361度品牌分析.ppt

1、小组成员：黄威演、徐云龙、李伊依、林嘉瑜、张炳杰、何城周,361企业介绍,361度总部位于有“中国鞋都”之称的福建晋江，这里拥有国内最新、最大的生产流水线、专用设备，以及整套的工艺流程、智能化生产运作体系，年产各类运动鞋服超千万双（套）。 361度一直有着非常敏锐的市场感觉，为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，361度在网络营销方面也做了很多努力。361度通过在新浪、腾讯、SOHU、网易、校内、猫扑等平台中集中开展推广活动，积聚网络力量，培养和提升了品牌忠诚度。 截至2009年3月31日，361度的收益组成中，鞋类占比重46.8%；服装占50.9%；服饰及其他占收益比重2.3%。361度

2、的绝大部分的收益都来自向批发商和授权零售商的销售。产品的分销网络由30家分销商组成，30家分销商监管着3173家授权零售商，这些授权零售商拥有并经营着5925家361度的授权零售门店，覆盖中国的31个省，450多个地级市及1200多个县级城市。另外，361度在全国范围的多家城市开设旗舰店，规模庞大，依托德国设计资源，打造属于品牌特有的空间形象。,361品牌历史,1994年，别克（361前身）鞋业有限公司成立。 2003年，三六一度（福建）体育用品有限公司成立，承接别克（福建）鞋业有限公司近十年的累累硕果，361把原有的成绩归结成了更高的起点。 2003年，361被国家质量监督检验检疫总局授予国

3、家免检产品荣誉称号，这为一直以质量取胜的品牌战略戴上一顶有着特殊意义的桂冠。 2005年、2006年， 361相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。 2007年1月，在沃顿商学院、CCTV全球资讯榜与经济观察报、腾讯网联合举办的“影响中国”年度评选中，361与世界500强企业同获最高奖项“影响中国年度创意营销奖”，成为“入选企业中最年轻，发展速度最快的品牌”。 2008年，361签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361借助CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示361品牌国际化及产品专业化的形象。,创始人,丁

4、伍号，1994年10月至2008年6月，担任别克福建董事兼总经理，主要负责日常管理。 2003年6月加入三六一度国际有限公司担任董事及总经理。自2008年8月1日起担任三六一度国际有限公司总裁兼任执行董事职务，主要负责公司整体策略、规划及业务发展。,定义361与众不同的“这一度”,“一杆”,“一圈”,1和 (一条杠和一个圆圈) 是361所特有的两个既独特，相关度又高的元素。 1和来源于361标志，同时又代表着361超越的“一度”。,品牌宣言 这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰； 这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失；这一度是明，让我决不迟

5、疑； 这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨；这一度，是我的热爱！,多一度热爱 是对运动的多一度的热爱； 是对生命的多一度的热爱； 更是对生活当中所有美好事物的多一度的热爱；,品牌构成要素,品牌构成的显性要素： 品牌名称：361度 标识与图标： 标志字：361 标志色：橙色 广告曲：勇敢做自己,品牌构成的隐性要素： 品牌承诺：361在“多一度热爱”品牌精神的指引下，积极践行“热爱”文化，不断的推动社会经济、体育等各项社会事业的发展。,361科技专利技术,361注重产品研发设计的创新，其原创核心技术，在业内首屈一指。坚持研发水平与世界同步的战略思维，不断积累原创核心技术。361的科技

6、创新有力地推动了品牌升级。将企业发展融入壮大民族体育产业中，是为民族品牌再次突破行业核心技术壁垒之标志。,NFO TECH “磁悬浮”技术专利名：改良的运动鞋鞋底 专利号：ZL 2005 2 0104907.9独有置入式“磁力稳定器”，两组“强磁同斥”磁列阵让双脚在跑步时均匀受力，减震效果更为稳定；磁列阵随压力的增减，产生更加均衡的磁力变化，形成有益人体的健康磁场。,361科技专利技术,3D Cushion System 立体减震系统专利名：一种立体减震鞋底 专利号：ZL 2007 2 0008693.4依据人体工学设计，在中底鞋跟处置入高弹拱状条形TPU。运动时，足部受力下压，强大的压力首先

7、作用于拱状条形TPU，压力均匀地被其吸收。此外，拱状条形TPU具有超强的回复性，受力后，瞬间即恢复原状，释放压力，产生发弹推进力，减震、加速效果明显。无论急停、变向还是跳跃，都能够为运动者提供稳定性极高的缓震功能与优异的反弹助推力，保护性能优异。 专利名：一种改良的长跑运动鞋鞋底 专利号：ZL 2006 2 0100072.4后跟部分是由一组减震系统及一组弹力能量传递系统组成。减震系统很好的缓解长跑运动中后脚后跟先着地而产生的震动。弹力垫体，有利于前掌的起动和发力。该技术为长跑运动中对人体脚及腿部的保护及过分保护提供一种有效的中和办法，使长跑运动显得更有魅力。 专利名：具有后助力提速系统的运动

8、鞋底 专利号：ZL 2008 2 0101073.X于鞋底的后跟处设置有一后助力提速功能块。该后助力提速功能块由其上的支撑块构成，支撑块设置于鞋后跟两侧、中部及鞋后跟端部。该技术主要通过凸设于鞋后跟两侧、中部及鞋后跟端部的支撑块为人在向前跑的着地瞬间，提供一个正确的水平稳定性和即时的向上推力，从而获得有效的提速，且穿着舒适。,361市场定位,作为中国领先的专业运动品牌，361提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。 361以年龄介乎18至30岁的群体为目标。,361市场定位,市场定位：高开中走 1）高开：在品牌形象上与国际品牌接轨，向NI

9、KE看齐，塑造361大品牌形象，以品牌和服务为361打造高附加值，全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离，走高品质高形象之路。 2）中走：提升361价位，由原来的中低档提升到中档，与李宁同位，主打中端市场，迅速抢占中端市场机会；并依靠高端的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比；锁定二线市场为突破口，避免与国际品牌的正面竞争，以免重蹈国内一线品牌“零赢利及亏损”的覆辙。 品牌定位突围：以运动的名义卖时尚 运动+时尚=361，以运动的名义卖时尚。 品牌核心价值突围：唤醒你心中的豹子 361的品牌核心价值：勇敢做自己。,361营销策略,体育营销 1）整合营销资源，细分市场定位 2

10、)借助网络力量，提高传播效果 361以其敏锐的市场意识，于2006年联合腾讯网涉水网络营销，取得了良好的传播效果。 3）推行精确营销，打造核心价值 2006年年底，361在北京、上海等11大中城市开展了“361成人礼”活动。青少年是361主要的消费人群，通过这个活动，缩短了361于年轻人之间的距离，让361真正成为青少年的好朋友，“用于做自己”的核心价值观深入人心，同时此次活动在网络上也引起了青少年的热议和关注，提高了品牌知名度。,361营销策略,体育营销从赞助中国羽毛球队开始 361对体育的赞助，是从羽毛球开始的。从1997年起，361的前身“别克”，就是国家羽毛球队的赞助商，双方的合作关系

11、长达8年，一直延续到2005年。借助中国羽毛球队在国际赛场上的辉煌战绩，361的品牌知名度也随之鹊起。 2008年，361再度与中国羽毛球队合作，361自称要将“国家羽毛球队这一世界顶级冠军团队”变成“民族品牌361”的“专业运动装备赛场”。 2009年开始361成为中国乒超联赛冠名赞助商。体育营销之CCTV-5“娱乐篮球” 361效仿当年蒙牛冠名“超级女声”的“草根营销”做法， 2005年底，361与CCTV -5“娱乐篮球”正式签约，欲打造中国“最全民娱乐的篮球运动”。361打出的口号是“给平凡人一个梦想，无门槛海选全民总动员”，希望针对15-24岁的年轻人，在全国20个城市的赛场举行60

12、0多场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛。,361营销策略,体育营销之广州亚运会 “娱乐篮球”对中央电视台来说是一场大制作，但对361来说，这只是其体育营销的冰山一角。 361在2010广州亚运会上的投入超过3亿元，成为广州亚运会唯一的体育服装“高级合作伙伴”、以及亚奥理事会全球官方赞助商。以巨资换取高曝光率，提高知名度。 体育营销之“偏门”赛事 361赞助了其他很多针对性强的“偏门”赛事。例如中国大学生篮球超级联赛、马拉松等。在361看来，跑步是受众最广泛的运动。目前，361赞助的马拉松赛事包括厦门国际马拉松赛、金门国际马拉松赛，以

13、及郑开国际马拉松赛(郑州到开封)。,赞助专业体育队伍 本集团于回顾期间内透过赞助一些专业体育队伍有效的接触目标消费群体。 中国国家羽毛球队 中国国家自行车队 中国国家三项铁人队 中国国家现代五项队 中国国家手球队 中国国家垒球队 中国国家曲棍球队 中国国家游泳队,体育营销,体育营销,专业体育赛事的赞助活动 为各项体育赛事提供跨年度赞助仍是本集团主要宣传形式之一，借以增加和保持361品牌在市场的知名度。 期间 赛事 参与身份 2010-2015 361男子女子全国排球赛系列 独家冠名赞助商 2007-2013 361中国大学生篮球超级联赛 指定合作伙伴 2009-2013 中国乒乓球俱乐部超级联

14、赛 冠名赞助商 2009-2013 中央电视台第五频道 主持人及出镜记者的运动服赞助商 2009-2013 金门马拉松 指定运动鞋及运动服赞助商 2011-2013 重庆马拉松 指定运动鞋及运动服赞助商 2013-2014 世界女子冰壶锦标赛 指定服装赞助商 2013 亚洲俱乐部联赛（手球） 裁判员及技术人员服装赞助商 2013 亚洲男子女子沙滩手球锦标赛 裁判员及技术人员服装赞助商 2014 2014年南京青年奥林匹克运动会 运动服装合作伙伴 20132014 2014第17届仁川亚洲运动会 高级合作伙伴,平面传播,平面媒体投放方面，采用创意性投放形式， 集中在鞋帮、体坛周报 、灌篮 、 竞

15、赛画报等主流专业运动类平面媒体投放，强化多一度热爱的传播力度 。,网络传播,在361官网全新改版的基础上，持续加大对网络新媒体的投放，除与腾讯网缔结战略合作伙伴关系外，与SOHU、猫扑等强势网媒平台开展深度合作。,同时，首度联合优酷网、酷六网等视频媒体，运用大型视频互动参与形式，打造361多一度热爱361个爱的故事，每天更新一个发生在消费者身边的热爱故事，深化多一度热爱品牌印象，引发品牌联想。,多一度热爱品牌战略,361签约国际顶级品牌托管专家奥美广告，立足品牌国际化视野，在通过一系列品牌调研、讨论会的基础上，从更高的起点去挖掘361与众不同的特质，进而形成清晰的多一度热爱品牌战略。,全国重点

16、区域品牌调研活动,品牌大理想讨论会,361全新品牌定位,361销售渠道,实体店 361市场网络建立通过全面深度的市场分析，结合科学先进的行业运营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海；中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明、成都市场为中国市场战略的十大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。在全国核心市场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店。 虚拟店 1. 361在淘宝、拍拍等上有官方专卖店等。 2. 361实行产品分销，充分利用互联网的渠道特性，在网上建立 361产品分销体系，通过网络平台把商品分销到全国各地，例如361淘金100网。 （1）网络代销：一般面向个人网店等。分销会员主要靠差价获得收入，对个人来说，是一种“零风险”的创业模式。 （2）网络批发：一般面向个人网商、实体店铺、网上专业店铺等,企业文化,361坚持“员工就是企业最大的财富”，不断改善员工的生活、学习、工作环境，构建起员工信赖的“361职工之家”，并联合知名高校成立“361职工大学”，免费为员工搭建成就大学梦想的平台，为员工的未来开拓更为广阔的发展空间。 积极参与公益事业是集团重要的企业文化之一，集团每年都参与助学、扶贫、救灾等一系列公益活动，已累计捐赠款物近亿元；2013年，361在中国首