2010安徽省森桥·池州项目推广提案94P

1、森桥池州项目推广提案,2010.05,审视，在脚下的土地,第一篇章,池州地缘文化结构,了解一个城市 必须了解一个城市的文化 了解一个城市的文化 必须了解它的过去和现在 ,池州,池州市位于安徽省西南部的长江南岸，是重要的滨江港口城市和省级历史文化名城。 池州市下辖贵池区、东至县、青阳县、石台县和九华山风景区。2005年底总人口为156.3万人。其中贵池区总人口为63.8万人，非农人口为13.2万人。 辖区内生态环境优美，水资源较为丰富。 池州区位交通良好。池州港、高速公路等形成较为完善的对外交通网络。,池州城市概况,池州的过去,历史悠久、环境优美,早在2000多年前，池州就有人居住耕种。池州作为

2、州府建制，始于唐高 祖武德四年（公元621年），迄令已有1377年 。 池州地处皖南，属典型的亚热带季风气候，四季分明，森林覆盖率为 54%，自然风光秀丽，人文景观荟萃。佛教名山九华山在其境内。,文人荟萃、文采焕发,杜牧在任池州刺史时写下清明诗 宋代女词人李清照曾逗留贵池，并写有神韵无穷的行香子七夕词 宋代包拯在池州时曾多次登齐山揽胜，并挥毫题“齐山”二字 岳飞奉命出师池州，在贵池城东齐山安营扎寨，在登上齐山翠微亭后写 下“经年尘土满征衣，得得寻芳上翠微。好山好水观未足，马啼催趁月 明归”齐山翠微亭诗句 李白曾三上池州边上的九华山，留下45篇动人的诗篇。 晚唐杜牧、北宋包拯曾先后任池州刺史、知

3、府，陶渊明、李白、苏轼、 岳飞、朱熹、司马光、王安石、陆游等众多历史名人都在池州留下足迹,尊师重教,贵池名士辈出，科第不绝，宋朝开宝六年（973年）已设府儒学，后有县 儒学，八桂、齐山、绣春、翠微、昭明、储才、秀山等书院。明至清朝 举人有1170余人，进士100余名；状元4人之多。其中明朝的黄观，时称 “三元天下有，六首世间无”的美誉，还有三科武举、赐进士第一的方 仪凤。,池州的现在,盛产文人，读书成风,池州文联秘书长出书,新华书店池州本土作品专区,新华书店里中青、老、中三代都在认真阅读,池州人非常喜欢写书，各类出自当地人之手的散文、小说比比皆是。他们热爱文学，更希望借此扩大自己的名气，所以他

4、们读书的目的是希望能够积极入世。,各个细节体现对文化的追求,在池州大大小小的餐饮店门口，可以发现他们有张贴对联的习惯。 可见他们希望在各种场合显示文化气息。,池州人非常喜欢写书，各类出自当地人之手的散文、小说比比皆是。他们热爱文学，更希望借此扩大自己的名气，所以他们读书的目的是希望能够积极入世。,从古至今，池州都充满了浓郁的文化气息,这些似乎还不是池州的全部,在池州的报摊上我们可以发现江苏和浙江的报纸在当地随处可买，并且销量在各大报纸中名列前茅。,江苏的苏果超市，浙江的温州商城在当地都是赫赫有名，生意火爆。,池州人外出去浙江、江苏两省的打工者很多，受到了这两省文化冲击很大，再加上池州自身经济发

5、展一般，所以被外地文化侵蚀的很厉害。,结合这些我们可以发现， 池州是一个矛盾的城市,有深厚的文化底蕴，但被外来文化冲击 附庸风雅，但又向往国际化,凝视，我们的有缘人,第二篇章,项目目标客群分析,谁是我们的购房者？,对本地块感兴趣，并且有购买力的群体,整体购房者,池州意向购房人群,目标消费者,核心客户,很喜欢本地块，并且有购买力的群体,目标购房多为2540岁的社会新锐型家庭和望子成龙型家庭，其中又以商贸业小老板、公务员及教师等为主体。 他们大多出于婚房及改善居住环境的原因购房。纯粹的投资性购房基本未出现，但池州人在整体上仍非常重视房产的投资属性，对升值潜力的看重度非常高。 目标群体的面积需求集中

6、于110130平方米左右，三居是绝对需求主力。 总价主要控制在2025万左右。目标群体对房间的整体舒适度要求并不高，但对客厅的舒适度则非常看重，这与其热情好客、重视亲情的民风密切相关。此外，厨房的面积也相对偏大。,消费者描述1,目标群体较为看重人文，这通过希望书房朝阳、会所内有小型阅览室等方面体现。 他们非常看重安全与物管，他们需要一个自然、优雅却又充满亲情的住所。此外，他们对于售楼处/楼盘现场以及亲友介绍的信任度较高，这使情景式营销成为一个不错的选择。 对本项目，他们主要受景观及升值潜力吸引，但对交通和工程质量存在很大顾虑。这是将来需要重点加强宣传的方面。 教育配套是本项目的劣势，但从实际情

7、况来看，望子成龙虽对学校较为在意，但是若产品、景观等方面有足够吸引力时，他们往往会忽略教育配套的不足。因此，本项目应在产品本身及氛围营造方面应尽力展示出较高的水平。,消费者描述2,这一个是年收入在58万元之间的中等收入人群 他们的年龄分布以2040岁左右为主体，改善性需求为主导 他们接受过良好教育，有一定文化层次 他们工作稳定，多就职于企事业单位和政府机关、金融业、 建筑业、和私营业主,消费者描述3,池州的社会中坚力量,他们是,目标群体欣赏的是一种优雅的、风光怡人的生活情调。,消费者洞察,他们欣赏亲情的概念，他们需要看到家人团聚、朋友聚会的场面，他们欣赏有人气的、温馨的场面。 池州人的茶文化源

8、远流长，这使他们欣赏清茶，而疏于洋酒、劳力士或萨克斯。,这是其对客厅舒适度要求较高的直接诱因。,消费者洞察,他们向往自然却又不失优雅的生活空间，城市中那一抹湖光山色的自然美景、 恬静却又充满优雅与人文的氛围将使其遐思无尽,消费者洞察,因此，我们的客户追求的是“品位”的身份认同,消费者洞察,品位，对于我们的目标客户来说是什么？,他们喜欢迎合都市的流行符号，唐狮、邦威，诺基亚的新款手机，韩剧他们希望自己和主流都市相统一，是县级城市中的视觉焦点和别人眼中的高端人士,品位就是不俗，品位就是与众不同，品位就是身份高人一等,社会行为学中明确指出：品位是炫耀的，是一种通过对较高品质的追求而将个人与个人之外的

9、社会地位进行层析的行为方式,因此，我们要给目标客户提供的是 有品质和能获得身份认同的产品,我们该如何宣扬品质？,我们面对的是矛盾的群体，是百年历史的含蓄和新兴思维的张扬碰撞得出的产物,张扬，决定了含蓄的表达等同隔靴搔痒，张扬外露的宣讲才能刺痛他们的神经，引起他们的关注,历史，决定了我们不能用毫无修饰的语言进行沟通,我们的消费者就是城市的中坚力量，他们附庸风雅，他们渴望尊贵，他们愿意过着主流城市的生活，他们渴望享受别人羡慕的目光,推广语,紫气东来 天赋人贵,紫气东来。清晰表明项目的区位在城市的东部，也是未来城市扩展的主要方向。同时表明产品上高端物业应有的独特气质。 天赋人贵。涵盖人群属性，具备较

10、高品位和相应支配力的人群才有能力拥有本项目。 本广告语通俗易懂，大气开阔，符合消费者附庸风雅并且渴望身份认同的心理特征，具有很强的传播力和识别性。,在这个风景极佳的都市水湾，居住着池州的王族贵胄,案 名,雍景湾,透视，用全局的眼光,第三篇章,项目推广策略,基于对市场、项目、客户的深度理解， 我们的推广策略是： 以品质取胜！,为什么是“品质取胜”？,市场层面：池州是个地级市，房产起步较晚，发展水平低，开发 商及产品亦良莠不齐，从市调报告来看，消费者很大程度的表示 出对工程质量忧虑，因此，品质必将引领市场关键因素。 客群层面：大部分池州人对住宅的了解还停留居住层面，不了解 除住宅所带来的附加功能，

11、优质生活体验、完善的配套、专业的 社区服务，品质将是引导消费者，树立典范的重要途径。 竞争层面：就当前竞争激烈市场来看，以品质为切入点，采用强 势推广策略，是迅速树立项目以及发展商的品牌形象，有效区隔 竞争对手的创新策略。,一切从品质开始！,雍景湾不该是一个简单的地产项目，它的出现必将在很多方面改 变池州，改变池州人的居住理念。 支持这一改变的，不是概念，不是形态，或是某种生活情调，而 是它的品质。 从全新的角度出发看未来，我们不拘泥于某种建筑形态或异域情 调，不是生造什么概念，而是回到项目的根本品质。,推广总策略,精神与物质的双重打击,1、中高端的房产产品需要完成产品本身代给消费者的产品需求

12、外，还要满足消费者社会层面的需要： 2、中高端房产产品还要能够准确地反映其阶层、生活方式和个性。,推广的三场战役,品质辩证论,品质发展论,品质维物论,品质辩证论：强势攻击在市场中亮相，力求在最短的时 间内用最直接的方式树立雍景湾品质楼盘的鲜明形象。 品质发展论：以国际化造城的开发理念，解析本案成为品 质楼盘的条件和优势，增加池州品质楼盘的追捧者，以推 动项目达成既定的销售指标。 品质唯物论：详细阐述产品利益点，继续提升项目的地 位，以支撑项目的品质形象，定义池州品质楼盘的标准。,因地制宜 步步为赢,总体战略部署,品质辩证论,品质发展论,品质维物论,07年3月,4月,9月,12月,新闻软文造势

13、SP强势引爆 建立沟通渠道,城市发展基础上以及产品品质发展的利益沟通，将项目形象向深度和广度释放,产品利益沟通 多渠道的沟通 奠定品质地位,品质辩证期（07年3月4月）,阶段任务：以“在历史城市上谱写历史为主题，通过开发商的企业实力，带出品质论，以霸气、强势的传播调性，塑造楼盘品质形象，为项目以高品质姿态入市创立先决条件。 阶段目的：通过品质宣言，叫板池州，引发品质之争，奠定本项目品质楼盘的基调，激起市场及消费者对项目的期待。 推广手段：整合新闻、软文炒作、案场包装、大型PR活动、销售中心启用等。,阶段,阶段策略不造势不入市！,改变推盘前期纯形象的常规操盘方式，直接以强势的舆论传播为 切入口，

14、直接表明本项目的品质主张，快速提升项目形象，以压 缩项目的预热期，为项目入市奠定品质形象。,蓄势待发，引发市场共鸣，不造势不入市！,阶段主题：,在历史的城市谱写人居历史 森桥房产掀起品质人居运动！,传播一个声音！,前期准备案场包装,目的：充分利用现场包装的作用，提升现场氛围和购买 主题：紫气东来，天赋人贵 / 一切即改变 风格：霸气、强势、震撼，体现项目个性 近程包装：工地现场围墙、导示、看板等，烘托现场气氛。 远程包装：项目现场途导示系统，营造项目格调和品味。,形象推广户外广告,风格：力求大气，霸气，体现项目品质、气质 主题：紫气东来，天赋人贵/一切即将改变 要求：选择人流密集点，视觉表现具

15、有较强的识别性， 不会被 周边众多的楼盘广告所淹没。 作用：池州城区不大，城市中心集中，市民的活动范围 相对较小，且户外广告具有长效性，和视觉冲击力，容 易建立起项目的号召力和市场影响力。 形式：包括高炮、户外看板、灯箱、罗马旗等,舆论攻略品质人居宣言,时间预置：3月中旬3月底 传播目标：让媒体、业界和客户迅速关注壅景湾，亮出品质宣言 阶段主题：在历史的城市谱写人居历史森桥品质宣言！ 传播构想：在池州形成“壅景湾是池州首席品质楼盘”的语言霸 权，使之形成“壅景湾现象”。 传播形式：通过系列报道，以大量的新闻通稿的形式，在城市主 流媒体上，进行有计划，有步骤的软性炒作，掀起品质人居理念 运动大潮

16、。,舆论制造软文拟题,浙商百强进驻池州，一切即将改变！ 池州首席品质社区将浮出水面 森桥倾力打造品质楼盘 ，意欲何为？ 池州品质人居时代的号角吹响了 池州城区居住格局将被改变 ,PR活动：,占位,起势,造势,承接前面的 舆论制造，赢得市场关注,通过强势的PR活动，塑造品质形象,以霸气的宣传攻势，让消费者产生共鸣,活动策略,PR活动项目奠基仪式,时间：07年3月 目的：作为项目前期市场推广的前阵，项目的奠基仪式将宣告池 州首个品质人居社区的到来，获得社会话语霸权，为销售引流 制造对竞争区域项目的差异化。 形式：邀请当地政府领导、开发商、项目合作单位、池州主流媒 体，通过新闻媒体对项目进行声势浩大

17、的报道，向市场推出项目 形象，引起业界与市场的关注，奠定项目的品质形象。 作用：作为一个外地品牌，第一次进入池州市场，通过举行盛大 的仪式展示企业的实力，同时培养和政府部门的良好合作关系,媒介传播形式：,品质宣言,综述,图片,署名文章,跟踪报道,新闻,专访,评论,以品质宣言为题，把项目的品质形象传达给消费者,SP活动营销中心落成仪式,活动主题：品质人居，徐徐上演 活动目的：通过举行中心落成仪式引起区域内关注，展示项目形 象，让市场的目光聚焦、关注，并逐步建立项目品牌形象。 活动形式：1）对外宣布售楼部的启用及工程进展信息； 2）以品质为主题演绎项目气质，提升项目品位； 3）对目标客户进行回访，

18、为开盘作铺垫。 活动执行：以邀请函形式邀请预约客户，前期积累的意向客户到 现场参观体验，现场准备礼物答谢这类客户。,阶段 2,品质发展期（07年5月8月）,阶段任务：提出“以国际化的视野造城”为主题，以品质发展论的观点对市场进行进一步的展位。 阶段目的：强化楼盘的品质形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，让本案真正成为池州最具品质的象征。 推广途径：开盘活动、PR活动等，后期逐步减少报广的投入，更多的考虑小众媒体。,通过系列报道，开发商颠覆、变革、创造城市人居环境的社会责 任感为新闻由头，以大量的新闻通稿的形式，在城市主流媒体 上，进行有计划，有步骤的软性炒作，掀起品质人居理念的运动 大潮

19、。 从关注池州人的居住状态，行业市场的现状，到池州的城市变 革，循序渐进的根植在受众群体的心目中，并能使得受众群体愈 加关注即将问世的恢弘巨著，逐步的影响购买意向。,阶段策略舆论先行，解构“品质发展论”,阶段主题：,以国际化的视野造城 森桥房产倾力打造品质人居！,强化一个理念！,软文主题1,明天，我们住哪里？ 通稿的层次构架要点： 一、国际化城市的进程，带动了整个池州城市的快速发展，新规划及城市建造将给 池州居住环境带来怎么样的改变。（提出问题） 二、池州过去的居住环境现在的居住环境未来的生活空间（分析问题） 三、得出结论，有山有水的天平湖边上，新的居住区域、新的居住环境是最适合未 来的生活，

20、体现了适合发展规律的新人居理念。（解决问题）,池州需要怎样的城市住宅？ 通过前一篇报道的铺垫，引出房产商对问题的看法，阐述开发背景。 通稿的层次构架要点： 一、对城市印象的描述及政府发展战略的认知，思考适合城市居住的人居环境， 最终回到天平湖边的理想栖息地。 二、思考的过程，创造的过程，最终找到适合城市品质人居的核心思想。,软文主题2,创造品质之城 本篇是承接上篇的动作，确定了目标，开发商将以怎么样的理念去完成我们的目 标。 通稿的层次构架要点： 一、品质是需要创造的，而创造城市的品质，则需要一个极具社会责任感和使命 感的先锋个人或企业来完成。 二、森桥正是带着这样的为社会责任感而来，让这个城

21、市愈加的现代与品质。,软文主题3,软文主题4,森桥房产 品质筑家 回归到人与建筑与自然的和谐统一的关系上。回归到开发商的企 业发展理念和开发理念上。 通稿的层次构架要点： 一、对品质发展一个历史性的诠释，也是自然和谐社会所要发 展的方向。 二、开发商的企业发展理念和开发理念。,时间：07年4月 目的：提升城东板块的人气，迅速建立人脉，提升企业的形象， 同时也拉升本案知名度。 主题：邀请著名环境居住研究专家、城市发展专家、房地产开发 专家以及相关政府领导举行，展开一场品质人居与一个城市发展 的对话，体验“以国际视野造城”的开发理念。,PR活动池州城市发展论坛,影响： “三分活动 七分宣传”，多家

22、重点媒体争相报道，为项目建立良好的媒体口碑，有利于大量的公关文章顺利发布，更大范围内保证项目的传播力度。,项目盛大开盘活动,开盘时间：07年5月中旬 开盘目的：用开盘活动聚集人气，迅速消化意向客户，通过开盘 契机将项目完整导入市场，进一步挖掘客源，打消观望心态，形 成形象最大化和口碑最大化，促进项目开盘销售。 开盘形式：精彩的开盘活动，配合产品推介，以活动聚集人气， 以活动引爆销售。 活动要点：活动的形式不拘一格，但必须能活跃现场氛围，不脱 离活动中心主题。,江南风情生活秀 目的：以活动沟通情感，以活动沸腾人气以活动宣传造势，以活动带动销售。 形式：无论是T型台、半山篝火晚会、萤火虫派对、还是

23、“风水”下午茶、网坛友谊赛、怀旧经典音乐会，江南风情生正一幕幕心动上演。,展会推广春季房交会,目的：积极参加看房人员最为集中的房交会，使更多的消费者了 解本项目，认识本项目。 内容：真正全方位的展示项目，让消费者的眼睛看到真正的雍景 湾，并做好房交会现场与工地现场的良好衔接 作用：通过房交会提升项目知名度，聚集人气，积累客户，并找 出前期已积累的意向强烈客户，锁定重点对象，促进楼盘销售。,SP活动“清凉一夏”看房活动,错开白天看房，不仅体现森桥房产向人性化、个性化服务延伸 的一面，更能及时有效的网络到一批潜在客户，必定成为吸引 客户关注的焦点和亮点。,媒介创新找零袋,针对目标人群的消费习惯，向

24、池州的高端酒店分发一些找零袋。 找零袋的制作要精美，品味要高，要让消费者眼前一亮，印象深刻。,找零袋,将品质体验进行到底！,品质体验情景销售,情景销售是通过营造销售现场的氛围，让购房者来到销售现场后 能了解项目的优势和感受项目所营造的生活场景，并被之打动， 完成销售。 本项目实现情景销售的五大工作重点： 售楼部“特殊接待员” 销售现场材料展示厅 样板房设置 沿湖绿化带 售楼部、楼盘现场气氛营造,“特殊接待员” 为强化本楼盘的尊贵感，体现楼盘的 气质，可邀请外籍务工人员作为迎 宾，一口地道的英文“MAY I HELP YOU？” 形成产品独特的记忆点，成为购房者 茶余饭后的谈资，形成强势、独特的

25、 口碑传播。,品质体验情景销售,销售现场品质展示厅,在售楼处开辟专门的材料展示区域，向购房者直观、真切展示楼 盘建造设计中的所有材料，让其对本楼盘的高品质坚信不移。 通过这一举动让购房者感受到了开发商的大气和和实力，对项目 产生了信任。,设置样板间让购房者对楼盘有更深入的了解，强化其对家的向 往，渴望在这里生活，形成购买。,样板房设置,“先造景观后卖房”，建议沿湖绿 化带要先行完工，将景观环境生 动的呈现在购房者面前，让购房 者来案场后即被周边环境打动， 加速其下单。,沿湖绿化带先行完工,售楼部、楼盘现场气氛营造,全方位的品质体验,全方位的 品质感受,1,2,3,4,5,“特殊接待员”,沿湖绿

26、化带先行完工,销售现场气氛营造,样板房设置,销售现场材料展示厅,品质维物期（07年9月12月）,阶段任务：卖点梳理，品质诉求，再度引爆销售 阶段目的：以“外推品质，内推服务”的方式，大幅度提升 产品内核与楼盘形象，全面包装，树立并巩固项目的鲜明 形象，主动引导目标客户的置业心理实现绝对高品质楼盘 概念！ 阶段重点：结合阶段营销契机，加大投放力度告，引爆案 场销售，项目区位、环境、景观、建筑卖点推广为主，辅 助活动的新闻炒作与软文宣传,阶段 3,阶段主题：,体验雍景湾的上品生活美学 森桥地产品质体验之旅！,通过一种主张！,广告推广电台、电视、网络、户外等,媒体整合：本阶段内，电台、电视、网络、户

27、外等常规媒体将围 绕的统一主题，根据911月份的时间节点及营销节点作相应的阶 段性推广。 阶段诉求：总体上从区位、环境、景观、建筑、物业等方面展现 项目的优势卖点，解析纯粹，舒适，品质的生活形态。,PR活动工程方面的专访,时间安排：07年9月初 活动目的：通过对项目老总的专访，体现本项目对消费者负责， 尊重消费者利益的良好意识，借机传达产品优势，加深消费者对 项目的认知和偏好。 活动内容：选择部分媒体采访，通过几位老总多层次，多角度的 阐述，全面地向大众传达项目，从整体规划到一砖一瓦的负责、 尊重和人性。,SP活动茶文化活动周,活动思路：池州有着悠久的茶文化历史，茶为切入点，来突显雍 景湾雍容、闲适的生活态度，很容易彰显出社区文化品质。 活动目的：创造一个与新老业主及目标客户互动交流的机会，提 升项目的美誉度。 活动内容：与当