品牌定位创新经营教材(PPT 73页).ppt

1、品牌定位，创新经营,品牌定位，,目录：,第一章、前言 2 第二章、总代理商简介 4 第三章、项目简介 6 第四章、家具产业现状11 第五章、市场分析16 第六章、营销战略35 第七章、企业管理模式41 第八章、发展方向47 第九章、资金投入50 第十章、市场评估52 第十一章、财务分析55 第十二章、商业风险62 第十三章、风险规避66 第十四章、说明69,-1-,第一章 前言,-2-,一、前言 法国“皮尔卡丹”集团是由法国著名服装设计大师、全球著名的商业巨头皮尔卡丹（Pierre Cardin）先生在五十年前创办并一举成为国际著名品牌的商业机构，其品牌“Pierre Cardin”是欧洲最顶

2、级的服装品牌之一，其旗下产品包括服装、箱包、成衣、内衣、香水、酒店、游艇、西餐厅以及家居产品（床上用品、室内用品、家具）。 经营着这一庞大商业帝国的掌舵者仍然是年已耄耄的皮尔卡丹老先生。卡丹先生三十年来对中国情有独钟，致力于中法友谊的传播，把“皮尔卡丹”这一国际性的奢侈品牌植根于中国市场，使之平民化、民主化，使国人能够以“平民”价格消费国际品牌，同时，使“皮尔卡丹”品牌成为最受中国消费者欢迎和接受的国际品牌，其知名度和影响力达到空前之高。,-3-,第二章 总代理商简介,-4-,二、总代理珠海中润集团 珠海中润集团是一家集研发、制造和销售于一体的大型箱包皮艺制品企业。 集团旗下有三家大型制造工厂

3、，占地面积累计达45万平方米，员工人数逾三千 人，年产值已突破五亿元人民币，年出口增长速度不低于30%，其出口地多为 欧盟国家，其产品深受欧洲客商青睐。 近年来，中润集团以制造业为依托，已逐步转型向国内市场开发，房地产、 综合农业、珠宝业已成为中润集团投资的行业且已取得成功。已成为珠海政府 的明星企业的中润集团紧紧抓住珠海的地缘和经济优势，努力拓展本土的高端 市场，且已取得了一定的成就。 中润集团正是具有超人的前瞻性和对市场有着深厚的洞察力，抓住机遇， 凭借与法国皮尔卡丹集团多年良好的合作关系，一举击败国内数十家强有力的 竞争对手，取得了大中国区“皮尔卡丹”家具品牌总代理权（制造、销售、授权、

4、 加盟）。 中润集团从此而成为中国首家全方面代理国际品牌家具项目的企业，也必 将是“皮尔卡丹”全球最大的家具营运商。,-5-,项目简介,第三章,-6-,3.2、授权区域 ,3.3、授权期限 2008年1月1 日2018年1月1日 10年,三、项目简介 3.1、产品内容 ,-7-,（表1）,3.5、,-8-,国际品牌世家,贵族品牌延伸,国内知名度极高,品牌影响力强,品牌价值难以估量,3.4、总代理费：每年300万，共3000万元人民币。,品 牌 优 势,-9-,以“皮尔卡丹”国际背景引导家具产业,以高端服装理念演绎高端家具,国际大品牌纷纷进入家具行业，如阿玛尼、芬迪、IPE，在服装进入 中国市场

5、之后家具紧跟随后，大背景已形成,“皮尔卡丹”家具定位为国际高端家具之中端，在与上述几大品牌并 肩战斗之同时，可明显突出其“国际品牌平民化”之价格优势,此类中高端家具正是目前国内市场最能接受、最有前景的家具产品,中润集团具备雄厚的技术优势、营销优势、制造优势和资金优势,3.6 、,产 业 优 势,-10-,强大的市场价值差是“皮尔卡丹”高中端家具进入中国市场取胜的根本保证。 因为它完全不同于其它国际大品牌以极高端的价位进入中国市场，而是以等同于 国内本土家具高端品牌的市场价格进军高端家具行业，势必在国内家具高端市场 掀起轩然大波，“国际品牌本土价格，奢侈产品大众消费”必将成为中国家具市场、 一种

6、新的品牌模式。,家具产业现状,第四章,-11-,四、家具产业现状 4.1、中国家具市场连续五年来每年的国内市场增长速度不少于26%； 4.2、中国家具行业连续五年来每年出口增长速度不少于20%，2007年更是达到 29.5%； 4.3、中国家具行业出口量已达到全球出口总量的20%以上，成为名至实归的第 一出口大国； 4.4、中国家具市场达到全球家具市场的20%以上，超越意大利，成为名符其实 的全球第一大家具制造王国； 4.5、2006年中国国内家具市场总量（不含工程装饰配套家具)已达5400亿人民 币，2007年突破6000亿大关； 4.6、中国家具行业林林总总5万多家企业，从业人数已超过40

7、0万人； 4.7、生产型企业所占比例不到40%，也即生产企业大约有2万家；,-12-,4.8、,-13-,（表2）, 从上述表格可清晰看出中国家具行业的企业规模偏小，大型企业很少， 除大型家具商场外，特大型的生产企业寥寥无几屈指可数。,4.9、在2万多家生产型企业之中,-14-, 从上述表格可以分析得出：制作生产高端家具的企业只占极小的比例，绝 大部分的企业制造的都是低端低值的家具产品。同时，家具行业的知名品 牌极少，仅仅具备了行业制造集群优势，而尚未形成行业品牌优势。如能 形成品牌优势，则可产生强大的产品核心竞争力，提高产品附加值，大大提高家具产业整体总量，促进中国家具业整体向高端标准提升。

8、,4.10、中国家具市场总量的大幅增长，其增长来源取决于,-15-,4.11、 结论,市场分析,第五章,-16-,五、市场分析 5.1、市场（产品）结构,15%,15%,8%,7%,55%,（图1）,（表3）,-17-,由上表可看出目前国内市场仍以附加价较低的现代板式家具为主，而附加 价较高的实木古典/新古典家具依然处于急需发展阶段，尚未达到一个较大的市 场规模。 欧、美、日、韩等发达国家，其家具消费水平已经达到很高的水准。其家具产品结构多以古典/新古典这类艺术价值强的产品为主，现代简约板式家具为辅。 中国现代家具行业历经三十年之发展，已成为全球最大的出口国和家具制造国，但与全球第一大家具消费

9、国美国相比，无论在档次上、品质上、价格上、附加值方面和艺术欣赏方面都无法相媲比.,-18-,1/8，高端产品消费量仅仅是美国的1/30还不足。 中国家具行业向高附加值家具产业发展已是刻不容缓；向高端的、具有艺术欣赏和实用功能相结合的古典/新古典产业发展已是势在必行！ 5.2、 知名行业强势品牌 5.2.1 现代板式知名品牌（国内品牌）,-19-,（表4）,-20-,分析结果： 5.2.1.1 在列举的21个知名品牌中，广东品牌占据13席，约62% 。 在列举的21个知名品牌中，四川品牌占据5席，约24% 。 在列举的21个知名品牌中，其它省份品牌占据3席，约14%。 说明现代板式家具品牌依然集

10、结在广东，但明显的趋势是四川品牌 异军突起，大有后来者居上之势头。 5.2.1.1 古典/新古典知名品牌（国内品牌）,-21-,分析结果: 在列举的23个知名品牌中，广东品牌占据9席，约占39% 。 在列举的23个知名品牌中，浙江品牌占据6席，约占26% 。 在列举的23个知名品牌中，上海品牌占据5席，约占22%。 在列举的23个知名品牌中，北京、天津品牌占据3席，约占13% 。 在一级阵营中，广东占据6席，约占60%。 在一级阵营中，北京占据2席，约占20%。 在一级阵营中，浙江占据2席，约占20%。,（表5）,-22-,而上海5个品牌全部列为三级阵营。 说明： 广东品牌在品牌数量和品牌阵营

11、方面都高居榜首； 浙江后来居上，品牌数量居第二次，一级阵营有2个，其余4个品牌皆为 二级阵营； 上海品牌也不甘于弱，亦步亦趋，但品牌成熟度不够，含金量较低； 北京、天津尽管品牌量少，但含金量较高，尤其是美克美家堪称中国家 具第一品牌。 5.3、品牌分析（国内品牌）,-23-,（表6）,接上表（表6）,-24-,接上表（表6）,-25-,5.3.1 分析结果： 凡年产值（出厂）在1亿元以上的品牌，其历史都在5年以上； 除美克美家与美国伊森艾伦合资经营直营连锁商场之外，其余绝大部份品 牌都是采取“加盟连锁”之模式； 加盟店成活率高 加盟店数量较多 品牌销售业绩大幅提升； “一个母品牌，多个子品牌”

12、的经营模式值得借鉴； 豪宅别墅家具专卖店同时兼具展厅功能； 以豪宅别墅家具的专卖带动别墅和酒店工程的快速拓展； 专卖店得以发展，最终达到以酒店工程配套家具为主导，民用家具齐头并进之 双赢局面。 典型品牌对比分析： 金凤凰专卖店网络广大,（赛恩世家、麦克贝恩、萨帕斯特、菲尼斯、巴洛克）民用家具销售为辅，酒店、 别墅工程家具为主；,-26-,森源专卖店网络有限，仅仅作为展示 （蒙玛） 民用家具销售有限，酒店工程家具绝对主导； 太亿专卖店网络有限，仅仅作为展示 （杰尔曼尼） 民用家具销售极少，酒店工程家具占绝大份额。 5.3.2 品牌产品（图例）,-27-,（表7）,-28-,接上表（表7）,-29

13、-,接上表（表7）,-30-,接上表（表7）,-31-,接上表（表7）,-32-,接上表（表7）,-33-,接上表（表7）,-34-,接上表（表7）,营销战略,第六章,-35-,六、营销战略,6.1 品牌定位：基于“Pierre Cardin”在服装领域极好的品牌形象，消费者对此 国际品牌的信任，我们完全可以利用其强大的国际品牌背景和 极强的品牌号召力，迅速为消费者塑造一个中高档家具品牌， 以“服装界航母Pierre Cardin高调进入中国家具市场”来突出 Pierre Cardin家具的品牌价值。消费者也愿意相信在Pierre Cardin品牌效应下给消费者带来高品质的家居享受。 6.2

14、品牌路线：,Pierre Cardin（品牌）,国际高端服装品牌,中国家具行业强势品牌,中高端消费群体,-36-,6.4、风格定位：以简约的后现代风格为主导，辅以有价值感的新古典造型，搭配 局部真皮工艺家具和现代装饰材料，从而达到：简约中不失经典， 时尚中保持华丽。 6.5、产品定位：60%的实木与板材结构，充分体现中国消费者对“家具价值”的认同感； 20%的皮艺家具，体现现代价值和品质感； 10%的传统工艺，如局部雕刻、贴金、银箔，造旧油漆，体现新古典 家具的传统价值； 10%的新式装饰材料，如不锈钢，人造石，体现现代时尚之元素。 油漆工艺以PU为主，些许部件以高光线半开放油漆，体现其时尚性

15、。,国际品质平民化,中国家具高中端产品,中产阶级以上消费者,6.3、产品路线：,-37-,6.6、价格定位：1.卧房五件套出厂价为：2.3万2.9万（出厂价） 2.以500平方米的别墅配置家具为例，大约配置总价（市场价 格）为135万180万之间 3.以200平方米复式楼住宅配置家具为例，大约需要配置总价 （市场价格）55万85万之间 6.7、价格地位（市场零售价格）：,-38-,（表8）,6.8、营销定位：1. 大营销大贴牌小制造； 2.以民用专卖为主，工程配套为辅；以别墅家具为主，酒店家具为辅； 3.发展特许加盟为主，结合工程代理。 4.加盟为主，直营为辅。,6.9、市场规划:,接受程度较

16、高的城市,接受程度一般的城市,期待培育的城市,上海、苏州、杭州 广州、深圳、北京 大连、温州、宁波,成都、重庆、武汉、长沙、 南京、天津、昆明、西安、 沈阳、郑州、太原、济南 石家庄、厦门、青岛、常州,乌鲁木齐、贵阳、 哈尔滨、长春、 福州、南昌、南宁、 海口、合肥,-39-,（表9）,6.10、市场趋向： 6.10.1 理念：体现落实“Pierre Cardin”一贯的品牌精髓：国际品牌平民化，高 端产品廉价化。 6.10.2 导向：国际品牌平民化，国际品质产业化，国际品牌市场化，国际品牌 大量化。市场带动产量，产量拉动规模，规模产生效益。创造利 润才是企业发展的根本动力，才是企业发展的根本

17、导向。 6.10.3 市场定位：高端品牌，高端品质，中端价位。以国际品牌为大背景，以 国内本土品牌作为假想竞争对手（如金凤凰，迪卡，奥创， 莱克斯蔓，家融居，品木），即做国际品牌的价格“凤尾”， 又做国内品牌的价格“龙头”，大举推广宣传，大举抢占中国 市场，攻城略地，力争在当年（2008年）见效，次年盈利。,-40-,企业管理模式,第七章,-41-,七、企业管理模式 7.1、组建独立运作实体： 以”皮尔卡丹“大中国区总代理商珠海中润集团为主体，以若干方投资者组 成的董事会为核心管理团队，建立带有”皮尔卡丹“核心属性的实体，以此 启动”皮尔卡丹 “家具在大中国区的运作，确定组织架构，组建运营团队

18、。,-42-,核 心 主 体,中润集团 （ ”皮尔卡丹“家具大中国区总代理商）,（代理主体）,核 心 团 队,珠海”皮尔卡丹“家具实业有限公司,（与中润集团完全剥离运作）,运 营 体 系,”皮尔卡丹“家具大中国区运营中心,（独立运作体系）,-43-,（表10）,7.2、管理模式： 珠海”皮尔卡丹“ 家具实业有限公司这一独立的运营体系，其核心内容即为营 销工作。大营销方针决定了该实体实行“大营销大贴牌 小制造”的路线。 7.3、制造模式： 在已经确立的经营模式之大前提下，即： 大营销大贴牌 小制造， 贴牌模式应是Pierre Cardin最主要的产品制造模式。 7.3.1 第一阶段建议采用OEM

19、方式。OEM意即原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer），由策划设计公司设计完整的拥有知识产权的新 产品，然后交由原始设备制造厂制造。,-44-,7.3.2 在OEM不断成熟之条件下，可采用由策划设计公司开发产品与买断制造厂 家自主设计产品相结合的办法，即ODM，意为原始设计制造商（Original Equipment Manufacturer）。 7.3.3 第二阶段可以考虑采用OBM方式，即自主制造”皮尔卡丹“品牌产品。OBM 的含义是Original Brand Manufacturer，原始品牌制造商。 7.3.4 制造模式过程可示意为：,-45

20、-,ODM,OBM,OEM,10,7.3.5 组织架构：,珠海皮尔卡丹家具实业有限公司总经理,市场督导员,文员,跟单员（若干）,方案设计师,酒店工程主管,别墅工程主管,产品导购员,展厅管理员,销售主管,销售人员,区域助理,原材料采购员,成品采购员,外协订单员,营销部总监,核算报价部经理,专卖市场部经理,展示厅店长,工程业务部经理,商务部经理,总经办助理,珠海皮尔卡丹家具实业有限公司董事长,-46-,（表11）,发展方向,第八章,-47-,八、发展方向,珠海皮尔卡丹家具实业有限公司成立之际务必确立企业的根本发展方向，建立一整套MI系统（企业经营理念识别系统），才能随时调整BI系统（企业经营行为识

21、别系统），使整个企业沿着即定的经营思路不断前行。,皮尔卡丹家具 发展方向,国际品牌本土化 本土产品国际化,树立国际品牌形像力 提升皮尔卡丹影响力,集中展示皮尔卡丹企业风采 （产品力、影响力、品牌力）,MI,BI,VI,（CIS）,-48-,资金投入,第九章,-49-,资金投入项目预算一览表（2008.42011.4),-50-,（表12）,九、资金投入,接上表（表12）,-51-,市场评估,第十章,-52-,十、市场评估,在本计划书的第三条之3.1款中已明确列出”皮尔卡丹“ 家具的每系列产品内容，至少有5大系列，而在本商业运营计划书中所规划的和论证的是选择”皮尔卡丹 古典豪宅家具“这一单一系列

22、，其它系列列为再授权项目，本商业运营计划书暂不论述。,-53-,Pierre Cardin古典豪宅家具市场预测（2008.42011.4),注：不包含“皮尔卡丹”家具品牌其它系列产品的市场预测。,-54-,（表13）,财务分析,第十一章,-55-,十一、财务分析,11.1、产品利润空间（50%200%） 古典/新古典家具市场与现代板式家具市场截然不同。现代板式由于准入门槛低下，技术含率极低，价格撕夺逾演逾烈，市场竞争已经处于无序状态，其行业利润处于微利或者零利润状态，完全处于买方市场。 而古典/新古典家具属于高端范畴，进入门槛较高，技术含量较高，非一般家具企业所能企及，在市场上仍然处于卖方市场

23、，价格空间较大，产品附加值较高。 本土品牌国内产品其经营毛利率在50%200%之间，我们姑且取行业最低经营毛利率，即50%作为计算数据。,-56-,11.2、投资分析 11.2.1 至今投入情况： 第一年：投入2010万元； 第二年：投入1320万元； 第三年：把第二年的经营利润1233万元全部投入到第三年的经营，此 外，仅仅需要再追加投资27万元即可； 第四年：从第三年的经营利润中提取510元投入到第四年的经营。 11.2.2 投资结论：实际上从第三年开始，公司即不必再做实际投入。前期实际 投入为2010+1260+27=3297万元，到第三年即可收回全部 投资，并可全面盈利。,-57-,1

24、1.3、投资回报 从本商业运营计划书之第九条资金投入项目预算一览表可以得知，前 三年的投资与业绩收入益成反比例，随着投资额的逐年递减，销售业绩则呈逐年快 速递增之态。 前三年投资额达到4590万元。投资利率按8%（年），利息支出共计 201038%= 132028%= 695.7万 (1260-1233.6)8%= 前三年总销售可望达到1.73亿元 前三年经营毛利润总额：1.73亿50%=8650万元 前三年开店政策补贴预计共为：450万元（按每个店300M2300元/M2计算） 前三年净利润可简单计算为：8650万695.7万450万4590万=2914.3万元 前三年投资回报为：2914.

25、3万/4590万 100%63.5% 从第四年起，其经营利润率为：4310万元/1亿元100%43.1%，且不会低此 百分比率。,-58-,-59-,（表14）,11.4、经营效益 从上述表(14)可以得出： 第一年大投入，大亏损； 第二年开始出现盈利； 第三年不必再做实际投资，其销售有望达到1亿元大关，可视为销售基本平 衡点，也是皮尔卡丹家具公司的经营平衡点，趋于稳定；前期投资全部收回， 企业开始全面盈利； 第四年及之后，假定经营平衡，销售利润率都保持在50%，那么，每年的经 济效益都可以保持在年纯收入4000万元以上； 前三年经营纯收入可达：+2914万元；,-60-,第四年至第十年共七年

26、间，可预计获取静止经营利润有望突破3亿元人民币。 （假定从第四年开始，经营处于一种不变状态，不增长也不衰退，每年以1亿 元业绩保持整个企业的经营）,-61-,商业风险,第十二章,-62-,一般来说，一个商业实体在操作一个商业行为的过程中，必然会存在诸多 不可预见的和可预见的问题，其风险程度也是可以确定和不可确定。就此次代 理“皮尔卡丹家具”一事而言，其风险程度较低，但仍然不可忽视。 12.1、政策风险 家具制造和销售是一个传统行业，属于劳动密集型的行业，政府在政策上和 资金上不会有过多的倾斜，但在市场方面，政府早已全力扶持，尤其当今的中国 家具行业，已是统领全球的最大家具王国，已经形成了密集的

27、产业群，工业化、 产业化、集约化和战略化是中国家具行业发展的根本目标。 但是，中国家具行业大量使用油漆化工原料，是环境保持的破坏源之一，随 着环境保持力度的加大加强，家具行业有可能在政策上受到局部限制。 另外，大量使用原木造成森林的大量缺乏，对保护本国的森林资源是一个难 以逾越的天堑。今后政府会出台许多保持森林资源的政策，这些政策对家具行业 在短期内可能会产生极为不利的影响。,十二、商业风险,-63-,12.2、市场风险 12.2.1 政策影响，原材料成本增加； 12.2.2 国际环境变化，影响国内市场； 12.2.3 无序价格竞争，削减利润空间； 12.2.4 企业跟风，大量同质化产品出现； 12.2.5 消费价值观改变； 12.2.6 不可预见的突发事件的影响。 12.3、产品风险 12.3.1 制造及成本的不断上涨； 12.3.2 CPI继续上扬，人力成本不断加码； 12.3.3 产品设计缺陷； 12.3.4 产品工艺缺失；,-64-,12.3.5 产品品质未达标； 12.3.6 产品包