同策下半年矿东方龙湖湾项目营销推广.ppt

1、2011下半年 五矿.东方龙湖湾,2011下半年 五矿.东方龙湖湾,5个月 470007亿,东方龙湖湾 下半年目标,下半年预计待售货量及总销金额：,五矿龙湖湾 下半年目标,清盘,7-9月预计待售货量及总销金额：,五矿龙湖湾 7-9月目标,7-9月份营销目标,目标制定原则：,以推售15/17幢楼王为目标导向 以7-9月待售货量完成70%为目标 突破别墅滞销状态,2011下半年 五矿.东方龙湖湾,东方龙湖湾问题点,问题一：竞品纷纷入市，大打价格战，市场竞争激烈,五矿龙湖湾 问题点,问题二：公寓问题大户型、顶复占比重，去化难；大面积需求客户少,五矿龙湖湾 问题点,产品面： 大户型占比66%，大户型占

2、比过重，去化缓慢； 不论大小户型，单价、总价远超区域水平； 100以下，C1户型存在产品缺陷，不具备竞争优势； 顶层复式面积大、总价高且存在传统抗性，去化缓慢； 市场面： 大户型需求量少，区域市场普遍现象，周边竞品以小户型为主； 周边竞品，现场促销力度大，成交价格低，无较大价格优势； 天政、保利品牌地产入驻，竞争将更为激烈。,五矿龙湖湾 价值体系梳理/公寓,项目卖点,客户买点,中大户型，舒奢居住格局,二代居，三代居，终极改善,城中稀缺的天然山水资源,纯粹的观景客厅、观景阳台,周边居住配套成熟,生活、社交、享受三大功能俱全,与别墅所处同一社区,邻里素质佳、环境资源佳,销售利益点,地铁步行5分钟、

3、高铁速至,零时差、目的地准点直达,一成首付,可折抵等值房款或物业费,客户买点,限量房源赠送装修基金,缓解压力，同等预算不被首付套牢,五矿龙湖湾 推广话题点/公寓,公寓,小公寓时代已成过去，当龙湖湾热销时！ 2代居、3代居舒奢大宅一成首付起，终极改善置业进行中。,为父母选择，也为下一代珍藏。 2代居、3代居舒奢大宅一成首付起，终极改善置业进行中。,装得进三代人，也揽得下湖山与别墅花园 2代居、3代居舒奢大宅一成首付起，终极改善置业进行中。,世界500强五矿5周年钜献3位一体邻里中心地铁0时差直达 2代居、3代居舒奢大宅一成首付起，终极改善置业进行中。,五矿龙湖湾 居住区域/公寓,公寓客群分析 来

4、电：江宁占38%，雨花、白下各占15%，鼓楼、建邺各占8%、玄武占7%、秦淮占3%，外地各占5%，本案来电客户以江宁本区客户为主，其次以临近本案雨花、白下，两区域，另外其他南京各区域本周来电量分布比较平均； 来访：来访客户主要集中在江宁区域达13组占本周总来访额50%； 认购：认购客群主要为江宁区的企事业客户，大多数为新南京人。,新南京人为主，江宁客群占比较高,公寓客群分析 来电：来电客户中改善换房占8%，同比上周有所下降，外地来宁占38%，婚房占23%，给老人及子女占20%。 来访：来访客户中婚房所占比例较大，占42%，外地来宁占23%，来访婚房及给子女购房较多，受周边即将开盘竞品影响较大。

5、 认购：认购客户20组，多为外地来宁安居，比较注重产品的品质。,五矿龙湖湾 置业目的/公寓,注重产品品质、首改养老认可区域价值,认可点： 产品品质，景观配套，区位发展，集团品牌，现房实景。 欠缺点： 市场和竞品影响，观望等待降价情绪较重，受单价总价影响，对大户型需求较少。 炒作点： 结合项目的品质、景观、风水、现房等亮点，8月楼王信息出街，客户圈层身份、区域、大户型、项目热销同时炒作。,关注品质，更在乎价格,五矿龙湖湾 客户分析/公寓,五矿龙湖湾 客户总结/公寓,公寓客户总结 1、区域内客户档次普遍偏低（和此前的推广指向性有一定关系）。 2、相应的，客户承受力较低。 3、较高总价承受力的外区域

6、客户对区域有抗性，不论是针对别墅还是公寓，因此到访率较低。,五矿龙湖湾 别墅难点,产品面： 双拼、独幢面积过大，总价高 地下室面积过大，且双拼地下室无下沉庭院设计，采光及通风性能差，客户抗性较大 市场面： 剩余产品，市场知晓度低，无势 现场来访量低，长期处于滞销状态 区域竞品加州城，尽在咫尺，产品优势明显,问题三：别墅无势，来访量少；产品缺陷,五矿龙湖湾 价值体系梳理/别墅,独、拼,低调藏富的生活姿态,英伦格调,自然、优雅、含蓄、高贵，体现绅士风度与贵族气质，对于仪表非常注重,别墅第一居所,交通便捷,配套齐全,精装庭院,免于打理的成品花园,城中稀缺的天然山水资源,全景私纳,会所,圈子的归属感，

7、私人会客厅,项目卖点,客户买点,五矿龙湖湾 推广话题点/别墅,别墅,原版英伦品格，应当表里如一 精装成品花园私属会客厅第一居所英伦独栋,仅属贵族的10万平米私家湖畔，素来没有界限 精装成品花园私属会客厅第一居所英伦独栋,观览过10万平米私家湖畔，高球场也不算什么 精装成品花园私属会客厅第一居所英伦独栋,五矿龙湖湾 策略导向,针对公寓销售，深挖区域客,针对别墅销售，区域外拓客,数据库营销、跨界客户资源导入、同策兄弟案场客户资源拓展,老业主关系维护、5月至今成交业主转介绍、派单、巡展、周边竞品客源截留,产品价值点梳理、再包装 精准促销话题点制定 媒体投放区域有效圈定,以客户为导向，推广精细化,20

8、11下半年 五矿.东方龙湖湾,五矿龙湖湾 整体推广策略,推广主轴,五矿五周年,热销,公寓,别墅,新形象,会所,客户买点,一成首付,装修基金,客户买点,楼王,圈层活动跨界活动,线上,线下,7-8月,9-10月,7-8月,线上：加强线上推广力度，增强主流媒体声音与项目高端价值解读，加强价值塑造,主流媒体,电视、网络、报纸、户外大牌,五矿龙湖湾 整体推广策略,线上：加强线上推广力度，增强主流媒体声音与项目高端价值解读，加强价值塑造,小众媒体,短信平台,五矿龙湖湾 整体推广策略,形式内容： 以普通短信为主，御山湖：每周3条，共12条，湖语山：每周2条，共8条 投放对象： 前期已成交未成交老客户、同策其

9、它案场到访但未成交客户、主城与江宁的高端目标客群,线上：加强线上推广力度，增强主流媒体声音与项目高端价值解读，加强价值塑造,小众媒体,DM直邮,五矿龙湖湾 整体推广策略,形式内容： 邀请函，五矿五周年+项目介绍+现场实景照片直接邮寄 投放对象： 前期已成交未成交老客户、同策其它案场到访但未成交客户、主城与江宁的高端目标客群,说明：别墅客户可能来源于全市及周边各区域，公寓也需要广泛导客，因而用直邮的方式更能精准圈定客群,线上：加强线上推广力度，增强主流媒体声音与项目高端价值解读，加强价值塑造,小众媒体,电台,五矿龙湖湾 整体推广策略,形式内容： 89.7， 101.1，104.3，根据阶段推广诉

10、求和目标客群特性，设计相应组合时段，以促销内容为主 投放对象： 目标客群基本有车，主要针对主城与江宁的高端目标客群,线上：加强线上推广力度，增强主流媒体声音与项目高端价值解读，加强价值塑造,小众媒体,电梯轿厢,五矿龙湖湾 整体推广策略,五矿龙湖湾 整体推广策略,线下：老客深耕，新客拓展,数据库营销,活动SP营销,未购老客户：借助活动(尊崇体验、身份感)及SP(实惠促销) 已购老客户：物质与精神双重层面关怀与激励，老带新计划,异业客户资源导入，老客户活动平台，新客氛围体验,CRM营销,成交客户地图及客户模型数据库筛选短信/彩信覆盖DMDS 渠道收集客群资源短信电话DSDM邀约或上门DS,巡展、派

11、单,梳理客户地图，锁定相应人流集中区，巡展、派单、专车导入,竞品截留,锁定区域内同类产品供应的竞品，通过派单引导截留导入客户,五矿龙湖湾 外场拓客方案,目的： 联合365、扬子等媒体，短期内话题信息的布达率，促进来人 区域： 目标客户居住工作区域，成交客群区域外场派单 方式：巡展、派单物料宣传，竞品截留，企业团购；,五矿龙湖湾 营销思路/公寓,已推待售产品： 线上：网络、短信推出明星产品，吸引成交机会较大的客户群体 线下：种子客户挖掘、企事业团购、老带新 15幢、17幢推出楼王概念 线上：户外、报媒，四联版；网络、DS直邮、夹报、短信覆盖 线下：派单、巡展,公寓营销思路： 7-9月，通过阶段性

12、促销手段重点去化已推待售产品 8月中旬9月底，推出楼王概念，蓄客 10月1日，推出17幢临湖大宅（提出核心攻击力概念） 11月份，推出15幢收官之作（提出核心攻击力概念）,五矿龙湖湾 营销思路/公寓,7月8月中旬主题推广思路 我们的成交机会在哪里？通过什么产品推广，导入的来人存在较大成交机会？ 明星产品F3户型，面积100，总价段120万左右 舒适性两房、两房变三房总价段承受力不够，引导C1户型；总价承受力具 备，引导前期剩余超性价比顶复。 推广主题：需广告公司配合 媒体通路 线上： 网络软文F3户型解读，项目品质宣传 短信：需广告公司配合 线下：项目已有客户数据库（来电、来访），去电回访；

13、短信截留需找短信公司，针对竞品项目进行短信截客 通过话题设置、现场暖场活动增加回笼率和电转访率,五矿龙湖湾 7/8月公寓推广,以推出五周年+”一成首付/装修金”等阶段促销为话题点，进行户型分析与热销炒作,五矿龙湖湾 营销思路/公寓,8月中旬9月底主题推广思路 前期剩余产品去化达到预定去化比例，后期剩余户型单一，大户型为主，通过推出楼王概念，吸引大客户需求客户至现场，达到蓄客+前期剩余产品去化 15幢、17幢楼王概念 推广主题：需广告公司配合 媒体通路： 线上：户外、报媒（四联版）、网络、DS直邮（江宁）、夹报、短信覆盖（江宁） 线下：派单、巡展点寻找（江宁）大型商业中心，江宁高档社交场所,五矿

14、龙湖湾8/9月公寓推广,推出“楼王概念+大户型三代居”等话题点进行炒作，以线上、线下推广配合,别墅营销思路: 臻藏18席重新包装，推广主题重新更换，引导对应客群让有钱人来 老带新活动，及多途径增强线下客户开发圈层营销 产品升级精装庭院 线上线下双线配合，增加来人量与质； 1）加强线上推广力度，增强主流媒体声音与项目高端价值解读，加强价值塑造； 2）继续加强线下动作：别墅CALL客量增加，寻求高匹配度的活动营销； 3）业务促销：针对不同物业及房源有限调整部分价格及折扣，促进销售； 4）活动营销：2011英伦墅居生活方式定制沙龙 湖语山业主专享（东易日盛） 建议7月份8月中旬，户外大牌全部更换为别

15、墅，寻求更好的别墅推广主题及 话题，短期内引起市场热议，给予现场导入来人，建立成交信心。,五矿龙湖湾 营销思路/别墅,五矿龙湖湾 7/8/9月别墅推广,新主题推出，以“讲座活动+赠送精装庭院”等话题点进行炒作，线上、线下推广配合,五矿龙湖湾 别墅活动策略,2011下半年 五矿.东方龙湖湾,2011下半年 五矿.东方龙湖湾,促销策略 目标管控 业务精细化执行,业务执行,五矿龙湖湾 促销策略,促销策略公寓,受目前市场背景及周边竞品价格挤压所致，想完成7-9月销售任务，价格促销是最直接有效的解决办法，根据剩余在售房源结构和底价价格体系，针对在售房源推行价格促销策略。,促销手段： 1-12幢剩余房源买

16、现房，送装修基金（持续） 13、16幢剩余房源“企事业团购”（持续） 若后期C1、C2/D2户型持续滞销，推出89折区域终极折扣概念，冲刺目标。 备注：若完全去化小户型产品，大户型产品本身存在价格挤压； 13、16标准层VS前期剩余 后期推出楼王概念，大户型需求量有保证的情况下，大户型产品去化具 有一定保障,五矿龙湖湾 促销策略,促销策略别墅,促销手段买别墅，送精装庭院 赠送标准： 双拼：花园面积160平米180平米左右 别墅：花园面积380平米左右 别墅庭院装修市场价：高标准，8001000元每平米 若推出“买别墅，送精装庭院”，根据物业类型不同，赠送标准如下： 双拼：25万 独栋：40万

17、备注：若最终确认产品进行升级包装，推广主题变更，现场业务说辞变更,促销手段谈判折扣体系变化,备注：为促进别墅销售，最终优惠以不破底价为原则，适时价格谈判,五矿龙湖湾 目标管控,7-9月份营销目标,92套,在目前市场形势、业务要求下，我们日常工作中还有哪些业务执行还不够精细。,客户导入,日常销售循环,客户接待,客户管理,成交推动,五矿龙湖湾 业务精细化执行,留电率,来电转来人率,来电转来人周期,产品的吸引力,留电率,邀约时间的锁定,留电技巧力度,对接听人的认可,邀约的力度,跟进的力度,跟进的及时和力度,五矿龙湖湾 业务精细化执行,来电：,总结归纳：提高3个核心数据，接听说辞、规范流程、留电动作、

18、回访动作、信息记录需要被设计、训练和强化。,1、做1分钟、2分钟、3分钟的产品和卖点提炼训练，增加产品亮度；,2、加强留电、邀约意识、方式、技巧的专题训练，增加留电率和到访率；,3、增加来电互动训练，给于受关注的感受，降低戒备加强认可，易实现留电、邀约和印象深刻；,4、做意向分级，对于意向较好来电除留电外可留地址和e-mail，邀约还需锁定时间和接待人；,5、来电后短信跟进，1-2天后电话跟进，达到实现来人的目标；,业务精细化执行 来电,来电接听优化执行：,来电接听不足、不精细之处：,1、来电接听不重视、不规范、不邀约、不留电；2、来电接听无登记、无记录、无管理；3、来电表登记不考证、不准确、不严谨；4、来电资源不跟进、不回访；,坚决杜绝,目前市场形势下客户意向落差大,意向较好的,犹豫的,观望的,机会不大的,如果统一维护，缺乏针对性，预期效果较差,因此提出根据客户意向分级管理，分别制定维护目标、强度、频率具备精准性、针对性，预期效果好,意向较好的,犹豫的,观望的,机会不大的,短期成交 强力的,中期成交 稳定的