天津一汽098L命名及推广核心构思.ppt

1、天津一汽 098L命名及推广核心构思,北京鹰之机构,写在前面的话,北京鹰之机构作为“雅酷”的服务商，承蒙贵公司 垂询098L命名事宜，深表感谢。 为不负重托，本机构迅速组织各专业力量深入研 讨，并形成一致的意见。 为节约时间，现将命名结论及未来营销推广延展 策略之核心构思提炼出来，呈贵公司决策者参考。,总体的思路和方法论,汇报内容,第一部分 来函三个命名的论证结果 第二部分 我们的命名 第三部分 未来推广的核心构思 第四部分 协同解决方案提示,第一部分,来函三个命名的论证结果,关于“雅酷二代”,1、在后期营销推广中，无法解决与“威姿”融汇整体形象的思 路，只能各论各的。 在现阶段广告宣传投放量

2、有限的情况下，分品牌打十分吃力。仍将 出现投了但投放量不足品牌形象得不到树立和公认进退两 难的局面。 2、雅酷并没有形成强势“品牌”，没有纵深支持力。 二代的推出不具备良好和坚固的基础。事实上，对雅酷的认识，舆 论、专家、公众、消费者等各代表层面均难以摆脱对夏利2000的先入为 主之见，再向下延伸可能得到的声音，只是前面加了“更”“又”“还”等字 样，至于语气和表情是可以想象的。 何况，雅酷将停止生产，垂直切换，撤掉了基础。,关于“威姿三厢”,1、无原型车、与威姿价格空间等因素均是硬性障碍，逾越难 度大。 2、与雅酷的第二点阻力一样，借不上纵深支持力。,关于“威智”,1、另树平台和形象，拟联动

3、“威姿”的方向得到肯定。 2、名称的选择中，“威” 、“智” 语感略显生、冷、硬，与产品 定位典型的家庭轿车，以及消费群定位有一定差距。 3、该名称在后期营销推广中的演绎活力不足。,第二部分,我们的命名,我们给098L的命名,说文解字V,1、以英文字母V代替和代表“威” 首先，098L既不生硬地贴俯“威”，但又不人为地脱离“威”， 利用发音的相似性，目的性极其明确地将在未来与“威姿”共享 资源，有步骤地统一两者形象和市场推广投放力度。 其次， 创造性地将“V”与“威”的切换，如同造化之刀，了 然无痕，最难处理和处理起来最担心的“雅”“威”结合顺利完成。 表面上看，似乎是098L一款车的车名问题

4、，事实上最大的 收益却是两款车互相借力，以及统一产品的市场形象。,说文解字V,2、回避汉字“威”的不利因素 威，威力、威风；尊严；通“畏”；震惊；刑罚等义。 威的评析在“威智”中已提及。 威，笔画较多，难以灵活表现，未来市场营销推广中， 不灵活表现又偏离定位，无以激发购买欲；如果变幻表现， 又与该字本身冲突。 如果切换成英文字母“V”，则生动许多。这与产品定位 典型的家庭轿车就贴近多了。 有定位宣传纠偏作用。,说文解字V,3、V为未来的营销推广演绎留下巨大空间 包括中国人在内，全球都已深切认识和理解V的含义。 威V激励的鼓舞自信实力胜利欢呼 对企业、对员工、对消费者谁的期望不是如此呢？ 仅仅一

5、个V的字母，为我们后期的市场推广开创了广阔又 充满激情的空间。,V意味成功 V意味胜利,说文解字骄,1、 与“姿”相匹配 既然最大的收益是统一098L和“威姿”，那么，在组合时顺 理成章地要考虑与“姿”匹配。 姿，象征容貌，姿态。姿色、丰姿、舞姿、姿媚、雄姿 骄与姿的搭配还是恰当的。,说文解字骄,2、与产品定位和消费群定位吻合 骄，高傲，骄傲。 通“娇”，妩媚，宠爱，可爱。 这与产品定位典型的家庭轿车结合较妥帖。 使宣传表现和宣传点能与被宣传的产品的风格、基调一致； 也能与视听受众的接受心理保持一致。,说文解字骄,3、英文字母与汉字的组合抢眼易记 V骄，突破传统组合。纯英文单词命名的车型、全汉

6、字命 名的车型都司空见惯。 鹰之机构创新提出在车标应用中两者组合使用。 这是崇尚个性化的时代，个性化的东西才会引起兴趣和注 意力，才会作为谈资形成口碑。 差异化名称的记忆效应使广告宣传虽不能说事半功倍，但 同比条件下宣传效果产出明显增大。,第三部分,未来推广的核心构思,即便是命名也要更多地思考未来的推广延展,这是品牌整合营销时代。 从产品设计到实现消费是庞大、复杂、客观变数无穷的系 统工程。 最艰难、最关键的过程则是市场营销操作。 鹰之机构以产品命名为出发点，但一切构思均以最终市场 推广的持续演绎活力和感召力为落脚点。 “V骄 未来市场推广”正向、反向进行了推导论证。,延展核心构思之一车系概念

7、导入,1、“天津一汽V系列”概念的提出和持续塑造 统一天津一汽“V姿”、“V骄”车系概念。 统一的概念实则为本企业赋予特定含义的天津一汽V系列。 率先导入一个新概念，后期延展品牌符号外延空间广阔。 隐约借用车系中V8、V6概念，在发动机变化的时期，节 奏性导入“V”的称谓。 引导公众思维在辨析正确途径中明了企业设定的方向。,延展核心构思之二胜利三部曲,1、对企业而言 098L成功上市，全员的共同艰辛付出，得到成功的回报。 V姿、V骄成功融汇，共享资源，互为昭彰，获得品牌整合的成功。 企业品牌和企业精神诞生，简洁明了地塑造出“追求成功”的豪迈精神。 2、对V骄产品品牌塑造而言 下线前，命名征集及

8、揭晓、V系列概念导入、车型探密等逐浪预热。 上市发售期间，新锐导演招标、媒体试车、经销商接受预定等等。 推广期间，密集设计经销商店头促销、“顾客满意”等活动。 3、对宣传点及受众心理愿望而言 事业，既是过去愿景实现的暂时心理满足，又是未来更高期望的憧憬。 情感，物质基础的奠定，向生活、情感方向追求。 价值，更高层次要表现自我价值承载着社会责任和社会价值。,延展核心构思之三创意无限的V,世界上从不受法律约束、应用最广泛、最普遍理解的肢体语言。 婴儿幼稚的用力； 山峰； 弯流； 雁阵； 犄角； 翻开的书籍； 情侣牵手的臂膀； 出征前的祝福手势； 运动员胜利时高举的手臂； 取之不尽，用之不竭。,延展

9、核心构思之四任意载体的表达,虽然不必描述具体创意，但大家已能想象到勇于 进取、锐意争胜的各类载体的丰富表达： 车展设计； 平面； 影视； 网络； 乃至于企业VI系统。,第四部分,协同解决要点提示,提示一重新注册,如果命名V骄，则需要重新注册。,提示二威姿的车标,基于V概念的战略性导入，深层含义是统一“雅”“威”，因 此，建议威姿随V概念而动，改成“V姿”。 可以是同步动作，效果更好，时间还是来得及的。 也可不同步，车标略缓改变，但宣传基调、表现可以先行。,提示三运动型演绎,命名V骄，不是宣告098L放弃运动型， V骄的车 名与运动型的含义两者不冲突。 运动本身的目的和最终结果就是追求胜利、成功； 反过来说，追求胜利、成功的一个典范就是运动。 鹰之机构有信心、有能力持续演绎之。,提示四老车型的痕迹,098L延续着夏利2000、雅酷的痕迹是客观现实， 一个新命名是不可能更改客观现实的。 绝对无可争议不会存在，利弊互现，贵在权衡。 欲有所为，必有