06年龙湾别墅二期营销推广方案-41pt.ppt

1、二期营销推广方案修改提报,2006年04月,报告摘要,第一部分：二期销售策略,第二部分：二期推广策略,第一部分 销售策略,一、推盘节奏,二、价格策略,三、调价策略,1、2号地+5号地概述,本项目地块受三条高压线影响，且最终迁移高压 线时间未定，为确保二期的顺利开盘,伟业建议 二期整体推盘地块为2号地一期和5号地1期并实 行分段推盘策略。 2号地一期：共60栋 5号地一期：共78栋 推盘量共：138栋,一、推盘策略,2、地块分档前提,1、确保二期入住前高压线顺利迁移 2、高压线影响问题能够在购房合同中有所体现,2#地块分档概述,2#技术指标,一档：远离高压线、紧邻地块景观大道,二档：临近一期成熟

2、社区、会所，紧邻高压线,三档：位于地块最南端，项目主入口,四档：远离高压线、位于整个地块中心地带,五档：位于地块最北端，景观较差、远离会所,5#地块分档概述,5#技术指标,一档：远离高压线、紧邻地块中心花园,二档：临近园区主题会所，交通较为便利,三档：远离高压线、紧邻景观大道,四档：远离高压线、临近大户型园林效果良好,五档：各影响因素较为平均、效果一般,2、推盘节奏-5#明推、2#潜销,2号地,5号地,两个地块同时推盘，各地块不同档位交叉结合 优劣搭配推售，主推5#，带动2#的销售,第一阶段：5#推盘量47套 2#推盘量20套 总计推盘量：67套,第二阶段：待销售50% 推售剩余户型,二、价格

3、策略,1、二期定价原则,1.符合分期滚动开发的整体战略 2.充分借鉴一期销售经验，平稳承接、有序涨浮 3.符合投资回报率要求 4.考量各个竞争项目经济技术指标及价格 5. 对比本案各项指标及进行综合评估,2、二期定价方法,一期现状检视,一期定价回顾,二期经验借鉴,为保证销售速度及销售回款，致使部分户型（如A-f）定价偏低，二期应在小户型的定价上适当提高其单价,1、二期应根据景观、间距、安全性、噪音和花园的差异性因素来确定价 格，以便于后期相互挤压销售 2、二期应拉大不同档位的均价，并确定各类户型的销售目的， 例如一期： A类：快速销售、聚拢人气 C类：提高利润空间，拉升产品档次 3、二期更应注

4、重价格与折扣的灵活运用 4、小面积户型应适当提高单价，大面积户型可适当降低单价,市场惯性推导,一期均价 13500元/平方米,二期产品总均价14800元/平方米,地产项目中开发每期的正常价格涨幅为7%-10%，因本项目在中央别墅区市场中产品等综合因素的优势和项目的逐渐成熟及品牌与形象的逐步建立，本案二期价格定价上涨幅度不宜过低；但项目因二期地块高压线影响，使其不能按照正常开发顺序进行开发与销售，无疑是影响项目价格的因素之一， 因此鉴于市场、产品、后期品牌与形象等综合因素，建议本案二期价格在一期均价13500元/平米基础上上涨10%为最适合。,整体均价评估,根据近期市场变化，考察其它竞争项目价格

5、与具体指标情况。见下表:,整体均价评估,影响价格制定的因素较多，项目组按照客户购买心理关注次序，客观列出19项关注因素，确定各项因素权重，进行综合评分，并考量其它竞争项目价格与具体指标的关系，确立了龙湾别墅价格制定基础：,各项权重因素评分表,投资回报率检视,周边竞争项目租金水平,即：18美金/平米.月,依据市场操作惯性，投资回报率在89%区间内为合理， 因此二期14800元/定价可与项目租务有效联动， 从投资回报层面而言二期定价是合理并具支撑的。,以242.2平米的B户型为例， 根据一期租金4400美金/月与二期售价14800元/倒推： 二期投资回报率为：8.18%,投资回报率推导,三、调价策

6、略,价格调整依据市场反映、客户倾向、销售进度等因素，配合 工程时间节点、营销策略等进展情况调整。 价格调整以户型为单元，按照各户型阶段性销售比例进行微 调，每次价格调整幅度不宜过大，增加价格调整频率。,1、调价原则,2、调价策略,第二部分 推广策略,一、营销保障,二、营销推广排期,三、费用预估及媒体流向,四、推广工作计划,1、一期2006年6月8日按时交付，同时没有客户集体投诉事件发生； 2、一期租赁市场于2006年5月份顺利介入，租赁价格不低于16.5美金/月； 3、二期工程施工不出现重大变更，且工程质量严格把关，杜绝二期销售期间 出现样板间渗水现象； 4、高压线移改最迟不超过2007年6月

7、，并同意签订在合同条款中； 5、排除客户贷款过程中因银行政策性影响导致审批手续延误，影响签约； 6、二期样板间7月中旬按时开放，并在装修质量、配饰、风格等方面 具有较强的视觉冲击力，对销售起到促进推动作用； 7、项目各项生活配套工程时间节点按约定时间保质保量完成； 8、一期物业于5月底之前到位，服务条款按照标准制定完成，同时入住后 无集体(大规模)投诉情况发生； 9、三方通力配合，及时处理销售环节出现的各种问题； 10、二期开盘认购相关手续在6月初准备齐全,一、营销保障,二、营销推广排期,预热期,2006年,开盘强销期,2007年,时间,工作重点,推广手段,工程配合,持续期,销售率,销售套数,

8、结案期,6月-7月,8月-10月,11月-07年2月,3月-5月,一期交房完成 前各项准备工作 二期客户积累,开盘活动的 顺利举行 完成开盘任务,一、二期业主保 养，年末活动顺 利举行,结构士0.00地下 室防水及回填,30%,25%,41套,34套,28套,网络、活动、 户外平面 、新闻炒作等,立体式全方 位宣传攻势,网络、活动、 户外为主，其他 媒体配合,活动、户外为主 其他媒体配合,公园改造 完成结 构封顶,商业街完成；地源井施工 市政管线及道路垫层施工 外装完成40%，会所完成,房屋外装完成 园林乔木种植,6月-8月,稳定期,园林庭院及 景观施工道路 开始铺装,20%,20%,28套,

9、剩余房源的 逐一消化 客户保养,二期尾盘销售 二期交房 三期预热,备注：以上工程配合需要开发商提供最终确认文件,营销工作,2006年6-7月,预热期：市场预热，精心准备，客源积累,二期营销道具准备，现场二期宣传包装完成 业务员二期产品培训。 网络及软文前期导入，充分造势，吸引市场关注。 顺利完成一期业主入住工作，良好的口碑效果及成熟社会的展示，为二期开盘奠定良好的舆论基础。 业界论坛或者产品说明会开启认购预热、客源积累 龙湾现象新书发布,工程进度,一期顺利交房。 二期完成地下工程及回填，正在进行地上工程。 样板区及样板间7月前交付并可展示。,看板,交通指示牌,户外,销售资料,沙盘、楼书 户型单

10、页,擎天柱,主题方向：一期交房、二期认购、租赁市场开放,推广方法：利用一期顺利入住，展示成熟社区形象，形成良好口碑传播。 成功启动租务市场，发布二期认购信息，对市场进行概念式预热， 为项目推出进行理论和舆论铺垫，预热市场，积累客户。,推 广 费 用： 23.09% 461.8万,平面,直投,活动,网络,多种网络资 源组合发布,报纸,杂志,新书发布,世界驻京大 使高峰对话,公关炒作,软文,营销工作,2006年8-10月,开盘强销期：市场引爆，整合推广，灵活营销,工程进度,二期9月15日封顶，外装开始 市政管网施工开始 公园、商业街示范段改造完成,低价入市，吸引客户抢占市场份额，根据认购客户数量释

11、放房源，传递升值信号，刺激业务员和客户实现开盘最佳销售率，形成项目热销形象。 根据销售户型分析进行销控控制，不形成摆卖状况。 根据销售状况，价格小幅度上调，利用客户跟涨的消费心理挤压成交。 加大活动力度，重大节日（十一、中秋节）举办活动，同时推出促销活动。 实现前期回款,保障项目开发进度。 环境与儿童出版发行,销售任务,销售任务：48套 销售率：30%,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,主题方向：二期开盘,推 广 费 用： 30.31% 606.2万,平面,直投,活动,网络,新浪网,报纸,杂志,开盘活动,建筑双年展,推广方法：户外、报纸、杂志、网络、直效等媒体整合全力出击 ，广告量 强势爆发，迅

12、速占领市场，打响项目品牌第一战,公关炒作,软文,营销工作,2006年11月- 2007年2月,持续期：灵活销控，对点行销,工程进度,外装进行中 会所完成 外装完成 乔木种植完成，景观施工开始,销售任务,销售任务：34套 销售率： 25%,保持市场曝光度，并参加各种业绩评比，提升项目品牌形象。 加速前期销售回款。 通过客户积攒，根据客户积累市场状况，灵活调整销控策略。 根据销售状况，提升性价比高产品价格，逐步实现项目利润。,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,主题方向：品牌,推 广 费 用： 24.73% 494.6万,平面,直投,活动,网络,新浪网,报纸,杂志,客户答谢,圣诞活动,推广方法：利用年

13、底浓郁的节日氛围，开展客户联谊活动，借助年末人员的流动性，增加航机类杂志发布，同时借助年末的业内评奖活动，实现品牌升温。,公关炒作,软文,营销 工作,2007年3月- 5月,稳定期：精确制导，以老带新，活动跟进,工程进度,景观、道路等各项工程均完成 项目进入现房阶段,销售任务,销售任务：28套 销售率： 20%,活动营销为主。 加强老客户保养工作，促进老带新， 进行市场调研、数据分析，对滞销户型进行针对性制定销售策略。,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,主题方向：形象拔升、客户带动,推 广 费 用： 13.11% 262.2万,直投,活动,网络,新浪网,客户答谢,小型活动,推广方法：利用项目主体

14、工程完成，景观施工进一步完善，组织业主进行参与性主题活动，通过平面媒体、网络及开发商品牌的支撑，树立交房前产品的市场美誉度。,营销 工作,2007年6月- 8月,结案期：三期预热，快速回款，积累客户,工程进度,景观、道路等各项工程均完成 项目进入现房阶段,销售任务,销售任务：28套 销售率： 20%,顺利完成二期入住 完成回款任务。 三期销售作好铺垫，进入认购。,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,主题方向：产品,推 广 费 用： 8.76% 175.2万,直投,活动,网络,新浪网,客户答谢,小型活动,推广方法：发布项目的工程信息，结合准现房优势，塑造强大的产品竞争力，适度配合促销活动，聚集人气促成销售任务完成。,三、费用预估及媒体流向,总体推广费用预算,二期总计推