旅游景区品牌价值评估研究—以五台山景区为例PPT.ppt

1、景区品牌价值评价实证分析以五台山景区为例，1、PPT学习交流、2020/8/9、文本追加、1、绪论、文本追加、文本追加、2、PPT学习交流、2020/8/9景点建设同化、低级化可以满足游客的高质量需求景点品牌价值评价是景点品牌建设的前提，3、PPT学习交流、2020/8/9、实证分析、文献分析、概念定义、评价模型、1.2、研究思路和方法、4、1.3、景区品牌价值评价研究的文献回顾和相关概念的定义、 旅游景区品牌价值评价研究文献回顾，品牌价值评价方法的多种评价方法主要针对有形产品的品牌价值评价，而旅游景区品牌价值的认识与研究则停留在品牌的构建上。 景区品牌价值评估还处于起步阶段。 目前的研究多集

2、中于景区品牌价值的构成、评价模型和定性评价，量化评价多集中于理论探讨，缺乏实证分析。 在此基础上，本文选择了最大品牌权益法，并以五台山景区为例进行了实证分析。 5、PPT学习交流、2020/8/9、点击附加文本、点击附加文本、点击附加文本、1.3.2、旅游景区品牌价值评估相关概念定义品牌：为所有者带来溢价，产生增值的无形资产。 品牌制造商和顾客购买行为之间的相互熟悉而衍生出来的。 品牌价值：将品牌量化为资产和权益的价值，主要表现为产品通过“品牌”获得的额外利润。 景区：拥有相应的设施和服务，是可以满足游客旅游、娱乐、健康健身、求知等旅游需求的地区场所，目的或功能是提供旅游产品或服务。 景区品牌

3、：旅游者对景区的认知总和是景区形象对旅游者的个性化表现。 6、PPT学习交流、2020/8/9、点击附加文本、点击附加文本、点击附加文本、2、品牌价值评价方法和指标体系构建原则2.1、一些主要品牌价值评价方法、成本法：提前评价品牌价值使用的方法。 另一方面，成本法并不反映品牌未来的收益状况。 另一方面，成本的范围也很难确定。 对于景区这一特殊无形资产，品牌价值取决于旅游者对旅游品牌的认识。 市场法：由于是最直接、最容易理解的评价方法，品牌独占，所以评价对象品牌和评价对象品牌的差异是不可避免的。 对于景区来说，更难找到与这种完善水平相当的参考市场进行比较。 因此，评价结果的精度低。 收益法：也称

4、为收益现值法，以适当的折扣率折扣预期收益，重点考察品牌未来的收益。 其中最具代表性的是英国国际品牌公司提出的Interbrand方法。 这种方法适用于成熟、稳定的市场品牌。 旅游产品的品牌价值评估缺乏可操作性，忽视了消费者对品牌价值的贡献这一重要因素。7、PPT学习交流、2020/8/9、2.2旅游景区品牌指标体系构建原则、科学与实用原则、体系与全面原则、易操作原则、8、PPT学习交流、2020/8/9，依据最大品牌权益法评价旅游景区品牌权益大小为品牌两者成为正相关景区的品牌权益可以从观光者支付的溢价和观光者的偏好度识别确定。可以由公式表达的： RI=EP SP (1) RI表示景区的品牌权益

5、，EP表示景区的品牌支出的溢价，SP表示景区的偏好，其中： E是品牌价值评估，而Max(RI) i表示景区的旅游景区品牌价值能否实现与品牌溢价、游客偏好、品牌持续时间、折扣率密切相关，9、PPT学习交流，2020/8/9，3 2旅游景区品牌价值评估因子确定，(1) 最大品牌权益Max(RI游客想要支付的溢价：游客想要为某个旅游景点的品牌消费支付的价格与拥有相似资源但没有品牌的旅游景点想要支付的价格之差。 优先级：旅游者根据该溢价希望该旅游地旅游消费的可能性，具有相同旅游需求的旅游者可以根据某溢价决定该旅游地区希望旅游的统一修订百分比。 两个因子本文采用对游客的问卷调查方法进行了统一订正和订正。

6、 由此得到两者的乘积的最大值即Max(RI )。 (2)理论目标客户Qi可以根据景区历年的旅游接待量，采用趋势外推法预测未来的游客接待量。 品牌持续年限内的第I种游客的年理论目标客户量Qi的确定与游客的属性(年龄、性别、收入等)有关，根据不同属性游客过去的市场购买量的变动情况，根据未来品牌持续年限内的购买量，即不同属性游客在总样品中所占的比例，对应未来品牌持续年限内、10、PPT学习交流、2020/8/9、(3)旅游景区品牌持续年限t。 景区品牌持续年限t的确定应根据观光者的消费偏好和消费倾向判断(4)折扣率k。 贴现率是将未来资产换算成现值的利率，一般将当时的零风险利率作为贴现率使用。 对景

7、区来说，贴现率的确定一般有三项原则：在无风险报酬率以上，以旅游业平均报酬率为重要参考指标的贴现率和资产订正率与收益额一致。11、PPT学习交流、2020/8/9、4、五台山景区品牌价值评价4.1五台山景区概况五台山是全国四大佛教圣地之一，是我国5A级景区，是带动山西旅游业发展的“龙头”。 其丰富多样的旅游资源优势总结为“五性”，即资源组成多样性、资源结构互补性、资源特色鲜明性、区域组合优势和文化内涵深刻。 12、PPT学习交流、2020/8/9、4.2、评价过程和结果对五台山景区旅游品牌价值的估算采用了最大品牌权益法。 其中消费偏好度、旅游消费溢价和品牌权益3个影响因素的修正计算通过游客问卷获

8、取数据。 2014年9月28日28 10月4日，调查组在五台山景区进行游客问卷调查，发行500份问卷，回收有效问卷460份，有效回收率为92%，问卷数据采用SPSS软件进行统一订正分析。 消费偏好是按收入水平对游客进行分类，采用抽样调查的方式，在不同的收入水平上修订游客想接受的价格水平及其接受程度。 旅游消费溢价的确定是将五台山景区门票市场的售价作为基本价格和旅行者想支付的价格的差来确定消费溢价。 五台山淡季票价： 140元/人(11月1日至3月31日淡季)五台山淡季票价： 168元/人(4月1日至10月31日淡季)。 现在，两者的平均值154元作为五台山创立品牌前的票价采用。因此，五台山景区

9、的溢价可以用公式表示， EP=游客想支付的价格五台山建立了品牌前门票价格(3)，13，PPT学习交流，2020/8/9，本次调查对游客想支付的价格采用价格区间方式在以10元为单位的364份问卷数据分析的基础上，利用公式(1)和(3)，对五台山景区旅游消费溢价EP、消费偏好、品牌权益RI进行了核算(表1 )。 表1五台山景区旅游消费溢价，消费偏好(百分比)和品牌权益，14，PPT学习交流，2020/8/9，其次确定五台山景区品牌持续年限t :本文从五台山景区的市场性质、稳定性、全国旅游中的地位、游客来源范围综合考虑五台山景区品牌持续年限内的理论目标客户Qi :问卷调查根据不同收入的游客在总样品中

10、所占的比例，确定未来品牌持续年限内与目标客户数量相对应。 据修订，五台山景区最大年接待游客人数为800万人。 根据五台山县近十年来的游客总量，五台山景区品牌使用年限内的年理论目标客户预计为320万人，约占最大游客量的40%。 根据本次问卷调查的统一修订数据，算出品牌持续年限内年度不同收入旅行者的年理论目标客户数(表2 )。15、PPT学习交流、2020/8/9、表2五台山旅游区品牌持续年限内不同收入旅游者的年理论目标客户、16、PPT学习交流、2020/8/9、折扣率k分别为5%、10%，本次评价确定折扣率为10%，因此五台山、17、PPT学习交流、2020/8/9、5、结语从评价来看，五台山景区具有较高的经济价值。 五台山景区在未来旅游开发与管理中，应进一步优化景区内部环境，提高服务质量，加强品牌营销。 本文的研究是对景区品牌价值货币化评价进行实证研究的有益尝试，由于横向比较不足，评价结果是否科学合理有待进一步探讨。 最大品牌权益