4 产品策略.ppt

1、第四章汽车市场营销战略和典型案例41汽车产品和牌子战略、汽车营销市场战略、市场营销要素3360 (4P)产品(product)价钱(price)分发(place)促销(promotion)、4战略，“产品、价钱、分销、促销”这四个茄子要素是销售企业营销活动的主要手段，也称为营销要素和市场要素。这些因素可以由汽车销售企业控制。具体来说：1)汽车经销商可以根据市场需求确定产品结构。2)汽车销售企业可以根据竞争对手的不同，产品价钱3)汽车销售企业可以根据营销环境选择分销渠道。4)汽车销售企业可以根据不同的客户选择促销方法。市场营销学对产品的理解广泛、广义的产品概念具有两个茄子特征。(1)从企业的角度

2、看：产品=实物服务人们需要的汽车产品所需的汽车实物所需的汽车服务具体包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌、2020/8/9，5，学习目标， 综合理解产品和整个产品的概念，了解产品组合的五个阶段内涵，了解产品组合的相关概念和产品组合战略，了解产品生命周期的概念和各个阶段的营销对策，了解新产品的内涵，了解新产品开发的基本原则，了解新产品开发的科学程序和新产品开发趋势，了解包装的概念和作用，了解包装设计基本原则，掌握包装策略，2020/8/9，6，6，伟大的设计将在实验室生产大卫奥格尔比，2020/8/9，7，7，7，广义的产品指能满足人的某些需要和欲望的一切。产品的概念和产品水平，狭窄的产品

3、是营销者提供给市场的，满足人们的注意、获取、使用或消费，人们的任何需要和欲望的一切。区别在于是否提供市场，营销中产品和商品是同一种语言，传统的汽车产品仅指汽车实物产品，广义的汽车产品是指能满足汽车消费者某些欲望和要求的一切。也就是说，汽车的实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等多种形式。人们需要的汽车产品=需要汽车实物的汽车服务：希望“产品300”(包、包、更换)牙齿备件供应，希望现场服务等广义的汽车产品引出汽车产品的整体概念。2020/8/9，9，整体产品概念的5个阶段，整体产品概念的5个阶段，基本效用，包装，商标，特征，风格，期待，服务和保证，开发前景也称为汽车实际产品层，是指汽车消费者提供

4、的基本效用或利益。消费者购买某品牌的汽车产品不是为了占有空壳或获取汽车的部分零件，而是为了满足某些要求。为了能够运输货物或代替步行，这是汽车产品的核心内容。营销活动不是汽车产品的表面特征，而是销售汽车产品的基本效用或利益。汽车消费者想以一定的代价购买汽车产品的原因是为了满足需求和获取利益。(2)汽车形式产品层：二层是汽车形式产品层。也称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品可以实现的基本形式，或表达形式。形式产品的特点：质量、风格、特色、商标、包装等。具体来说，“质量水平、汽车建模、外观特色、汽车品牌”汽车市场营销人员应首先关注汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益(物质、精神需要)，以便更好地

5、满足汽车消费者的需要。要在牙齿点找到实现实际利益的形式，进行汽车产品设计。(3)汽车期待产品层： 3层是汽车期待产品层。它是指汽车消费者在购买牙齿牙齿汽车产品时期望得到的东西。预期的产品实际上代表一组属性和条件。例如，汽车消费者期待舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。(4)汽车扩展产品层：第四层是汽车扩展产品层。汽车消费者在购买汽车形式产品和汽车期待的产品时可以获得的汽车附加服务和利益，即存储、装饰、维修、管理等。例如，美国汽车产业一般提供基本保证、动力装置保证、腐蚀保证、排放物保证四个茄子保证。但是为了满足各种服务需求，福特于1987年1月推出的四种茄子扩张观念来自对汽车消费者消费需求的深

6、入认识。汽车扩张产品将增加产品成本，汽车扩张产品将很快成为消费者的期待利益。汽车扩张产品是汽车价钱(汽车扩张产品根据需要不断改善，经济型和高档型共存)，(5)汽车潜在产品层：5层是汽车潜在产品层。包括现有汽车产品的所有扩展和进化，最终能发展成未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品代表了汽车产品的可能发展前景。如果普通汽车能发展成水陆两用汽车等。汽车扩展产品主要针对当今的汽车产品，汽车潜在产品代表汽车产品的可能演变。2 .汽车产品的组合战略1产品组合的概念汽车产品组合是指一家汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式即所有汽车产品的结构汽车产品组合通常由多个汽车产品线

7、(汽车产品线)组成。汽车产品线是一系列紧密相关的汽车产品，满足类似要求，销售给同类汽车消费群，通过同一渠道销售，销售价钱在一定范围内波动。汽车产品线(系列)又由几个茄子汽车产品品种组成。汽车产品品种是指汽车企业生产和销售汽车产品目录中列出的具体汽车产品名称和汽车型号。(1)产品线是指产品组合中的一个产品对流，是紧密的相关或相似的产品组，统称为差系列。产品项目是指型号系列的不同等级、质量和价钱特定品种。(2)产品组合(又称为产品搭配)是指一家汽车公司提供市场整体产品线和产品项目，即企业业务运营范围的组合和结构。企业为了实现营销木材目标，必须设计优化的产品组合，以充分有效地满足目标市场需求。例如：

8、P120: AFA集团P120:汽车企业采用四种茄子方法，坚持“以客户为中心，以市场为中心”的经营理念上海市通用汽车目前拥有四大品牌：凯迪拉克、别克、雪佛兰和萨博，凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR、凯迪拉克SLS中的地图册条目上单击鼠标右键。别克英语轿车、别克君越轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务旅行车系列、别克凯越系列雪佛兰轻静轿车、雪佛兰洛娃音乐轿车、雪佛兰音乐厅轿车、雪佛兰塞奥小型轿车；萨博9-3运动型轿车，萨博9-3高级敞开式轿车，萨博9-5运动型高级轿车18大系列近60种产品矩阵。在坚持牌子本地化和产品本地化的战略下，通过国际、国内资源整合、消化吸收式和整

9、合资源开发，上海市通用汽车旗下的每一个产品都包含了多项茄子尖端技术，在安全、动力、舒适、环境保护等方面都具有优越的性能。在各细分市场中处于领先地位，并建立新的标杆。第二，汽车产品的组合战略企业为了实现营销目标，必须优化产品组合，以满足目标市场需求。考虑汽车产品的组合战略决策1、企业拥有的资源条件的限制2、市场基本需求状况的限制3、同行竞争条件的限制、汽车产品组合经常采用的战略：P121 (1)产品项目(汽车产品)发展战略(如企业增加汽车产品品种等)，可以增加利润，可见产品线太短。企业减少汽车产品品种可以增加利润，可见产品线太长。(2)产品线(型号系列)开发战略产品线增加或加强有发展潜力的产品线

10、(3)产品线扩展战略向下扩展、向上扩展、双向扩展、上海集团汽车产品组合宽度和产品线深度，2、产品组合分类(1)汽车产品组合宽度，代表汽车企业生产和运营的汽车产品线(2)汽车组合的深度表示每个汽车系列(线)中包括的汽车产品的项目数量。包含的产品中的项目越多，深度就越大。桑塔纳系列有7个项目，包括富山、警车、出租车车等。(3)汽车产品组合的长度表示汽车产品组合中汽车产品品种的总数。上汽集团共拥有30种汽车产品，汽车产品组合的长度为30。汽车组合类比较、(4)汽车组合的兼容性表明了各产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或其他方面相互关联的程度。汽车企业考虑调整现有汽车产品组合，通

11、常有4茄子方法。1、发展：汽车相对市场占有率上涨，有时放弃短期收入，以达到牙齿目标，应用于新产品。2.保持：保持汽车的市场份额和地位，产品在生命周期中处于成熟期的大多数情况下使用牙齿方法。3.收缩：追求汽车产品的短期收入，有些汽车处境不好，前景暗淡，但需要从中获得更多的资金收入。4、放弃：目的销售汽车，不再生产，将资源用于其他汽车产品的生产，要面对严酷的市场竞争。企业扩大汽车产品组合的三种茄子形式1，扩大汽车产品的广度，深化汽车产品的深度，加强汽车产品的兼容性，面对市场环境的变化，企业可以减少汽车产品组合战略的优势1，集中技术，提高少数汽车产品的质量，降低成本。2.对于剩下的汽车产品，可以进一

12、步改进设计，提高质量，提高竞争力。3.减少缺货情况，集中汽车企业的促销目标，效果更好。例如，上海市大众汽车桑塔纳2000，ABS，电子盗窃等国内首次采用的先进设备被添加，成为“时代超人”的牙齿，可以增加原茶的销量，逐步提高“高价”。案例：20世纪60年代美国赛车热潮、通用汽车等汽车公司分别推出性能优秀的赛车。福特详细调查后，发现、赛车、大潜在需求，但由于价钱昂贵，大部分消费者都无法承受的，发现，大部分消费者真正想要的不是赛车本身的卓越性能，而是赛车强烈的赛车心理刺激。但是市场上没有2500美元以下价钱销售的刺激。福特以2368美元的价格退出了“野马”。野马的销售量比福特公司的任何车型都多，两年

13、为福特赢得了11亿美元净利润，比其他豪华昂贵的赛车卖得更多。2020/8/9，28，28，按产品分类(消费品)购买习惯分类，2020/8/9，29，29，29，因为顾客对产品生命周期产品的兴趣和要求已经满足的程度不断提高。另外，随着产品生产技术的变化，竞争对手不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断改变产品战略和营销战略。用特定产品永远保持优势和获取利润的时代已经永远消失了。概念，2020/8/9，30，30，30，概念产品生命周期是指产品开始营销后退出营销所需的时间过程。在牙齿期间，产品的销售量和利润都会发生一定的规律变化。因此，需要不同的营销战略。产品生命周期，PLC，202

14、0/8/9，31，31，31，产品营销时间有限，或者产品寿命有限。产品生命周期的主要意义，在牙齿有限的生命周期内，产品必须经历不同的市场变化，这种变化具有一定的规律性。在整个产品营销过程中，客户和竞争情况不断变化，销售量和利润的高低波动。由于引起销售额和利润变化的市场原因不同，需要不同的市场营销战略。或者，从开始到结束，没有能够在不同生命周期阶段适应产品的市场营销战略。产品生命周期说了4件事。(1)引进期的特点和营销对策引进期是指新产品首次上市后的首次销售时间。牙齿阶段的特点：消费者对产品了解不多，产品销售量少，单位产品成本高。最理想的营销渠道和有效的部署模式尚未建立。制定价钱决策可能很困难，

15、购买受到限制，或者难以收回成本。广告成本和其他营销成本更高。产品技术，性能还不完善。利润低，甚至负利润，企业负担的市场风险最大。里德市场营销战略的重点是强调“快”一词。也就是说，以可能最短的时间，最快的速度，将产品进入成长阶段。1.快速掠夺战略。2.慢慢掠夺战略。3.快速渗透战略。4.缓慢渗透战略。，2020/8/9，34，引入期价钱促销组合战略，2020/8/9，35，35，35，增长期市场特征销售快速增长。营销利益也在快速增长，产品显示出更大的市场吸引力。竞争者已经清楚地看到了牙齿产品的市场前景，能够不断地参与模仿和追随，即竞争。产品生命周期的营销战略增长期，增长期的营销战略，(2)增长期的特点和营销对策阶段的特点是客户对产品比较熟悉，流通渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎直线上升。产品已经定型，生产工艺基本成熟，大量生产能力形成，生产成本降低，利润大幅增加，因此加入了很多竞争者，市场竞争加剧。市场营销的目的主要是掌握市场占有率扩大和市场竞争的主动权。重点要强调“好”这个字。也就是说，在继续扩大生产能力的同时，要进一步提高和提高产品质量，不要因产品粗制滥造而失去对客户的信任，努力进一步增加产品的销售和利润，获得最大的经济利益。2020/8/9，37，37，通过改进产品或提高产品质量继续保持产品对目标市场