直销邮件(商业信函）和国际商函.ppt

1、1,直销邮件(商业信函）和国际商函,2,一、直销邮件（商业信函）,3,（一）、直接营销的定义 它是利用数据库进行营销的一种方式，它是通过数据的整理分类，通过建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程，因此又称数据库营销。,4,数据库营销可与客户建立、维持良好的关系，明确企业的目标市场，并能准确定位，找到所需客户 数据库营销使客户直接反应，刺激客户查询订货 数据库营销使广告活动和销售活动得到高度的统一 数据库营销的效果既具有可测定性又具有效果反馈的功能 数据库营销具有隐蔽性,（二）、直接营销（数据库营销）的优势,5,（三）直接营销（数据库直销）最重要的手段是直销邮件（Dir

2、ect Mail ,国内称“商业信函”）,6,（三）直销邮件（Direct Mail,国内称“商业信函”）是发达国家重要的营销渠道之一,商业信函是社会上数据库营销的重要营销渠道之一 商业信函的发展在各国呈现出勃勃生机 美国商业信函收入年增长23，英国19，瑞士11，新加坡20,7,（四）部分国家商业信函业务发展介绍,1.荷兰邮政 利用其有效的名址数据库资源,为企业提供直接营销 2002年，其直销邮件业务量达63.9亿件 平均每天处理信件1750万件，拥有720万个投递地址，年人均邮件量达450件,8,名址库数据采集和维护 荷兰邮政的投递地址（650万个地址） 个性化名址：信息能反映出60项个人

3、特点 每年要对其30%的名址信息进行整理和维护 搬家信息（客户将搬家信息寄给邮政）和从其他公司购买,（四）部分国家商业信函业务发展介绍,1.荷兰邮政,9,（四）部分国家商业信函业务发展介绍,1.荷兰邮政 直销邮件开发链上的五个环节 设定目标 创制邮件 印刷邮件 发送邮件 后续完成,10,（四）部分国家商业信函业务发展介绍,1.荷兰邮政 把商业信函作为一种市场营销概念来推广 商函业务的推广提高了邮政整体的营销、管理和服务水平 方案的策划与制定、数据的分析总结等都十分精细、科学 培育和壮大了一批高度倚赖直接营销方式的企业，为邮政创造了越来越多的商函客户,11,（四）部分国家商业信函业务发展介绍,2

4、.德国邮政 德国邮政信函业务中，直销信函业务近年来发展最好 为发展直销邮件业务，专门成立德国邮政直销中心 直销信函分为：有全部地址、姓名的，有部分地址的，无名址的等三种,12,（四）部分国家商业信函业务发展介绍,2.德国邮政 德国邮政直销中心向客户提供以下帮助 免费咨询 同商户对话 提供直销手段 帮助商户设计、制作产品广告 帮助商户反馈信息，信息的分析,13,（四）部分国家商业信函业务发展介绍,2.德国邮政 合资成立了地址有限公司 名址库信息量为9500万条 62000名投递员，每人每天核对10个地址 每3个月修改一次,14,（五）、我局商函业务发展存在的问题,15,商函业务总体规模小 名址数

5、据库建设滞后，缺乏信息翔实、分类准确的名址数据库 投递服务水平还有待提高 营销体系不够完善 容易产生互相抢客户,16,（六）、如何做大商函业务,17,技术支撑 要逐步建立集数据采集输入、更新维护、查询使用以及后台数据整合、数据分析系统为一体的商函数据库营销服务平台。,18,相关支撑 一是加强分门别类、信息翔实的名址数据信息库的建设 二是加强市场调查，建立客户档案 三是要积极策划利用商业信函的具体方案 四是注重服务 五是注重培训，提高营销水平和客户服务能力 六是进一步提高投递能力和质量,19,突出三大目标客户市场的开发 一是中小企业宣传和产品销售的广告市场 二是商品邮购、书刊、杂志和电脑软件类市

6、场 三是超市（百货）、连锁零售、金融理财、个人保险、商务会展业市场,20,开发中小企业宣传和产品销售的广告市场,中小企业数量众多，信息沟通的愿望强烈，而可供其投入的宣传资金有限，对相对成本较低、对象直接的商业信函有广泛的潜在需求。因此，我们要积极主动地拟定方案，主动宣传、推广商业信函的营销功能，引导中小企业使用商业信函开展营销活动。,21,开发商品邮购、书刊、杂志和电脑软件类市场,该类客户主要是通过“邮寄商品推介目录电子汇兑邮寄商品”来完成市场交易行为，对商业信函有着较大的依存度和需求，因此要加大对这一市场的开发。,22,开发超市（百货）、连锁零售、金融理财、 个人保险、商务会展业市场,这些客

7、户需要定期向会员邮寄商品信息，对这些客户我们要通过按时、准确的投递率售前售后服务来提供保障。 同时，这类企业往往自己提供名址信息，但由于缺乏专门的人员和技术对数据进行管理和更新，使信息的有效率大为降低，因此，我们要帮助他们对数据进行维护（如退信处理、邮编填加等信息服务），提高数据质量。,23,案例一：帮助旅游社挖掘具有旅游愿望的人群,需求：旅行社想为具有旅游愿望的人发送个各类旅游产品广告,分析：具有高收入的人群每年旅游的愿望比一般收入的人高,运做方式：数据分析找到高收入人群， 为旅行社制作商业信函投递到各高档住宅区,24,案例二：阿里巴巴公司商函运作成功经验 阿里巴巴公司在2003年以前，主要

8、采用网上、电话、电视和户外媒体等形式，来推广公司的服务和理念。西湖区局作为该公司邮政服务单位，主要为公司提供简单传统信件寄递服务，为了拓展邮政服务内容和质量，区局开始自己收集和建立数据库，为客户提供数据库、信函设计包装等商业信函制作等一条龙服务，根据该公司提出的业务需求，区局设计了相应的个性化营销服务方案，具体如下：,25,方案一：有名址库的邮简式商业信函 区局提供全国出口型企业名址库信息、信函制作和客户反馈信息统计等工作； 方案二：有名址库的套封式商业信函 区局提供全国各类生产型企业名址库信息、内页和信封制作等商业信函广告的一条龙服务； 方案三：全国范围内的邮送广告 区局提供全国各区域的夹报

9、广告和插箱邮送广告；,26,二、国际商函业务介绍,27,（一）业务定义 1、国际商函业务 国际商函业务主要是指国际广告函件，是采用直接营销方式拓展国际市场的有效媒体。 随着杭州市对外招商引资力度的加大，及浙江众多的外资、合资、对外贸易企业，国际间的商务往来、产品推介活动频繁，因此利用商业信函作为媒介的需求将会越来越大。,28,2、国际商业回函业务 国际商业回函业务是专门为商业客户开办的一项特别业务。它是指寄件人随其寄发的邮件，例如推销公司产品或服务的直销广告或货样等，附寄印好回函地址的信封或明信片，收件人利用这类信封或明信片给原寄件人回函(订购产品或服务、意见反馈），只需将其投入邮筒，不必支付

10、邮费，相关的邮费由回函收件人（即原寄件人）承担 。,29,（二）、案例：厦门局国际商函业务发展现状,厦门局国际商函的现有客户主要有：会展业（如98中国投资会、台交会、国际果蔬博览会、绿博会、建筑博览会等）及戴尔电脑公司。主要业务一是为各种会展提供寄递国际邀请函服务，并为客户做好设计、印刷、封装、邮寄、反馈等一条龙服务。此类业务每年收入约60万元。二是为戴尔电脑公司提供主要向香港地区寄递直销广告，2003年实现收入50多万元。三是为进出口公司邮寄产品目录、订购单等。,30,（三）发展国际商函的三大目标市场： 目标市场一： 全球化制造企业和高科技企业，因其产品利润较高且非常注重产品的广告效果。如寄

11、送产品说明书、企业目录等，名址库由企业自己提供。,31,目标市场二： 邀请函。如具有一定影响力的贸促会、博览会及邀请世界企业、相关人员参加的其它会议的邀请函，可与会议组委会联系，由其提供名址库，邮政负责打印寄递；其次是相关知名企业、学校的各种节日庆典，邀请海外的企业机构、人员、校友参加的邀请函。,32,目标市场三 有一定规模的涉外宾馆（四星以上）、著名旅行社，为了拓展海外市场，对国际商函的需求相对较大。,33,（四）、如何推动国际商函业务发展,1、抓好国际商函名址库的建设 帮助国际商函用户做好其主要目标市场的名址收集工作。 例如为发展会展业国际商函业务，福州局购买了156个国家和地区的25万个进出口公司和商业公司的名址信息。 一些国际商函用户建立有自己的客户档案，但不完善。 可通过在寄递过程中出现的退信做好反馈工作，帮助用户完善好客户档案。,34,2、开展数据库营销，对所收集到的国际名