镇咳药OTC市场策略2011[1]1 - 副本.ppt

1、第一部分市场分析 第一章 环境分析,感冒药OTC市场策略,1.市场容量 中国当前市场大约有近亿人民币的容量，如果以北京市场中感冒药的消费占总量的计算，中国感冒药市场几乎有0亿人民币的市场份额。保守估计也有亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。,感冒药OTC市场策略,2. 政策分析 跨入新世纪和临近加入W

2、TO，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场这一问题值得探讨。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。,感冒药OTC市场策略,而随着OTC市场走向规范，竞争加剧，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场，新的机遇与挑战，众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施。有越来越多的企业在这种背景下加入

3、感冒药战团，最近就有护彤、新康泰克、正源丹进入市场，天宝.盖茂面临巨大的竞争压力。正可谓风险与机遇共存。,感冒药OTC市场策略,第二章竞争的分析,感冒药OTC市场策略,1.竞争产品 据调查抗感冒药物主要有：快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速达感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。价格水平在10元以下的药品有快克（6.5元）、康必得（4.0元）、新速达感冒片（7.0元）、感冒通（1.8元）、百服宁（8.0元）、必理通（7.5元）六种，占总销售量的63%，总销售额的32%。,感冒药OT

4、C市场策略,价格水平在1015元的药品有感康（12元）、白加黑（12.4元）、泰诺（12.5元），占总销售量的37%，总销售额的60%； 价格水平在1540元的药品有扶他林（39.10元）、芬必得（18元），占总销售额的8%. 在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药品。在总共13种药品中，合资品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得，共10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% 。国产品牌有新速达感冒片、感康、感冒通3种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 39%、25% 。,感冒药OTC市场

5、策略,2.抗感冒药物的消费特点 抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。,感冒药OTC市场策略,3. 国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内

6、市场上的发展 可以看出，国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且，从我们对产品成分分析结果可以看出，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好，取得良好的业绩也是必然的，而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价。,感冒药OTC市场策略,4.价格水平偏高，应有进一步下降空间 中价位产品（主要集中于12元左右）占销售量的38%、总销售额的63%，其中感康、白加黑、泰诺分别占据销售额前三

7、名。低价位产品（10元以下）占总销售额的32%、总销售量的66%，其中感冒通以其低廉的价格（1.8元）占据销售量排名的第一位，康必得以其适中的价格（4元）、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说，感冒作为一种常见性、多发性的疾病，使得抗感冒药物成为常备药品，目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润比较高，但随着竞争进一步加剧，品牌进一步集中，价格应有下降空间。对于市场挑战者来说，除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外，使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。,感冒药OTC市场策略,感冒药OTC市场策略,5应重视通路促销 好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提 高品牌知名度的

8、有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。,感冒药OTC市场策略,6传统中成药应能够有所作为 在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药。其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的，并且副作用较小，有许多患者希望用中成药来治疗感冒。在感冒的前期预防上，

9、传统的中成药有着广阔的前景，但是，对于治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。目前，太太药业正在发动以中药为诉求的攻势，值得重视。,感冒药OTC市场策略,总之，抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一种商品，特别是在药品分类管理以后，OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争，谁越了解顾客，越接近顾客，谁就能赢得顾客的信任，就能赢得市场。,感冒药OTC市场策略,第二部分营销策略 一个产品真正在市场上获得成功，需要过三关。 第一关是产品关：首先是实实在在有效的产品，并且其名称、包装、定价符合目标人群，否则就是概念产品很难做得长久。其次产品关还要求有一套完备的理论，这理论不是科学家写的专业

10、论文，而是通俗易懂的能自圆其说的理论。,感冒药OTC市场策略,第二关是策划关，策划并不是闭门造车造出来的，而是在实际营销过程中不断进行调查研究，不断实验，不断改进，创造去摸索出一套符合本产品的营销手段来，当策划做出来后，其本身并没什么，只是几个条条杠杠，但是策划的过程则是一个复杂的过程，它包含许多因素，比如市场调查，看起来很简单，其实要了解消费者是很苦很累的，又容易有误差，许多数据要去伪存真，真正会市场调查的据说全国只有几家。,感冒药OTC市场策略,三是干部和管理关，合格的干部很重要，干部不好策划会走样，毛主席曾说：政治路线定了之后，干部就是关键因素，在营销中政治路线就是策划。,感冒药OTC市

11、场策略,第一章、产品策略,感冒药OTC市场策略,首先必须安全性好、疗效确切，而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的。 包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。 标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。,感冒药OTC市场策略,第二章、价格策略,感冒药OTC市场策略,非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性

12、小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右或以下。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。,感冒药OTC市场策略,第三章、广告策略,感冒药OTC市场策略,1.选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作

13、用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。,感冒药OTC市场策略,OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3%。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的，如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。,感冒药

14、OTC市场策略,1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，而在1994年时，它的排行仅为第149名。 据了解感康能有今天的成就，电视的作用功不可没，有时，感康的电视广告密度竟比第二名高出五倍，占尽消费者眼球。,感冒药OTC市场策略,另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱

15、导功效，使潜在意识成为实际购买行为。 医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。,感冒药OTC市场策略,2合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势 美国“现代广告之父”大卫奥格威认为，广告活动的结 果不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为

16、25岁到45岁的城市已婚妇女。,感冒药OTC市场策略,有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完全是以一种后来者的身份参与竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。 “达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本，暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。,感冒药O

17、TC市场策略,也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。又如正源丹正以中药、老人、妇女、小孩等为诉求，强势进入市场。但有些感冒药在抢市场时，却有意无意对其适应症范围含糊其辞，或在广告宣传中过分夸大，结果却导致效果不佳，反而引起消费者对药品本身的不信任。,感冒药OTC市场策略,3注重企业形象和品牌形象的宣传 这是一个形象至上的时代，声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如此。作为患者，谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢？长

18、期以来，我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今，市场特别是OTC药品市场的日趋同质，药品制造商的集团化和兼并，都要求厂商必须注重自已的形象宣传。,感冒药OTC市场策略,大型药品制造商往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生，使医生们对一个品牌建立好感，同时，也能够吸引合作伙伴，促成买卖。,感冒药OTC市场策略,然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样，模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时，其互相干扰的程度非常之高，以至于没有几家公司能够获得成功。目前，绝大多数药品制造商由于其产品

19、本身的特性，多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传，其结果自然不分彼此，难有个性。品牌宣传对赢得消费者的识别和选购非处方药将发挥至关重要的作用。但应当注意：,感冒药OTC市场策略,OTC药品是一个特殊的产品类别。一是有消费产品的特征，消费者自主决策和购买；二是有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。 大众传媒，如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用，

20、而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视。,感冒药OTC市场策略,用来造势的营销手段有电视广告、专题片、横幅及巨幅、终端宣销活动、夹报的大规模使用、较大规模活动等，同时针对该时期消费者心理进行直截了当的功效宣传，无可置疑的告诉消费者我们产品是一流的、有效的。,感冒药OTC市场策略,第四章、 促销策略,感冒药OTC市场策略,企业应组建专门的非处方药销售队伍，要实现一定水平的区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。 零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。,感冒药OTC市场策略,向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥重要作用，而这一工作将有效的提高店员的推荐率。 获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分。它将影响消费者对药品的选择，强化品牌忠诚度。 由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异，所以营销组合要因地制宜。,感冒药OTC市场策略,第五章、区域选择策略,感冒药OTC市场策略,进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场是否吸引人要看宏观经济因素，如收入、人口规模、药品的消费水平，要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力