上海移动通信行业投放分析.ppt

1、移动通信行业上海户外媒体投放分析 上海市场部 2009.02.10,目录,移动通信行业户外投放分析,移动电话行业户外投放分析,行业背景,总结,移动通讯运营重组,中国移动,中国铁通,新移动（GSM+固话+宽带）,TD-SCDMA,中国卫通,中国电信,中国联通,中国网通,新电信（CDMA+固话+宽带）,基础电信,CDMA,TD-SCDMA,CDMA2000 1x,新联通（GSM+固话+宽带）,WCDMA,分拆,GSM,移动用户：4.5亿 TD用户：33.7万,移动用户：1.33亿 固话用户：1.05亿 宽带用户：2600万,移动用户：2800万 固话用户：2.1亿 宽带用户：4400万,3G时代,

2、中国目前移动用户：GSM 6亿，CDMA 4300万,3G网络将引发中国移动通信行业巨大变革：,按全球3G占有率推算，中国未来5年内3G将占20%左右市场份额,未来的3G网络运营商如何分这个全新的巨大市场？,在3G推广初期，用户增速及ARPU（每用户平均收入）值较低，而营销成本大幅增加，实现赢利至少需要三到五年，2G业务依然是三大运营商移动业务收入和利润的主要来源，但广告费用将大比例转移到3G业务中； 3G网络向下兼容，因此GSM手机短期内不会淘汰，估计第一年3G手机终端销售规模约800万-2000万部； 2009年3G网络的启动将加强运营商对终端市场的控制和参与力度，在金融危机和市场增长乏力

3、的情况下，帮助终端市场回复增长； 3G将对国内终端市场现有的竞争格局进行洗牌。目前在国内GSM市场占据主导地位的品牌，在新格局下很可能优势削弱；而在某一个技术体系内有较强竞争力的品牌有可能成为某个细分市场的优势竞争者,金融危机,金融危机将引发中国手机行业巨大变革：,09年中国手机市场在全球经济衰退中仍将保持持续增长，估计全年增长率约7.7%，并将成为国际手机企业抢夺全球市场份额最激烈的国家，以减少金融危机所造成的影响； 09年手机终端市场受到金融危机和3G网络的双重影响，将出现两极分化现象：3000元以上和1500元以下的手机将成为市场的主要机型，各品牌的广告费用主要集中于高端机，低端机通过3

4、、4线促销、渠道策略进行推广；限量版奢侈手机、高端智能商务机、3G手机将成为高端市场的主要竞争产品,2008年中国市场份额：,2008年中国品牌关注度：,数据来源：互联网消费调研中心ZDC,目录,移动通信行业户外投放分析,移动电话行业户外投放分析,行业背景,总结,3G移动运营商,CDMA2000近年来由于客观原因，虽然全球保有2.6亿的用户，但所占比例逐年下降； 就算中国电信能成功保留CDMA+小灵通转网的用户，在移动用户数量上也仅有1.2亿,TD-SCDMA技术层面看缺乏成熟的应用及产业链，政府目的之一是通过这样一个风险项目保持移动市场的平衡，削减中国移动的垄断地位；但另一方面，政府将借移动

5、强大的实力扶持民族产业，因为TD将为国产移动通信产业带来希望。因此，TD-SCDMA的发展在短期内将非常迅速,WCDMA是全球范围内主流的3G标准，参与的产业联盟相对完善，包括了大多数世界著名的移动通信设备厂商，在硬件、应用程度和相关产业链中具有最强的优势,CDMA2000缺乏政府、技术的优势，要在3G市场突围必须利用宽带和固话的传统优势，“将CDMA+WiFi与我的e家相整合，锁定电信家庭用户”,在目前已经拥有4亿移动用户的基础上，前期建立G3的品牌认知，后期重点聚焦高价值客户，“把低价值客户分流到其他两家运营商”成为其主要策略,虽然目前联通只有1亿多移动用户，但依靠WCDMA不可比拟的优势

6、，未来3G市场具有最强的恶竞争力。营销主要围绕成熟的硬件优势，短期内抢占市场,移动运营商户外投放分析,行业08年总投放4500万，同比增长83% 中国移动08年上海投放3600万，同比增长133%； 中国联通08年主要在进行整合，推广力度下降，上海投放不到400万，同比下降57%； 中国电信08年进入移动通行市场，第一年投放约500万；,行业投放以楼宇液晶为主，其他媒体份额相差不大，传统的大众型媒体投放总份额只有13%； 目前行业户外投放的重点主要是对电视、报刊等大众型媒体在高端、商务细分人群上进行补充 预计09年行业投放重心将全部转移至3G网络，投放量也将继续大幅增长，细分媒体投放比例将大幅

7、上升,数据来源：中天星河户外监测,中国移动户外投放分析,中国移动08年的宣传重心主要集中在12580和TD-SCDMA； 中国移动是最先开始3G网络建设和宣传的运营商，08年6月开始一期建设及试用，9月开始了二期建设；从08年6月份开始至11月份结束为期半年的第一轮投放攻势，占中国移动08年总投放额的32%，共投放1150万,TD-SCDMA投放以楼宇液晶为主，配和商业区的其他大众型媒体，符合其将主要重心聚焦高端、商务客户的推广策略,除了TD-SCDMA外，中国移动基于GSM网络的其他两个品牌神州行和全球通投放量较少，分别仅占2%和1%的份额，投放媒体也仅以单一、地铁、网络等大众型媒体为主，并

8、未进行细分投放,TD-SCDMA媒体组成,数据来源：中天星河户外监测,中国联通户外投放分析,中国联通随着CDMA分拆进电信，世界风及WCDMA将成为09年主要投放品牌； 中国联通的3G布局速度远远不及移动及电信，但凭借WCDMA的强大优势，未来市场竞争力较强； 中国联通业务构成较为简单，根据移动TD-SCDMA投放的情况，预测WCDMA09年至少占整个联通50%以上的户外投放预算,中国联通将于今年5月17日开始3G网络试用，媒体投放也将随之开展，预计采用CDMA曾经使用过的大众媒体+新细分媒体的策略；以高端商务人士及现有的新潮、时尚手机用户为主要受众（已有3G手机可以马上接入WCDMA网络）,

9、WCDMA媒体投放预测,除了CDMA外，中国联通基于GSM网络的其他两个品牌世界风和如意通投放分别43%和12%的份额，投放媒体以地铁、候车亭、网络等大众型媒体为主，并未进行细分投放,数据来源：中天星河户外监测,中国电信户外投放分析,中国电信计划于今年3月底在100个大中城市提供3G服务； 天翼189已经为CDMA2000进行了强势的基础铺垫，广告投放从08年年底开始，预计持续到CDMA2000正式使用； 中国电信08年投放将在前期围绕天翼，后期围绕CDMA2000开展，预计CDMA2000的投放将占09年整个电信移动业务投放80%的比例,CDMA2000媒体投放预测,由于CDMA2000不利

10、的客观因素，中国电信也使用了针对性的营销策略，把主要的潜在用户定义为： 重要集团客户中的个人移动通信用户； 中小企业用户中的个人移动通信用户； 固网家庭市场优势 基于以上几点，CDMA2000的媒体投放很可能以天翼189的媒体组合为基础开展： 1、利用大众媒体如电视、地铁覆盖其数量众多的固网用户，通过固网+3G的整合方式吸引受众； 2、利用细分媒体，特别是写字楼媒体获取重要的商务受众,数据来源：中天星河户外监测,投放照片,目录,移动通信行业户外投放分析,移动电话行业户外投放分析,行业背景,总结,手机制造商,2008年完成了对Symbian的收购，并加速N系列产品的推出；2009年，除了继续开拓

11、高端机市场外，还将加大了对低端市场的扩张力度，拓展农村市场成为新的战略核心之一,09年将继续扩大低端市场战略，从高端到中低端拓展的全线产品调整已经开始，1500元以下的低端手机比重会增加，销售渠道也会进一步向三四级以下市场延伸,2008年所占份额一路下滑，第三季度跌破10%，和第一集团的距离进一步拉大。摩托罗拉希望在金融危机的不利环境下，通过中国市场重新发力，逆势重返第一集团,2008年全球市场被LG超越跌落至第五，第三季度净亏损2500万欧元，在中国市场，以时尚娱乐为主的索爱受山寨机挤压严重，份额从07年第四位的8.8%跌至08年第六位的3.0%,在2008年全球市场达到第四位，2009年通

12、过继续加大中国市场推广力度，使占有率从2%提升至5%10%，从而在全球市场超过摩托罗拉，进入全球手机前三的位置,移动电话户外投放分析,08年移动电话行业共投放9100万，同比增长38%，其中： 08年国产手机投放1800万，同比增长30%； 08年国际品牌手机投放7300万，同比增长41%,数据来源：中天星河户外监测,08年共投放8个国际品牌，前五位的分别是Nokia、Samsung、MOTO、LG、Sony Ericsson，投放占国际品牌的98%，整个行业的78%；其中飞利浦手机业务已停止，09年将不再投放，夏普、VERTU将成为09年针对高端市场投放的新品牌； 08年共投放7个国产品牌，

13、多普达占整个国产品牌投放的57%，其余品牌投放较少，其中联想已退出手机业务。09年山寨机约束力度加大，加上3G网络的运营，国产手机投放量增长速度将增加,行业投放以地铁、楼宇液晶为主，其次是候车亭及单一媒体； 由于手机种类繁多，目前行业户外投放较为大众化，但09年市场的两极分化趋势，将迫使高端机加大推广力度以获取市场份额，而低端机则不以广告为主，而是通过促销及渠道进行面积化营销，因此细分媒体的比例将增加,NOKIA户外投放分析,08年Nokia投放同比增长28%，但大幅减少了单一媒体、公交车身、候车亭此类大众媒体的投放量，而是增加了地铁的投放； Nokia由于产品线广、新机上市周期短，因此针对其

14、各款手机的细分投放主要依靠杂志、网络进行，户外更多的是针对系列产品如N系列或中低端产品进行投放； 09年Nokia将在08年的基础上继续加大全线产品的推广，但在上海仍然以智能、多媒体及3G等中高端机型为主，在维持地铁投放的同时，针对中高端商务人的细分媒体比例将逐渐增加,08年在智能、多媒体手机市场上，Nokia的品牌关注比例都接近四分之三，而在3G手机市场，Nokia在网络尚未运营之时已经占有了50%的关注度，为09年的3G手机争夺铺垫了良好的基础,数据来源：互联网消费调研中心ZDC、中天星河户外监测,SAMSUNG户外投放分析,SAMSUNG产品线同样很广， 08年投放同比井喷式增长280%

15、，与Nokia不同的是，户外细分投放是SAMSUNG主要的投放方式； 09年SAMSUNG将大举进入低端手机市场，与Nokia在各个细分市场进行竞争，但在上海仍然以中高端及3G机型为主，投放将在原有的模式上进一步增加细分媒体的比重，与NOKIA形成差异投放,08年在智能、多媒体手机市场上，SAMSUNG的品牌关注度较低，而在3G手机市场的关注度达到10%，仅落后于NOKIA和Sony Ericsson,数据来源：互联网消费调研中心ZDC、中天星河户外监测,MOTO户外投放分析,数据来源：互联网消费调研中心ZDC、中天星河户外监测,08年在智能手机市场上，MOTO的品牌关注度为8.4%，面临被多

16、普达超越的不利境地，在多媒体市场，MOTO的E系列手机是唯一对Nokia造成威胁的，但关注度也仅有9%，而在3G手机市场，MOTO的关注度不到10%,MOTO目前已经基本放弃全线产品的战略，主要针对中高端市场，以智能、多媒体及奢侈手机为主； 08年MOTO投放仅同比增长10%，针对性的增加了楼宇媒体比例，大幅减少了单一、地铁、候车亭等大众型媒体的投放； 09年MOTO中国区裁员3000人，市场情况非常不利，再加上以3G终端为主的高端机竞争激烈，因此广告投放将更加慎重，围绕自己的高端产品进行细分投放是09年MOTO主要的推广策略,Sony Ericsson户外投放分析,数据来源：互联网消费调研中

17、心ZDC、中天星河户外监测,08年在智能手机市场上，Sony Ericsson不具备任何优势，关注度微乎其微；在其优势的多媒体手机市场，Sony Ericsson也落后于MOTO，仅以微弱优势领先多普达；而在3G手机市场， Sony Ericsson表现出强大的优势，近20%的关注度稳局第二位，比第三位的三星高出近10个百分点,Sony Ericsson受公司内部原因及山寨机的冲击，08年其优势多媒体市场份额及关注度均下降，但09年凭借在国际市场建立的良好3G终端基础，Sony Ericsson有望重新建立竞争优势； 08年Sony Ericsson市场推广力度大幅下降，户外投放同比减少8%，

18、针对性的增加了楼宇媒体比例，大幅减少了单一、地铁、候车亭、网络等大众型媒体的投放； 09年是Sony Ericsson重新建立市场优势的关键，户外投放量将有所增长；3G市场是最有利的突破口，广告投放将围绕3G和多媒体细分受众展开,LG户外投放分析,数据来源：互联网消费调研中心ZDC、中天星河户外监测,LG无论是智能、多媒体手机市场的关注度都较低，但凭借其时尚、科技性的特点，08年在中国市场的份额仅随Sony Ericsson，09年其市场目标也定为超越Sony Ericsson和MOTO，进入行业前三,08年LG的媒体投放非常具有针对性，由于定位上与Sony Ericsson相近，因此媒体投放基本与其一致，以打压Sony Ericsson的品牌曝光度； 除了时尚人