《汽车产品决策》PPT课件.ppt

1、第六章 汽车产品决策 与新产品营销第一节 汽车产品决策,学习目标 1、了解汽车产品的概念 2、熟悉汽车产品组合的各种要素 3、熟悉汽车新产品开发的流程和要素 4、熟悉汽车产品生命周期的发展规律 5、能通过各种方法开发营销策略 6、能通过汽车品牌发现汽车产品组合的策略,一、汽车产品的整体概念： （一）汽车产品 神形具备多层次 狭义：厂家提供给市场的各式各样、各种类型的汽车 广义：满足人们某种需要和欲望的东西。 汽车产品=汽车实物+汽车服务+汽车保险+汽车品牌 因此从现代营销观来看，企业销售给顾客的不仅是汽车产品本身，而是一个产品体系，即汽车的实质产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产

2、品层。这也就是菲利普科特勒提出的整体产品概念。,第一层：核心利益。顾客真正所购买的基本服务或利益，为了满足用户需要。如商用还是家用？ 第二层：形式产品层。即第一印象、质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌，寻求实际利益的基础上进行产品设计。 第三层：期望产品层。一系列属性和条件。如舒适的车厢、导航设施、安全保障设备、音响设备等。 第四层：延伸产品层。解决后顾之忧。除4S外，售前服务、消费信贷、旧车置换等。 第五层：潜在产品层。未来的发展状态。新能源汽车、水陆两用、会飞的汽车。,汽车产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要

3、的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。,二、汽车产品组合 “ 团结”就是力量,1、汽车产品组合的概念 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。 汽车产品组合通常由若干产品线组成。 汽车产品线(product line)是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，也就是平常所说的车型系列 汽车产品项目(product item)是指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。

4、,2、产品组合的四个变数： 汽车产品组合的宽度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量。 汽车产品组合的长度是指产品组合中汽车产品项目的总数，用它除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。 汽车产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。,3、汽车产品组合决策 （1） 产品项目（汽车品种）发展策略 （2） 产品线（车型系列）发展策略 （3） 产品线延伸策略 指全部或部分地改变原有产品的市场定位，有三种实现方式 向下延伸 (stretching downward) 即在高

5、档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,产品项目,对销售和利润的贡献 %,产品项目对产品线总销售额和利润的贡献,销售比重,利润比重,4、汽车产品组合的分析 市场增长率 市场份额 教材111页,三、汽车产品的生命周期潮起潮落几沉浮,需求生命周期：人类的某种需求所持续的时间 需求技术生命周期：满足人类某种需求的、具有某种功能的产品（技术）所持续的时间。 汽车产品生命周

6、期：汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 使用周期：投入使用到损坏报废所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素影响。,汽车产品生命周期发展阶段,第二节 汽车产品开发与营销,学习目标 1、了解汽车新产品开发的重要性 2、熟悉汽车新产品开发的流程 3、熟悉汽车新产品分类 4、能通过各种方法获取新车市场信息。,一、汽车新产品的概念 1、新产品的概念 企业：凡是第一次生产销售的产品 市场：只有第一次出现的产品 技术：在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品 2、新产品开发的必要性： 1）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发； 2) 消费需求的变化； 3

7、）科技的发展推动企业不断开发新产品； 4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。,全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品 改进产品 在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善 换代产品 这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品,仿制新产品 对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。 仿货、山寨？ 新牌子新产品 在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益、使消费者得到新的满足的产品。,三、新产品开发策略,1、领先型新产

8、品开发战略 领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略,优势 1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权 2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势 风险 投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤,2、跟随型新产品开发战略 指企业密切关注市场上刚出现的新产品,一旦发现新产品获得成功,便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略.,优势 1、

9、风险较小 2、投资少，成本低 3、开发的产品可能更具竞争力 风险 跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额,新产品开发的过程,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定市场营销计划,经营分析,产品开发,市场试销,批量上市,1,2,3,4,5,6,7,8,（1）创意的来源：顾客、职工、竞争对手、科技人员、中间商、公开征集等等。 （2）甄别创意：PDCA的良性循环 Do check play action （3）形成产品概念：从消费者的角度对产品构思作详尽的描述。 （4）制定市场营销计划

10、： （5）经营分析：销售额、成本、利润 （6）产品开发：设计、试制、功能测试 （7）市场试销： （8）批量上市：STP,四、新产品推广策略,1、新产品的整体形象 实际利益、有形部分和附加值的整合 2、新产品形象定位策略 （1）公众需求定位策略 专注于公众特殊需求和偏好的一种投其所好的定位策略。 注意三点：了解消费者的心理；宣传广告的表述与产品定位一致；产品的有效期。 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自

11、信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。 金利来：男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。,（2）优势定位策略 与众不同的特点 宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限 宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。

12、 沃尔沃的定位在哪里？,（3）独立定位策略 当一种产品自身特色非常突出，别人望尘莫及时,可采取独立定位等策略，强化自身第一、惟一、最大、最好的特点。 古斯特： 最低售价： 511.80万 劳斯莱斯被称 为世界上最贵 的汽车。,（4）其他定位策略 产品形象的定位策略还有很多,比如比附定位,这是一种借助其他产品的知名度为自己增誉的定位方法,即一提起第一就自然联想到第二的效应。作为科技新产品,适用这种方法时要慎重。另外,还可以适用组合定位,但科技新产品也要慎用,因为人的大脑不能同时处理7个以上的单位,也就是说,很少有人能记住同类产品7个以上的品牌名称,加之产品爆炸,信息泛滥,人们的大脑更是显得不那么

13、够用。因此,科技新产品要想在消费者心目中占据一定位置,非常困难,必须集中火力于一个目标,不能过于分散。 联想：人类失去联想，世界将会怎样 联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对（我们生活的）世界也是很重要的！”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象

14、比较有效。在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻！,3、品牌名称设计特征 什么是品牌？ 品牌就是三个口：第一个口是用户的口碑，产品的好坏不能凭自己的广告说，而是所有用过产品的消费者，或者说就是要在消费者心中真正能注册；第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可，在关键技术拥有上是否具有优势；第三个口就是所有用户，以及媒介、媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价，能不能保持对内对外的一致性。这三个方面都能够保持一致性，就有了品质，之后在消费者、用户、社会大众的心中注册，就形成了自己的品牌。 一)科学性和艺术性并佳 科技新产品的名称不仅要考虑其可注册

15、性及受保护性,而且要想成为世界名牌,还要考虑到不同国家在文化和语言上差异,能被世界上尽可能多的人发音、拼写和认知。目前,采用不含意义的文字来命名新产品已成为世界潮流,也最易注册和受到法律保护。以英特尔公司()为例,该公司的第二、三、四代产品分别以286、386、486来命名,那么,第五代产品的命名当然应该命名为586啦。但事实并非如此,而是叫,汉语译为“奔腾”。其中的原因就是:由于数目字无法登记注册,当然不受法律保护,其他公司乘机推出模拟的产品,使公司损失巨大,公司为此专门组织了一个命名小组,最后决定采用这个词,很容易使人联想到这个名称是高科技产品,也容易引起众人注意,译成中文“奔腾”则音意俱

16、佳,不同凡响,有一种震慑人心的力量。国内其他企业也应认识到这一点,使科技新产品的品牌名称既具有科学性,也具有独特新颖的艺术感染力。 二)语言要简洁凝练,好听易记 科技新产品要成为名牌,其名称要便于传诵,响亮易读,否则,就会影响推广效果。比如,日本驰名全球的品牌“索尼”,目前几乎家喻户晓,但最初的名称却不是“索尼”,而是叫“”,既难读又难记,因此公司产品一直默默无闻,难以在异国他乡立足。于是,重新命名成为公司第一项重大改革。最后,巧妙采用了拉丁语(声音)和英语(好儿子)的共有部分组合成“”。从此,这一简单明了,悦耳动听、易读易记、字形漂亮的名称便与它所标示的产品一起,风靡世界,经久不衰。 三)内

17、容寓意要深刻,易于联想,富有弹性 很多语词都有多义现象,会在信息传递过程中产生附加信息,引起人们的联想。一个美妙的产品品牌能使消费者对这个产品的特点、性能等产生同样美妙的联想,如美国的一种眼镜用三个字母作为商标,英语的读音恰似!.(噢,我看见了)巧妙地将产品的作用和效果揭示了出来。这些成功的品牌名称,为新产品的推广奠定了基础,开拓出新天地。,4、运用不同寻常的信息传播方式 形象的价值不可估量,而如何把科技新产品的形象树立起来,为公众所熟悉了解,又是一项复杂而艰巨的工程。在宣传上,科技新产品尤其要注重传播方式,主要的方式有以下几种: (一)广告仍然是科技新产品传播的利器 近年来,从国内到国外,广

18、告的技巧越来越讲究,广告的表现形式也越来越复杂。科技新产品的广告技巧和表现形式也是花样翻新。科技新产品的开发与推广中,广告宣传起着很大的作用,那种硬性灌输给消费者的广告传播方式应该向软性、迂回的广告策略靠拢,拉近与消费者的心理距离,更多地从情感上打动消费者,正像通信产品中爱立信的张曼玉与王敏德的爱情故事、诺基亚充满超现实梦幻色彩的电视广告,令人神往,这应该是科技新产品广告所关注的。 (二)新闻传播树立科技新产品形象的重要手段 新闻媒体是舆论的放大器,影响大,而且传播者是站在第三者的立场上,以客观的姿态传播有关信息,比“老王卖瓜”式的广告宣传更加真实、可信。利用新媒介进行宣传科技新产品的方式很多,一般情况下,要根据科技新产品本身的实力,如先进性或者能对社会生活产生较大影响等特点,采用主动向新闻界提供新闻稿的形式,争取报道的机会,引起社会公众的注意。另外,还可以采用“制造新闻”的方式,在真实