苏豪时代商务广场营销策略（以商业为主）.ppt

1、苏豪时代商务广场营销策略(以商业为主),天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,甲级写字楼的参考标准,国际物业顾问公司第一太平戴维斯提供了甲级写字楼的标准，以供参考。 位置：位于写字楼聚集区，交通便利、基础建设包括公交线路以及轨道交通设施。 停车车位：提供至少每200平方米有一个停车位，对于综合用途的项目还需更多停车位或者周边必须有足够的车位提供 大厦品质：标准的交付，架空地板、充分的电源供应并配有后备电源，如项目有一定规模的商场，则需有单独的写字楼入口。 净高：2.7米以上（包括2.7米） 电梯：等候时间不超过30秒 电话线：平均每20平方米有一根电话线

2、 物业管理公司：有丰富经验的知名物业管理公司管理 租或售：基本不出售对于连续几个楼层的销售是可行的，但如果单层或部分楼层销售于小业主或投资客户，则会引起大厦的管理以及维修事宜 得房率：整层得房率至少为75%，分割单元得房率不低于为70，空间少柱 。 空调：4管制空调系统,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,乙级写字楼的参考标准,为中小企业和创业型公司服务的乙级写字楼的市场需求还有弹性，但开发这类的写字楼，基本要具备三个条件。 第一，优越的区位。中小型企业因为规模的限制，其对于交通 和环境的要求往往要超过一些大公司，因此区位是选择乙级写字楼成功的先决条件

3、。 第二，单位分割不宜过大。小单位的分割，可以更加明确中低档写字楼面向中小 企业的定位，也更具有灵活性。 第三，要作好长线投资的准备。因为这类产品对市场的熟悉程度还不够高，而且中小型企业又大多因为资金等问题，会在相当长的时 期内采用租赁房屋的方式办公，要具备放长线的投资心态。,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,关于苏豪（SOHO),SOHO，一个崭新的名词，一个全新的概念。就是国外的SOHO（Small office, Home office），也就是在家办公、小型办公的意思；能够按照自己的兴趣和爱好自由选择工作的、不受时间和地点制约的、不受发展空间

4、限制的白领创业一族。更重要的是反映在能否按照自己的兴趣和爱好去自由的选择工作，反映在所选择的工作是否有着极大的发展空间。,备选案名：领航国际商务广场、东晶时代、创智精英商务公馆、融创国际、银泰国际、慧谷时代、银城投资广场、铂宫商务公馆,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,备选案名： 领航国际商务广场、 慧谷时代、 创智精英商务公馆、 融创国际、 银泰国际、 东晶时代、 铂宫商务公馆,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,分析现状，寻求突破,关于苏豪时代商务广场楼盘,位于火车站站北，紧临北二环（双七路）快速通道 未

5、来新站管委会即将在附近建设 仅有几条公交线路经过本项目附近，交通不便 属于新站开发实验区区内,市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前站北在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的楼盘销售情况来看本地人的购房比例较大(85%) 站前现有一批中高档写字楼对本案有一定的竞争压力 站北目前商务氛围尚未成熟 由于间隔一条铁路干线，很难和市区连片,小结,如何应对站前组团的竞争，如何采用独特的营削手段来规避本项目的不利因素，是本案成功的关键,站前商业写字楼总量较大，有温莎杰座、金色地带、中环国际、天骄国际、光大、白马、浙江商贸城、恒丰大厦等 大多数目前都在销售中 站前商业氛围目前比较成熟

6、组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异，都标榜其独特的风格及特有的品位,关于站前商业写字楼现状,中环国际是目前新站区较为高档的写字楼，共有办公室200多套，目前仅有51家公司入住，入住率仅为25% 目前只有奥蓝宝邸入住率较高，原因是租金便宜(2025元/M2左右) 根据经典调查公司提供的2007年7月的调查资料显示，对写字楼的投资选择，新站区仅占14%，瑶海区（不包括新站）仅占5% 大量的住宅涌入写字楼租赁市场，严重影响投资者的信心,相似的业态 略好于本案的地段 差不多的总价 规划见仁见智、难以判断 商业氛围及综合配套基本优于本案 目前基本都在销售中,形成竞争的局面是,区位

7、 价格 配套设施 物业管理,目前影响合肥市写字楼购买的前四大因素,总结出本案的特色，以及准确的划分购买群体是本项目成功的根本. 特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。 强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值. 令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。,在一个高对抗性的竞争环境中的策略,苏豪时代商务广场楼盘品牌足迹,品牌足迹,品牌足迹(Brand Footprint)是定义品牌的工具。 品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。 品牌足迹(Brand Footprint) 品牌价值是必须要保护并充分利用的。 品牌足迹(Br

8、and Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。,品牌价值,品牌价值(Meaning)： What the brand “means”?,本项目最具特点的因素,目的:简化消费者认知了解的过程,目的:替投资者规划及描述出未来发展的影像, 诱导他们的购买欲望,本项目与消费者的联系,本项目所代表的创业方式,目的:加强创业者的信赖感,促成购买,苏豪时代商务广场项目意味着,80后商界精英的创富空间,房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到,放心 信心,在与利浩公司接触中，特别是在楼盘规划时， 让我们深刻的感觉到,认真、一丝不苟的做

9、好每一个细节,办公空间的规划： 中小户型为主 易商易住 空间自由分割 商业空间的规划 有足够的商业空间作为配套 有足够的停车位满足办公的需求,商业氛围尚未成熟-（易形成孤岛） 需要增加商务配套-（考虑公司办公的方便性） 投资出租的回报率如何-（投资者考虑到入住率） 使用成本-（以住为主业主比较关心） 出行是否方便-（小型公司更多依赖公交）,根据站北区域商业研究，在对于选择公寓式办公的创业者 调查对该片区楼盘的看法,本项目基于“中小企业创业平台”特色的品牌价值 它是一个什么样的价值?,它必须准确传达出“易商易住公寓式办公”的特色 它必须依靠政策，打造成政府重点扶持的招商项目， 并给予一系列的优惠

10、政策，吸引创业者投资入住 它必须打造成精品办公空间 它同时也需要树立起高档商务平台形象，增加投资者 信心 它就是新站开发区中小企业创业孵化器,在与站前同类项目比较,我们认为,由于区位上的原因，在商业环境、商务配套及交通方面比较我们处于劣势 但如果我们从政策上做文章 -它就是新站开发区重点招商项目 自觉的为投资者营造一种宏伟的发展蓝图 -中小企业创业孵化器，推动企业可持续发展 这样做，既加强了投资者的信心， 也给了其它区域的中小企业迁入本项目的一个充分理由 (拥有较多的扶持政策) 同时也显示了政府打造这一平台的决心,苏豪时代商务广场楼盘销售策略The Selling Strategy,楼盘是具体

11、的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概念(idea)建立起来的。 A product exists on the supermarket shelf. A brand resides in consumersminds. 品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。 销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。,销售策略的目的是发展出销售主张。 销售主张是策略与创意的衔接点。 销售主张明确广告说什么。 创意概念明确广告怎么说(how)。,Overall Perceptu

12、al Shift认知的改变 到： Brand Objective品牌目标 我们希望苏豪时代商务广场在消费者心中所占据的认知位置 苏豪时代商务广场 是由开发区政府打造的一个中小企业创业平台 同时也是代表开发区招商引资形象窗口的中档精品写字楼,Specific Role of the Advertising广告的角色 实现苏豪时代商务广场品牌目标，广告所担任的特定角色 为苏豪时代商务广场楼盘建立差异化特征 并触发积极的情感反应,Selling Strategy Platform销售策略架构 Conceptual Target概念目标 与本案相关的某一共同性所组成的目标对象 并不富有但极赋创造力、

13、积极创造自我人生价值的商界精英人士,Core Desire核心愿望 与本案相关的概念目标的欲望、需求及希望,购买苏豪时代商务广场 享有了利于企业发展的优惠政策； 是为实现自我人生价值、创造财富建立一个物质基础； 是树立企业品牌形象的重要手段； 是企业可持续发展的重要平台； 同样重要的是也满足了居住的需求,Selling Strategy Platform销售策略架构 How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何满足核心愿望 苏豪时代商务广场在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色 苏豪时代商务广场 是建立在政府扶持政策基础上， 倡导一种精品商

14、务平台， 打造企业可持续发展的产业孵化器。,Selling Strategy Platform销售策略架构 Compelling Truth强有力的支持事实 所担任角色的强而有力的支持点 开发区政府给予大力支持 给出相关的一系列扶持政策 推动入住企业可持续发展,苏豪广场营销策略 1、确定以专业市场先行，撬动、激活写字楼的营销 方向; 2、采取“三位合一，打包销售”的营销手法,市场- 商家展厅,写字楼-商家办公场所,工业园-生产 加工基地，使之形成联动态势； 3、趁沿海生产加工企业内迁之势，开劈招商第二战场， 定向引进与市场销售配套的专业生产型企业，借政府 招商引资，在政策、税收、信贷等方面的扶

15、持政策，使 之成为“前店后坊”的作业模式； 4、打造中小企业创业平台，凡进入苏豪广场的创业型 企业都能享受减免“13年”税收或包税的扶持性待遇； 积极寻求政府政策； 5、建立健全市场营销管理体系，构筑市场信息、物流、 商务服务平台，形成“市场-客户”的直销产业链条， 做旺市场，促使办公写字楼的畅销。,一、政府支持是关键 1、积极争取政府给予招商政策支持： （1）苏豪广场建设能否纳入政府招商引资项目，作为 新站区工业立市，招商引资的样板工程，在项目报建时， 给予一定幅度的政策优惠； （2）苏豪广场创业平台的税收减免政策与“一站式服务” 政策，需要政府出面，协调有关部门大开绿灯； （3）为市场专项

16、配套，以低价出让的生产加工基地（或 厂房），其优惠幅度和延续性的扶持政策的制定； 2、企业招商政府挂帅在实际招商工作中如何链接；,二、行业协会支持是动力 1、专业的行业协会，对特定行业的市场情况、发展态 势、客户需求情况十分了解； 2、协会对行业的相关产业政策，以其异地市场兴建时 的政府扶持政策有一定了解，可提出专业性和政策性 的建议； 3、拥有本地行业客户资源、销售渠道，对其市场未来 的拥有量十分了解，对待建市场的规模、格局可提出 参考性建议； 4、充分利用协会间横向联系的优势，能给异地招商提 供诸多便利，如协助招商，并能取得事半功倍效果,苏豪广场市场定位 一、周边环境分析 1、周边商业与商

17、务氛围匮乏，各种配套欠缺，公 交较少，与市内连接不畅; 2、周边没有政府机关的大型企事业单位，不利于 其配套的中小公司的生存与成长； 3、站北板块是新站十一五发展重点，但真正形成 发展强劲势能，使之成为商务热土，还有待时日； 4、商贸是新站特色，项目周边市场 -以汽车、摩托车和汽摩配、 4S店车为主的汽摩 市场 -以建材、办公、居家家俱为主的家俱建材市场 5、站北是物流基地，又位于城际交通要道，出行 方面，货运快捷,二、苏豪广场定位原则 1、积极市场竞争战略，瞄准市场空白点，进行差异运作； 2、经市场为导向，借势而为，借船出海，以寻求政府政 策层面支持为撬动市场最佳方案； 3、以客户需求为项目

18、支撑点，通过创造性运作，开启能 够引爆市场，共鸣生产基地，造成写字楼持续裂变的三 点成一面的热销“聚合效应”,三、苏豪广场市场定位一： 汽车用品、饰品城（批零兼营） 打造以捆绑式的生产加工基地和专业市场为主的产 销联动体系，加上，以SOHO和商务公寓为配套的 综合商务服务平台，使苏豪广场成为中小企业实施 创业计划，实现创业梦想的孵化器。 捆绑体系（专业市场+生产基地）+SOHO+商务公寓 生产基地：是围绕汽车用品和饰品生产加工展开的 产业链条 SOHO：小企业创业平台（为市场配套服务或正在 创业的小企业） 商务公寓：异地办事处或成长型企业（商居兼备）,四、苏豪广场市场定位二： 精品家俱、饰品城

19、（批零兼营） 精品家俱、饰品城：引进12家实力较优强的品牌家 俱主力店，饰品作为该市场的配套和对周边业态的补 充（如百安居） SOHO：小企业创业平台（为市场配套服务或正在 创业的小企业） 商务公寓：异地办事处或成长型企业（商居兼备）,苏豪广场主要配套建议 1、专业市场主要配套 （1）仓储配套：要满足批零兼营的专业市场的货物 堆放、保管的需要，设计要考虑大型货车能否到达； （2）物流配套：建立物流中心，满足商家进出货 物的需要；预留小型货车的停车位;每户留有网络信 息终端接口； （3）货梯配套：市场要考虑商家上下货物的需要； 2、SOHO与商务公寓配套定位 （1）商务配套： 软件：建立商务中心

20、，为客户提供办公、行政、商 务秘书与管理等服务； 硬件：与商务相关的银行、电信、茶社、休闲娱乐、 多功能厅、酒店、宾馆等设施；预留足够的停车场和 现代商务办公所需的智能化和办公自动化功能,目标客户定位 1、省内外来专业市场做生意的经销商； 2、看中“前店后坊”联动式优惠招商政策和发展空间， 将生产基地迁至园区，进行二次创业的专业生产厂家； 3、为专业市场和生产基地配套服务的中小企业客户; 4、被招商政策所吸引，来钻政府空子，拈政策实惠 的客户； 5、外地驻肥办事处或中小成长型企业; 6、一些看中未来商机的投资者,制定切实可行的招商政策,一、政府政策 大力寻求政府在政策上支持，组织一整套强有力的

21、 班子，在以下几个方面公关协调： 1、利用创业平台概念，将与工业园区专有工业用地 作为市场可持续发展的孵化器与本项目挂钩，争取政 府的联动的扶持政策； 2、由政府出面协调相关部门，对苏豪广场实行“一站 式服务”； 3、对入驻苏豪企业，争取政府的减免税收政策（以政 府的红头文件形式下发）； 4、协调政府对市场给予政策保护，杜绝“三乱”；,二、市场政策 1、协调工商、税务、银行等部门，对来市场经营 的商家实行“一站式”服务，允许他们边办证边经营； 2、积极争取先放开搞活，后规范管理的“放水养鱼” 政策，进行政府公关，协调工商、技监、新闻等部门， 对市场进行重点保护； 3、制定一系列低门坎的招商政策

22、，特别是对于本地 没有的配套专业招商要给予政策性倾斜； 4、赴异地招商时，要组织有意向的商家免费来市场参 观、调研，市场要免费安排好他们的食、住、行； 5、在媒体上免费为入住市场的商家特别是大户发布 商品信息，公布其优惠价格。,三、大户政策 行业大户是市场的实力派的代表和中 坚力量，对一个市场的成活与繁荣起 到十分重要的作用，在竞争如此残酷 和惨烈的情况下，对大户的争夺对市 场而言就是不见血的你死我活的拼杀。 因此，我们一定要针对这些行业带头 人制定出切实可行、极具诱惑力，使 他们为之心动招商政策。,（1）对于想购买的大户，在现有售价的基础 上，报经总经理特批优惠，在价格上给予适当 让步，采用

23、先租后买的办法，以租金冲抵房款， 使之有一种优越感； （2）对于来市场租赁经营、租赁门面达3个以 上的大户，可减免半年的租金或在原租金的基 础上，下浮50%； （3）凡来市场经营的行业大户，都优先享有优 先选择购经营场地的权力，但这种选择必须遵 循市场区划和专业定位的原则； （4）对于来市场经营的大户，根据就近选择的 原则，优先考虑其仓储配套；,四、牵头人政策 对于有能力的招商牵头人，要制 定出相关的奖励政策，调动他们 的招商积极性。 凡是牵头招商一次性达五家以上 的，给予一定比例的物质奖励， 或折价购买商铺。,苏豪商务广场 专业市场招商攻略,1、以售为主，租售结合； 以售为主，租售结合的形式

24、，对于招商和市 场培育是一种两全齐美的选择。 第一、回笼的这部分资金正好在赢亏平衡点上， 这样，规避了开发商的投资风险； 第二、减少资金的沉淀量，开发商收回成本后， 利用这部分资金进行新的项目投资，从而，加快 了资金的流动率，增加了投资的回报率； 第三、将市场内的30%40%的商铺卖给行业大户 ，让他们提前进场投资做生意，对于招商是十分 有利的； 第四、市场中少量的投资户对于市场今后租金的 提高是有很大好处的。,2、媒体造势、唯我独好 （1）软新闻炒作： 找12个专业枪手，以客观的面目出现，从不同角度 和侧面对市场的区位优势、功能定位规划设计、配套 设施、服务理念、优惠政策等方面进行一系列宣传

25、包 装和造势，使商家在软新闻的薰陶下，在潜移默化 中增加了对苏豪专业市场的认知度。 （2）硬广告宣传（略）： A、路牌广告： B、公交广告： C、媒体广告： D、DM广告：,3、召开多种形式会议 1、召开新闻发布会，通过媒体发布消息， 进行炒作，向社会广而告知； 2、召开商家恳谈会，就市场的建设与发展 与商家进行面对面沟通，了解商户的信息 和心理价位； 3、召开市场战略研讨会，邀请学术界人士、 政府官员、媒体记者参加，就如何规划、建苏 豪商业广场，打造中小型企业创业平台和建立 产品孵化基地进行研讨，推出苏豪现象或效应,4、拜访大户，抓住领头羊 通过市场调查，对每个专业进行细化，梳 理出有影响力

26、的行业大户，对他们进行“一 对一”的专程拜访，与他们交心，处朋友， 了解他们的真实想法，分析他们的真实需求， 有针对性的制定出切实可行的优惠政策（如 在价格、位置、仓储、广告支持、给予招商 补贴 等奖励），通过他们带动一批中小商户入驻。,5、以外促内，刺激成交 对于合肥市场相对较弱或空白的 专业，可到外埠去招商，这样， 给每地商家造成奇货可居的现象， 刺激本地商家尽快入驻市场。,6、发挥行业协会优势 商会和行业协会是商户的自己组织， 在商户中有一定的威望，许多较有 影响力的商家在此担任一定的职务， 在招商时，我们要充分利用商家将他 们当成置业参谋的这一有利条件， 让他们以中间人身份，分析各市场

27、的 优劣态势中帮我们做工作， 造舆论，带商户。,7、招商步聚 （一）市场调查、摸清情况 （二）细分市场、筛选大户 （三）初步交流、锁定客户 （四）发布新闻、宣传造势 （五）暗渡陈仓、散布现有市场的劣势和政府的态度， 造成商户恐慌 （六）进行大户拜访，集中搞定一批有影 响力的商家 （七）发布祝贺商家入驻信息，造成既成事实， 为招商推波助澜,8、精心培育、做活市场 （一）组建一支物业管理队伍 （二）建立销售信息网络，形成上下流互动 （三）建立物流渠道、方便市场货运 （四）增设公交、长途客车停靠点 （五）在媒体上发布让利信息，开展商家促 销活动 （六）配备适量送货车， 方便市民购物,The Sell

28、ing Idea销售主张 策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念 80后商界精英的创富空间 销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么” 创意概念(Creative Idea)则解决“怎么说”,苏豪商务广场 SOHO与商务公寓 策划概念,对 并不富有但积极进取的商界精英 来说，(概念目标) 苏豪(品牌名) 是 一个由政府打造的商务平台 是 享有诸多优惠政策的中小企业产业孵化器 是 推动入住企业可持续发展的创富空间 它就是 80后商界精英的创富空间 (销售主张) 因为它 拥有开发区政府的大力支持(支持点) 同时拥有独具特色的商业配套 它 让我感到自豪，让我充满信心。(消费者感性利益点),苏豪时代商务广场,传播计划,传播目标,为苏豪时代商务广场在合肥市场建立品牌知名度 激发投资者对苏豪时代商务广场的关注与信心,传播策略,一个新的传播策略,给消费者一个新的角度 审视楼盘 由开发区政府引导， 运用舆论导向， 辅以目标明确的硬式广告,消费者逐步建立判断楼盘的标准,形象导向策略与公关策略 形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以楼盘硬性卖点广告； 公关策略是利用苏豪时代商务广场在开发理念上高度,组织引导社会对苏豪时代商务广场的广泛关注