第11章 产品策略_免费下载.ppt

1、第11章 产品策略,学习目的： 通过本章学习，掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌、商标与包装策略及产品生命周期策略等理论知识及决策的方法，为其他市场营销组合管理奠定基础。,主要内容,第一节 产品组合 第二节 品牌、商标与包装 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发与市场扩散,第一节 产品组合,一、产品 1、产品（product）的概念： 是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。 Product is anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use, o

2、r consumption that might satisfy a wants and needs .,第一节 产品组合,对产品整体概念的理解： 三个层次 五个层次,产品整体概念的三个层次,延伸产品,形式产品,核心产品,核心产品：即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。 形式产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。 附加产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。,产品整

3、体概念的五个层次,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 形式产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和 。 潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,二、产品分类,耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务

4、： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发,消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等,工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务

5、,第一节 产品组合,二、产品组合的相关概念 1、产品组合（product mix） 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。,第一节 产品组合,产品线（product line）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目（product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。,第一节 产品组合,2、企业的产品组合的四大要件： 产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的项目数量。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、

6、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,宝洁公司生产的消费品,某公司的产品组合,三、产品组合决策,产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：,1)象限分析法,由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。,象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象； 象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态

7、的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。 象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。,2)波士顿矩阵分析法,企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：,相对市场占有率,20% 高 10% 低 0,10X 高 1X 低 0

8、.1X,(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示),(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。,(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示),(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有

9、时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。,采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。,企业对各类产品可采取不同的策略： 要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品； 要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金； 对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的； 要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品； 对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。,四、产品线决策,产品线是产品

10、组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。,1)产品线的延伸,产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。,(2)

11、产品线向下策略。,企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。,(3)产品线双向延伸策略。,原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。,2)产品线的填充,产品延伸是产品档次的扩展，经营

12、范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。,这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。 进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。,3)产品线的缩减,指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项

13、目。,第二节 品牌、商标与包装策略,一、品牌 1、品牌（ Brand）的含义 就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 Brand A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.,第二节 品牌、商标与包装策略,品牌整体含义的六个层次： 属性 (attr

14、ibutes) 利益 (benefits) 价值 (values) 文化 (culture) 个性 (personality) 用户 (user) 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。,第二节 品牌、商标与包装策略,2、商标（trade mark) 实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 商标命名的基本要求 独特性 简洁性 便利性,品牌=商标？,品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标

15、经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,.品牌的作用,识别商品出处 宣传推广商品 承诺产品质量 维护专用权利 充当竞争工具,.品牌设计,优秀品牌设计的原则： 选题好 不违法 有特色 能传神 易记读,.品牌决策,1）品牌使用决策 使用品牌；不使用品牌 2）品牌防御决策 品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策： 及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标； 在同一商品中注册多个商标； 使用防伪标识；品牌并存；,3）品牌归属决策 商品品牌归属有以下几种选择： 生产者使用本企业品牌称生产者品牌； 生产者借用他

16、人的品牌：定牌；特许； 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌； 生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌称双重品牌。,.品牌关联决策,企业内部品牌之间关联度的决策，可分为： 1）亲族品牌策略 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。 如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品； 好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。 局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。,2）单一品牌策略,所谓单

17、一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。 如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。 缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。,3）多品牌策略,对所有产品使用不同类别的家族品牌名称. 如上海庄臣公司的雷达、碧丽珠、红鸟、威猛先生 适用于产品由于类别悬殊不能使用亲族品牌的情况,4）品牌背书策略,公司商号名

18、称和单个产品名称相结合。 如999皮炎平、海王银得菲 、P收缩策略;榨取策略；放弃策略。,产品生命周期各阶段的营销策略,导入期策略 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透,成长期策略 改善品质 寻找新的子市场 改变宣传重点 伺机降价,成熟期策略 调整市场 调整产品 调整营销组合,衰退期策略 维持 收缩 榨取 放弃,国际产品生命周期,最初，一国在许多商品上处于出口者的位置，等其逐渐丧失了出口市场，最后可能会演变为原有商品的进口者。 正如吉列公司所言，“美国昨日的产品将成为南美洲今日的产品，也将成为非洲明日的产品”。,chp3,76,一、第一阶段为新产品期,产品的发明与发展通常缘于本土市场的需求。

19、当厂商的产品脱离生产学习阶段时，产品必须同时满足生产者与消费者。当国内市场需求饱和时，厂商开始外销新产品，并且希望获取利益（我们假设美国厂商出口产品到欧洲）。,第二阶段为增长期,进口国已经渐渐熟悉新产品，在产品发明国拓展海外市场之际，较富有国家的厂商开始尝试自给自足，并且渐渐出口到其他发达国家，发明国海外商品的出口就会因此而萎缩。我们假设美国出口到欧洲的产品已经逐渐为欧洲自行制造的产品所取代。,三、第三阶段为成熟期,其他国家的厂商已经具有生产经验并且成本低廉，他们就会开始向第三世界国家出口该产品并且取代原来发明厂商的出口地位。我们假设欧洲厂商开始向南美洲出口新产品并且占领了当地的美国产品市场。

20、,四、第四阶段为衰退期,海外厂商已经获得充分的生产经验，规模经济效益使得他们能够直接将产品出口到原产品的发明国，迫使其变为进口国。我们假设南美洲厂商取代原发明厂商在美国市场进行销售。处于第四阶段的产品几乎已经成为必需品，例如纺织品即为第四阶段产品。位于第四阶段的产品通常由发展中国家提供。上述修正的比较利益法则有助于我们更进一步了解国际贸易与产品的形态，并且可以帮助国际化企业制定生产计划。,国际市场产品系列的选择方案,1.产品和促销直接延伸 2.产品直接延伸,促销改变 3.产品改变,促销延伸 4.产品与促销双重改变 5.产品创新,第四节 新产品开发与市场扩散,一、新产品的概念及种类 1、新产品（

21、New-product)的含义 市场营销学中的新产品是指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益的产品。,第四节 新产品开发与市场扩散,2、新产品的六种基本类型：,完全创新的产品 采用新原理、新技术、新材料研制出来的市场上从未有过的产品 换代新产品 采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品 改革新产品 从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品 仿制新产品 企业未有但市场已有而模仿制造的产品,第四节 新产品开发与市场扩散,二、新产品开发的组织 新产品开发(Product development)的实质是推出各种类型的新产品。对大多数企业来讲，是改进现有产品而非创造全新产品。,第四节 新产品开发与市场扩散,二、新产品开发的组织 1、新产品开发的组织形式： 产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、产品开