目标市场选择策略72

1、7.2 目标市场选择策略7.2.1 目标市场选择的五种模式一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下

2、五种目标市场模式，如图7.1所示。图7.1 目标市场选择的五种模式1. 密集单一市场企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一细分市场。2. 有选择的专门化有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合

3、企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。3. 产品专门化产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。4. 市场专门化市场专门化是一种专门满足某个顾客群体的各种需要而进行的服务。例如，企业可为大学实验室提供一系列的产品，包

4、括显微镜、示波器、化学烧瓶等，企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减，就使企业产生危机。5. 完全覆盖市场完全覆盖市场是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大企业才能采用完全覆盖市场战略。例如，IBM公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。大企业可用两种主要的方法，即通过无差别市场营销和差别市场营销，达到覆盖整个市场的目的。(1) 无差别营销(undifferentiated marketing) 无差别营销中，企业可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整

5、个市场。它致力于顾客需求中的相同之处，而非他们的不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销计划来迎合大多数的购买者。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在人们的心目中树立该产品的一个超级印象。无差别营销是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。狭窄的产品线可以降低生产、存货和运输成本。无差别的广告方案则可以缩减广告成本，而不进行细分市场的营销调研和计划工作，又可以降低营销调研和产品管理成本。因此，企业生产低成本的产品售价也低，将赢得对价格敏感的那部分细分市场。(2) 差别营销(differentiated marketing) 差别营销中，企业决定同时经营几个细分市场，并

6、为每个细分市场设计不同的产品。例如，通用汽车公司为“财富、目的和个性”各个不相同的人生产不同的轿车。差别营销一般比无差别营销创造更大的销售额。但是。差别营销也会增加经营成本，如产品修改成本、管理成本、促销成本、生产成本等。因此，企业很难事先预见这种战略的盈利性。7.2.2 目标市场的选择条件一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1. 有足够的市场需求一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场谁也不会去选择。2. 市场上有一定的购买力要有足够的销售额。市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力和销售额。如果没有购买欲望和购买力很低，就不可能构

7、成现实市场。因此，选择目标市场必须对目标市场的人口、购买力、购买欲望进行分析和评价。3. 企业必须有能力满足目标市场的需求在市场细分的子市场中，可以发现有利可图的子市场有许多，但是不一定都能成为本企业的目标市场，必须选择企业有能力去占领的市场作为自己的目标市场。同时，开发任何市场都必须花费一定的费用。将花费的一定费用和带来的企业利润相比较，只有当企业所获利润大于企业花去的费用的目标市场，才是有效的目标市场。4. 在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势竞争优势主要表现在该市场上没有或者很少有竞争；如有竞争也不激烈并有足够的能力击败对手；该企业可望取得较大的市场占有率。7.2.3 可供选择的目标市

8、场策略所谓的目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采用不同市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，市场营销策略也不一样。一般来说，目标市场营销策略有三种，即无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和密集型市场营销策略，如图7.2所示。图7.2 三种不同的市场营销策略1. 无差异性市场营销策略这是企业采用单一的营销策略开拓市场，即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设计和广告宣传，去占领总体市场的策略。其指导思想是：市场上所

9、有消费者对某一商品的需求是基本相同的，企业大批量经营，就能满足消费者的需求，获得较多的销售额，因而把总体市场作为企业的目标市场。这一策略的最大优点是：由于大批量生产和经营，有利于企业降低成本，取得规模效应；由于不需要对市场进行细分化，可相应地节省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。此种策略的缺点是：难以满足消费者的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。因此，一般说来，选择性不强、差异性不大的大路货商品，供不应求的商品，具有专利权的商品等，宜于采用此种策略。在生产观念和推销观念时期，它是大多数企业实施的营销策略。随着消费者需求向多样化、个性化发展，生产力和科技水平进一步提高，其适用范

10、围逐步缩小。可口可乐是世界上最畅销的饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场营销策略，其广告语“请喝可口可乐”使用至今。百事可乐公司比可口可乐公司晚12年创建，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是“一样的价格，可饮两倍量”)，争取年轻人(广告歌“今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐”)外，还执行了差异化策略。即推出了七喜汽水，争取“非可乐”细分市场，开展一场“无咖啡因”广告运动，对可口可乐造成了巨大的冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。2. 差异性市场营销

11、策略这是企业把整个大市场细分为若干个不同的市场群体，依据每个小市场的需求上的差异性，有针对性地分别组织经销商品和制定促销策略，亦即组织不同的商品，根据不同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种广告设计和广告宣传，去满足不同顾客的需求。其指导思想是：消费者对商品的需求是多种多样的，企业经营差异性商品以满足消费者各种需求，就能提高企业的竞争能力，占领较多市场，因而选择较多的细分市场作为企业的目标市场。很显然，差异性市场策略的最大优点在于：全面满足消费者的不同需求，同时，一个企业经营多种商品，实现营销方式和广告宣传的多样性，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于扩大市场占有率，增加企业销售额

12、，提高企业信誉。其缺点在于：销售费用和各种营销成本较高，受到企业资源和经济实力的限制较大。因此，差异性市场策略适用于选择性较强、需求弹性大、规格等级复杂的商品营销。3. 密集(集中)型市场营销策略密集型市场策略也称集中型市场策略。这是企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个细分市场的策略。其指导思想是：与其在较多的细分市场上都获得较低的市场份额，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率，因而只选择一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场。密集型市场策略的主要优点在于：可准确地了解顾客的不同需

13、求，有针对性地采取营销策略，可节约营销成本和营销费用，从而提高企业投资利润率。这种市场策略的最大特点在于：风险性较大，最容易受竞争的冲击。因为目标市场比较狭窄，一旦竞争者的实力超过自己，消费者的爱好发生转移或市场情况发生突然变化，都有可能使企业陷入困境。因此，密集型市场策略经常被资源有限的中、小企业所采用。因为，它们所追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是要在较小的细分市场上占有较高的份额。三种营销策略可用表7.6来归纳。表7.6 三种营销策略比较追求利益营 销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异策 略经济性一般低易失去强低差异性策 略销售额好高易发展弱高密集型策 略形象和市场占有

14、 率差低易失去强低一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语“尽人事，听天命”的寓意取名为“任天堂”。一百多年来，任天堂始终抱着“玩具”这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。“任天堂”抱着一棵“树”不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为一棵“摇钱树”。7.2.4 影响目标市场选择的因素无差异市场策略、差异市场策略和密集型市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，一般说来，在选择目标市场策略时要考虑以下几个因素。1. 企业资源企业资源主要包括资金、物质技术设备、人员、营销能力和管理能力等。如果企业资源条件好，经济实

15、力和营销能力强，可以采取差异性目标市场策略。如果企业资源有限，无力把整体市场或几个市场作为自己的经营范围，则应考虑选择密集型市场策略，以取得在小市场上的优势地位。2. 商品特点有些商品在品质上差异性较小，同时消费者也不加以严格区别和过多挑剔，如大米、食盐、钢材、汽油等。这就可以采取无差异性市场策略。因为对于本无多大差异的商品，强行创造它在消费者心中的差异，会引起消费者的反感。相反，对于服装、电视机、照相机等品质上差异较大的商品，宜采用差异性市场策略或密集型市场策略。3. 商品市场生命周期一般地说，商品从进入市场到退出市场要经过四个阶段，商品处在不同的阶段，应采取不同的市场营销策略。企业应随着商

16、品所处的市场生命周期阶段的变化而变换市场营销策略。当商品处于进入市场阶段时，由于竞争者较少，企业主要是探测市场需求和潜在顾客，这时宜采用无差异性和密集型市场策略；当商品进入饱和或衰退市场阶段，企业为保存原有市场，延长商品市场生命周期，集中力量对付竞争者，应当采用密集型市场策略。4. 市场特点 市场特点是指各细分市场间的区别程度。当市场消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差异性市场策略；若市场上的消费者需求的同质性较小，明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求，则宜采用差异性市场策略或密

17、集型市场策略。5. 竞争状况 竞争是市场经济的必然产物，是价值规律强制作用的结果。市场经济决定企业普遍存在于激烈竞争的市场环境中，企业进行目标市场策略选择时，如果不考虑竞争者状况及其采取的策略，就难于生存与发展。因此企业采用哪种目标市场策略，就需视竞争对手的实力和市场营销策略情况而定。当竞争者采取差异性策略时，企业就应当采用差异性市场策略或密集型市场策略对付之；若竞争对手力量较弱，则可采用无差异性市场策略或差异性市场策略。企业选择目标市场策略时应综合考虑上述诸因素，权衡利弊，方可做出抉择。目标市场策略应相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时，则应及时转换。在美国，西南航空公司不是最大的

18、航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空业中是非常罕见的，从这个意义上讲，西南航空无疑是最成功的航空公司。论其成功之道，用公司营销经理莱德利的话来说，就是“选择最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场”。专注于细分市场，西南航空将战略管理专家波特所讲的聚焦战略运用得极为成功。 西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间的长途“热线”去凑热闹，而是专注于短途航运业务。他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，用水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。 西南航空公司通常会选择其他航空公司