鹿泉项目方案1.ppt

1、1,2,“地段，地段，地段”中国地产教父李嘉诚的地产理论，是房地产开发与投资的黄金定律！ 也就是说，地段区位是一个项目定位的关键。就好比市中心不可能开发别墅，城郊结合部不可能开发写字楼一样！ 那么，本案所在的地段适合开发什么样的住宅产品呢？,前言,3,鹿泉,正定,藁城,栾城,本案,本案处在鹿泉板块，距石家庄市中心18公里 ，对市区客户心理距离很大。,项目区位研判,因石家庄东西长，南 北短，南北交通条件好 目前正定、栾城对市区 异地置业的吸引力较强,4,滨河新区,鹿泉,西部山前,本案,项目区位研判,植物园板块、三环板块、西部山前板块对本案的市区客源有拦截型竞争。,植物园,三环板块,5,本案核心问

2、题提出,当前要解决的两个核心问题 1、如何跨越区域性拦截竞争？ 在如此偏远位置，吸引市区客群，实现跨区域消费。 2、定位什么样的产品？ 才能保证项目的生存和热销。,6,1、如何跨越区域性拦截竞争？ 在如此偏远位置，吸引市区客群，实现跨区域消费。,核心问题的解决,当前要解决第一个的核心问题,7,板块竞争研判,植物园板块,三环板块,西山板块,果岭湾,奥斯卡纳,月容和庄,林溪小镇,碧水阳光,奥克兰别墅,西部峰景,三环板块 以小高层和高层住宅为 主，面向中低端消费群体。 植物园板块 以中高端别墅和中低端的 多层、小高层住宅为主。 西部山前板块 以高端别墅和中低端的高 层住宅为主。 这三个板块目前 是市

3、区西北区消费 的心理距离的极限。,三个竞争板块产品供给丰富，住宅消费的两极化趋向明显。,8,植物园板块,植物园、秀水公园、源泄洪渠的原生态自然景观优势是植物园板块的竞争价值核心。,产品特征 两极分化 以低密度住宅产品为主流 都依赖植物园的景观优势。 客群特征 中高端产品市区为重点 中低端产品以区域周边为 重点。 市场空白 面向中端的产品为市场空 白，花园洋房产品为市场 空白。潜在竞争项目北新 城项目体量巨大。,奥斯卡纳,月容和庄,林溪小镇,9,代表案例,代表案例,低密度和景观优势，是该板块产品竞争的市场突破点。,10,三环板块,与二环的对比性价差（800元左右），是三环板块的竞争价值核心。,产

4、品特征 以小高层、高层住宅为主 开发规模较大 适度超前的新颖户型设计 比二环低廉的售卖价格 高性价比的产品 客群特征 以市区的中低端和青年置 业群体为主，兼顾市区中 高端的投资置业群体。 市场空白 低密度住宅产品是该区域 的市场空白。,果岭湾,11,代表案例,项目位置： 新华路与西三环交汇处 开发商： 河北盛泽房地产开发有限公司,果岭湾,创新性的户型设计和高性价比，是三环板块产品竞争的市场突破点。,12,成功要素之一：引入入户花园,成功要素之二：售楼部凸显品质,成功要素之三：价格体系,果岭湾销售价格体系 1400套72折 400500套74折 500600套76折 600700套78折,代表案

5、例解析,成功要素之四：邓智仁品牌,“创新”是果岭湾取得区域竞争成功的核心。,13,西部山前板块,城市规划、一山一水、交通优势，是西部山前板块的竞争价值核心。,产品特征 以高层住宅和别墅为主 依托城市规划的优势 产品的投资潜力巨大 依托山的景观优势，打造 依山而居的品质居住环境 客群特征 以市区的顶端和青年置 业群体为主，兼顾市区中 高端的投资置业群体。 市场空白 该区域产品丰富度很高， 产品的市场空白表现在产 品设计细节。,奥克兰小镇,宏扬香木林,14,代表案例,花园洋房和区域升值潜力，是西部山前板块产品竞争的市场突破点。,15,产品供给性分析,奥克兰,92,88,192,138,138,22

6、4,0,160,果岭湾,奥斯卡纳,90-120m2,80,139,50,120,180,140,100,5090平米，140-160平米的住宅产品是市场空白,54,200,220,160,220,香木林,占60%,香木林,花园洋房,普通住宅,140160平米市场空白,5090小面积是市场空白,花园洋房和普通住宅产品供应分析,16,产品同质化是最基本的特征 除了果岭湾采用了入户花园户型外，其余项目基本为常规户型，产品设计的市场空白点很 多，为项目的如实提供了广阔的市场空间。,产品两极化趋向明显 高端产品160220平米，中低端产品90120平米，5090平米，140160平米是市场空白。 花园洋

7、房的整体市场价格较高，表明产品比较稀缺，需求比较旺盛。,普通住宅综合分析,花园洋房面积普遍在160220平米，市场差异化空间很大。,以果岭湾为中心，二环、三环间开发量急剧增加，市场分流严重。 未来23年二环、三环土地集中放量，对目标客源的市场分流越发严重。,未来两年市场供应激增，销售压巨大。 未来两年石家庄房产市场住宅供应量远大于需求量，消费者选择区间大，买方市场逐步形 成。市场竞争已演变为产品的竞争和服务的竞争，竞争态势进一步加剧 。,产权性质 三个板块均属于鹿泉产权，孩子就学费用高，是这些区域购房者最关注的问题。,17,月容和庄,奥克兰 小镇,180,188,216,320,370,280

8、,396,448,0,400,林溪小镇,原乡,奥斯卡纳,150-180m2,200,180,250,别墅产品供应分析中大套型主导,150,300,450,350,250,150-180m2的中产阶级别墅是市场空白,产品供给性分析,18,别墅产品综合分析,别墅分布特征 6大区域：植物园、西山、蟠龙湖龙凤湖、平山、滨河新区、城市东南。 植物园、西山、滨河新区是开发的热点。,套型面积区间 高端产品180250平米，顶端产品280450平米，150180经济型别墅是市场空白。,建筑形式、规划特点 独栋、双拼、叠拼、联排各种形式都有，产品丰富度高。 排列式、围合式各种规划均被采用，欧式、美式、地中海式等

9、建筑风格也均被采用， 在产品定位方面很难差异化，档次和产品细节是未来别墅差异化的重点。,面向中产阶级的经济型别墅是市场空白,实景营销是最主要的销售模式 情景示范区、样板房等普遍被采用，实景营销是各项目突破区域竞争的必由手段。,19,奥斯卡纳多层 奥克兰小镇花园洋房 果岭湾 香木林 奥斯卡纳别墅 奥克兰小镇别墅 林溪小镇 月容和庄,5万 8万 10万 12万 15万 18万 20万 25万 30万 35万 40万 45万 50万,6000 5400 4800 4400 4200 4000 3800 3600 3400 3200 3000 2800 2000,单价 元/m2,供应量平方米,市场空白

10、点？利润点？,需求曲线,价格供给性分析,20,目标消费客群分析,本区域目前别墅项目以市区客户为主；其它产品多以周边乡镇中小业主及本地企事业单位人群为市场消费主。中高档住宅产品以市区为主，中低端以区域及周边为主。,区域目标客群呈两极分化,三个房地产板块两极化消费特征明显,21,目标消费客群分析,市区目标客群，在这三版块的房地产消费需求目的是什么？ 1、低 密 度市区以高层为开发趋势，低密度在三板块内属于稀缺型产品。 2、市场空白市区住宅产品最紧缺的是“院”和“自然景观” 3、升值潜力本区域的城市规划及升值潜力。 4、养老需求区域自然环境优越，是养生、养老的最佳选择。 5、首次置业高性价比和低套价

11、。,22,目标消费结论,也就是说只要满足了以上的消费需求，我们就能够拉动市区的消费群体！,低密度 “院” 升值收益 养生,需求,供给,？,有了需求，我们做什么样的产品来满足需求？,23,2、定位什么样的产品？ 才能保证项目的生存和热销。,核心问题的解决,当前要解决第二个的核心问题,24,土地属性研判,项目地块,一中,本案处在鹿泉西北部，距县中心和抱犊寨3公里 ，周边生活配套比较缺乏。,抱犊寨,海山公园,25,土地属性研判,项目地块,一中,本案处在北斗路北侧外部交通比较便利，内部交通通达性较差。,抱犊寨,海山公园,海山大街,向阳大街,北斗路,石获公路,车站路,三环西延线,汀香十里,名仕苑,西部风

12、景,西外环,翠屏大街,26,代表案例,鹿泉代表案例,两大特征：1、房价俯卧撑 2、高端住宅产品市场空白,27,重点案例,二手房成交价与合同价持平，且很难去化。,项目劣势 楼间距很近 物业差 时常停水停电 建筑质量较差,28,土地属性研判,本案依托于2000亩的太行国防园和著名旅游风景区抱犊寨，有一定的旅游资源优势。,29,和竞争对手比较，项目核心竞争力仅仅表现在规模优势和升值潜力。,本案从土地属性来看，仅仅在升值潜和规模上具备一定的竞争力，因此，项目要想取得 成功，产品定位是关键！,竞争对比性分析,30,地块因子分析地块自身资源与项目档次的匹配度,根据分析： 地块自身因素决定了楼盘开发的档次，

13、本项目适合开发中高档项目； 地块周边资源环境、生活配套等均较差，必须通过项目自身改善内部景观体系、完善生活配套设施加以解决。,土地属性研判,31,水落石出,32,竞争市场分析结论,通过对竞争市场、消费目的、土地属性分析， 我们可以得出这样的结论， 项目实现跨区域竞争，吸引市区消费的关键是： 低密度 + 产品的市场空白 + 溢价性价值+ 满足养生需求 旅游地产 + 低密度一居 小联排别墅 升级版花园洋房 投资型小公寓,33,产品释义,石家庄目前在售的花园洋房大体分为三种， 第一种：就是普通的多层住宅，只是采用了花园洋房的产品概念。 第二种：叠跃型花园洋房，代表是奥克兰小镇，套面积大在180220

14、平米。 第三种：层层退台式花园洋房，代表项目观澜逸品，品质高，出房率低。 都以“院落”和“景观露台”为产品主卖点。 本案定位的花园洋房属于 “花庭洋房” 入户花园+空中庭园+景观露台,34,项目的两个核心卖点 “多重院落”和“双重价值”,核心卖点提炼,35,案名建议,主案名推荐：鹿港小镇,定位原因：在售竞争楼盘普遍为现代风格，鹿港荷兰风格案名差异化竞争。 鹿泉因“鹿”得名，鹿港小镇地标性指向强。 鹿港是彰化县的一个镇，清朝乾隆赐名，是块龙地。鹿港以八郊出名，泉郊 金长顺、厦郊金振顺、南郊金进期、布郊金振万等。其中以泉郊为首，印合 了“鹿泉”。 罗大佑的“鹿港小镇”，迎合了本案目标客群的年龄和文

15、化，引发共鸣。,36,跳出地产做地产 以文化引领地产，是做高端住宅产品的不二之路。,国大品牌 + 荷兰风情,是项目初期市场推广的2个核心 “它山之石，可以攻玉”是市场推广的核心原则！,主题文化定位,37,项目分期规划构思,分期定位原因 1、地块的通达性 2、产品的分期策略 3、项目的形象策略 4、地块的地势、地形,项目规划构思,A地块 （一期）,B地块 （二期）,花园洋房+小高层,小联排+花庭洋房+小高层,38,项目规划构思,A地块：花园洋房,A地块 占地160亩，容积率1.4 总建面15.35万平米 花园洋房 占地144亩，占地率90%。 容积率1.4 建筑面积13.45万平米 约1240套

16、,花园洋房,临街商业,39,B地块 占地200亩，容积率 花庭洋房 占地120亩，占地率60%。 容积率1.2 建面9.6万平米，约800套 小联排 占地60亩，占地率30%。 容积率0.6 建面2.4万平米，约150套 小高层 占地20亩，占地率10%。 容积率1.8 建面2.4万平米，约300套 楼间距小，提高出房率。,B地块：小联排 + 花庭洋房 + 小高层,项目规划构思,小联排别墅,花庭洋房,小高层,临街商业,40,大盘产品线丰富的产品层次，不同产品承担不同的使命,目标解析,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导

17、者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,问题产品,瘦狗产品,形象标杆单位,利润主力,引导、转化,尽早出货,41,产品细分策略,42,产品细分策略,明星产品：小联排,现金牛产品：花庭洋房,问题产品：临街商业,瘦狗产品：临街小高层,形象标杆利润主力,引导、转化,合理利润迅速去化,回现主力,小联排别墅,花庭洋房,小高层,大盘产品

18、线丰富的产品层次，不同产品承担不同的使命,43,户型面积建议,户型面积配比,44,入户花园的户型设计。,花庭洋房户型建议,45,景观露台、空中庭园的户型设计。,花庭洋房户型建议,46,景观露台、空中庭园的户型设计。,花庭洋房户型建议,47,景观露台、空中庭园的户型设计。,花庭洋房户型建议,48,花庭洋房立面建议,49,特色户型建议,满足养老消费，二代人的空间需求。,50,客厅挑空的跃层设计。,特色户型建议,51,小联排户型建议,52,小联排户型建议,53,小联排立面建议,54,别墅特色产品围合式,项目产品进行差异化定位，作为观园的明星产品风情别墅，也应不例外。在推出传统样式的联排、双拼别墅基础

19、上，特推荐目前市场上流行的新型产品类型围合式别墅。,三重院落,优势一：提升出房率 是一般排列式联排布局出房率的1.2倍。 优势二：形成多重院落，强化了卖点。 每一栋别别墅形成内院、公共庭院、私家院落，三重院落结构。 优势三：生活方式中西合璧 既满足了中国传统的院落情节，也保证各自的独立性和私密性。,特色规划建议一,55,围合的“院落”式布局概念,特色规划建议一,56,半地下车库的设计 车库采用半地下的设计，既美化环境，又效地利用了空间。通过坡度的变化、外设楼梯通道等方式实现园林的层次感，错落的立体绿化可以缓解建筑带来的压力感；,特色规划建议二,57,特色规划建议三,利用土地坡度，做跌景规划，打

20、造荷兰风情。,58,荷兰风情景观,荷兰风情两个重点：风车和郁金香,59,荷兰风情建议,60,居住空间并不是呆板的三维墙体，她更是一种艺术，除却前文所叙述的空间设计外，还应体现代智能化系统方面，我司建议在保证观园开发成本的前提下，增加小区及住宅智能化设施。 例如：车库自动化管理；各项设施的远程管理；一卡通收费实现“电子钱包”的功用；自动化水、电、气三表自动抄报系统；门、窗的红外监控、报警；室内安全监控紧急报警铃等。,智能化配套,产品配套建议,61,安防系统及系统硬件展示：增强置业者对社区安全的信任,园区围墙设红外线周界防范系统； 园区内设电子巡更系统； 大门及楼门设可视对讲门禁系统； 户内设紧急

21、呼叫按钮； 厨房设有害气体探测器、火灾报警探测器； 起居室、卧室均设火灾报警探测器。,智能安保系统展示,62,客户享受日常的私人诊所服务,满足养生、养老消费群体的一居需求。,客户可选择日常西医的诊断和治疗、包括打针、输液等；也可选择中医方式进行养生，包括针灸、配制中药等。,客户可享受包括小型体检服务、定期保健知识普 及、健康交流会、订制化健康菜单、预防针等,有专业医生根据结果提供养生建议,私人养生顾问为客户提供：定制养生计划、配合疾病治疗的养生建议、日常养生指导等，为客户量身定制不同的养生方式。,医疗体系国际化：包括有日常西医诊断与中医理疗,社区配套建议,63,在房地产的定价策略中有多种定价方

22、法，如：市场比较法、成本导向法、利润导向法等，我们采用以市场比较法为主要定价方法：, 产品竞争, 区位相近, 客户重合,参考楼盘选择,果岭湾 香木林 名仕苑 汀香十里, 客源拦截,价格定位,64,价格定位,市场比较法价格定位及修正,65,均价实现的前提 产品概念的成功打造 营销策划精准化,产品创新 产品概念创新 产品表现形式创新,66,备注：根据不同的景观、朝向、产品再确定每栋楼的均价。,市场比较法加权修正计算,Pi=(Qx/Qi)*Pi P1=(Qx/Q1)*P1=（122/115）*3000=3100 P2=(Qx/Q2)*P2=（122/113）*3100=3260 P3=(Qx/Q3)

23、*P3=（122/112）*3040=3230 P4=(Qx/Q4)*P4=（122/120）*3400=3456,各相关楼盘权重取值为：Wi(某定级因素对楼盘的优劣影响度) W1=20% W2=30% W3=10% W4=40% 加权值算法：PX=Pi Wi= P1W1+ P2W2+ P3W3+ P4W4=3350元。 本项目现阶段推出：整体均价为3350元/平米。,价格定位,67,价格体系调整系数原则,1、两室户型较三室户型价格高。 2、中间单元户型较楼头户型价格高。 3、临街楼座较内部价格低。 4、景观朝向好的较差的价格高。 5、一梯两户较一梯三户价格要高。,备注：根据每层的基准具体价格

24、体系，以系数进行细部调整。 目的1：丰富价格体系，形成对比性销售。 目的2：打乱价格，规避高价格的市场抗性。,价格定位,68,营销策略,在市场均价22002500的现状下,如何取得价格突破？,楼盘展示营销,五大价格策略,69,价格策略（一）,本案的价格执行策略,因项目产品的价格定位偏高，再加上2010年市场变数不明朗的情况下，在价格策略上，我们建议： “小步快跑、温水煮青蛙”的价格策略。 小步快跑根据市场情况与蓄客情况，随时上调价格，实现价格利润最大化。 温水煮青蛙为实现项目预期销售价格，需采用阶段性调价策略，主要把 握两个方面，一是调价频率；二是调价幅度。必须做到调幅 要“小”、频率要“频”

25、。每次调价幅度控制在35左 右，根据市场慢慢上扬。,70,一期定价价格不适宜过于冒进，平稳入市，稳步提升价格，是实现本案整体各期持续热销的保证。,通过一期让利，迅速引爆市场，快速积累人气及口碑，确保持续销售。,指引,本案价格策略的核心原则,价格策略,71,双10%价格策略,价格策略,72,【价格及房号推售】,第1批房号,第2批房号,优质产品快速入市,基于竞争者入市价格调整价格,标杆产品入市带动其他产品,第3批房号,中档产品加推平价冲量,产品升级：花园洋房 花庭洋房 小联排,价格策略（二）,73,价格策略（三）,国大品牌 + 荷兰风情,产品的空白 + 唯一性、稀缺性 + 双重价值,一居+旅游地产,花庭洋房,花园洋房+小联排,74,会员门槛、 VIP认筹、圈层推广 三级储客筛客方式,规避远期房劣势，以VIP卡争夺客源，避免客户流失。