艺术营销 第六讲 价格策略.ppt

1、1,第六讲,价格策略,2,价格的故事,上海某玩具专卖店，有日本和美国生产的玩具小汽车，均定价198元，无人问津。为此日本车仍沿用198元，但美国车提价为318元，日本车先卖完，后再把美国车降至198元，很快卖光。,3,本讲主要内容,影响定价的因素 定价方法 价格调整策略 价格变动,4,一、影响定价的内外部因素,内部因素： 营销目标 营销组合策略 成本 组织因素（如定价程序）,定价决策,外部因素： 需求因素 竞争因素 其他环境因素,5,1、内部因素,定价的内部因素包括： 营销目标企业生存，最大利润，市场份额最大化，产品质量领先等； 营销组合策略质量，促销，分销； 成本与组织因素固定成本，可变成本

2、,6,（1）影响定价决策的营销目标,生存 价格能够弥补可变价格和一部分固定价格就可以留在行业中。,现期利润最大化 选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格,市场分额领导者 价格尽可能定低以成为市场领导者,产品质量领导者 与高质量相适应的高价位,营销目标,7,（2）影响定价策略的营销组合策略,营销组合策略,产品,分销,促销,价格因素,8,（3）影响定价决策的成本因素,固定成本 不随着企业生产 和销售 水平而变化. 管理人员的薪水 租金,可变成本 成本直接随着生产 水平 而变化 原材料,总成本 某一生产水平下的固定成本与可变成本之和,固定成本与可变成本,9,文化艺术组织的成本,固定成本:

3、 表演场的租金 薪酬 变动成本： 兼职艺术家薪金 交通费 布景费,10,案例：Swatch手表 目标市场定价,瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA开始一项新计划，结果推出了著名的Swatch手表，并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从40美元到100美元不等，它

4、主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。 在低价位的基础上，Swatch是如何保持它的高格调形象呢?全凭销售渠道和限量生产。在美国，Swatch手表最初在珠宝店和时新店销售，现在在高档货店也有销售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计。Swatch手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出5个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了“现代古董”的美称。 通过高贵的名店销售价格便宜的

5、商品，它给顾客感觉就变成了“物美价廉”。Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此一“物美价廉”定位策略的成功。,11,2、外部因素,市场和需求市场类型：垄断或竞争 消费者对价值与价格的感受 （在高档餐馆就餐） 价格需求关系； 其它环境因素：经济因素，政府因素，社会因素。,12,影响定价决策的竞争和需求因素,完全竞争 许多的买者和卖者 所构成，但他们对 价格几乎没有影响,垄断竞争 许多买主和卖主在 某一价格范围内竞争,寡头竞争 由几个对彼此的 定价/营销策略比 较敏感的卖主所构成,完全垄断 一个卖主，定价自 由度最大,不同类型的市场,13,消费者对价格与价值的感受,艺术表演的实际价

6、格票价 观众的认知价格票价停车费保姆费交通费 生产者价值生产成本流通成本营销成本 认知价值：顾客所感受到的价值，不考虑生产成本，由买方决定,14,需求,市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性和价格弹性,15,需求的收入弹性,需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率,16,需求的价格弹性,价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的

7、价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,17,需求弹性:e=需求量变化的%/价格变化的%,P1,P2,Q2,Q1,P2,P1,Q2,Q1,无弹性的需求|e|1 适合定较高的价位， 竞争中不宜采取降价策略。,有弹性的需求|e|1 适合定较低的价位， 竞争中宜采取降价策略。,18,需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比,如果提高价格2%，需求量下降10%，需求的价格弹性就等于-5（负号表示需求量与价格的反方向变动），则需求是有弹性的。应考虑降低价格 如果价格增加2%，需求量下降1%，弹性就是-0

8、.5，则需求是无弹性的。需求越没有弹性，销售者越应该提高价格。,19,影响需求价格弹性的因素,在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的 竞争情况(无竞争时，需求缺乏弹性)； 替代品情况（无替代品时，需求缺乏弹性）； 商品价格在消费者收入中占的比例（比例小则无弹性）； 消费者对价格是否在乎； 消费者改变购买习惯的难度等。,20,3、定价步骤,1.选择定价目标,2. 确定市场需求,3. 估算成本,4.分析竞争者的产品成本、价格和质量,

9、5.选择定价方法,6. 确定最终售价,21,选择定价目标,企业定价目标主要有以下几种： （1）生存。 （2）当期利润最大化/ 收入最大化 （3）市场占有率最大化/ 观众规模最大化 （4）产品质量最优化。,22,调查市场容量、测定需求价格弹性,市场容量是指市场需求量的大小 测定产的需求价格弹性,使价格与需求的关系定量化,23,估算成本,产品成本是定价的基础,是价格的最低限度,产品价格应当高于成本,企业才能取得利润,所以企业必须估算成本。在以成本为基础的定价方法中,成本起着定价基准的作用,直接影响到产品价格。但由于受其 他因素的影响,价格可能会高于或低于成本,24,分析竞争对手的产品价格,企业究竟

10、能定多高的价格,还要受竞争者同类产品价格的制约,25,确定最后价格,基本价格确定出来后,还需考虑其他有关因素才能确定最后价格。首先要考虑是否符合政府有关政策法令;其次要考虑是否符合消费者心理,如何运用适当的定价策略使价格更具吸引力;同时还要考虑企业定价策略与其它营销策略的配合,以及有关市场营销人员的意见,才能最后确定产品的具体价格,26,二、定价方法,常用的定价方法有： 成本导向定价法：成本加成法、保本定价法、目标利润定价法 (收支平衡定价法) 需求导向定价法 :理解价值定价法 ,区分需求定价法 ,反向定价法 竞争导向定价法：基于竞争对手的价格来制定价格,二不是以本身的成本或者需求为准,可以与

11、竞争对手的价格对等、更高或更低,27,1、成本导向定价法,成本加成法 保本定价法 目标利润定价法,28,2 需求导向定价法,理解价值定价法（perceived-value pricing）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。,29,感受价值定价程序,确定顾客认知价值,估计预计销售量,根据产量和投资估算成本,比较价格（顾客认知价值）和成本,决定是否可行,30,区分需求定价法。区分需求定价法是根据不同顾客、不同式样、不同时期、不同地点制定不同价格。其依据是消费者需求强度不同而有不同的价格：学生票、会员票、团体票 、周三半价票、 白天半价票 、季度票,31,反向定价法。反向定价法是指在产

12、品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价,然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法。因其定价程序与成本加成法相反,故称为反方向定价法。这种定价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿意支付的价格为依据,而且能满足在价格上与现有类似产品竞争的需求,设计出在价格方面能够参与竞争,并具备有竞争能力的产品。,32,竞争导向定价法,以竞争对手的价格定价 对于竞争者的价格变动，公司也常需作出适当的反应，最好事先准备好一套周密的反击方案。,33,价格反应计划,竞争者 是否降价?,降价是否会对销 售量有明显影响?,No,维持原价并继续注意竞争者的价格,降价,Yes,Yes,No,是否要采取有效措施?

13、,Yes,No,提高感知质量,提高质量与价格,推出低价品牌,加大宣传力度,34,三. 定价策略,一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略,35,一、新产品定价策略,撇脂定价 (高价) 渗透定价 (低价),36,1快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。 2缓慢撇脂战略即以高价

14、格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。,37,3快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。 4缓慢渗透战略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场

15、对价格敏感。,38,企业有九种可供选择的策略：优质高价策略；优质中价策略；优质低价策略；中质高价策略；中质中价策略；中质低价策略；低质高价策略；低质中价策略；低质低价策略。如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略,39,产品组合定价策略,产品线定价: 对同一产品线内的不同产品差别定价 柯达胶卷 备选产品定价:对与主体产品同时卖出的备选品或附件的定价 汽车配饰 附属产品定价:对必须与主体产品一起使用的产品的定价 大型机械的刀头 副产品定价: 为低价值的副产品定价以抵消处理成本 餐馆的剩饭菜 产品束定价:对共同出售的产品组合定价 演出季票,40,四、价格调整策略,价格调整(price adjustment)是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括： 折扣与折让 差别定价 促销定价 心理定价,41,1、折扣与折让,折扣与折让（discount and allowance）是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： 现金折扣 数量折扣 季节折扣 折让,42,2、细分市场定价,差别定价（discriminatory pricing）是根据顾客、产品、地区等修正基础价格。它有以下方式： 因人而异 因地而异 因时而异 因货而异,43,3、促销定价,促销定价（promotiona