《新干线案例》PPT课件

1、新干线营销案例分析,新干线项目组,新干线作为至祥在昆明策划代理的第一个小户型项目，演绎了烂尾楼起死回生的经典，也将在昆明小户型项目的史记上挥就厚重绚烂的一笔,汇和地产,开发商：,策划代理公司：,至祥置业（昆明）公司,广告公司：,深圳木太社有限公司,物业管理公司： 福林物管,新干线合作单位,周曼总经理,宏观总指挥：,营销总监：,陈曙军,销售经理：,谢天勇,执行策划：,邢小霞,售楼员： 高宇琪等十名,顾问总监：,曾鸥,至祥新干线项目组,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目整体概况,项目产品解析,中心小户,新干线位于昆明中心区，分为A座和B座，A座位于穿金路与北京路交汇处， B座位于穿金路

2、与环城北路交汇处。 项目总用地面积： A座2.59亩， B座4.98亩。 住宅建筑面积：12679.65平米，B座19813.14平米 总户数： A座120套， B座204套。,新锐复式,位置优越 配套优越 景观一般,楼体高度： 12层，60米,楼体高度： 17层，80米,新干线区置解析地理位置/项目概况,中心小户,新锐复式,位置优越 配套优越 景观一般,新干线区置解析地理位置/项目概况,优势（S）： 地段成熟，交通便利 配套完善优质 客户认同度高,劣势（W）： 周围建筑密度较高 新房与旧建筑混杂 景观资源稀缺,威胁（T）： 昆明整体巨量推出对市场造成的 压力 区域在售和将售的住宅项目，价 格

3、竞争,机会（O）： 城市改造 区域推出量较小 区域竞争楼盘品质一般,新干线区置解析区域SWOT分析,交通路网：北京路、穿金路、 环城北路、人民中路、两纵三 横的发达路网，57、29、67、95、70、85、78、23、71、68、9等十几条公交线路。,新干线区置解析交通解析,周边幼儿园：市妇联艺术幼儿园、粮食局幼儿园、凤凰幼儿园 周边小学：钟灵小学、环城一小、桃源小学 周边中学：铁五中、昆十一中、昆明实验中学 周边超市、菜市：席子营农贸市场、好友多新迎店、盛兴白云店、家乐福白云店、沃尔玛集大店、好友多东华店 周边医院：联盟医院、荣军鼓楼医院 周边金融机构：农行、建行、中行、招行、广东发展银行

4、周边娱乐、饮食：宾馆、咖啡、餐厅、麦当劳 周边文化娱乐场所：图书馆、少年宫、购物公园 到火车站、市商业中心、公园、机场等的时间？ 到火车站15分钟车程 到市商业中心2分钟车程 到世博园8分钟车程 到机场25分钟车程,新干线区置解析配套,位于市中心一环路以内的地段是项目的最大优势（具备必要条件） 由于区域位置昭示性强，因此其沉寂过久的烂尾楼形象也深入人心（不具备充分条件） 配套较优，节约生活成本、时间成本 （具备充分条件） 区域位置总体来说 对项目起着极大的推动作用,新干线区位解析小结,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目产品解析,项目产品解析,新干线产品本身并不是项目的卖点，相反还是

5、项目很大的硬伤，但是基于一个项目完整地分析所必需，我们还是对项目的产品作简单的解析。,项目A座层高4.9米，共120套 项目B座层高5.1米，共204套,项目产品总体介绍,户型设计极其不合理，梁柱较多，影响整体的结构和户型使用； 层高较低，最低处不足2米； 公摊面积较大，达到27%，使用率很低； 高层建筑密度较大，标准层每层20户，共3部电梯，使用较为拥挤； 通风和采光较差，无阳台，单面玻璃采光全封闭式； 无会所，公共配套太少； 无广场，缺少公共活动和停车位，地下配套车位还不足80个。,分析产品自身不利的因素：,由于本项目是个烂尾楼，我司在接下该项目时已有部分房源销售出去，因此总共可销售的房源

6、只有A座的57套和B座的181套。共238套。,项目户型情况,项目户型情况A座,项目户型情况B座,B座A户型,B座A2户型,B座C户型,B座D户型,经典户型，带阳台， 销售速度最快,A座A户型,A座A1户型,A座B户型,A座C户型,A座D户型,A座E户型,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目产品解析,项目展示解析,本项目由于之前销售过，有一定的负面影响。 因此为了给项目来个大换血，不仅更换案名，所有展示系统也焕然一新。,新干线展示解析VI系统,销售中心作为说服客户的主要场所，营造气氛，让客户产生美好的体验感受十分重要。,改变之前,改变之后,新干线展示解析卖场氛围,之前,之后,新干线展

7、示解析卖场氛围,之前,之后,新干线展示解析卖场氛围,围墙展示,新干线展示解析卖场氛围,易拉宝展示,灯箱,新干线展示解析户外,项目整体概况,项目展示解析,项目营销解析,项目产品解析,项目营销解析,体验营销以可见的物质（外场包装和内场展示）作为工具，以刺激客户的视觉感官，产生购买冲动。,营销解析,现代SOLO 新锐复式小户,定位理念：具有独特个性 能够吸引人 营造一种新的工作方式、生活方式和气氛，同时把复 式小户的产品诉求表现出来。,春城首座现代SOLO，首付9800,宣传理念：春城首座现代SOLO，从其项目的城市占位来阐述，十一条软线，同时首付9800是本项目一个绝对震撼市场的杀手锏，是项目的实

8、在硬线。此主打宣传语软硬结合，顺利撬动市场。,新干线营销解析项目定位/主打宣传,本项目是一个十足的短平快项目，因此项目的节奏非场紧凑。,新干线营销解析营销阶段,预热认筹阶段的充分展示起到了良好的推广效果。,新干线营销解析宣传期营销举措,推广期：从10月19日，第一版广告出街，开始广告推广至11月27日停止广告，频率是平均每周2-3整版。 推广媒体：春城晚报、都市时报、生活新报、云南信息报。 广告效应：平均每天上客量50批-60批； 平均每天来电量110线-120。 成交率：整体成交率在8%-10%左右。,新干线营销解析媒介宣传,以报纸媒体推广为主，在短时间内保持较高曝光率， 口碑宣播效果最佳，

9、其次是报纸广告，都市时报效果较好 宣传着力点在于强调首付9800元/平米,新干线营销解析媒介宣传,报纸媒体构成（单位：篇）,根据客户登记统计都市时报的宣传效果 最好，占报纸媒体的70左右,根据11月份成交客户监测，新干线媒介宣传效果排序,1,2,2,3,4,5,6,新干线营销解析媒介宣传,年龄构成：30-45岁的人正是社会经济活动中的中流砥柱 置业目的：由于项目的地段、户型和首付所致，主要以过渡性置业为主，同时投资也占了相当大的一部分。 职业构成：以事业单位为主，如银行、海关等 分布区域：五华区是主要客户，其次是官渡区。,年龄构成,置业目的,职业构成,分布区域,新干线营销解析客户构成,私营企业

10、老板 占35% 公司高级白领 占30% 政府公务员 占10% 房产投资客 占25% 年龄层: 25岁60岁都有，年龄跨度较大,新干线营销解析成交客户分析,五华区 31% 盘龙区 23% 官渡区 16% 西山区 15% 地州区域 10% 外省区域 5% 结论：在昆明本区域客户群占主导消费的同时，地州和外省客户群体逐渐的占据了市场消费的相当一部分。,成交客户来源区域分析：,以下按月收入为统计单位：,成交客户经济层次分析：,9800元的超低首付； 项目地段位置（一环路内物业，深具投资价值）； 建设工程（准现房）； 复式户型结构（这种户型很受市场客户认可）； 带经装修（入伙即住）； 免配套费。,影响客户成交的因素：,1.投资:认可项目所在的地段，购置作为房产居住投资和商务办公投资，占整体成交客户的42%； 2.自用:居住型、商用型。 考虑自住的较多以及依据子女的喜求为子女购置，占整体成交客户的35%； 私营企业老板置业商务办公，占整体成交客户的23%。,客户置业用途：,户型销售分析：,影响客户未成交的因素：,产品自身的缺陷，导致客户对产品的不认可；（如户型结构、公摊等因素） 预期价格和实际价格相差较大，客户接受不了；（单价相对较高） 外地户口增加首付的因素；（不能低于30%首付） 投资回报预算很难抵平银行贷款月供款因素；,市场导