第十二章国际市场沟通决策(国际营销学-浙江工商大,顾.ppt

1、第十二章 国际市场沟通决策,第一节 国际市场广告决策,一、国际广告发展 二、国际广告的主要制约因素 三、国际广告的标准化和当地化决策 四、国际广告的媒体决策,一、国际广告发展,国际广告是国际营销企业为实现一定的目的，以支付费用的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传媒，向目标国家市场的消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种促销手段。 近年来，全球广告业发展势头强劲，广告费的年均增长速度超过了世界经济的增长速度。1991年全球媒体的广告费仅为1846.5亿美元，2000年达到3154.6亿美元，2007年全球广告市场总体规模已达到4648.4亿美元，较2006年增长6.24%。,二、国

2、际广告的主要制约因素,（一）语言的差异 （二）社会文化因素的差异 文化因素包括的范围很广，如传统习惯、社会价值观、宗教等。各国的风俗习惯、社会价值观、宗教信仰差异很大。如对时间的看法，美国人认为“时间就是金钱”，而有的国家的人会说“跑得快，死得快”。 （三）广告媒体的限制 目标市场中可以获得的广告媒体的数量、种类、消费者的媒体习惯等都会影响企业的广告活动。如瑞典、挪威、瑞士、丹麦等国家没有商业性广播节目；在法国、意大利和英国，不能在电视上做香烟广告；在科威特，厕所去污粉的广告可以出现在刊物上，但不能出现在电视上。有的国家，主要利用路牌广告。 （四）法律的限制 不同国家在广告商品种类、广告内容、

3、广告媒体、广告税收和管制等方面都有相应的法律规定。,三、国际广告的标准化和当地化决策,（一）国际广告的标准化 国际广告的标准化或称全球广告策略，是指在不同的地区或国家的目标市场上，对同一产品采用广告主题相同、形式相似的广告宣传。 国际广告的标准化尤其适用于致力于塑造企业统一形象的国际性企业，例如IBM、奔驰、可口可乐等。,三、国际广告的标准化和当地化决策,（二）国际广告的当地化 国际广告的当地化或称差异化广告策略，是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场，传送不同的广告主题和广告信息，开展适合其顾客需求的广告活动。,三、国际广告的标准化和当地化决策,（三）国际广告的标准化和当地化相结合 标准

4、化和当地化相结合的策略也称模式化广告策略，是全球化统一促销概念下，针对单个的目标市场进行适度调整的广告策略。 跨国企业由重视全球性的统一广告策略，向所谓的“全球品牌当地化”、“跨国品牌区域化”的广告策略转变。全球当地化也称全球兼顾当地，包含了“全球策略、当地执行”和“全球观感、当地策略”两个方面的含义。,四、国际广告的媒体决策,（一）国际广告媒体的类型及特点 1.报纸广告 优点：传播面广、反应快、制作简单、费用低廉、可信度高 缺点：接触时间短、吸引力差 2.杂志广告 优点：专业性强、保存时间长、可信度高 缺点：出版周期长，发行范围窄，灵活性与时效性较低,四、国际广告的媒体决策,3.电视广告 优

5、点：画面形象生动有趣，传播范围广，表现手法灵活多样，广告促销效果好 缺点：广告时间短，易受其他节目干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得 4.广播广告 优点：传播范围广，信息传递迅速及时，方式灵活多样，费用相对低廉 缺点：信息易逝，形象性差,四、国际广告的媒体决策,5.户外广告 优点：形象生动、保存时间长、成本费用低 缺点：缺乏针对性，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估 6.新媒体 优点：快速、即时，覆盖面广，互动性和大众参与性强 缺点：大量信息令消费者疲倦，甚至产生厌烦和抵触的情绪,四、国际广告的媒体决策,（二）国际广告媒体的选择 应考虑的问题： 1.各国采用的媒体 2.媒体的声誉

6、与特点 3.媒体发布广告的时间 4.媒体费用 5.媒体组合,五、国际广告预算,国际广告预算是国际营销企业广告活动中所计划使用的总费用。 （一）量力支出法 这是指国际营销企业以本身的经济能力为基础来确定广告费用的绝对额。这种方法简单易行，但缺点是忽略了广告支出与销售额之间的因果关系，忽略了其他促销策略对销售额的影响。 （二）销售比例法 该方法要求国际营销企业根据在某国的销售额来确定广告支出，使广告支出占销售额一定比例。这种方法把广告额与销售额紧密结合起来，能使广告支出保持在企业支付能力之内。,五、国际广告预算,（三）竞争对等法 该方法要求国际企业确定与竞争对手大致相同的广告费用。 （四）目标任务

7、法 按照这种方法，企业首先要确定广告目标(如销售增长、品牌知名度提高等)，然后确定为达到这些目标而必须完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。采取这种方法，最好做成本收益分析，即把广告目标与成本进行比较。这种分析有助于达到最佳效果。,第二节 国际市场人员推销决策,一、国际市场人员推销的功能和特点 二、国际市场人员推销的组织形式 三、国际市场推销人员的管理,一、国际市场人员推销的功能和特点,国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买本企业产品的促销活动。,（一）国际市场人员推销的功能,1.市场调研

8、与预测 2.拓展市场与处理客户关系 3.信息传递与沟通 4.销售产品与售后服务,（二）国际市场人员推销的特点,1.信息传递的双向性 宣传介绍企业产品的有关信息 ，了解顾客对本企业产品或推销品的评价。 2.推销目的的双重性 推销商品 ；向顾客提供各种服务，帮助顾客解决实际问题，满足顾客需求。 3.推销过程的灵活性 4.可促进买卖双方建立良好的关系和友谊,二、国际市场人员推销的组织形式,国际市场人员推销的组织形式，是指推销人员在国际市场的分布和内部构成。它一般包括以下四种类型： （一）地区结构型 每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。 （二）产品结构型 每个推销人员专门推销一种或几种

9、产品，而不受国家和地区的限制。 （三）顾客结构型 按不同的顾客类型来组织推销人员结构。 （四）综合结构型 综合采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。,三、国际市场推销人员的管理,国际市场推销人员的管理主要包括选拔、培训、激励、评估各环节。 （一）国际推销人员的选拔 1. 国际推销人员的来源 一般来说，国际推销人员主要来自本国、东道国或第三国。 2. 国际推销人员选拔的标准 国际营销专家沃尔什提出的选拔推销人员的六条标准是：决断能力、调查能力、文化环境适应能力、独立工作能力、身体素质、外语能力。,三、国际市场推销人员的管理,（二）国际推销人员的培训 1.培训的地点与培训内容 2.对推销高科

10、技产品推销人员的培训 3.对推销人员的短期培训 4.对海外经销商推销员的培训,三、国际市场推销人员的管理,（三）国际推销人员的激励 对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。 例如，菲利浦莫里斯公司在委内瑞拉市场是定期公布最佳推销员的销售成绩，给予金钱奖励，并为销量居前四名的推销员举行宴会进行表彰。,三、国际市场推销人员的管理,（四）国际推销人员业绩的评估 对于海外推销人员的激励，建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。 人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一种是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率等；另一种是间接的推销效果，如访问

11、的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况。,第三节 国际市场营业推广决策,一、国际市场营业推广的特点和形式 二、国际市场营业推广决策 三、国际会展,一、国际市场营业推广的特点和形式,国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 （一）国际市场营业推广的特点 1.直接性 2.刺激性强 3.灵活性强 4.整体性,一、国际市场营业推广的特点和形式,（二）国际市场营业推广的形式 1.针对消费者的营业推广 免费样品、折价券现金兑换、竞赛抽奖活动、交易印花、附送赠品、售点

12、促销 2.针对中间商的营业推广 合作广告 、交易推广 、现场演示 、业务会议和贸易展览 、经销商竞赛 3.针对国际市场推销人员的营业推广 红利及利润分成 、推销补贴 、推销竞赛,二、国际市场营业推广决策,（一）营业推广的对象与规模 （二）营业推广的时机和期限 （三）营业推广的目标 （四）要注意各国的法律和文化习俗方面的限制 如德国禁止赠品、法国禁止抽奖、意大利禁止现金折扣 。 （五）营业推广的预算 一种方法是根据制定的营业推广方案来估算预算开支；另一种方法是从总的促销费用中按一定比例提取，用于营业推广。,三、国际会展,国际会展是国际营业推广的主要形式，它以其“短、平、快”和影响集中的宣传促销效

13、果吸引了众多的厂家、商家和广大顾客。,（一）国际会展的特点和类型,1.国际会展的特点 真实性 会展传递信息的媒体是展品 交流的多向性 聚集性 聚集信息和人气，实现规模效应 综合性 综合的传播系统 社会性 2.国际会展的类型 按展览地点划分，可以分为国际、全国、地区、本地四个层次。 按展览内容划分，可以分为综合性展览和专业性展览。,（二）国际会展的决策,1.办展与参展的决策 办展优点：可以更全面完整地向国际市场展示企业及其产品；有利于迅速在国际市场上树立企业形象；有利于表现企业的实力和竞争力。 办展条件： 首先，企业在国际上具有较高的知名度和影响力； 其次，有办展的需要，企业应当拥有众多的产品或

14、业务，需要或值得花费精力和资金自己举办； 再次，举办地应有较大的市场或市场潜力较大； 最后，企业拥有办展的各方面能力，包括资金、组织和协调能力等。 参展优点：可利用办展者的国际市场声望来提升参展者的国际形象；与办展相比，参展的成本要低得多，而且没有条件限制，选择面较广。,（二）国际会展的决策,2.国际会展促销决策 企业的国际会展促销策略从程序上来看，主要包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。,第四节 国际市场公共关系决策,一、国际市场公共关系的特点 二、国际市场公共关系的任务 三、国际市场公共关系方法,一、国际市场公共关系的特点,国

15、际公共关系是指企业通过一系列活动与国际市场上的公众进行信息沟通，使企业与公众相互了解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立良好的企业及其产品的形象，以促进企业产品销售的活动。国际公共关系具有以下特点： 首先，公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 其次，建立公共关系的目标是在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 再次，公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 第四，公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 最后，公共关系是一种长期活动。,二、国际市场公共关系的任务,国际市场公共关系的中心任务是树立和维护企业良好的公众形象。具体地讲，企业的国际公关

16、工作的主要任务是： （一）宣传企业 （二）加强与社会各方面的沟通和联系 （三）意见反馈 （四）应付危机，消除不利影响,三、国际市场公共关系方法,国际市场公共关系可以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，国际市场公共关系方法可分为五种： （一）宣传性公关 （二）征询性公关 （三）交际性公关 （四）服务性公关 （五）社会性公关,第五节 国际市场直复营销决策,一、国际市场直复营销的概念 二、国际市场直复营销的形式 三、制约直复营销的主要因素,一、国际市场直复营销的概念,(一）直复营销(direct marke

17、ting)又称“直接营销”，也被称为直接订货营销(direct-order marketing)。它是一种将广告活动和销售活动统一在一起的营销方式。其做法是营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者，并提供一种回复工具(如免费电话、订单等)方便顾客订货。,一、国际市场直复营销的概念,（二）直复营销的特点 1.互动性：直复营销的工作人员和目标客户之间是进行“双向信息交流”的 。 2.针对性：直复营销的关键是顾客数据库的建设。 3.效果可测性：顾客可通过多种方式，例如电话反馈、直接邮购等，将自己的反应回复给直复营销人员。 4.通路的广泛性：这种广泛性是一种市场的开拓能力和开拓途径。,二、国际市场直复营销的形式,（一）直接邮寄(direct mailing) 除了直接邮寄书面广告，还包括传真邮件和电子邮件两种方式。 （二）目录营销(catalog marketing) 目录营销是直接邮寄广告的一种特殊形式，是指企业向目标顾客邮寄产品目录，一般是印刷品但有时也有光盘、录像带、在线信息等，以期获得对方直接反应（电话订购、信函或传真