市场营销--调研、陌生拜访.ppt

1、市场调研,目的,全面了解区域内市场的整体情况，重点了解医院和科室的基本情况，相关检查/治疗的开展情况、竞争对手的运作情况及医保等相关政策的支持状况，为市场运作计划的制订、市场活动的开展奠定基础。,原则,由近及远、由点及面、由熟悉到陌生、由市内到周边 单病种地区调研,内容,医院基本情况：级别、床位数、年收入、年门诊量、年出入院病人量、主要设备及使用情况、特色科室 相关科室概况：床位数、病床使用率、特色治疗、主要设备、专家信息 同类治疗/检查手段在地区的分布规模、收费标准、市场份额、市场政策及运营模式,方法,调研准备 实地调研,调研准备,地图指引 网络查询 媒体宣传 医生介绍,实地调研,医院/科室

2、的宣传资料（宣传册、宣传单页、院报、宣传栏） 医院门诊病历（医院基本信息、主要专家及门诊时间） 现场咨询（工作人员、相关科室专家） 现场观察（门诊量、床位数、当前住院病人数、就医环境、院内服务、设备情况及使用率）,整理归纳调研资料形成市场调研报告,陌生拜访,去哪里 见什么人 做什么或说什么 怎么说或怎么做 分析 总结下一步如何做,一.明确拜访目的,我们的目的,认识网络医生（同时介绍自己） 了解医生所在医院及科室的基本情况 了解医生所在科室儿童患者的来源、数量、治疗方案及流向 宣传治疗/设备检查优势,二.选定拜访目标,重点科室,临床科室： 医技科室：,关注科室,临床科室：心胸外科、肿瘤科、妇科、

3、放疗科等 医技科室：放射科、核磁共振、CT室、B超室等,重点医生,学术权威或学科带头人 资历深、临床经验丰富的老专家 口碑好、深受患者信赖的医生,三.拜访时间及拜访地点的选择,总则：尽量避开医生查房、手术、会议、门诊病人集中及临近下班的时间，充分利用医生上班前、刚上班或晚间值班及周末的时间。,1. 关于时间的选择,2. 关于地点的选择,总则：根据医生年龄、性别及个人爱好不同选择合适的地点,四.拜访前的准备,1. 基础准备,心理准备 资料准备 话题准备 形象准备,话题准备,简单的自我介绍 基本专业知识介绍（医院、科室及设备的基本情况，特色治疗的开展情况）,敏感话题的应对,关于科研费： 首次拜访一

4、般情况下尽量避免触及，如果医生主动问起 1、在对医生背景没有完全了解的情况下，要尽量绕开。 2、如果能确认医生对我们认可，可如实作答。,关于合作的问题 因为现在受国家卫生政策的影响，也许首次拜访时会有医生问到。因为既然是陌生拜访，所以一般对医生的背景不会非常了解，为了安全起见，此时最好给予否定回答。,2. 特殊准备,对拜访目标的背景调查 所在医院及科室的基本情况 针对重点目标的特殊话题准备,案例：某院呼吸内科主任，资历较深，在当地学术界享有较高威望,是我所选定的重要拜访对象。但据同他接触过的人讲，此人性格孤僻，待人冷漠，难以接近。凭借以往的经验，这样类型的医生不易攻克，强攻不可只能智取。正在我

5、苦思冥想之时，该主任科里一名住院医生给我提供了一条重要的信息。主任的母亲近期要回辽宁老家，由于正赶上“五一”假期，长途车票非常难买，主任又是孝子，这几日正为此事发愁。于是我就调动多方关系，通过朋友为其母买到了回家的软卧车票。第一次拜访我不是像往常一样为宣传技术而去，而是送去了火车票，主任当时既意外又惊喜。后来通过多次的沟通与拜访，逐步取得了他的信任，从而建立了良好的合作关系。,成功案例分析,针对重点医生首次拜访前进行了充分的了解 及时捕捉到了重要的信息 发现需求并积极寻找到解决问题的办法,信息的搜集,获取医院、医生、设备等相关有效信息，对拜访对象进行全面的了解 对市场调研阶段获取的信息进行现场

6、验证 为医院分级和医生分类提供依据 为今后的目标医生重点攻克确定方案,目的,需要搜集的信息,医生的基本资料,姓名、性别、职称、职务、联系电话、门诊时间、毕业学校、家庭情况（家属情况、住址）、特殊爱好等,所在科室的情况,基本情况：科室专业开展、病源收容、床位使用及科室内部组织结构等相关情况 相关病人的收容情况及治疗方法的选择 医生对相关检查、治疗及医院的认可情况 如拜访医院有相关设备或治疗，重点了解该医生对本院设备或治疗的认可情况,如何获取信息,获取的方法,现场观察 语言沟通,现场观察,医生的基本资料（姓名、性别、职务、职称）可通过胸牌等工具获取 医生的性格特点、外貌特征、特殊爱好等,语言沟通,

7、获得认可 沟通技巧,获得认可,微笑 倾听 赞美 同理心 产生共鸣,沟通技巧,聊天式沟通，创造良好谈话氛围 选择性发问 循循善诱、诱其深入 声东击西、欲擒故纵,需要注意的问题,问话过于直接，让医生感觉很有压力 讲话过于强势，令医生反感 讲话过于委婉，一味附和医生，令人怀疑,有理有节 不卑不亢,拜访后的分析,一. 关于拜访结果的预测,直接预测：根据医生的反应或态度 间接预测：根据背景调查进行推断,二. 分析,根据医生的反应及态度我们 可以分为以下几个类型,医生分型,冷漠型：反应冷淡或无任何反应、甚至拒绝 敷衍型：反应不明显、以言语搪塞或敷衍 关注型：表现出一定的兴趣、主动询问相 关问题 热情型：很

8、感兴趣、主动表明自己的态度,“冷漠型”主要表现,我知道了，把资料放那里吧。（同时把我们 递上的名片也随手一丢。） 我现在很忙，以后再说吧。（还没等你把话说完，转身就走） 我们医院本身就可以开展这项检查/治疗，院 长不允许向外院转病人,“敷衍型”主要表现, 好的，你先回去吧，有合适的我一定推荐。 你们那里以前有人来宣传过，你看宣传资料我这里还有呢！（边说边打开抽屉拿出资料）我这里一般没合适的，有的话我会打电话给你。 我们这里是小医院、这方面的病人少，再说病人经济条件也不好，负担不起。如果有条件治疗也不会到我们这里来 。,“关注型”主要表现,有病人介绍的潜在信号 这种治疗收费多少？疗程多久？是否属

9、于医保范围？ 你们开展多久了？做过多少病人？疗效如何？对哪方面的治疗较为擅长？ 我们这边XX方面的病人较多，能做吗？效果如何？,“热情型”主要表现, 我和你们医院 XX 是同学，以前也听他说过，如果有合适的就和你联系。 没问题，只要疗效好，价格高一些也没关系，有病人一定给你介绍。,三.应对措施,分析问题产生的原因 找到解决方法,1.”冷漠型”原因分析,个人性格问题 当时心情不好 对设备/疗效的怀疑 对医院的怀疑 政策影响 历史原因,“冷漠型”应对措施,如何接近“冷漠型”医生？ 真诚沟通 用心感化 长期努力 融化坚冰 找到“冷漠”的真正原因，然后根据不同原因采取不同的措施,例如：如果是性格原因，

10、那么你就不要惧怕他的冷漠，因为他的冷漠并不是针对你，在以后的拜访中可增加拜访的频率，多沟通、多了解，用你的真诚去感化医生。 如果是对疗效的怀疑，我们就要从专业的角度对医生进行正确的引导，比如用高质量的检查图片或治疗效果显著病人现身说法。,2.”敷衍型”原因分析, 确实没有适宜病人 所在医院或科室此类病人确实不多。 有适应症的病人经济条件确实不好，无力负担。 有病人但是不愿意介绍 影响科室关系的平衡 与其他利益的冲突 对信息费的比例不满 受政策影响,“敷衍型”应对措施,探求- 医生敷衍的真正原因 询问 迫使医生明确态度 维护- 确实没有病人的医生 跟进- 有病人但不愿介绍的医生,改变“敷衍型”医

11、生？,这种不表明态度的医生是最难处理的，所以我们要找到医生“敷 衍”的真正原因，“迫使”医生表明态度。 对于确实没有适宜病人的医生只要做好维护就好。但是也不要对其从此置之不理，我们可以把他们培训为信息提供者。 主要精力放在有病人但不愿意介绍的医生身上，解决“为什么有病人不愿意介绍？”问题。 担心病人来我院检查后留院治疗，影响其科室及本人的收入。 担心病人来我院治疗后对其原来的治疗进行否定，影响医生的信誉。 消除医生的顾虑，多站在对方的角度去考虑问题。 促使“敷衍型”医生向“关注型”转化,“关注型”分析,可以提供80%的病人 对设备认可、对先进的治疗技术和疗效感兴趣 对科研费感兴趣,“关注型”应对措施,及时跟进此类医生 有效的拜访和良好的沟通 发展他们为介绍医生,“热情型”分析,可以提供约10%的病人 容易接近,但遇见的机率较低 以维护为主,拜访礼仪,形象语言,着装符合TPO原则 清新自然 大方得体 服装整洁 发型整齐 女士淡妆 整