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文档简介

1、品牌策略与形象战略,中国培训师大联盟 www.china-,主要内容,品牌策略 形象战略,品牌定义,一般定义 对企业而言 对消费者而言,品牌策略,定牌生产（OEM）与自有品牌,品牌价值,品牌延伸与品牌联合,No. 2,全方位品牌管理,96年中国和外国品牌的价值,外国品牌 品牌价值 排序 品牌价值 中国品牌 （亿美元） （亿元人民币） 万宝路 446.14 1 332 红塔山 可口可乐 434.27 2 122.08 长虹 麦当劳 189.20 3 77.36 海尔 IBM 184.91 4 69.96 一汽 迪斯尼 153.58 5 65.54 春兰 注：资料来源人民日报市场报 1997年6月

2、21日,Coca-cola vs. Pepsi,盲测结果（%） 明测结果（%） 喜欢可口可乐 44 65 喜欢百事可乐 51 23 其他 5 12 资料来源: Leslie de Chernatony & Malcolm H.B.McDonaldCreating Powerful Brands1992, pp.9,从品牌变为商品,T80,价格差异化,高,低,商品化市场,品牌化市场,产品/形象差异化,高,低,四种品牌战略：产品/品牌扩张矩阵,产品线扩展,新品牌,品牌延伸,多品牌,现有品牌名称,新品牌名称,现有产品目录,新产品目录,No. 18,形象战略,企业形象概述,企业形象的重要性,企业形象的

3、塑造,No. 2,企业形象在促销中的应用,企业形象的重要性,帮助企业渡过市场危机,突出企业的个性,培育忠诚顾客,No. 3,增强企业的竞争力,为企业创造良好的经营环境,企业形象概述,企业形象的特点,企业形象的定义,对企业形象的认识,No. 4,企业形象的塑造,企业形象的内部塑造,企业形象的定位,企业形象的外部塑造,No. 5,企业形象的定位,企业形象的选择,企业形象的评估,企业形象的定位,No. 6,企业形象评估图,1,4,2,3,高,低,高,低,知名度,美誉度,No. 7,1.企业形象处于最佳状态，关键在于维持 2.企业形象处于最差状态，首先应降低知名度 3.企业形象有良好的发展基础，应提高知名度 4.企业形象不佳，应首先提高美誉度，然后再提高知名度,评估,企业形象的内部塑造,突出企业理念,No. 8,实现个人形象向企业形象的转化,良好员工关系的建立,良好股东关系的建立,企业形象的外部塑造,相关企业之间关系的协调,良好消费者关系的建立,产品形象塑造,良好社区关系的建立,No. 9,良好政府关系的建立,良好媒介关系的建立,企业形象在市场营销中的应用,赢得股东的支持 -,增强员工满意度,培育忠诚顾客,赢得良好的经营环境（社区、政府和供给商等）,No. 10,企业经营环境的五力量分析,No. 1

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