第11章 品牌与包装策略.ppt

1、12-11-6,第11章品牌与包装策略 Ag,本章学习要点： 品牌是产品整体的一部分，在进行产品整体决策时必然要作出品牌策略。随着营销管理的发展，品牌策略对企业产品营销的作用也越来越重要。所以，有必要对品牌的概念、作用及品牌策略等问题进行阐述。同时，本章介绍了包装的定义及其相关策略。,本章学习重点难点： 品牌策略；包装策略 本章基本概念： 品牌；商标；注册商标；驰名商标；名牌；包装,第11章 品牌与包装策略,11.1 品牌与品牌命名 11.2 品牌策略 11.3 包装策略,引导案例 中国互联网品牌发展之路,2010年12月15日国际品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司Millward Brown

2、 Optimor在北京首次发布了2010年中国最具价值品牌TOP50强榜单，其中腾讯公司、百度综合品牌价值排名第八和第九，腾讯公司在中国互联网细分领域排名第一。分析人士称，目前中国互联网产业已经日益崛起，并成为新经济的代表力量。近十年时间，数字互联网技术的飞速发展深刻地改变了中国，改变了中国的消费者。,截止到2010年，中国的网民数量已经超过4.2亿，其中98%的用户通过宽带上网，音乐、视频、游戏等为代表的多媒体娱乐已成为互联网主流应用，其中每5个互联网用户中就有4个使用网络音乐，3个使用网络视频。在中国互联网经济高速发展的背景下，腾讯、百度、阿里巴巴等中国互联网企业，纷纷开始了满足用户多元化

3、需求的平台化产业布局，并开始注重打造自身品牌，并将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。以腾讯、百度、阿里巴巴等为代表的中国互联网企业，开始将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。“要聊天，找QQ”、“有问题，百度一下”、“要购物，就淘宝”这些属性鲜明的口号就是当今中国互联网企业品牌构建的象征。,从理论角度来说，强势的互联网品牌价值主要体现在三个方面：一是与用户的广泛接触，也就是品牌体验的感知度较高；二是品牌要有较好的口碑，用户的认同感要强；三是品牌溢价能力很强，能将流量最大化地转化为现金流。,11.1品牌与品牌命名,11.1.1品牌的产生与发展 11.1.2品牌的基本含义 11.1.3 与品牌相关的概念

4、 11.1.4 品牌的属性 11.1.5 品牌的命名,11.1.1品牌的产生与发展,公元前2000年，埃及人将家畜标上了“Brand” 公元前600年，巴比伦尼亚的商人在他们店外挂起了标记，用来描述他们的活动并将他们与竞争者分开，以区别于他们的竞争者。 公元前300年，罗马商人用符号来识别产品的制造者和销售者，防止劣质产品。1200年，欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒。,到了15世纪，“品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有。 17世纪，视觉符号被广泛用于帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动 1760年，Josiah Wedgwood（乔舒亚威基伍德）创建了第一家以We

5、dgwood命名的陶瓷厂。,1910年，现代广告先驱克劳德霍普金斯首次提出品牌形象概念。 1931年，宝洁公司勾画出品牌管理系统，树立“将品牌当作一项事业来经营”的理念。 1955年，大卫奥格威以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，是自我形象的反映,强调品牌是一种资产。,1969年，特劳特和艾尔里斯出版定位：攻心之战，品牌要在客户的脑海中建立一种定位。 1990年，如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点。 21世纪，以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广

6、泛用于营销实践。,1.1.2 品牌的基本含义,品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词.,11.1.3 与品牌相关的概念,1. 品牌与商标 “商标”，英文为“Trade Mark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。,商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。,2.

7、注册商标 商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。,3. 驰名商标 “驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。,4. 名牌 名牌，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。,11.1.4 品牌的属性,1. 属性 品牌首先带给人们某些特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。,2. 利益 品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。,3. 价值 品牌也反映了该制造商的某些价值观。例如奔驰代表

8、着高绩效、安全和声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。,4. 文化 品牌可能代表了一定的文化内涵，附着特定的文化。,5. 个性 著名品牌策略大师大卫艾格认为，品牌能借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。他将品牌个性要素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。,6. 使用者 品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。,11.1.5 品牌的命名,从传播学和营销学的角度，名称要符合“简、特、新、亮、巧、合、法”七字特征。,11.2品牌策略,11.2.1 品牌建立策略 由

9、于品牌是商品质量特征的标志，因此在功能、质量类似、价格相当的同类产品中，品牌就成为识别的惟一标志。,11.2.2品牌归属策略,1. 使用制造者品牌 从一般意义上讲，品牌首先是商品制造者的标志，因为产品的质量特性总是由制造者确定的，所以制造商品牌一直支配着市场，绝大多数制造商都使用自己的品牌。商标是一笔无形资产，制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，它的价值由商标信誉的大小所确定。享有盛誉的著名商标常可租借给别人使用而收取一定的特许权使用费。,2. 使用中间商品牌 制造商需要根据品牌在市场上的形象，决定采用自己的还是中间商的品牌。如果制造商要在一个对本企业产品不熟悉不了解的新市场上推销产品，或者

10、本企业的声誉远不及经销商的声誉时，则应采用经销商的品牌，把产品成批地卖给中间经销商，由中间经销商以自己的品牌出售。,3. 制造者品牌与经销商品牌混合使用 （1）制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则以批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求既扩大销路又能保持本企业品牌的特色。 （2）为了进入新的市场，可以先采用销售商品牌，取得一定的市场地位后改用制造商品牌。例如，日本索尼公司的电视机初次进入美国市场时，在美国最大的零售商店SR公司出售，以后索尼公司发现其产品很受欢迎，就改用自己的品牌出售了。 （3）制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。,11.2.3 家族品牌策略,1.

11、 个别品牌 2. 统一品牌 3.各产品线分别使用不同的品牌 4.企业名称与个别产品品牌相结合,11.2.4 品牌扩展策略,1.品牌扩展策略的内涵 品牌扩展是企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。,2.品牌扩展策略过程中存在的问题 （1）品牌扩展会扰乱产品在消费者心目中的定位。 （2）品牌扩展使消费者产生心理冲突。 （3）品牌扩展损害原品牌的高品质形象。,3.品牌扩展策略对策 （1）企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。 （2）是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度。 （3）在进行品牌扩展之前，应对品牌资产价值进行评估。 （4）采用新颖独特的方式将原品牌

12、挂上次品牌或副品牌。,11.2.5 多品牌策略,多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。这种策略由宝洁公司首创并获得了成功。,运用多品牌策略的企业应满足如下条件：,1. 实力雄厚 2. 行业适合 3. 环境允许 4. 调查周密 5. 个性化明显 6. 适当收购 7. 加强管理 8. 适时创新 9. 细分有效,11.2.6 品牌重新定位策略,品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位。虽然品牌没有市场生命周期，但这决不意味着品牌设计出来后就一定能持续。,11.3 包装策略,11.3.1包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义 包装有

13、两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。,2. 包装的种类 包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。,3. 包装的作用 （1）保护商品。 （2）便于储运。 （3）促进销售。 （4）增加盈利。,11.3.2 包装标签与包装标志,包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。,11

14、.3.3 包装的设计原则,1安全。 2适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。 3美观大方，突出特色。 4包装与商品价值和质量水平相匹配。 5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6符合法律规定，兼顾社会利益。,11.3.4 包装策略,1类似包装策略 2等级包装策略 3分类包装策略 4配套包装策略 5再使用包装策略 6附赠品包装策略 7更新包装策略,本章小结,品牌在现代社会及人们的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌与商标相比，具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等6种内涵。对品牌的

15、命名要求从传播学和营销学的角度，名称要简洁、独特、新颖、响亮、巧、合适、合法。,品牌在现代社会及人们的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌与商标相比，具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等6种内涵。对品牌的命名要求从传播学和营销学的角度，名称要复符合“简、特、新、亮、巧、合、法”七字特征。,本章小结,本章小结,品牌策略是企业品牌经营战略管理中极为重要的组成部分，企业常用的品牌策略有：有品牌与无品牌策略、制造商品牌和经销商品牌、品牌扩展策略、家族品牌策略、多品牌策略和品牌重新定

16、位策略。 在现代市场营销中，包装的功能和作用越来越大，主要体现在：保护商品、方便使用和促进销售。企业的包装策略主要有类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略等。,思考题,1什么是品牌？试描述几个你熟悉的品牌，对其定位及其支撑要素如何理解？ 2品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品与服务、体现个性文化等功能。但是否会因为产品性质的不同，品牌功能发挥的侧重点也会有所不同？ 3包装有什么作用?企业的包装策略有哪些？,案例简介 食糖即将进入品牌时代,白砂糖、红糖等食用糖是百姓日常生活用品。伴随我国经济的发展，食糖也先后经历了散装和包装两个阶段。进

17、入2008年夏末，甘汁园、正北、太古、玉堂等全国性品牌已初现端倪，随之而来的是食糖行业即将进入品牌时代。 食用糖虽然是生活日用品，然而目前市场上的食糖产品众多，其中又以地方品牌为主，全国性品牌少之又少，长期缺乏一个领军品牌。,这主要有两个原因：一方面，长期以来，由于食糖行业产品同质化严重，导致价格透明，行业利润低，无法提供品牌培育的费用；另一方面，食糖制造企业普遍规模小、利润低，有品牌意识的企业更是凤毛麟角。正因为如此，目前，整个食糖行业的营销仍然处于初级阶段，营销模式比较粗放。在全国的数千个食用糖制造或分装企业中，大多数食糖企业只停留在提供精美包装的分装阶段，没有广告宣传和品牌意识；在各大终

18、端，也很难看到食糖产品的理货员。,在最近的十年内，酱油、植物油、鸡精、冷鲜肉等与百姓生活息息相关的产品都诞生了行业领军品牌，连榨菜、粉丝这些原来的非主流食品，现在也都诞生了中国名牌产品。业内人士认为，相比这些行业，食糖行业的品牌化进程要迟缓5年左右。 作为中国消费的时尚前沿城市，上海或许能代表中国食糖未来的发展方向。如今在上海，大多数老百姓乐意为品牌食糖多支付一定的购买费用，因为他们认为品牌食糖品质好、更放心。“少吃糖，吃品牌糖”，已经成为上海人的共识。,如今，随着人们生活水平的提高，全国很多市场也开始像上海消费者一样注重品牌，吃品牌食糖也成为了一种趋势。在这样一个大背景下，许多食糖企业已经开始酝酿全国布局。 以甘汁园为例。近年来，甘汁园抓住了行业脉搏，专注于食糖研发，引领产业不断升级。2002年，甘汁园在上海设立了中国首个食糖企业研发中心，研发出益母红糖、阿胶红糖等系列功能红糖；2008年，食糖净炼技术在甘汁园诞生，其头道鲜