第六章+广告创意.ppt

1、广 告 创 意,胡坤利,一、广告创意的概念,1、创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。 作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子； 作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。,2、广告创意,创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。,广告大师谈创

2、意,大卫奥格威（广告之父）： 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。,詹姆斯韦伯扬（美国广告界的教务长)： 创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。,广告大师谈创意,创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 威廉伯恩巴克,二、广告创意的特性,广告创意以广告主题为核心（广告什么） 广告创意以广告对象为基准（给谁看） 广告创意以真实性为生命 广告创意以新颖独特为宗旨 广告创意以情趣生动为手段 广告创意是原创性、指向性、震撼性的综合体,三

3、、广告创意的特点,（一）独创性,广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有独创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。,（一）独创性 案例：衣服再脏也不怕,三、广告创意的特点,三、广告创意的特点,（二）艺术性,三、广告创意的特点,（三）限制性,广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。 由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。,四、广告创意的原则,（一）目标原则 广告创意必须服从于 企业广告目标和营销目标,四、广告创意的原则,（二）关联原则

4、,广告创意与产品、消费者、竞争者等要素之间存在着某种内在的必然联系。,有些产品起用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息给忘了，这种创意无疑是失败的。,关联原则,润喉片广告 1、歌星代言 2、影视明星 3、足球明星 你们觉得哪类明星最适合代言？,四、广告创意的原则,（三）简洁原则 广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 最好的创意往往是最简单的创意。,沃尔沃汽车 是最安全的汽车,四、广告创意的原则,（四）易于理解原则,五、广告创意产生的过程,韦伯扬提出的广告创意五阶段

5、 （一）调查阶段收集资料 （二）分析阶段找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 （四）开发阶段多提出几个创意 （五）评价决定阶段确定最好的创意,收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。 特定资料：有关广告产品、服务以及目标消费者等方面的资料。资料搜集得愈多，就越能正确认识广告产品、消费者和竞争者的特性，越可能激发创作灵感进而产生奇妙的广告创意。（例如尿不湿） 一般资料：日常生活中的各种素材，一般性知识和信息，强调的是广告创意人员的知识积累和知识储备。广告创意人员要有丰富的知识、全面的知识结构和开阔的眼界。 因此创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信

6、息，以备创意时的厚积薄发。,（一）调查阶段收集资料,（二）分析阶段找出商品最有特色的地方,首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（农夫山泉特殊包装） （2）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （3）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。,（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。

7、此阶段创意人员可以去做任何能够激发其想象力和创造力的事情，尽量让自己放松，如听音乐、看电影、阅读各类报刊书籍。,（四）开发阶段多提出几个创意 这是广告创意灵光闪现的阶段。在经过资料收集、整理和分析以及艰苦的酝酿过程后，当创意人员不再为其竭尽心力，身心放松时，优秀的广告创意经常会灵光乍现，不期而至。 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。,（五）评价决定阶段确定最好的创意 对创意进行验证、评价、发展和完善。 比较 选择 可以从以下几个方面着手： 1、广告创意与企业广告目标的吻合程度 2、创意是否符合广告

8、受众的心理特征以及接触媒体的习惯 3、创意是否符合媒体的介质和传播特性 4、与竞争产品广告相比是否有独特性,六、广告创意的思维方式,（一）头脑风暴法（Brain storming） 头脑风暴法又称智力激励法，是一种创造能力的集体训练法。 当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。由于会议使用了没有拘束的规则，人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多的新观点和问题解决方法。当参加者有了新观点和想法时，他们就大声说出来，然后在他人提出的观点之上建立新观点。所有的观点被记录下但不进行批评。只有头脑风暴会议结束的时候，才对这些观点和想法进行评估。,1、头脑风

9、暴法的步骤,头脑风暴法的步骤 1选定议题、通知与会者 2脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3筛选与评估,头脑风暴法的特点 （1）集体性创作 （2）思考的连锁反应 （3）禁止批评 （4）创意的量越多越好 （5）对创意的质量不加限制,（二）垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂

10、直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。,七、广告创意的表现手法,一、情报型 该种类型的创意主要展现的是企业、产品或服务的情报信息。通过示范或实证的形式，传达产品或服务的客观实际情况，带有情报、资讯的性质，使广告对象在对企业、产品或服务进行认知、判断的逻辑思维之后，理智地做出选择。,二、情感型 这类广告创意是从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的好感。,三、故事型 这种类型的广告创意是在生活中的

11、故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象。,四、比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购。,五、推导型 推导型创意具体表现为两种方法，一种是正向推导法，即拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好局面；另一种是反向推导法，即不购买该品牌的产品或服务，就可能出现什么样的不利局面。,六、生活型 生活型的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感受到的生活情趣、情调、品味等等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或服务留下美好的印象。,七、抽象型 抽象型创意是指广告创意通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。这种类型的创意重在创造一种意念境界，给广告对象一种只可意会不可言传的感觉。,七、广告创意应当注意的问题,广告创意应当立意新颖奇特，但不得离谱 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 广告创意应