某品牌洗碗机推广思路讲义(PPT 55页).ppt

1、我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路,提案架构,我们遵循比稿说明里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,由两组数字引发的市场思考,结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。,洗碗机中外家庭拥有率对比,由两组数字引发的市场思考,中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比,抽油烟机,电冰箱,电饭煲,微波炉,洗碗机,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,构建美的洗碗机强势品牌,目录,洞察市场与消费者 传播概念的推导

2、传播执行及创意表现,洞察市场与消费者,打造市场的形成因素,强势品牌的 市场份额,通路力 （营销网络构建）,品牌形象力 （形象推广与卖场经营）,产品力 （到位的产品概念与功能支持）,结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。,打造市场的形成因素,美的洗碗机 强势品牌,决胜终端的营销战略,美的品牌的美誉度,如何让消费者 认知洗碗机产品概念,关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。,产品为什么是重要的？,消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。,检视美的洗碗机的市场定位,消费

3、群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。,目前的洗碗机市场真的是这样吗？,从消费者的生活出发,中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯,消费者生活形态,一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。 （准 备 烹 调 用 膳 清 洁。）,冰箱,微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机,消毒碗柜,？,洗碗作为家务来说,洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。 减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情

4、的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。,消费者生活形态,从中国人的厨房耐用电器来看： 冰箱：1500-3500元 灶具：400-1500元 抽油烟机：500-2000元 电饭煲：400-1500元 微波炉：450-1500元 消毒碗柜：400-1300元 洗碗机：1300-2500元,结论：洗碗机属于中高档消费品。,目标消费群,1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。,结论：以2、3、4类为洗碗机

5、推广的目标人群,目标消费群,观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯： 工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。,结论：他们需要洗碗机。,定义目标消费群,观察的购买前提： A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活； D、认可洗碗机的产品功能概念。 结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。,谁会掏钱买洗碗机？,使用者描述,她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错

6、。 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。 如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。 提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？,解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。,购买者描述,他是三口之家的一家之主，约28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。,提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？,解答了他对功能的疑虑，我们就

7、克服了洗碗机的购买障碍。,购买动机,受益与感受到关爱的是太太,更容易触发购买冲动的是丈夫,消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累,定位描述,对于3-5口之家的中高收入家庭来说，美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心，因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。,传播概念的推导,核心：美的开发中国式洗碗机，比国家标准高出13%,感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。,理性需求：功能/品质/服务/价格,销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？,支持点,“干净就是美的

8、” A、承诺消费者最关心的利益点干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。 C、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。,产品推广概念,洗碗机是未启动强劲需求的产品。,对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。,“消毒”“灭菌”是附加功能。 避免这种（洗碗机=加洗碗功能的消毒柜）概念。,关键：凭什么说美的洗得干净？,支持点,“360。千手洗” A、说出为什么“干净就是美的”，解答、强调为什么能洗得干净。 B、

9、形象化、到位地诉求洗碗功能。 C、与“用双手洗”作一个对比，让消费者理解功能，更加简洁明暸。,创意表现及传播执行,呈现调性,发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。 组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。 产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。 消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。 产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。,创意表现,终端物料呈现,单张P2,卖场产品装饰1,卖场总体效果,创意文案,千手篇 化妆篇,千手篇,您洗碗还用双手吗？ 美的洗碗机，配合中国餐具设计。 （欢快的圆舞曲起） 特有360度千手洗功能，代替您的双手， 清洗深碗轻而

10、易举，不留死角。 您有一双手， 它有千只手， 干干净净更放心！ 美的洗碗机， 干净，就是美的！,化妆篇,（手忙脚乱的现场音效。） （焦急的女声：） 在哪呢？在哪呢？ 诶！（轻快的音效） 美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。 碗碟干净，光可鉴人。 （轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。） （女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。 洗碗就要干净， （干脆、肯定的女声旁白：） 干净，就是美的！ 美的洗碗机。,干净就是美的。 干净是2001年推广的主旋律。,传播策略（推广阶段）,1-4月 入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。 5-9月 普及推广期 主题：美

11、的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。 10-12月 巩固加强期 主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。,如何传播,品牌概念：干净就是美的。 产品概念：美的独有“360。千手洗” 功能。,空中打击,卖场,促销推广,网络行销 资料库行销,CF、功能片 报纸系列稿 杂志系列稿,专柜 海报 吊旗、挂旗 POP 单张,全年分阶段进行,DM （原美的 用户）,传播目的,空中打击目的：奠定产品概念的传播基础，完成对消费者的需求拉动。 卖场建设目的：深化“决胜终端”的营销线略思想； 促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推动消费者的现场购买。,传播活动策略,A、以3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传，让消费者不断被美的吸引而购买。 B、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。,上市活动美的碗大场SHOW & 试一试,活动细则,主题报纸稿,“千手洗”报纸稿 “代劳”报纸稿 “好心情”报纸稿,资料库行销,目的：利用现有的美的用户，寄出DM，深化介绍美的洗碗机。 推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积分优惠计划,提案总结（品牌