客户价值点分析及产品设计方案(ppt 113页).ppt

1、2010-02-02,朗诗田园绿郡 客户价值点分析及产品设计方案,浙江区域公司,一、明确报告目的,二、客群定位回顾,三、客户需求分析,四、竞品优劣势分析,五、自身优劣势分析,六、产品设计方案,报告思路,目标客群定位回顾,客户需求价值点,客户需求分析,地块价值,产品价值,附加价值,竞品优劣势分析,自身优劣势分析,竞品强度,自身分析,产品设计方案,从Customer到Prodoction,寻找市场机会,目标客群要什么？ 竞品是怎么做的？ 我们有什么？ 我们怎么做？,一、本报告要解决的问题,二、客群定位回顾,地理半径基础市场（大城北） 经济半径目标市场（大杭州） 机会半径蓝海市场（大浙江）,目标客群

2、搜索,半山田园,杭州中心城区中高收入客群,浙江省内外中高收入客群,城西、城北部分中高收入客群,目标客群地理半径,居住品质提升型,100万以下,刚性需求型,亲地生活向往型,自然资源占有型,100万200万,200万300万,500万以上,客户类别,目标客群,锁定目标客群,300万-500万,置业需求,目标客群经济半径,杭州中心城区高收入人群 来源：杭州中心城区 行业：金融、服装、电子、机械、房地产等 收入：家庭年收入80万元以上,浙江省内及其他地区投资客户,改善性需求，第一居所。,投资,目标客群机会半径,终极改善性需求，第一居所,杭州中产阶层及部分白领 来源：杭州城西、城北为主 行业：金融、地产

3、、咨询等 收入：家庭年收入80万元以上,目标客群要什么？,客户价值点分析,产品价值点分析,核心价值点分析,三、客户需求分析,根据以下研究途径 浙江区域公司进入杭州市场后对客户需求的研究； 市场研究机构长期对高端公寓项目客户需求的研究； 浙江区域公司对35组高端公寓客群的面对面访谈。,客户有哪些需求,区域环境：追求宁静怡人的自然景观，享受以此带来的高品位居住感受。 出入交通：发达的道路基础设施，能够快速到达城市核心区。 企业品牌：对知名开发商的品牌价值有一定的认知度，追求其带来的地位和身份的隐性需求。 内部景观：对小区景观有较高要求，植被种类丰富，细节到位的园林景观。 建筑设计：对建筑品质要求较

4、高，布局合理且附加值高的产品更受居家者热爱。 置业目的：多为改善型或终极改善型购房目的，以享受生活、长期持有、保值增值为主要目的。 文化内涵：重视社区文化内涵，追求人文层次的生活享受。 内部配套：对社区配套不求全，但求精，对于配套的品质十分重视 。 物业服务：更重视居家环境的安全感，以及尊重隐私、体现业主尊贵身份的物业服务。,在关注以上客户需求的前提下，我们同样关注,客户的心理需求,购买前,购买后,心理需求分析,1、向往田园板块的自然景观环境及舒适恬静的生活方式 2、对品牌房产企业产品的期待与信赖 3、期待享受高端物业的服务品质 4、朗诗科技带来的健康生活预期 5、物业自身能起到保值增值作用,

5、1、舒适健康的居住环境 2、企业品牌和产品共同支撑的购房成就感 3、享受到安全、专属、受尊重、体现身份的高端物业服务 4、稀缺缺科技住宅带来的绿色、健康、经济的独特生活享受 5、所持物业不断增值，财富不断增长。,产品保值增值、物业服务、科技系统带来的居住感受等,建筑规划、风格、户型、景观、社区配套等产品带给客户的使用价值,楼盘区位、交通、自然资源、大环境配套等外在价值,客户需求层次解构,三、客户需求分析,客户价值点分析,产品价值点分析,核心价值点分析,产品价值点分解,产品 价值点,科技系统,保值增值,自然景观,交通条件,建筑品质,内部景观,物业配套,朗诗品牌,人文底蕴,人文底蕴,客户价值与产品

6、价值对接,自然景观,交通条件,建筑品质,科技系统,内部景观,物业配套,保值增值,朗诗品牌,客户价值体系,产品价值体系,心理需求,产品价值点分析自然景观,城市 稀缺 山水,德胜路,约18km,约13km,上塘路高架,石桥路,武林广场,石祥路,田园板块,地铁3号线,产品价值点分析交通条件,产品价值点分析人文底蕴,半山观桃,皋亭积雪,千年人文沉淀 赋予田园板块 深厚的文化底蕴,备注：半山泥猫被评为第二批浙江省非物质文化遗产；半山娘娘庙、半山观桃、皋亭积雪都是深厚的文化底蕴。,产品价值点分析内部景观,内部景观打造应与区域自然景观相协调； 树木花草种类丰富，社区内总是绿色的，令人心旷神怡； 社区内能有一

7、些高大的树木，具有较好的隐私性和层次感。,内部景观设计与区域自然景观相结合 选择更多的景观植被种类，保持四季常青； 植物选择尽可能考虑高大的乔木、灌木，营造景观层次。,客户价值点：,产品价值点：,产品价值点分析规划,楼与楼之间距离大一点，采光好日照效果好一些； 小区内走路更安全一些，车走车道，人走人道； 一般比较喜欢边套的房子； 社区配套要有一定的公共空间，满足邻里交流沟通，体现人文关怀； 希望有会所配套。,保证一定的楼间距，满足住户对采光、日照的要求； 设计人车分流的交通布局； 在建筑规划时尽可能多的考虑边套设置； 规划设计一些公共活动空间，并充分利用架空层区域，会所配套设计等满足邻里交流环

8、境； 规划包含会所。,产品价值点：,客户价值点：,主卧、客厅尽量朝南设计，满足采光、通风要求； 希望尽可能多的赠送面积，希望较高的得房率； 户型尽可能方正，面积利用率更高。,客户价值点：,产品价值点分析户型,尽可能多的安排朝南或偏南的户型； 一个单元不超过两梯四户，部分大户型考虑一梯两户，根据条件多设计一些露台、飘窗等； 户型设计尽可能方正、规整，尽力规避不规整户型。,产品价值点：,卫生间： 主卫生间面积要大一点，干湿分离，满足淋浴需求。能够自然采光、通风； 阳台、窗台： 景观阳台至少要一个，最好与客厅相连，既满足晾晒的需要，又可满足观赏景观的需要； 主卧大面积明窗，最好有飘窗，在满足生活居住

9、的同时增加房间面积。 入户电梯： 入户电梯更有身份感，更符合客户地位和价值，客户更有尊享感。,客户价值点：,产品价值价值点分析卫生间、阳台、入户电梯,卫生间： 卫生间全部通风全明设计，尽可能实现干湿分离，大户型配备两个卫生间。 阳台、窗台： 尽可能配置两个以上的阳台，主阳台设置与客厅相连； 主卧、次卧透明窗台设计。 入户电梯： 部分大户型房源设计入户电梯。,产品价值点：,高端公寓购买客群更偏好精装修，希望用金钱换时间，省时、省心、省力，装修品质要求较高。（结论来源于朗诗街区项目高端客户调研） 高端公寓项目大部分做精装修，精装修客户接受度度较高。 客户希望有能匹配高端物业的高品质的精装修。 入户

10、大堂及地下室大堂都能做精装修，从车子出来就能感受到住宅的档次。,客户价值点：,公寓产品采用精装修，排屋毛坯交付。 公寓类产品做精装修，毛坯交付可作为市场行情不好情况下的应对手段。 做成本在2000元/平方标准的精装修，装修风格符合产品的高端定位。 双入户大堂设计，地面大堂精装修的同时，地下车库大堂也采用精装修。,产品价值点分析精装修,产品价值点：,产品价值点分析科技系统,科技系统的使用费用不要太高； 科技系统能让居住更舒服； 科技系统使用方便，不麻烦； 利用科技系统能使生活方式环保、健康。,客户价值点：,朗诗科技系统充分利用自然资源，节能、保温，费用更省； 朗诗科技系统恒温、恒湿、恒氧，居住更

11、舒适； 采用部分智能化设计，一键开关、电动遮阳卷帘等； 倡导朗诗健康环保低碳的生活方式。,产品价值点：,产品价值点分析绿色环保,无论室内室外，都希望采用更环保，更健康，更安全的材料，以保证能够健康快乐的生活在这里。,客户价值点：,建筑外立面尽量不采用干挂石材，而可采用涂料或面砖等； 室内精装修材料木板、油漆等采用更高级别环保材料； 建筑材料尽可能满足环保、健康要求。,产品价值点：,产品价值点分析物业服务,目前高端市场的住宅，高品质服务不应该仅仅体现在硬件方面，在服务态度、服务内容、服务形式上应该更贴心、更全面、更人性化。,客户价值点：,小区物业服务人员首先应配套较高档次的服装、对讲系统、业主接

12、待点环境设置等； 提供衣物熨烫、钟点工服务等家政服务项目，满足业主多方面的生活需求。,产品价值点：,见多识广，具有较强品牌意识，偏好知名开发商品牌所带来的身份认同。,客户价值点：,朗诗科技地产品牌形象已被市场普遍接受； 街区项目交付以后所起到的口碑支撑。,产品价值点分析朗诗品牌,产品价值点：,产品价值点分析保值增值,保值增值,景观资源,交通便利,科技舒适,文化内涵,建筑品质,服务管理,高附加值的产品,朗诗品牌,三、客户需求分析,客户价值点分析,产品价值点分析,核心价值点分析,客户价值体系,核心打造,部分可控,不可控,可控,说明： 地块价值属于先天条件，可以控制的主要集中在产品打造方面。,核心价

13、值点界定,核心需求分解,产品品质,科技系统,内部景观,物业配套,规划,户型（功能布局、卫生间、阳台、窗台、入户电梯）,精装修,产品价值,智能化,外立面,核心打造,目标客群定位回顾,客户需求价值点,客户需求分析,地块价值,产品价值,附加价值,竞品优劣势分析,自身优劣势分析,竞品强度,自身分析,产品设计方案,从Customer到Prodoction,竞品是怎么做的？,竞品有哪些？,竞品是怎么做的？,四、竞品优劣势分析,精装修专题,1.离杭州中心城区约半小时车程； 2.山水景观资源较佳； 3.公寓类产品均价约20000-30000元/方； 4.容积率：1.2-2.0左右； 5.区域代表性楼盘。,竞品

14、选择标准,1.之江转塘板块，代表项目：公元沐桥； 2.西溪五常板块，代表项目：和家园； 3.三墩板块，代表项目：金地自在城； 4.九堡沿江板块，代表项目：阳光国际； 5.滨江板块，代表项目：彩虹豪庭,竞争楼盘,还有,同一板块内的绿城,市场竞品分析,区域竞品分析,竞品有哪些？,竞品是怎么做的？,四、竞品优劣势分析,精装修专题,地理位置：之江区杭州市之江国家旅游度假区内 项目规模：4万余方总建筑面积 容积率：1.2 物业类型：多层，小高层 建筑风格：古典建筑风格 主力户型：170-240，目前四期已全部推出，共204套,公元沐桥,装修状况：10000元/平方标准精装修 物业服务：“金钥匙物业服务”

15、。“金钥匙”是全球酒店服务业的最高标准，将之与传统住宅物业服务结合有助于从根本上提升住宅居住服务的品质，使业主体验到“满意+惊喜”的服务。 基本配套：杭州湖滨第叁方俱乐部：西式铁板烧餐厅、商务酒廊、红酒雪茄吧、图书馆和董事会议室等,公元沐桥第叁方俱乐部,酒吧,书吧,公元沐桥：193,公元沐桥：287,户外装修,立面图,会所图,户内装修,厨房,美式乡村风格 卧室,书房,会所装修,地理位置：西溪路南侧西穆坞 项目规模：100万方（含地下） 容积率：1.2 物业类型：别墅、山景公馆、院落排屋 建筑风格：中国风建筑风格 景观设计：新加坡柏景 主力户型：150-180 三房和四房户型 配套方面：特色“和

16、庐”会所,坤和和家园,和庐会所整个和庐建筑面积1700平方米，由三幢1-2层楼高的建筑单体、通过内外连廊连接而成。房子顶部是平缓的坡屋顶，二楼有宽敞的露台，建筑线条干净简约，外立面及内墙均为横向铺装的青灰面砖，配以本色实木门窗，整个建筑造型异常稳重和内敛，颇有几分二三十年代中西合璧的老建筑身影。和庐的室内，则是典型的中式建筑厅堂空间，配以现代中式的精致硬装和中国味浓厚的软装饰品。,和家园89,和家园90,和家园137,和家园170,地理位置：三墩镇金渡北路通济路 项目规模：85万方（含地下） 容积率：1.8 物业类型：别墅、高层 主力户型：122-148 / 260-300 ,金地自在城,会所

17、布局图（1500）,自在城75,自在城89,自在城148,项目名称：彩虹豪庭 地理位置：滨江区一桥与四桥间 项目规模：10万平方 容积率：2 物业类型：6幢高层，约600户 建筑风格：典雅主义风格 主力户型：250,钱江彩虹豪庭,彩虹豪庭135,彩虹豪庭242,彩虹豪庭263,项目名称：阳光国际 地理位置：九堡沿江区域，久盛路与沿江大道交汇处 项目规模：约38万（含地下），地上约26万 容积率：2.58 物业类型：23幢小高层/高层住宅 建筑风格：新古典主义 主力户型：80-140，目前一期已推出部分以83-90房源约占七成，户型设计较为一般。,宋都阳光国际,阳光国际86,阳光国际89,阳光国

18、际119,阳光国际120,阳光国际135,阳光国际164,市场竞品分析,区域竞品分析,竞品有哪些？,竞品是怎么做的？,四、竞品优劣势分析,精装修专题,区域竞争对手产品分析绿城田园项目,竞品物业产品汇总分析表,竞品楼盘分析,大户型为主：公元沐桥、西溪诚园、和家园、彩虹豪庭，主力户型均在180方以上； 小户型为主：自在城，阳光国际，主力户型均在90方以下。 户型比例控制方面，两极分化现象十分明显！,竞品物业户型汇总分析表,竞品楼盘分析,公寓户型细节打造分析表-1,竞品楼盘分析,公寓户型细节打造分析表-2,竞品楼盘分析,竞品有哪些？,竞品是怎么做的？,四、竞品优劣势分析,精装修专题,精装修分析,精装

19、修 高端客群希望用金钱换时间，希望有精装修 高端公寓项目大部分做精装修 高端的物业形象需要高档精装修与之相配合 精装修容易实现产品溢价,目标客群定位回顾,客户需求价值点,客户需求分析,地块价值,产品价值,附加价值,竞品优劣势分析,自身优劣势分析,竞品强度,自身分析,产品设计方案,从Customer到Prodoction,我们有什么？,本项目优势有哪些？,本项目通过什么区隔市场？,本项目采取哪种竞争策略？,五、自身优劣势分析,企业优劣势分析,绿色人居领跑者的企业形象； 在浙江已经具有一定的市场口碑； 在科技住宅领域已积累一些经验； 朗诗精耕长三角地区赢得的客户资源； 街区项目交付后对田园项目的口

20、碑支持；,优 势,劣 势,在浙江区域仅开发国际街区项目，高端客户积累有限； 相对绿城、万科等开发企业，朗诗在浙江省的品牌影响力不足； 在住宅传统部分的打造能力上不及绿城；,地块优劣势分析,政府对田园板块的高端定位及相应的市政投入； 主城区稀缺的土地资源； 优越的自然景观资源； 良好的交通基础设施； 历史沉淀的人文底蕴。,全新板块，客户缺乏价值认知； 区域固有印象较差； 工业与居住交错格局； 现有区域配套档次较低； 公墓及肿瘤医院的心理影响。,优势,劣势,本项目优势有哪些？,本项目通过什么区隔市场？,本项目采取哪种竞争策略？,五、自身优劣势分析,绿色人居领跑者企业形象； 主城区稀缺的土地资源；

21、远郊难以企及的便捷交通配套； 田园板块优越的山水自然景观资源； 历史沉淀的人文底蕴； 绿色、健康、舒适、节能、低碳的科技系统； 凸显人文关怀的产品设计细节。,区隔市场的核心利益点,本项目优势有哪些？,本项目通过什么区隔市场？,本项目采取哪种竞争策略？,五、自身优劣势分析,区隔市场的核心利益点打造及传播,差异化竞争,产品差异化解构,差异化,产品细节点 （外立面、户型、会所、入户电梯、双入户大堂等）,科技系统,朗诗品牌,景观资源,我们怎么做？,六、产品设计方案,规划,合理组织小区内部交通，既满足足够的车行宽度及紧急消防车道的通行要求，又要实现人车分流。综合考虑道路可分三级：交通主干道与城市交通要道

22、连接，并可串联小区主要景点；次级路从主干道到各户的支路，也是各景点的连接通道；游步道供业主在公共景观休憩、游赏。 规划综合考虑各面积段产品的均好性，综合考虑景观、位置、赠送面积、是否边套、采光等因素，通过规划设计尽可能多的安排边套。 双入户大堂设计，地下室大堂精装修。 规划设计会所，里面设置健身区、游泳池、儿童娱乐区等，引进朗诗书屋。 现场设置体验区，通过售楼部、样板房、局部景观等展示项目可感知价值。 规划应考虑地块自身情况，综合考量地块指标、经济回报等因素进行规划。,小高层+排屋,内部景观,鉴于地块面积有限的原因，打造大面积植被景观无法实现，故在与整个板块大环境相融合的前提下，小区内通过种植高大植物，凸现小区整体层次感;水系的景观不考虑出现大面积的水域，以朗诗熙园的叠水和小溪的感觉塑造曲径通幽、移步换景的小区景观总体感觉； 在产品布局和路网规划中，根据地势高低，打造大小不一的局部景观点，如假山、岩石、溪流等，增加整个小区的景观丰富程度。,户型,根据前面分析中目标客户的