清水绿苑整合传播策略.ppt

1、1、清水绿苑整合传播战略定位思考、APEX房地产专家小组2003.2.26，2、本方案应解决的课题、项目传播定位核心概念中心广告语、项目产品定位市场定位消费者定位， 市场机遇与独特采购实现项目价格与质量的匹配心理水平与项目对接构建项目集成形象包装系统，3、项目定位思维模式、产品定位、传播定位、4、目录， 市场形势分析项目竞争性比较产品定位项目传播战略框架项目整体包装战略、周边大厦分析项目SWOT分析目标消费群定位项目传播概念定位合作方式建议羊西线旅游黄金通道正在建设、施工中，改善开发环境， 有助于提高区域大楼等级今年成都市各地区开盘量持续上升，其他地区大大分流城西客户群全国知名开发商(万科、中

2、海外等)陆续进入成都市场的大规模新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临巨大挑战。大市场分析、8、羊西、城西市场分析、99年，羊西线逐渐成为商社开发热点的2000年，开盘量接近60万的2000年，开盘项目开始重视等级和社区环境，中高级楼盘在逐渐增加的2001年，销售价格持续低迷2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代到来了。 9、成都、疲劳、清爽的市场形势，最近房地产广告比去年同期明显减少，新盘曝光较少，旧盘曝光频率也明显降低，价格竞争、贷款促销战等有效的传播形式，最近很多楼盘成为主角戏，下半年各地区酝酿大型楼盘(康河丽景、中海名城等)的陆续上市，意味着更残酷的买家抢夺传播战

3、争的相关媒体调查了成都今年的购买力，仅有6000户左右。 (可靠性需要考虑，但现状需要让很多发展者集中思考如何吸引购买者的兴趣)、传播环境分析、10、周边大厦分析、11、12、13、14、15、项目竞争品整体设置修订的合理、最佳修订、17、对比项目：绿色花园对比内容：建筑风格结论：欧式建筑风格直到欧式建筑曾经成为市场高级产品的主要形态。 宣传上没有特色的川西民俗风格在崇尚西化的市场上略深保守。 建筑，18，对比项目：锦城花园对比内容：绿化效果的结论：“清水绿苑”由于其规模的限制，缺乏绿化效果，同时缺乏灵活的社区水系，现实的外部环境不好，环境还没有开始修订等理由，与其他项目相比，在环境上没有优势

4、环境，19，对比项目：桂香园林对比内容：户型面积，面积配比结论：本项主力面积是本区同一产品中最多的，脱离市场需求，导致有效消费群缩小，销售速度延迟。 产品、20、比较项目：锦汇花园的结论：竞争产品比较，智能套件方面差距小，安全系统多采用，这方面本案无明显优势。 智能，21，比较项目香榭丽舍名苑的结论：在价格最大优势的市场气氛下，与该区同类产品相比，单价、总价格高于平均值，销售抵抗性大。、价格、22、比较项目：绿色花园的比较内容：销售率、销售部、销售代表素质的结论：通过比较，本案的销售速度远低于同期项目，销售停滞不可避免地影响销售场所的氛围和客户的去向，同时，销售部的内部装修不体现产品的等级和特

5、征，对销售员的产品销售，23，对比项目：白鸟星座对比内容：广告战略，报纸效果结论：广告有效投入大，报纸效果通过产品销售点的突出形成了项目的实效性，但由于尚未形成修订性、连续性的整合传播体系，有助于清水绿苑的整合形象的发售大规模社区成为市场主流的川西民房住宅概念模糊，不利于传播推进的大面积绿化造景逐渐成为人们购买动机之一的性价比成为购买者购买房地产最重要的考虑因素购买者更重视社区环境和户型功能的详细各项都是有效的市场传播、竞品比较总论、25、项目SWOT分析、26、优势：建筑风格是成都市目前开发的楼盘中较少的川西民俗风格绿化率68%，目前开发的项目中稀有的高绿化率建筑圈式在该地区楼盘中是特殊的对

6、通风采光好的1台2户修建、干扰小、电梯占有率低的原装奥运电梯，质量好、安全系数高的建筑外立面采用颜色丰富、层次感强的外墙采用状语牌釉面砖，外立面效果持久，27，羊西线比车位充足(1:1 )都是南北朝向的121、134跃层是非常崭新正确的房间阶段，在当地能感受到大楼环境的人车分流的几乎每个房子都有摊位。 28、位于战期经济适用区旁边的主力面积大，小户型少的价格对该地区楼盘略高均为清水房。智能套装一般没有好处物业管理一般对没有好处的开发人员没有品牌上的好处川西建筑风格概念模糊了市场深层次的影像劣势：29，2001年羊西线成为开发的一大热点“观光黄金通道”(羊市街英县段)形象工程上马大大有助于羊西线

7、房地产项目的开发环境、大楼质量的提高，带来了无限的大楼高空间。 机会重点：30，2001年这个地区的推进量大，竞争激烈的今年成都市各区的开盘量持续上升，其他区域大大分流城西的区域客户，对本区极为不利的今年市场大规模开发，有名的开发者的入所，对本土的开发者的品牌要求威胁点：31，消费者分析，32，合资企业事业单位的中高级管理，技术人才民营中小企业的中高级管理，技术人才自由职业者和个人经营者股东周边社区，老房子的二级职业者和老房子的置换者外来人口政府机构。 目标购买集团介绍，33，3550个中青年(男，女)事业相对稳定，三代同堂多，属于合理购买集团他们喜欢羊西线比较完善的生活设施，为了孩子和老人的

8、生活环境多考虑他们喜欢精巧安静的生活， 在一定程度上考虑到羊西线住宅对过度宣传的上涨潜力他们对民俗文化有一定的感觉和认识他们之所以选择羊西线楼盘，是因为这个区域的价格比其他区域(西南、南)同级产品低，所以区域的居住情景(亲、友)更换房屋目标购买组说明，34，第一组：视觉形象接触组第二组：现场体验接触组第三组：实际购买的接触组，组介绍，35，以接触新闻媒体的对象为目标，他们的视觉效果房地产广告必须以价格和投资意识吸引他们以适合自己心情的体验吸引他们也可以以有强烈视觉冲击的形象吸引他们。 第一接触群：36，家人、朋友、同事、亲戚等，现场体验的好坏是他们决定购买的因素之一，在这里我们面临的购买者不仅

9、是购买者水平的基础介绍，而且是老人、女性、孩子和他们的朋友，他们是更主要的项目的详细体验，第二接触群： 冲动者、投票者、合理价格、贷款等调节措施可以减弱价格敏感度，同时可以形成良性合理购买针对冲动购买行为的发生，可以加快我们的购买流程和手续，尽可能使绝缘子成为项目的口啤发起者，第三接触组：333 39、我们的目标是清晰、理解产品现状表，建立更清晰的市场购买集群，产品定位概念的基础，产品发现，产品提升，我们给予项目更鲜明的形象内涵和感觉，帮助项目价格与消费者对接，产品发展区域风貌整体规划精致的空间交流绿化、产品定位指南、41、羊西风情、优势地域概念强调建筑细节的独创性和人性化，提出了我们具有空间

10、交流功能的亲情、人性化景观建筑的互动性。 从强调绿色与人的自然交流的室内空间细节，充分描绘绿色诗意栖息地的生活体验，同时利用大户型修订特征，利用机会购买、聚类过滤购买的拱形围墙布局，创造世外桃园风景风格。 导游诉求，42，“羊西线上的精品园林建筑”，清水绿苑，43，项目传播概念框架，44，信条广告策略，简洁简洁，信条不符合普通，标榜我们的项目，这一信条给购买者明确的身份，项目给予的信条和传统差异越大同时，本信条应具备深厚的产品基础，同时可以结合消费民族的心理特征、45、第一性。 买方水平的心理满足第二性：项目自身卖点的市场机会制造第三性：项目当前环境的社会发展补助性：形象包装、现场氛围、灵活的

11、销售方式。 战略框架的组合要素，46，项目传播概念的定位，47，项目传播概念的基础(1)，分析显示，项目目标采购群往往是合理的载体，他们关注项目本身是否符合他们的生活质量同时他们期待着能够体验到项目的真实感的项目不久就会出现，购买者注定能够充分感受到项目现场的许多精细细节。 买方心理水平的满足，信条1，48，整个项目的布局方式以光滑的鱼的形式包围，可以形成生动的景观视线，同时建筑也生动，可以写出完美精致的庭院般美丽的景色项目修订画的形式也是修订者想表现的独特项目本身的机会细节(修订)、项目传播概念的基础(2)、信条2、49、板式结构的建筑有利于采光、通风。 南高北低的建筑修订计划避免了寒冷空气

12、的侵蚀建筑的包围丰富了居家景观的视野，同时使生活空间看起来更加符合修订者提倡的民俗院的生活风格，同时建筑的外力面(栏珊式的窗玻璃、色彩的组合、民俗风格的建筑符号)也概念化了院内的美丽景观项目本身的机遇细节(建筑)，项目传播概念的基础(3)，信条3，50，信条4，“你需要什么样的景观，我为你创造什么样的景观”的动态造景服务，使绿色植被与人性的结合更加亲密的每个家庭的阳台，每个比为业主创造了自由个性化的绿色修订空间，建立了“50%的绿色是你的，10%的绿色是个性化的”交互式绿色修订原则的建筑包围方式，增加了立体景观的视觉动态趣味， 增加了与绿色邻居交流关系的其他社区面临数万平方米的森林绿化，我们更

13、加强调绿色修订画中四川本土植被的选择和养殖，强调植被本身具有的功能性发掘(如麦冬可以上药等)。 项目本身的机会细节(环境)、项目传播概念的基础(4)、51、信条5、户朝南、户观景、户采光、户通风，可以自然享受绿色、阳光交流。 客厅内的栏珊式大玻璃窗、天窗、展望阳台、天庭花园等建立了多角度的景观视野，增加了邻居交流的情诱空间，感知世界全面体验的室内所有空间都可采光的功能不仅是有效的销售购物，也是我们传播的重点。 因为室内对阳光的感觉总是购买者在现场选择房地产的重要配重。 相对隐私应该是现代家庭的生活标准针对本项目户型大的难点，我们认为应该加强自然情爱的诉求。 因为我们面临的购买者会成为感情味浓的

14、大家庭。 项目本身的机会细节(户型)，项目传播概念的基础(5)，52，由于本项目位于价格敏感区，在宣传项目整体形象，营造亲情化的家庭体验时，我们必须更加考虑价格的影响因素。 灵活支付、建立贷款、建立多渠道销售方式(如房地产交换)有助于实现销售目标、扩大购买水平，同时价格合理调整区间有助于实现有效销售目的(按楼层、采光、方向等调整的价格) 优惠措施有助于尽快实现销售，在项目自身机会细节(价格)、项目传播概念基础(6)、信条6、53、羊西线旅游黄金景观规划渠道建设，为本项目的上市建设良好的买家市场，使项目自身成为风景社区项目本身的机会细节(大环境)，项目传播概念的基础(7)，信条7，54，传播信条

15、的产生，1，基于项目实力的整合概念2 .明确的语言表达3 .与传统认知的差异4 .整合概念的全面包装，55，1，项目的全面完成2 .细节的充分表达(修订计划) 户型、服务等)最终导致买家心理水平满意的倡导项目的全貌是敏感项目细节的真正优点。 3、现实的支付系统。 4、政策市场趋势、项目传播概念的构成、56、细节主义精致化建筑现实主义购买性行动市场趋势的发展联想。项目传播概念的焦点形成了鲜明的市场形象，57、项目传播的核心概念、细节现实主义庭院建筑、“羊西线风情、接触风情”、清水绿苑、58、第一层接触群，是我们整个项目概念传播的第一要素。 因此，在这个阶段，我们将项目的核心传播概念深入到项目媒体传播的最前沿，进行项目现场的整体包装，吸引内外购买者的关注，引起他们对项目的好感的第二层接触组， 我们采用更多的实际利益和专业服务，扩大核心概念的结合，宣传项目本身与价格的匹配，传递有价值的概念，刺激销售目的的达成的第三层接触群，是合理灵活的销售政策，在整体概念深入人心的基础上，对项目概念演义、概念演义、概念演义、概念演义、概念演义、概念演义、概念演义、概念演义、概念演义、概念演义、概念演义； 父母情感必须形成差异化的市场区分必须按照