创业区。还有正在建设中的地铁三号线，它是贯穿天津市南北向的一条主骨架线路，线路全长 28.4公里，与地铁一号线、二号线共同构成天津市中心城区快速轨道交通线网的基本骨架。,二、项目理解,本项目地块性质为：产业园区内，周边无明显配套产品的小规模公建项目。土地属性属于工业用地性质，在该区域具有较好地段优势，但缺乏完善的配套设施。由于其周边

2、具有企业经营和商务活动的市场氛围，建议本项目应将产品定位于商企服务和区内投资型产品。,对于此种类型项目，我方的经验是 根据产业园区企业众多，人员流动以区内员工为主的特点，采取精准式营销， 通过市场细分，进行产品定位；通过剖析产品价值卖点，把握销售时机争取较高投资回报。,区域评估 本项目坐落的华苑产业区是天津新技术产业园区的核心区域，位于天津市区西南部，占地11.28平方公里，它是以知识密集、人才密集、资金密集、技术密集为特色的，融研发、生产、贸易、金融、市场、营销为一体的天津市知识经济发展的主要源头和重要基地。 另外该园区南部比邻天津市较大的新居住区域华苑居住区。近一阶段，该居住区房价随天津市

3、整体房价上升，呈现出显著攀升趋势。,周边交通 1.本项目周边大尺度交通条件较便利，通过复康路分别与南开区和西青区相连， 但由于处于产业园区内，公交线路相对较少。 2.区域内公交设施相对缺失，公共交通不便。 3.附近有规划中的地铁3号线,成熟度判断 本案位于园区内次级中心区，周边以鑫茂科技国家孵化器、力神电池、汽车4S店以及康达尚郡社区、人人乐超市等为主。市政道路配套健全，但商务、教育、医疗、娱乐配套缺失，整体人居环境成熟度一般。,地块条件总结 1.地块处于主要干道交口，交通通达性较好，并且形象展示面较为显眼； 2.比邻鑫茂科技园环境较安静，适宜投资类产品的建设。 3.区域目前人居环境成熟度一般

4、，但发展前景极好，适于带一定投资性质的产品建设。 4.建设以服务企业经营活动和商务活动的场所较为合适；,周边项目分布项目周边住宅类竞争项目较少，距离本项目较近的住宅项目是已经售罄的麦迪逊广场、康达尚郡和未来即将重新开盘的橙house等。距离本案3公里左右，位于中环线上的塞纳国际公寓正处于销售状态（现阶段处于捂盘阶段，预计明年年初在开盘销售）。,本案,橙house hhhousehouse,麦迪逊广场hhhousehouse,康达尚郡 hhhousehouse,鑫茂科技园,基本情况 *项目产品户型橙house酒店式公寓橙house开盘时间目前未知，户型面积在44至65平方米的占到90%，目前主体

5、已经封顶。 *康达尚郡高层以大户型为主，有部分40平方米左右的小户型，现已经全部售罄。 *塞纳国际公寓 高层产品主要以50、60、70平方米的产品为主，是纯酒店式公寓。 *麦迪逊广场高层以大户型为主， 最小面积为78平方米销售情况,项目单价 *橙house小户型精装修白领公寓预计8000（含装修1000） 明年年初再次销售 *康达尚郡已经售磬塞纳国际公寓 预计11000 （含装修1500）明年年初销售 *麦迪逊广场2006年已经售磬,客群状况 *康达尚郡、麦迪逊广场以自住为主，多数具有大学教育背景的业主，生活处于社会中上水平，有些钱还有些自己的时间 *橙house投资占较大比重，但投资目的以获

6、取升值收益的客群为主，想通过租金获取投资收益的客户较少 。,项目市场需求情况分析 根据我们对该区域市场客群的调研，认为产业园区内的客群主要包括以下几方面的人群 *在园区内工作的客群他们一般以自住为主，并随着地产的升值，获得相应的投资收益； *居住在华苑居住区内的客群，在产业园区内进行二次投资置业他们一般以投资为主，享受地产升值带来的收益； *居住在其他区域的首次置业客群他们主要关注购房总价相对较低，并且有一定的升值价值；,对片区的认可度：,帕斯卡尔说： 人是一棵会思想的芦苇。 马克思说： 人是最名副其实的社会动物，是一切社会关系的总和。 亚里士多德说： 人是一种政治动物，是一种就其本质而言需要

7、群居的动物。 华苑片区是一个非常庞大，并且在不断完善和壮大的片区，在人的本能中，选择群居是必然的,小结： 人是社会性的，也是自然性的，但归根结底是社会性的。 他们需要交流，需要表达，需要了解别人，也需要被别人了解。 而我们的175定制公社，就是这样一个生活、办公和交流的场所，这样一处体现人性关爱的精神息壤。,三、产品设计建议,产品定位建议： 根据周边的市场情况和需求特点分析，建议本项目产品定位为： 高标准、精致型定制公社项目,宏观产品设计定位,该地块地处产业园区，开发环境较好，加之政府方面对此区域的发展扶持在逐步加大力度，使得该地块的发展空间已经明朗。目前地块周围聚集了大量的知名企业，每年有大

8、量的人才涌入其中，为我们的楼盘销售带来了数量可观的定向且高素质的客户群；并且园区方面路网建设已经完成，形成良好的交通状况；相关配套也正在建设中，生活的便利度正在提高，由此可见该区域巨大的发展空间，随着华苑区域整体环境的逐步完备，项目应定位为以中高档居住氛围为主导的精致社区，其中应最大化的挖掘地块的附加价值，创造华苑产业园区全新的复合型公社模式，利用好自然资源优势，以创业与投资带动整个社区的生活氛围，丰富和充实项目的核心竞争力，最终将该区域打造成为一个以办公+居住为核心，具备商业、教育、运动、休闲等完善配套的城市化、智能化、生态化、人性化的综合、高尚社区。以贴近自然、感受心灵的设计手法震撼客户，

9、以美好的生活体验，难得的创业良机和浓郁的社区文化氛围，三者合一来打动客户，真正实现生活与办公方式的创新。,宏观项目定位,由于华苑片区的发展趋势在不断的完善，政府大力发展产业园区，但是人们居住在园区和在园区办公的观念转变还需要时间磨合。主要购买人群在相当长的一段时间仍然会呈年轻化。故将项目定义为中高档创业式solo的氛围为主导的精致社区 ，真正实现生活方式的创新。随着市场的发展，将项目向高端楼盘过渡,产品设计及开发建设思路建议,1由于公司的战略需要，整体的开发节奏都是围绕着资金流而制定。 2为了追求更高的利润率，体现地块最大利用价值。 3根据市场的发展状况，在准确定义主流客户群的同时，将整体楼盘

10、向高端项目过渡。 4根据目前市场的主流客户群，将面积定义为中小户型，在开发需要迅速回款的同时，也要考虑一些不可预见的宏观调控，降低总房款而不损失建筑面积。 5在开发过程中要提高对智能化和景观的关注度，增加项目附加值和市场竞争力。 6外延立面要体现年轻化、现代简洁、层次感、归属感、色彩搭配自然。7. 设计符合市政府对该片区的远景规划，提高项目档次，完善社区综合功能。聚集大量人气，从而提高销售速度。,四、户型设计建议,自古以来，帝王君主占领了天地间最大的居住空间，但往往深宫似海，形单影只。 善于生活的寻常人士，却能在最适宜的居住空间里享受天伦，快意生活。 为懂得生活的人打造尺度合适的家，175定制

11、公社的用意已扣人心。,项目以4070平方米的小户型为主体 将层高做到4.8米,局部共享 可实现房子空间布局定制自主权 小户型实现风险降低,利润提高的特点 适合年轻人投资/居住/办公,三者合一,五、营销策略,针对有个性的消费者塑造个性产品,由于鑫茂财智领地、康达尚郡等项目的主力消费群体为创业阶段的青年人群和一些外资企业在津工作的白领中年人群，他们对住房及办公场所的要求是要能够表现其个性的地方，所以从产品定位上可以将产品划分为两部分一部分是“精装白领户型”，另一部分是“定制公社”。,营销推广案名：“175定制公社”,定义：175 来源于其数字的发音也就是“邀请我”的寓意。案名全称含义为邀请我定制自

12、己的公司，定制我自己的生活空间，定制我自己的生活形态，我们给你的是一个原始的框架，在这里实现你的理想定制。,175定制公社生活论,享受华苑产业园区的便利优势，无论是交通、购物、医疗、教育等其他设施在这里都能让你实现选择性出行。成熟的华苑大环境享有绿色同时享有身份象征。,175定制公社创业论,这里汇集了很多与你一样的创业青年，他们看好的是华苑产业区本身的资源，这里吸引了众多国内外知名厂商在此投资，无论你是他们的客户，还是他们是你的客户，让你在同行业中都先行一步。,175定制公社发展论,投资正确与否决定你的发展前景，随着最近几年华苑产业园的发展选择在华苑产业区投资的客户络绎不绝，对于这片土地的发展

13、前景，不容的任何人的忽视，地铁三号线为什么从这里经过？外资企业为什么在这里投资？这些都已是我们以前忽视的发展历程,卖点:产品在空间分割上可以加以炒作产品规划为复式酒店公社与定制公社两种复式公社，区别于酒店式公寓的设计，独特之处在于产品为复式结构，增加了可利用空间；强调了产品的灵活性 卖点: 在产品特性上加以强调。产品本身设计成为复式SOHO格局更加合理的利用空间，首个创业办公与生活居住的结合体,175定制公社的项目卖点及规划建议,定制公社可分作三种空间分割方式 1.生活居所分割 2.创业办公分割 3.创业生活分割 （以上3种分割方式均含有精装修以增加产品附加值）,LOGO及VI 系统应用,行销

14、主轴,硬广策略,D M策略,网站策略,目标客户群策略,行销阶段,软宣策略,公关,175定制公社行销策略组成,六、目标客户群定位,核心目标客户群共有特征,他们的骨子里都有着一种不安分的“野心”。 所谓“野心”是他们渴望改变，渴望创造，渴望通过自己的改变和创新而改变家人，改变身边的人和事物，改变生活、办公和交流的形态，最终改变城市,他们都是经过自身的奋斗，已经占据主流社会的舞台，对社会对自身都有着清楚而积极的认识，他们已经是别人眼中的幸运儿和佼佼者，但他们对自身有着更高的设定，对未来有着更美好的憧憬。,品位较高、希望随意自由地享受生活,懂得如何放松自己，喜欢与人交流并能从中找到满足感,重视自身的知

15、识更新，希望子女接受良好教育,不盲从于潮流，清楚自己需要，坚持自我,有着稳定的事业基础的小康家庭,看中居住的氛围及生活服务设施的完整齐备,这是他们价值观、人生观的写照。 他们不是不满现状，而是希望通过积极的改变，不断创造，不断超越，拥有更美好的生活。,永不满足,这是对他们身份属性、社会价值的界定。 他们注定是属于城市的，注定要参与并主导城市的发展，他们会让城市因为他们而越变越美好。 他们的改变对社会很重要。,城市主力,他们是一群 期盼更美好将来的社会中坚力量,所以我们称他们为 永不满足的城市主力,作为园区建筑模式空前的项目，定制公社产生的社会影响力也必将超越居住和办公本身，它将改变现状，开创一

16、种崭新的生活办公体验式soho模式，缔造自成体系的定制（居住办公）式文化。 “”的追随者，将不仅仅是因为这里的房子，而是因为定制公社所倡导的价值，“”所具备的精神，“”所建立的潮流文化而被吸引。,八大因素定义“175定制公社”客层,开放及前瞻性的时代眼光； 向往一切“美”的事物； 有一定艺术倾向； 追求国际生活的氛围及品质； 浓郁的城市情结； 高度的社会责任感 ； 高尚的价值观、道德观； 创富精神；,目标客户群定位,*国外客源 驻津外资企业中高管理层（海外和港、澳、台） *津外客源 东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江沿岸（武汉）、附 近省市等地 (通过机场媒体锁定) *本地客源 1.各区驻

17、金融机构、开发区企业中高阶管理层。 2.市内20大高级外销公寓名单 3.市区100大企业及知名外企中高阶主管（包括国内企业500强及上市公司） 4.中、高档车车主（名单公司配合） 5.中、高档私人会所会员（名单公司配合） 6.各大商场、俱乐部、酒店的金卡会员 7. 6000以上中、高挡楼盘的已购客户,七、SWOT分析,*产品概念新颖利于炒作 *大区域配套成熟利于产品价值提升 *交通便利临近规划地铁三号线 *周围消费群体白领与中层居多 *地块处于园区内主要干线附近，通达性相对较高； *项目以4070平方米的小户型为主体，具有一定总价优 势；,优势：,劣势 ： *土地性质对产品的负面影响 *污水河

18、 *工业用水、电价格敏感 *工业产权年限50年 *处于产业园区内，土地属性为工业用地； *户型结构较老，整体居住舒适度不高（开间相对较小）； *公建立项，贷款额度低，后期生活成本（水电成本）较高，对居住类物业销售有一定负面影响； *产业园区概念对其外部客户来源存在一定阻隔； *公共交通仍不够完备；,机会点： *利用鑫茂财智领地、康达尚郡等项目的推广力量 *华苑产业区的人气日益增长 *把项目卖点进行津门首创化宣传 *产品体量较小利于操作 *位于华苑居住区附近，具有一定地区优势影响力； *园区内的投资客户工作生活相对较为集中； *地铁三号线效应日趋成熟，可更有效利用； *项目处于园区内，随着园区功

19、能的完善，具有一定升值潜力； *园区内为企业提供金融服务和商务活动的配套设施相对较少,威胁： *竞争楼盘与本项目争抢客户； *本项目无园林休闲场地，将使得本项目面对竞争楼盘的压力增大。 *竞争楼盘的先行一步的广告推广使得作为住宅项目的本楼盘暂时处于媒体弱势地位 *周边类似项目去化率不高； *周边二手小户型住宅项目对本项目形成一定竞争；,卖点提炼： *175定制公社，本身就是卖点，它打破了带有装修的酒店式公寓和高成本写字楼及工作室的界限，它可以是三者的结合体。 *利用大环境与交通来强调产品的优越性回避工业用地的开发限制，借势与周边成功销售案例形成对比。 *地铁三号线效应日趋成熟，可更有效利用 *

20、 4070平方米的小户型为主体,八、产品定价,价格定位建议 方案一： 08年6月份： 9500 元/平米 毛坯价格 11000元/平米 精装修价格 （推荐） 价格考虑的是酒店式公寓的产品形式，精装标准按照1500元/平米考虑。(视地性而定） 方案二： 08年6月份： 7000- 8000 元/平米 毛坯价格 9000-10000元/平米 精装修价格 价格考虑的是定制公社的产品形式，精装标准按照1500元/平米考虑。 本项目建议采取方案二，进行价格定位。,价格得出的主要考虑因素： *5.1 加分因素： 根据目前掌握信息测算，项目入市时，在本区域供应市场，本项目将有唯一性。 塞纳国际公寓作为酒店式

21、公寓，其08年初开盘价格将在11000元/平方米以上，在08年下半年将有可能达到13000元/平方米；调研分析其应该比本案高出3000元/平方米； 未来一年天津市房地产价格还会维持持续上涨的态势，本案价格具有一定的自然增长空间； 在该区域本项目的总价优势较为明显； *5.2减分因素： 前一阶段本区域类似楼盘去化速度不高，客群对产品的接受程度相对较低； 本案处于产业园区内，人居环境成熟度相对较低； 本案产品的舒适度相对较低,九、推广计划,项目中心推广定义 适合你创业的“沙发折叠床” “175”定制公社,改变生活的路径/线,一种颠覆的力量,是一种日常的体验，改变的开始 紧扣人心的切入点,*整合推广

22、目标：进行项目包装，提升企业及项目品牌，进而创造利润； *整合推广周期：初步定为6个月； *整合推广原则：高效、经济、实用； *整合推广阶段：由于项目本身规模较小，且尚未动工，结合“高效、经济、实用”的推广原则，建议将广告推广阶段分为内部认购期和强销期两个阶段；,整合推广指导原则,整合推广的总体思想 （1）确定楼盘的形象定位 本项目给人的第一感觉：时尚的、活力的、健康的、个性的、精致的、紧凑的有品位的 本定位以“创业派”为基点，旗帜鲜明的切入市场，将引起市场上的广泛关注，而“睿丽”体现本案匠心独运的设计，符合创业者深邃的眼光，巧妙的室内设计与明丽的外表，突出了本项目别具一格的神采，本项目一始推

23、出，将打动我们的客户的心灵；“175定制公社”关键在定制两字，从字面上就可以体现出本项目卓尔不群的独特形象和魅力。,确定楼盘的广告定位 地域特征+目标客户特征闪耀光谷执着人生 我们的楼盘是天津的特色明星楼盘；我们的目标客户，是创业时代的宠儿，我们的广告语，适合你创业的“沙发折叠床”，175定制公社这是创业者一种坚忍不拔的气势，一种面向未来展示人生的豪言壮语，是我们的楼盘和我们的客户互动促进的一部史诗。,广告表现的基调 前提：结合产品定位及楼盘特征，我们的广告宣传 应做到色调鲜明、强烈冲击、不失大气 基调：简洁、时尚、健康、稳重 色调：绿色与明快色调为主,媒 体 目 标：把握冲击力强的广告表现方

24、式，高到达率形成上市的轰动效 应； 报纸媒体选择：考虑到天津市报纸中房地产专刊的发行量和阅读量，以及报 纸媒体的阅读群体，建议采用每日新报与今晚报作为本项目 的主要报纸媒体。 D M 媒体目标：整体的项目介绍，高密度的派发，使本项目的楼盘形象深入 人心。 派 发 范 围：将按照6个月的销售行程，印制35万份宣传单张，销售人员6 15名，分4个月派发。在开盘前一个月，首次投放10万份单张 （按销售情况拟定后期投放） 路牌广告及户外广告： 在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物 广告；在市中心作巨幅建筑物或路牌广告；,户外广告 *在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑

25、物广告； *在市中心作巨幅建筑物或路牌广告穿梭于道路中央的公共汽车媒体是驾车人的直观媒体，对企业宣传有着直接深入的广告效果，易于记忆的推广形势，并树项目及开发商品牌的最大化网络，可联合专业房地产搜索网站如天津搜房网（），天津热线（）。 制作自己的项目网站，并设置专人管理论坛整理潜在客户,十、项目及开发商品牌的建立,我们坚信：思想可以动人 我们坚信：文化和梦想可以销售 我们做有观点的广告，改变居住和办公的方式。,品牌定位 不是去刻意创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已经存在的关系。,品牌定位的三条线索：,品牌定位的三条线索：,一种通过交流来改

26、变自己改变别人的生活,品牌的核心： 创新-越变越美好,关于品牌核心：,是“波特”不断超越自我的原因，是175定制公社将要改写天津居住与办公方式的写照。 所以：这样的定位，是对“泰宇”既有品牌资源最好的利用，是“175定制公社”超越对手的基石。,变,关于品牌核心：,求变，是人类本性使然，是社会进步的原动力。 流水不腐，户枢不蠹。 这是自然界的规律，也是人类社会的规律。更是我们进行品牌定位的人性基础。,变,关于品牌核心：,这里的“变”，不是新新人类的见异思迁、喜新厌旧，而是一种代表主流价值取向，主动接受新事物、不断追求更好的态度。 唯有变化是唯一的不变。,变,品牌定位：,品牌核心价值 在交流中改变

27、现状，创造明天,品牌个性 自信、随和、充满激情,品牌核心 越变越美好,品牌发展规划：,时间,价值,我们将品牌成长和发展规划为四个阶段：,品牌成长：,A：概念性品牌阶段,产品,这是品牌建设最重要的阶段。 此阶段首先确认核心目标人群和品牌核心，同时定义它们之间的关系。 品牌传播将是此阶段最重要的推广形式。,1-2个月,品牌成长：,A：概念性品牌阶段,产品,1-2个月,让目标人群真切地感受到“175”-定制公社 的核心创新-越变越美好的生活，同时认同这样的核心价值。,品牌成长：,B：理念性品牌,2-3个月,这是品牌赢得稳定市场重要的一步。 目标人群不仅购买品牌本身，还包括背后的公司及其理念。 品牌必

28、须与公司理念完全统一并相互结合，这样才能产生可靠和信任度这是品牌继续成长的关键。,品牌成长：,B：理念性品牌,2-3个月,通过展开与品牌主张相符合的大型公关活动传达公司经营理念，与品牌形成互动，将品牌推向更高层次。,品牌成长：,这意味着品牌已经有了强有力的市场地位。 目标人群已清晰意识到品牌所代表的价值。 此阶段：让品牌成为目标人群的一种文化。,品牌成长：,“175”-定制公社- 代表美好明天的居住与办公潮流性文化。,品牌成长：,这是品牌的最高状态。 品牌对于目标人群来说，已经成为一种必然的选择、成为一种信仰。,品牌成长：,“175”-定制公社 唯一能代表美好明天的生活与办公场所。,品牌传播的关键：,长期而稳定的品牌主张,品牌树立的重要性： 品牌通过培养和成长后，当项目和公司的品牌效应到达一定高度时，它