区域市场策略

1、第2页,2020年8月8日星期六,中国企业的发展历程:,自然成长,竞争成长,强势成长,开拓,优化,整合,杰克,第3页,2020年8月8日星期六,从“单品突破”到“多点围攻”： 主要对手已通过低端产品进入低端市场完成原始积累，开始积极延伸产品线进军高端细分市场； 从“全国布局” 到“区域掌控”： 各大缝纫机品牌开始下沉营销重心，贴近市场,加强对各区域市场的掌控。 从“产品竞争”到“品牌占位”： 纷纷提升品牌，强化传播,进行品牌占位。例如:中捷,竞争格局的变化,第4页,2020年8月8日星期六,竞争规则的变化,网络覆盖 价格砍杀 冒险勇进 推广比拼 综合能力和资源的竞争,整体规划清晰、区域策略明确

2、、资源准备充分、市场拓展有力,第5页,2020年8月8日星期六,我们现实的难点:不确定的超竞争,影响竞争的变量增加，且各变量变化越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 基于系统运作效能和创新速度,第6页,2020年8月8日星期六,立足三机, 发展特机, 扁平渠道, 强化组织,精耕营销, 快速服务, 联合推广, 塑造品牌.,杰克营销战略综述:,第7页,2020年8月8日星期六,什么是精耕营销?,产品精耕细作 客户精耕细作 人员管理精耕细作 渠道精耕细作 客户拜访精耕细作 服务产品和行为精耕细作 ,企业的管理职能从生产领域向流通领域延伸,凭借规模、实

3、力、品牌和影响,通过有组织的努力，精细化管理营销价值链, 以达到掌控渠道，强化信息,提升客户关系价值,培育与开发市场，取得市场综合竞争优势.,精耕营销包括:,第8页,2020年8月8日星期六,加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 谋求营销价值链的协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性,精耕营销基本思想(1/2),第9页,2020年8月8日星期六,精耕营销基本思想(2/2),强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管

4、理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养,第10页,2020年8月8日星期六,深度营销三个基本转化:,第11页,2020年8月8日星期六,精耕营销的价值: 精耕营销是基于企业的生存发展最基本的三个指标，利润、资金利用率和现金流量而展开的系统整合。 它要求企业达到全员争夺市场的目地，在企业内部建立起职业化的销售队伍，懂得“做市场”；引导企业在实践过程中完成理性思考，确立“理性权威”，培养出职业化的营销管理队伍；同时在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力；并且依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度。 精耕营销的价值就在于帮助企业完成系统思考并在实践中系统解决问题，从

5、而找到永续经营的答案。 结论：竞争要求企业快速反应市场，使企业自身实现经济利益目标，不断获取更多更好的资源。进而，整合这些经营资源进一步为顾客创造价值.,第12页,2020年8月8日星期六,如何实现精耕营销?,中国市场地理面积大. 工业缝纫机的销售地域性特征明显. 企业资源的有限性.,第13页,2020年8月8日星期六,ARS战略:,Area Roller Sales (简称ARS) 集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一,第14页,2020年8月8日星期六,区域市场第一的六个方面的好处： 1、能够建立绝对优势。 2、使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。 3、

6、能降低费用，提高利润率。 4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。 5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化。 6有利于营销组织建设与队伍建设。,第15页,2020年8月8日星期六,兰切斯特战略市场安全法则：,一个品牌市场占有率在26时，品牌处于安全基本线 占有率达到41时，品牌处于相对安全的状态 当占有率达到73时，品牌处于绝对安全的状态 在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75或更高。 新兰切斯特（ New Lanchester Strategy）战略模式的射程范围理论(shooting range)： 局部地区有A 确定每类客户所需的访问次数(对每个用户每

7、年的推销访问 次数),这反映了与竞争对手相比要达到的访问密度是多少; 每一类客户数乘上各自所需访问数,便是整个地区的访问工 作量,即每年的销售访问次数. 确定一个销售人员每年可进行的的平均访问次数; 将总的年访问次数除以每个销售人员的平均年访问数即得所 需的销售人员的数量.,市场排兵- 工作量法,注意: 人数和单位效能的综合考虑.,第60页,2020年8月8日星期六,五大步骤之四: 市场谋势,势者，因利而制权也。 -,第61页,2020年8月8日星期六,市场谋势(1/2) 造势: 善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，促使时机 与态势早日来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架

8、之力。 攻势 当市场整体趋势向前迈进时，准确把握时机,适时利用竞争优势采取正 面攻击策略，占领市场，创造佳绩。 强势 运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、 行销人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采 用广域作战的方式，从而一举攻克市场。,第62页,2020年8月8日星期六,市场谋势(2/2) 弱势 当在区域市场缺乏品牌知名度时。应当集中火力在优势资源上，展现自 己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。 顺势 当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时,采用近跟策略，适时调配现有资源, 努力打开市场。顺势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市 场份额，这也是企

9、业进入新市场最有效的办法。 逆势 反其道而行之即为“逆势”。独排众议者，虽然可能一时孤独，却因为 独具眼光而扭转局势，不推而进。,第63页,2020年8月8日星期六,五大步骤之五: 市场推广,凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。 - ,第64页,2020年8月8日星期六,“奇”和“正”的关系 以正合 品牌提升、网络整固、基础夯实 以奇胜 促销造势、事件借势、趁势而为 实现“奇”“正”结合 淡季市场梳理、旺季集中销售,第65页,2020年8月8日星期六,传播策略的组合,教育和引发消费需求是营销的真正动力 消费者建立品牌忠诚的心理过程 提高传播的精准度，提高传播效率 传播策

10、略设计 媒体组合运用 传播节奏的把握,第66页,2020年8月8日星期六,基于渠道的促销推广 不仅要促销，更要促通 从消费者到二批，再到经销商的渠道促销节奏 基于消费者教育的促销推广 不同人群的渗透与递进 不同消费行为的引发和牵引,促销策略选择,第67页,2020年8月8日星期六,基于品牌提升的推广 品牌传播四度的把握 既造势又销货的集中推广 基于竞争导向的推广 不同竞争定位的推广(区隔、打压、绞杀、跟随等) 不同竞争阶段的推广,促销策略选择,第68页,2020年8月8日星期六,建立一个完整的客户数据库 主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库 除了关

11、注你的客户,还要关注你客户的客户. 精确制导 展览会 技术推广会 公司参观 经营论坛 现场技术培训,第69页,2020年8月8日星期六,建立一支职业化的营销队伍,打造职业选手. 构建梦幻团队.,第70页,2020年8月8日星期六,打造职业选手 1. 营销人员的职业化 . - 从业余到职业. - 从销售员到客户顾问. 2. 客户顾问的 - 引发激情与梦想. - 组织思想力. - 推进创新. - 过程跟进. - 促成结果.,第71页,2020年8月8日星期六,打造职业选手 3. 客户顾问的职业素养 . - 学习力. - 洞察力. - 感悟力. - 合作力.,第72页,2020年8月8日星期六,华为

12、：优秀客户经理模型,第一部分、销售人员使命 第二部分、市场部文化 第三部分、角色与工作 第四部分、考核与考评 第五部分、做人 第六部分、素质 第七部分、必备知识 第八部分、行为规范与职业道德 第九部分、技能与绩效 第十部分、职业通道 第十一部分、发展与创新,第73页,2020年8月8日星期六,打造职业选手 4. 客户顾问自我管理 . - 行动计划 - 时间管理 - 过程管理,第74页,2020年8月8日星期六,行动计划,.业务人员工作流程.doc,.业务人员月巡访计划.doc,经销商管理 寻找客户 传播信息 推销产品 提供服务 收集信息 分配产品,第75页,2020年8月8日星期六,时间管理:

13、分清工作的轻重缓急,.客户顾问时间管理“二十条军规”.doc,第76页,2020年8月8日星期六,营销六大 过程管理,安 全,高 速,高 效,持 续,优 价,低 耗,六大过程管理,安全（货物、货款）货款风险预防与控制办法 优价（产品终端具有竞争力：联想全程营销管理） 低耗（销售费用） 高速（应收款周转次数） 高效（高销售额低退货率）退货管理办法 持续（可持续发展：产品生命周期，客户延续、市场延续）,第77页,2020年8月8日星期六,货款形成原因分布,第78页,2020年8月8日星期六,主要原因：企业管理方面,营销政策错误（某汽车公司应收帐款达40亿） 不重视客户信用评估 缺乏信用审批制度 未

14、建立信贷管理制度，基本要素： 知己知彼 防范胜于治疗 建立（信贷）管理制度 正确的信贷理念 追款不及时 要“钱”无方,.经销商受信额度评估流程.doc,.用户资信评估表.doc,第79页,2020年8月8日星期六,主要原因：业务人员方面,迫于压力急于销售 追款方法不当，收款能力差 追款不及时，客户流失 追款不及时，客户人员异动,第80页,2020年8月8日星期六,深圳瑞德丰是一家专业生产和销售复配农药的专业化公司，民营企业，成 立于1995年，2005年销售回款4.5亿元，是中国最大的复配农药生产企业。 1、行为规范8条 2、市调摸底3条 A、找店 B、进店 C、离店 3、客户巡访10条 4、

15、送货上柜10条 5、店头宣传3条 6、信息反馈7条 7、费用管理10条 8、日常工作10条 9、注意事项10条,第81页,2020年8月8日星期六,构建梦幻团队,区域市场的管理线:,第82页,2020年8月8日星期六,销售经理的重要工作之一就是建立一支合格的销售队伍。美国未来学家托夫勒说,对销售员最好的注解便是市场润滑剂。销售经理能否卓有成效的开展工作，最终取决于销售人员的素质和能力。一个好的销售经理应该是知道如何激发销售人员的潜在能力，而不是简单的控制销售员的行动。 任何团队的终极目标都是要“赢”,第83页,2020年8月8日星期六,关键绩效考核指标KPI,销售额 销售额达成率 回款额 回款

16、率 市场增长率 新客户数 客户增长率 呆赖死率 退货率,对帐率 回单回收率 预测准确率 费用率 产品上柜率 客户拜访次数 投标命中率 客户回头率 投诉率 新样品开发率 收益率 交货期,第84页,2020年8月8日星期六,励运用好激励机制 精把握好心理因素，精神比物质更重要 图策划是管理成功的前提（使命、愿景、行动方案） 治建立管理的平台与系统 德以德服人，得人心者得天下 行坐而思不如起而行，行者常至 天顺呼天意，遵守规律，敬畏自然 下深入顾客了解需求，使顾客满意,第85页,2020年8月8日星期六,案例：华润武汉分工司：“整合营销，专业服务”区 域运作模式,油漆涂料属于一种半成品，要想经营好，

17、不仅需要产品本身功能和质量过硬，而且更需要施工工艺的保障和辅导销售的到位。只有做到了这两点，才可能在从半成品向成品的转化中，使品牌效能得到肯定和放大。 武汉市场上，绝大多数的油漆涂料采用的还是传统的散点式、自由式的销售和服务。油漆工只能凭自身的经验，粗放式地施工，根本无法将不同产品的特质表现出来，从而也无法达到应有的涂装效果和质量。不仅难以让消费者满意而且也让许多装饰公司颇感头痛。华润武汉分公司却紧紧地瞄准了市场关键环节，悄悄启动了“专家活动”，一举克服了这一困扰业界许久的老大难问题。 华润武汉分公司组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队，为广大业主和各大

18、装饰公司提供了专业服务。各大装饰公司凡是遇到“重点、难点”工程都会向这支“特种军”求援。与诸如雅庭、澳华等知名集团化的装饰公司的整合营销全面合作开始。,第86页,2020年8月8日星期六,1、合作公司的设计师和油漆工会得到经销商提供的系统化的、专业化的定向式培训，使对华润油漆涂料产品的使用和把握，做到得心应手，确保了设计效果和工艺质量； 2、各大装饰公司将华润涂料作为指定产品纳入报价预算体系，有的甚至指定华润专业队伍施工，减少了中间环节，降低了成本，保证了高品质的服务； 3、在全面合作中，在最短的时间里发现新问题，推出新办法使持续化发展落到了细处和实处。 华润武汉分公司推出的专业服务和整合营销一举集中解决了销售、施工、服务等多个方面的问题，达到了消费者、装饰公司和经销商、厂家的多赢。 消费者得到的是更加专业化的服务，多了一份放心和安心，同时还可以享受的到由于整合营销消除中间环节降低公司成本所产生的经济实惠。 装饰公司则通过全面合作，使自己在油漆涂料这一块获得了专业化的、强有力的支撑，降低了风险，促进了品牌提升。,第87页,2020年8月8日星期六,建有网站： 企业介绍、专业产品、专家答疑、环保专家、服务专家（见资料）、特色风格、样板工程、爱的论坛 通过“开专卖店、建油漆学校、建油工俱乐部、建技术服务中心”等，形成一张独特而强大的营销网络，这些实践远远超出了传统的