第二章 顾客价值与顾客满意理论.ppt

1、第二章：顾客价值与顾客满意理论,本章教学目的：本章主要让学生认识、了解、掌握顾客让渡价值理论、顾客满意理论，为后两章的学习打下理论基础。 本章基本概念：顾客总价值、顾客总成本、顾客让渡价值、顾客满意、顾客满意度。 本章学习重点：顾客让渡价值理论、顾客期望方程式、顾客满意三要素。,本章内容,第一节：顾客让渡价值理论 第二节：顾客满意理论,第一节：顾客让渡价值理论,顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的总成本的差额。,一、顾客让渡价值(Customer Delivered Value),顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值

2、,顾客总价值,二、顾客总价值(Total Customers Value),顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客总成本。,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,三、顾客总成本(Total Customers Cost),顾客让渡价值图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客价值,顾客成本,顾客让 渡价值,顾客让渡价值,顾客让渡价值,一、顾客满意(customer satisfaction) (CS) 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？ 以往

3、的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩。 现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持。,第二节：顾客满意理论,流失顾客的原因,1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度,狭义损失： 顾客终身价值= 单价年消费量滞留年数 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道,流失顾客的代价（一）,流失顾客的代价（二）,致命损失：,不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉,开发

4、成本：,开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的56倍,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品 （直接要素）,服务 （直接要素）,企业形象 （间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,客户 期望,客户 感受,比 较,满意,服务容忍区

5、域,喜悦,不满意,感受期望,感受期望,接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦,接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望,理想期望 客户认为应该达到的服务水平,可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平,接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意,二、顾客期望方程式：事先期望事后获得,顾客期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs.Perception,事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,控制客户期望,提高客户感

6、知,沟通,服务,关系,增加客户所得,减少客户付出,管理顾客的期望 组织一开始便要识别清楚顾客的期望。 设定实际的顾客期望、满足、然后超越顾客的期望，以便在市场上胜出。,培养满意顾客的好处,忠诚公司更久 购买更多的产品和提高购买等级 对公司和它的产品说好话 忽略了竞争品牌和广告 对价格不敏感 向公司提出相关建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感受与其期望的比较。,三、顾客满意度 (CSI)（Customer Satisfaction Indices),顾客满意度的测量 直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不

7、满意 对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，这样就可以找到差距。 问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见 具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题。 如：质量问题，进行满意度单项调查。 假装购物 流失顾客分析法,CS经营活动流程,全公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,商品、服务改善计划的提出与实施,实施顾客满意度调查,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,企业追求的是顾客忠诚 培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的 要想顾客忠诚必须让顾客完全满意 顾客完全满意不一定就会忠诚,满意度能带来忠诚度吗？,许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%40%。 核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。 赖克尔德和萨塞