第4章会展品牌战略管理.ppt

1、第四章 会展品牌战略管理,品牌到底是什么东西？ 为什么我们去购买“名牌”产品？ 你有哪个品牌特别喜欢吗？你为什么喜欢这个品牌？,品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。 美国营销协会,品牌价值,品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。,品牌提升策略,创不如买 强强联手 品牌延伸 渠道渗透,世界品牌会展介绍,法兰克福书展(Frankfurt

2、Book Fair)是德国举办的国际性图书展览，是世界上最大规模、最享盛誉的书展，被誉为“世界出版人的奥运会”。让世界品味中国书香 让中国领略世界风采。,汉诺威工业博览会始创于1947年8月，经过半个多世纪的不断发展与完善，已成为当今规模最大的国际工业盛会，被认为是联系全世界技术领域和商业领域的重要国际活动。,CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会，全面展示数字IT、家庭及办公通信解决方案领域的创新成果，主要目标群体是来自工业、批发及零售、贸易、银行、服务业、政府机构、科研单位的用户和所有技术爱好者。自1986年起，CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公司举办。,法兰克福车展，创办于1897

3、年，是世界最早办国际车展的地方，也是世界规模最大的车展，有世界汽车工业“奥运会”之称。,世界著名会展介绍,米兰时装周是国际四大著名时装周之一（即米兰、巴黎、纽约、伦敦1），米兰时装周崛起的最晚，但如今却已独占鳌头，聚集了时尚界顶尖人物，上千家专业买手，来自世界各地的专业媒体和风格潮流。每年想要到米兰时装周做发布的品牌很多，但是来此做发布一定要经过时装周评审团的资格审评才行,中国2014年青岛世界园艺博览会,世界园艺博览会（简称“世园会”）是由国际园艺生产者协会（AIPH）批准举办的专业性国际博览会，是展示世界园林园艺精品和科技成果的非贸易性展会，被称为世界园艺文化和园林科学的“奥林匹克盛会”。

4、自1960年在荷兰鹿特丹举办首次国际园艺博览会以来，至2011年，共举办过30余次世界园艺博览会。,思考：这些世界著名的会展都有什么样的特质？,会展品牌及策划的含义,会展品牌是会展活动与其他会展活动相区别的标志，以名称，图案，识别符号以及上述因素组成。,Your text,平台的大小决定了会展品牌的大小,Your text,时间也是会展品牌的基石,Your text,善用媒体资源是提升会展品牌的推进器,品牌会展的造就,你如何让你负责策划的会展成为品牌会展？,海天盛筵,海天盛筵是在海南三亚举办的国际生活方式品牌文化交流展。自2010年创办以来共举办4届，这场一年一度的盛会持续四天，主要包括游艇展

5、、公务机展、房产展以及多种精品时尚生活品牌展示。海天盛筵旨在为中国消费者引入游艇和公务机的生活方式，也为中国商业人士和他们的外国商业伙伴提供较直接的交流机会。 海天盛筵举办的目的就在于提高人们对于时尚、奢侈品等生活产品的认识，,海天盛筵事件,2013年4月3日下午，一个名叫“曹思阳”的新浪微博用户在自己的微博上发表了多张照片，并在对话的内容中假称这些照片是自己拍摄于在三亚举办的“海天盛筵”。这些照片中有对话截图、泳装聚会、白衣低胸美女群等； 之后据权威证实，最早在微博上假爆“海天盛筵涉淫”的网友“曹思阳”在3月28日至4月2日期间一直在苏梅岛度假，并不晓三亚发生的事情。且“曹思阳”于2013年

6、4月5日16:15发表声明和致歉，并表示之前她发布的三亚“海天盛筵”的微博图片纯粹是不实转发，自己随即删除了该微博。她致歉：“请各界媒体人士不要大肆渲染，对因此微博所受影响的朋友表示歉意,最美女孩喂饭事件,讨论：你会用这种方式去增强会展的知名度吗？,（一）单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定位 （二）会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持续价值 （三）品牌塑造的过程中，传播对象弥散化，传播手段单一化 （四）会展实态和传播形象差异过大,会展的广告策划,广告内容必须真实,必须重视广告定位,广告预算必须科学,会展广告宣传一定要注意,会展品牌策划的要素,代表行业的发展方向,取得权威协会和行业 代表的坚定支持

7、,提供专业化的服务,获得UFI的资格认证,坚持长期的品牌战略,配合强势的媒体宣传,品牌形象论,会展的宣传推广策划,竞争型宣传推广,促销型宣传推广,显露型宣传推广,形象型宣传推广,认知型宣传推广,会展宣传 推广策划 的类型,会展品牌识别系统,MI Mind Identity 理念识别,企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产品构成、社会责任。MI属于企业文化建设的范畴。,原则：客户第一，员工第二，股东第三。马云的“六脉神剑”商业理念：客户第一、团队合作、拥抱、诚信、激情、敬业,BI behavior identify 行为识别,对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育

8、，职工教育，工作环境，福利制度 对外：市场调查，公共关系，销售活动，流通对策，产品研发，公益性，文化性 创意 协作 热烈 体恤 敏捷 纪律,同一性,差异性,文化性,有效性,VI Visual Identity 视觉设计,UFI UFI原为法文UniondesFoiresInternationales的缩写，是“国际展览联盟”的名称 UFI于1925年在意大利米兰成立，并将总部设在法国巴黎。 在最初成立的时候，参加UFI的只是欧洲的20个展览公司，UFI实际是两种“概念”，一是成员单位(展览公司)，二是成员项目(即由UFI所认证的展览会)。 在2003年10月20日开罗第70届会员大会上，该组织

9、决定更名为全球展览业协会（The Global Association of the Exhibition industry），仍简称UFI。 截止到2004年8月，UFI所拥有的256个正式会员来自世界72个国家的155个城市，获得UFI认可的国际性展览会或贸易博览会共有629个 值得一提的是，拥有全球较大规模的美国展览界至今还没有一个展会与UFI发生联系。显然，这在一定程度上淡化了UFI的国际性色彩,UFI认证要求,1、首先必须获得展览会所在国家有关部门的认可，认可其为国际展会； 2、直接或间接外国参展商数量不少于总数量的20%； 3、直接或间接外国参展商的展出净面积比例不少于总展出净面积

10、的20%； 4、外国观众数量不少于总观众数量的4%； 5、展会主办者必须可以提供专业的软硬件服务，展场必须是适当的永久性设施，在具体接待服务方面； 6、所有相关申请表格、广告材料及目录必须使用尽可能广泛的外文，包括英语、法语、德语等； 7、在展会举行期间不允许进行任何非商业性活动； 8、参展商必须是生产商、独家代理商或者批发商，其他类的商人不允许参展； 9、严格禁止现场销售展品或者现场买卖； 10、展会定期举办，展期不超过两周； 11、申请认可时展会最少定期举办过三届,思考：是否要成为国际会展就必须要进行UFI认证?,BPA Wordwide,第三方媒体认证制度是一个国家或地区报刊市场发展成熟

11、的一个重要标志，是在报刊出版企业、广告主和广告代理公司之间建立的一种三方一致认可、互相信任的媒体发行监测机制，用以杜绝虚报发行量的现象，规范广告市场，建立三方互相信赖和稳定的关系，维护行业秩序。它是市场经济发展成熟的产物。 BPA Worldwide国际媒体认证机构于1931年成立，是非营利性的第三方认证组织。媒体所有者，广告客户和广告代理商共同管理这一代表三方利益的组织。BPA Worldwide公司总部座落于美国康涅狄格州的谢尔顿市（Shelton），在媒体认证领域内拥有世界上最多的会员。,媒体虚报发行量的7个常用手法,夸大发行量 用印刷量冒充发行量 借发行量最高峰值冒充平均发行量 自我认证而非第三方认证 发行量为预估值而非真实数据 虚假读者群信息 在高档报刊亭炫示发行量,BPA Worldwide优势,全球领导地位 专业性 非营利性及代表第三方利益,BPA Worldwide的认证服务,平面媒体 不论是商业类，消费类出版物或报纸，他们的发行受众数据都会包含在认证报告中。典型的数据包括读者特征信息，地理分布，付费发行的来源和期限（订阅和零售）。 另外，BPA Worldwide的报告还包含以下测量数据： - 传阅率研究 -