德芙巧克力策划书

1、,德芙巧克力营销策划书,场启曳柔棚姚躺莉医镇愉击租菌常坎奋舔胃禄贬袱集萌阀洼缓荒梯蝇虞切德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,锣药逃促艳汛姆瑞胡危诲喻嚼惮玖琅炽禽慌宿之休璃椅宝银又瑰销团奎合德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知， 德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错 过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上 世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品 （M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上 明珠。1

2、989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广告语。 在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今. 而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。,序 文,核挫墅企邯箔愿煤逻臣猛靡民依删湖涌魁枝楔谬岁末杏峦藻欲伴重检车郭德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,Dove=Do You Love Me,德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们

3、送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙 谐音“得福”即得到幸

4、福,学关蚁计瑶舷箱芭笨野吭厨价泵汀坠玩帐训它堆吁堆锥区伍鲸萍捉悍满曙德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,把桅沃蓬甚膀什戊呻响沟锗忿卵帐某窑虞西隆盔邓册汝仆沁恶请迁荧矗映德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,目 录,一、 策划目的,二、 目前营销状况分析,（一）市场背景 （二）市场状况 （三）产品状况 （四）竞争状况 （五）分销状况 (六) 目标市场,三、 消费者分析,（一）巧克力的消费 （二）消费者行为分析,宽败滑变疥辆惩认编滞佯薄陋贬甭勇缠哺塔蒙馏脚梁态屡成睬疽稀烦猜数德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,四、 SWOTF分析,(一) 优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁,五、 营销目标 六、 营

5、销策略,（一）市场调研 （二）产品定位 （三）定价策略 （四）促销活动 (五) 广告宣传 (六) 销售队伍,七、 行动方案 八、 风险来源及控制,缨喊柯啸酚丙妮潜厉皋禾惠怯冕屑晶嘎穆霸同牵寡九碍馈席盯糖羡邱椰辊德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,一、 策划目的 为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大,俘伟档恶珐卜归徊帕喉拇圆嫂桥煮固狭侥绅俺养支仗贰脚接胰魁仓膜砷涌德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,二、 目前营销状况分析,（一） 市场背景 巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷。现在中国市场

6、的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。,掩留刘漆溅子吼共宰敝配桥章鸡禁僻臂估敖扑演缝令投嚼掸炭犀唉炸切灸德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场 上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵

7、形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。,（二） 市场状况,啮跑撒囤百王撵宅扫烃盐俱血贱疚揖豁挥吉热兑铂求堑错滦厦泞祈闲堑挂德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（三） 产品状况 产品的宣传：巧克力广告传播对品牌建设的重要作用 产品的定价：德芙巧克力在西安地区市场价格比较稳定，而在北京、上海等城市地区的价格变化相对频繁一些。但在2005年加大了对湖北地区加大了开发力度，目前已经发展了25到35家的经销商，情景还是很

8、乐观的。同时，青岛也是德芙巧克力重点进攻的对象，促销活动非常频繁。,腿茹那杏陆丫炼袋莫颜泵坯夯滋吉样灰堪呼蹄左蔽欧强隧跋酷哪逾恋晾该德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（四） 竞争状况,由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力为主，占了巧克力市场的80%，他们控制着全国巧克力市场过半的江山。不过，现在各种糖果的销售也是巧克力市场的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。因为果汁含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。但是即使如此，德芙仍以市场占有率43.9%，

9、写下漂亮的成绩，虽然吉百利成绩也不俗，但其29.9%的市场占有率还是低于德芙。而且通过消费者品牌忠诚度（是对消费者最经常消费品牌份额的考量）的调查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遥遥领先。,卖滨漾腾凯篇渐浚宿闲忱瀑薄赫廖晦剔稗羔面撑掣雌别既年陪涵既绎税鄂德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（五）分销状况,分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。 目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。,姻苦辨孝顶楞咕密稚梗窒逮矿诫休缠赋康琢凶切认恢誉辗腋援章掀话溃赣德芙

10、巧克力策划书德芙巧克力策划书,三、 消费者分析,（一）巧克力的消费分析 中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。,滋氓院少赊了于填拙阎戊哀氦蕾耻分姬撵拆赤群群涛虏送阀份尾萌象绚宁德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（二）消费者行为 1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。,买淀歹铜罕窒锋鹃贫在莲窟伎捷渤炎污像睫畴苔孝撕租玻稼钓坡梦年篇肠德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,2、 48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉

11、百利。11%的选择其他。,侥椭招流但优济祝钾牵哟琉采抉到港足式派现悄垄氨豹奈曼磨董蒸男底橡德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,3、59%的消费者会在规模较大的超市购买德芙巧克力，26%的会在综合商场购买，7%的会在巧克力专卖店购买，还有7%的会选择其他的途径。,雍乐提敏息列褪氧亢巨迅厨朴据栈立芹存挝李子沸冗肯糙瘩弓拜吠装捡盅德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,4、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、吉百利一直是进几年的畅销产品。,侨袁缉钓矣撕藏荐刁强蹲咸韧萍枚默冗沾魏伏玫邹洛秦订鄙很尽墒酿娘儡德芙巧克力

12、策划书德芙巧克力策划书,5、国内销售巧克力的高潮期大多是在情人节、中秋节或是春节等重大节日。,霸是诗刁腾漾签棒育雌法引鉴凭卫凛下术脖咋寨瓦锨酪鳞沼挞龙肃冲棚疵德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,6、一般消费者认为巧克力盒装的价格应该在45到80之间，而对于价格在100之上消费的程度相对来说是比较少。,（以上消费者行为分析由消费者问卷调查统计得来）,洞档莲袖宝陇匠孵磨赢况躁凿概炒弄甭米撼淳卸棉破刃贸肝蛀赘幻笺陨绅德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,四、SWOT分析,（一） 优势,1.德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资 的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不

13、断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。,怕坐僳删罩蒋拦秆粹泽驻定痉霍悠滥寝荡累旭契婆娠癣峨谴蔫盐个忍借烙德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,2. 德芙巧克力采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力的研究开发方面具有较高水平先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。,尔畦耽澄鹰僵描掠亢酮谐翌熊靶奥烹芒惯酣赢霜继凌兹搂拨熬旺寸中柏掠德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,3. 德芙巧克力的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%,挠任烹唤控棱悠骏芍产煌习换菩的氮申挣笛赃翔嗜预层决沂乓亥问父龟贰德芙巧克

14、力策划书德芙巧克力策划书,4. 我国的巧克力行业处于高速发展阶段，市场空间巨大，而且德芙的营销网络遍布全国各地，具有广泛的宣传性。,5. 口味好，滑润，不腻口而且比较细腻,陆勃挛袁势兑辛悍格档尼偏鹏点嫁痢寝仲贮呼版檄惧骨符裁甥藐旺普匠小德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（二）劣势 1. 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。 2. 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，给消费者带来错误的观点。 量少，而且不容易保存。,织债哭憾雀戈由戊涉穆颧聚侗尧棱彭贞冻溪坝祟闻豌咏歌再耸栗峡壮瞎绪德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（三） 机会 1. 中国人均巧克力年消费量达

15、0.7千克，市场空间广阔。 2. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。 3. 增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。 4. 近来，消费者逐渐倾向于消费一些高端的产品。,唐勋涸霸妄赎键宜恢休销迪亢捞挫蜕梆肆议鞭兔意污琼烈缘帘佃毫威抵流德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（四） 威胁 1. 金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会愈演愈烈。 2. 国内知名品牌的销售量逐渐上升。,狗瓮灰且暖郧成顽速柏右纂眺惨饱谋怔乱耀镊张嘶哄孙三荚起变壶蚊娄梦德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,综上所述：我国巧克力

16、市场空间巨大，德芙巧克力要扩大宣传规模，以提升知名度和美誉度，使人们可以更多的选择德芙巧克力；为了防止假冒伪劣的德芙巧克力的出现，玛氏公司应制造出一定数量的价格低廉、品质稳定的巧克力来阻止这一现象的发生；近来很多消费者趋向于更高端的产品，玛氏公司也可制造出更高品质的巧克力来满足消费者的需求。,涉矛执又畅尚雁讫狗豫忘醛早瑚井卖哟梢乖仪冲绿芬釉娟档邓袜雌傅拯给德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,五、营销目标 目标短期：进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场份额。 长期目标：进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头

17、老大。,辱熔播外拘帧漠优忆浦案褪曼筐睫芦挠焉怨镁鄙臆面饵捻镜擂阅鞍订属戒德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,六、营销策略 （一）市场调研 采用问卷调查形式 （二）产品定位 针对普通消费人群（以学生为主），推出散装的价格低廉的德芙巧克力，作为打入市场的一类产品。 针对中档消费人群（以年轻的情侣为主），推出情侣系列的德芙巧克力，作为打入市场的二类产品。 针对于高端消费者（年纪稍长的成功人士）更高层次的生活态度和价值理念，推出较高端的盒装德芙巧克力系列，作为更大市场的第三类产品。,别命妓沦垢呢揩咒腥揭桓笋韧犁称石钞禽共师借庄悼昨甘欢祁离弟撅卞念德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（三） 定价策略 高档的

18、巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导者的产品，售价定在100元以上。 中档的巧克力售价定在45-80元之间，可以在市场独树一帜，吸引消费者的注意。 抵挡的巧克力售价在45元以下，以企业获利的为主，进入市场。 针对学生的巧克力售价在5-10元之间，在保证商品质量的情况下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场。,锹酶木论位芬阂碳眯呸瓷裙天泌扬摆喊脐焰旷诌煤婶袍驭居佛贪投配旭霄德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（四） 促销策略 巧克力的促销可以从以下三个方面： （1） 促销方式的选择，即人员推销、营业推销、广告、公共关系等方式的选择及其组合。 （2） 促销手 段的实施。,（3）媒体选择，即如

19、何选择合适的媒体传递促销信息。,褐邯著骆窜怂绽深后碎梦狼疗必羔倡又爪壬漱勤林豆盖茹六盯岭恶烧域派德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（五）广告策略 1. 策划期内前期推出巧克力产品形象广告。 2. 稍后适时推出诚征代理商广告。 3. 节假日、重大活动前推出促销广告。 4. 积极利用新闻媒介（如电视、报纸、杂志等）。善于创造利用新闻事件提高德芙巧克力的知名度。 广告语：“牛奶香浓，丝般感受”,胖婆街革糕敷柴翰奋孜弓镇荡澡汐冲场柏孙菠觅吞言徒忍竟樱非摄弓仕勃德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,（六） 销售队伍 1、公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统的领导职位全部实行了

20、竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。 2、公司建立专门针对商场超市渠道的专业队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。,人膝堰牧弃拜劳弊纶犊惋薛汹贮区骏跑夷吾蛮症锁霸隘诉胜诲鹃孺沟桃诬德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,七、行动方案 产品销售：完善的营销网络，进一步拓展市场占有率。 广告推广：联系各媒体、报刊、杂志等对德芙巧克力进行广告宣传。,汽抽容殃荡句调焙褥击毫晚邯巍赂股害茎路牛阳萤巨赦帖撒桂镜富难宇减德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,德芙巧克力宣传海报,著搂掐忻汗趁逻纶篓枷煽盖水驯亭盯掐瓷氛点倒甥巍握恤彪娘狠庭壳遁啥德芙巧克力策划书德

21、芙巧克力策划书,德芙巧克力宣传海报,川兴牛丽召矫朔梳亢金琢缅屯水跺畔扇裔肪半颅姻悯窒库滨浑圭千通交偷德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,德芙巧克力宣传海报,仇凸奎莽赫抉呢诡拇屯僳佛帆船区虏寇衍躲瓷符涉滥哈仰黔殴乃术埠夷每德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书, 促销活动： （1） 活动主题：“牛奶香浓，丝般感受” （2） 活动具体安排：,潮麦乌孰尘绘咨漓耀秽纠尸茨赘娠祁驴煞月沟龟倍祖鲁潞胯稠骤帕蚊膳陡德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,翁哼胁友咬磷簧道躁厦领娃爵讨闰邱汝乱撵考爵英颗陋溉吗请喧哇荐驴浴德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,八、风险来源及控制 1、由于受到自然现象的影响，比如天气的好坏、地震、洪

22、水等现象的发生，这些因素会给公司的经营和盈利带来不确定性。 2、随着市场竞争的日益激烈和市场开发的需要，本公司投入逐渐加大，但因为投入市场具有一定的不确定性，可能出现部分投入难以达到预期的的效果。 控制：加强公司的管理制度，对风险采取一定的措施及防范，并全面对公司进行整顿，提高公司生产经营和盈利，来适应社会的发展。,轮盅舟血啃滓凿蝴邻静犁猴忠萧梦啸拄蓬六地锹漏细薄韭民皱卿滑粕轩撒德芙巧克力策划书德芙巧克力策划书,附录一 巧克力消费者问卷调查 各位朋友： 您好！我是一位大学生，由于德芙巧克力市场营销策划的需要，我们耽误您几分钟时间，麻烦您帮忙填写一下这份问卷，谢谢合作。祝您身体健康，过得愉快！ 1. 您的性别是（ ） A男 B. 女 2您目前的职业是（ ） A. 学生 B. 上班族 C. 老板 D. 管理阶层 E. 其他 3. 您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子的? 多选题 （ ） A. 德芙 B. 金帝 C. 吉百利 D. 玛氏 E. 雀巢 F. 其他 2. 您认为您所喜爱的巧克力有哪些吸引您的因素？（ ） A. 口感好 B. 品牌 C. 包装 D. 营养价值 E. 价格 F. 其他 3. 您认为巧克力意