烟台新天地项目整体定位与发展战略报告.ppt

1、：2009QC54,之 商业全程服务报告 （第一部分：发展战略与整体定位）,SANGHOLDING COMMERCIAL LANDED ESTATE SHENZHEN CO.LTD,二零零九年九月十六日,项目研究工作阶段划分,工作 最终 成果,烟台市宏观经济背景研究 烟台市房地产市场调查与分析 烟台市消费者市场调研 项目的优劣势分析和地块价值挖掘 城市新中心案例研究与借鉴 综合体案例研究,至今工作,2009/8/15,2009/9/15,第三阶段 项目招商与营销战略,第二阶段 项目前期策划及执行方略,第一阶段（前期） 项目整体定位与发展战略,烟台房地产市场调查分析结果 项目整体定位与发展战略

2、（终稿）,第一篇章 项目定位与发展战略,本篇章解决的关键问题,通过怎样的物业组合化解市场风险？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？,挖掘区域价值,创造产品价值,我们的研究思路,本项目物业类型组合判断,商务驱动型城市中心功能体系及物业组合 烟台房地产专项市场分析 本项目物业组合判断,本项目中心化发展模式判断,模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型 项目条件拟合度分析,项目战略发展方向判定,项目发展战略,项目定位,项目整体定位 项目功能比例 各物业类型定位,通过怎样的物业组合化解市场风险？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目

3、开发使区域成为烟台新中心？,项目分期策略,项目分期 启动期策略,城市新中心发展模式,金融保险,高科技,企业服务,案例,城市新中心发展模式,深圳蔡屋围金融中心 伦敦加纳利码头 巴黎拉德方斯,新恒迪模型,模式一：政务驱动型,模式二：商务驱动型,模式三：商业驱动型,行政文化,商贸服务,休闲娱乐,旅游观光,长沙河西行政中心 青岛行政中心 南昌红谷滩行政中心,深圳华润中心 宁波天一广场 日本福冈博多运河城,核心功能,博览会展,长沙河西行政中心,新的行政中心大楼,建设后的湘江西岸,搬迁前三年GDP增长速度为10.8% 搬迁后三年GDP增长速度为13.5%,行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一批

4、世界500强企业纷纷投资西岸 3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城” 老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升,1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁,模式一：政务驱动型,以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,用地条件建设用地的适宜性、安全性等,可操作性取地成本低、开发成本低、操作难度小,地理位置城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤,交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车,与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相关,政府行为以政府

5、行政中心搬迁为核心驱动力,内因,建设条件基础设施、交通、环境景观、昭示性等,配套完善商场、居住、写字楼,大规模，持续开发用地面积在1平方公里以上,深圳蔡屋围金融中心,模式二：商务驱动型,位置：罗湖中心区 交通：深南大道沿线/地铁大剧院站 产业聚集,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,深圳蔡屋围金融中心,功能化体系,以商务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,人文符号区域标识/步行系统/特色符号语言/纪 念性/风格化建筑（群）,一流的合作团队,地理位置城市核心区/城市新区,交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车,产业支撑已形成产业簇

6、群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,规划设计,经营管理,大规模，持续开发,内因,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,深圳华润中心概况,华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。,模式三：商业驱动型,项目概况 占地面积：7.73万平方米 建筑面积：48.1万平方米 容积率：6.22 车位：2,988个 物业功能比例 商业：酒店：办公：居住=5：1：2：2,案例详细内容,深圳华润中心关键驱动因素,外因： 优越的地理位置，良好的交通可达性； 区域成熟后发展受限，需要一个新的亮

7、点来激发活力； 区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。 内因： 超强的实力与品牌号召力； 集购物、娱乐等为一体的体验式； 项目立意高，与深圳人内心的价值观相符； 一流的精英团队。,天一广场宁波城市新中心的诞生,总占地面积：19.3万平方米 总建筑面积：22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑组成 项目总投资：14亿元 项目构成： 商铺16.7万平方米，停车场2万平方米，64000平方米的绿地，水街6000平方米，演艺舞台1000平方米。 基本定位： 融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体。,模式三：商业驱动型,案例详细内容,新商业中心：天一广场,旧中心：中山路,产生背景与条

8、件,旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求 房价高速增长 宁波市房屋销售价格在2001年、2002年的涨幅连续两年居全国第一 1999年，宁波房地产市场复苏升温，当年10月房地产投资走出负增长区 2000年，楼市保持持续增长，商品房房价从当年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米 2001年，宁波房地产市场步入了加速度飞涨区，平均房价达2867元/平方米，比上年同期上涨11.77% 2002年房地产市场则由于拆迁项目启动、拆迁赔偿标准的提高，房地产需求表现强劲，房价一发而不可收，越涨越快，平均房价高达3543元/平方米，比上年同期

9、上涨23.56%,成功关键驱动力,功能升级，满足了消费者复合型消费需求 产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体 功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物功能于一体，成为体验式的消费“目的地” 成为了城市地标,以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）,KPI体系,外因,内因,需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求,地理位置城市旧有核心商业区周边,交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车,资源性拥有自然景观资源、城市文化资源,规模性与可持续发展性大规模，持续开发,政府背景支持政府政绩工程、形象工程,软性指

10、标,硬性指标,开发理念,定位理念,人文理念,功能化体系,产品设计体系,产生背景城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快,关键绩效指标体系：内因,内因,软性指标,硬性指标,开发理念,定位理念,人文理念,功能化体系,产品设计体系,打造城市新中心/城市新地标/城市名片,一流的团队合作/规划设计/经营管理,商业为核心驱动功能/其它功能为辅,城市综合体/高档/商业人流聚集/城市空间重构效应,城市文化诉求点/城市文化代言,功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务、居住等各种功能于一体,商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业/购物、休闲、娱乐、餐饮,商业档次：

11、国际品牌商家国内一线品牌,商业形态：核心主力店带动商业经营,功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数,关键绩效指标体系：内因：硬性指标：产品设计,产品设计体系,单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式,建筑设计,时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力,建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告,建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组

12、合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜,多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅,合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道,人文符号,精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所,人的活动及心理感受,人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感,人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造,紧凑都市的概念：高密度建筑集合体,区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）,体验元素设计,三种城市新中心发展

13、模式KPI体系的总结,本项目所处的宏观环境及自身条件分析,三种模式KPI（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目适合发展成为商务驱动为主，商务、政务为辅的复合型城市新中心,商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建立以商业为主导，其他功能为辅功能化体系,从案例得到商业驱动型城市新中心的功能化体系及物业类型组合后，我们对烟台房地产市场进行分析，对各项物业的市场支撑程度进行判断，综合客户目标和市场情况确定本项目的物业类型组合。,商业物业年消化量约60万平米，近三年空置量保持在30万平米左右，2009年上半年施工面积127.3万平米。南大街商圈主要集中式商业出租率约75，商铺出租率约95,商业用房市场

14、小结,写字楼2008年销售量为14.6万平米， 2009年上半年施工面积约6.8万平米，空置量约4.15万平米，莱山区写字楼集中放量使09-10年写字楼市场面临较大的租售压力,写字楼市场小结,2008年商务公寓平均价格为6500元/M2，销售速度快，投资者占到50%左右，已入伙商务公寓出租率在80%以上。三水大厦依托城市核心区位，出租率在85以上,商务公寓市场小结,烟台酒店市场竞争激烈，三星级以上酒店经营状况良好，年平均入住率在75%左右，其中五星级酒店年均入住率为60，经济型酒店前景看好,酒店市场小结,本项目物业类型判定的价值构面,各物业功能比较分析商业+公寓+办公+酒店更符合客户的目标,拟

15、合度最高,拟合度最低,客户目标指导下的项目物业类型组合建议,就项目整体定位和价值提升而言，可考虑引入超市、娱乐等主力店及合理规划专业市场 国际公寓可商可住，可分酒店式公寓、偏居住的普通公寓和偏办公的商务公寓。,我们的研究思路,本项目物业类型组合判断,商务驱动型城市中心功能体系及物业组合 烟台房地产专项市场分析 本项目物业组合判断,本项目中心化发展模式判断,模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型 项目条件拟合度分析,项目战略发展方向判定,项目发展战略,项目定位,项目整体定位 项目功能比例 各物业类型定位,通过怎样的物业组合化解市场风险？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如

16、何通过项目开发使区域成为烟台新中心？,项目分期策略,项目分期 启动期策略,项目所在区域-烟台未来新CBD中心区,项目位于烟台市莱山区迎春大街，交通便利，处在未来烟台市发展的CBD中心地带 距离烟台市政府2公里 距离老城区市中心14公里（15分钟车程）距离机场8公里 通过*路同老城区相联，距离连接各区的五区连接路2公里。,区域属性现状-多重属性并存，核心属性不清晰,体育 公园,会展,酒店 办公,滨海 旅游,新市府,商贸,大学,住宅,核心属性不清晰,目前以烟大等大学为主的文教区特征最为明显 市政府新的办公地在莱山区已成公认，政务新区、新市区的区域概念还处于稳步发展之中 商务区：南山。 旅游区仅有滨

17、海旅游带、体育公园等,多重属性并存,项目所在区属性现状,城市新中心区是新区区域多种功能的核心统领,深圳福田新区,新中心区是最有包容性的属性，也是最核心的属性,核心属性：新中心区 包含四大功能区：政务区（市政府大楼等政府设施） CBD（写字楼、展览、购物中心、星级酒店） 高级住宅区 旅游区（音乐中心、中心公园）,青岛东部新区,核心属性：东部新中心区， 包含四大功能区：政务区（市委、市府大厦所在区） CBD（购物广场、金融中心等商务大楼） 高级住宅区（银都花园等） 旅游区（五四广场为主的滨海旅游区,南京河西新区,核心属性：河西新区 包含四大功能区：政务区（市府办公大楼所在） CBD（写字楼、酒店、

18、购物中心等设施） 奥体中心（旅游功能） 高级住宅区,文教区,旅游区,商务区,政务区,虽然本区域文教区的现状特征更明显，但新中心区带给本区域的房地产价值更大,文教区,商业：含商务、商业 产业：包括教育、会展金融贸易、高新技术、工业、软件业等 环境：指区域内的整体规划、绿化景观、建筑物等,资料来源：新恒迪研究,区域价值模型,核心产业、区域环境和商业商务构成一个区域最终的价值 只有三个方面平衡协调发展区域价值才能最大化 区域价值的最终表现是区域内土地价值的提升,以教育产业和园区环境为主体，主要以内需型消费为主 对相关产业的带动较弱，尤其对区域商务和商业功能的带动较弱,各学校内需型区域完善，不能带来区

19、域价值的全面提升,新中心区,政府主导会展、金融等经济型产业，并通过市政配套改善环境 政府的新迎春大街规划会带来与之相关的商务和商业需求,政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升,为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性,新中心区的属性将带给本项目所在区域更高的规划价值和市场价值,深圳新中心区居住用地价格走势,规划价值,市场价值,高起点片区规划 路网等基础设施修建 会展等市政工程拉动 政府相关部门办公,地价开始上涨 住宅开始建立新高价版块 写字楼等商务项目出现 CBD成形，房价达到峰值,新中心区带给本区域的两大价值,新中心区的属性带给项目的规划价值将会直接转化为市场价值,两地块

20、总体定位-启动“烟台新城市中心计划”,新中心区,基本成形,起步阶段,本项目2块地总体定位：,站在全市新区发展的高度，依托现有体育公园和滨海风景带的旅游资源以及大学区的人文资源，同时借势烟台市新商务区规划：,通过金益德集团现有两块地的综合开发，为烟台市启动一个“新城市中心区的计划”，最终通过提升区域价值，带动新天地两块地价值最大化,政务区,旅游区,文教区,商务区,高级住宅区,项目战略发展方向,通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务办公、休闲观光于一体的多功能、高效率商业综合体，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，形成烟台城市新中心。 走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过

21、项目功能化体系的建立，规避市场风险。 物业类型组合：主力店+购物中心+商业街+商务办公+国际公寓+休闲娱乐 以公寓、独立商铺、商务办公的售卖来实现项目快速回现，通过主力店、体块商业、休闲娱乐等物业的长期持有，为企业长期融资进而实现公司的战略转型提供契机。,打造以商业为核心驱动力的烟台城市新中心， 从而重新定义区域认知，实现区域价值突破与突围，规避竞争。 打破烟台旧有商业模式，通过全面领先市场的产品，打造烟台前所未有的纯粹商业休闲生活，形成项目核心竞争力。,开发战略,竞争战略,我们的研究思路,本项目物业类型组合判断,商务驱动型城市中心功能体系及物业组合 烟台房地产专项市场分析 本项目物业组合判断

22、,本项目中心化发展模式判断,模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型 项目条件拟合度分析,项目战略发展方向判定,项目发展战略,项目定位,项目整体定位 项目功能比例 各物业类型定位,通过怎样的物业组合化解市场风险？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？,项目分期策略,项目分期 启动期策略,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例 项目整体功能布局 各物业类型定位,我们的定位必须体现以下七点,是城市级的 是城市核心的 是具有标志性的 是区域峰值地价的 是有强烈城市意向的 是可回避竞争的 是可实现跨越式发展的,辐射全烟台 是城市的新中心 能代表新

23、时代的烟台，城市中的“一极” 平均地价高于城市新中心任何区域 可辩识，明显区别与其它区域 拉开与其他地区的差距 采取一切可能的超常规的手段,我们要做能够代言烟台新时代的标志性形象,上海有新天地 武汉有江滩 大连有星海广场 烟台有什么？,我们不是在单纯的做项目 而是在填补烟台都市化进程中的城市硬件缺失 传承城市发展沉淀，提炼打造城市新的文化内涵！,制定以项目为中心的区域动态实施计划,立足整个华北地区，重新定义区域价值 代言烟台，代言时代 颠覆传统、产品全面升级,都市重建计划 打造烟台最具活力的都市新中心,战略视野,项目形象定位推荐,首府新天地 40万集商业、办公、 休闲娱乐、旅游观光为一体的城市

24、魅力体 足以代言一个城市，一个时代,定位诠释：一个在城市新中心以至高起点全面融合提升购物、商务、金融、休闲、娱乐、餐饮、文化、旅游、教育以城市新核心商业圈龙头姿态，全力构造新烟台主流生活圈，构建城市优势资源共享圈。,本项目面临的核心问题-2块地适合的物业类型配比,在金益德集团2块地要承担启动烟台“新城市中心区计划“重任的前提下，我们面临的核心问题：,近期4-5年内，这2块地合适开发的物业类型是什么？,近期4-5年内，这2块地物业类型配比是多少？,案例借鉴,深圳中心区 东莞新城中心 南京河西新城,新城市中心区物业发展规律 新城市中心物业配比值,研究内容,投资启动,中心区主干道基本完成,投资大厦、

25、信息枢纽中心大厦建设中；,中心区基础市政设施“七通一平”基本完成 成功拍卖出让一块居住用地；,中心区城市公园建成 和黄、中海、深业、居住项目 六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅等）同时开工,中心区进入高速发展期； 高交会馆正式起用； 新中心区地位已经确立； 居住项目竣工投入使用； 江苏大厦、国际商会大厦等高级写字楼也相继落成,中心区进入稳定发展期； 居住项目：星河国际，黄埔雅苑 写字楼项目中电信息； 六大公建大部分完成 政府完成搬迁,大型商业,办公居住,市政项目,居住项目,土地开发,基础设施,开始启动,1993年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999-2001年 200

26、2-20042005之后,社区级商业,区域性商业,市级商业,起步期,发展期,公建处于收尾阶段 商业项目：中心购物公园开始筹建 高档写字楼全面入市 星级酒店 基本无住宅开发,快速发展期,成熟期,深圳中心区开发进程-房地产开发次序从居住、办公最后才过渡到商业性项目的开发,案例借鉴 深圳中心区,东莞新中心区开发进程-房地产开发次序从居住、办公最后才过渡到商业性项目的开发,案例借鉴 东莞新中心区,起步期,发展期,成熟期,开发类型,新区开始启动 国际会展中心,中央生活区规划展 市政中心、会堂等开始建设,会展中心,开始启动,2001年,2002年,开发时间,2004,框架年 世纪城、凯旋城住宅开发 龙头工

27、程鸿福西路、东江大道建成 行政中心、科学馆等处于建设中,成形年 市府大楼、中心广场等行政文化功能基本完善 第一国际商业项目开始 金凯大厦、华凯大厦等写字楼开始,2003年,住宅全面开发 行政文化功能形成 第一国际开始招租 写字楼入市并招租,2005,社区商业,区域商业,市级商业,基础设施,住宅项目 市政项目,大型商业 办公项目,住宅办公居住,东莞新中心区在1992年已规划好，但停滞10年才建 从2001年重新开始爆发性发展 住宅区的规划几乎与CBD同步发展 会展中心最早开发，但经营情况较弱（场馆收费仅为广州的1/3）,南京河西新城开发进程-住宅类项目先启动，随着市政设施的建设办公项目开始建设动

28、工,案例借鉴 南京河西新城,起步期,发展期,成熟期,开发类型,新区开始规划 确定13标志项目,住宅性用地拍卖 政府投入180亿元 道路基建开始,开始启动,2002年,2003年,开发时间,2005,政府投入230亿 奥体新城、顺驰、万科等项目入市 奥体中心建设中 道路设施完善中,奥体中心建成 顺驰、万科、中海等地产项目发售 宋都大厦、紫鑫中华广场主体封顶，大部分写字楼项目才开工,2004年,基础设施,住宅项目,市政项目 住宅项目,CBD的新区规划引发住宅的先期开发 市政设施投入少，住宅项目对规划利好的提前透支造成住宅陷入滞销局面 政府投入少，导致写字楼、商业等项目缺乏入市支撑 大型商业（如银城

29、10万平米）因时机不成熟在近期无法开始建设 规划的13个标志性项目只有2个封顶，其他还处于开工阶段,区域商业,住宅全面开发入住 博览中心、滨江酒店、南京报业、新地中心等投入使用 万达等项目入驻动工,2008,新区商业,社区商业,新区开发进程的启示-新区市政配套的实质性建设才会带来住宅、写字楼和商业项目的成功开发,成功启示,新区的开发，只有市政设施先启动才能带给住宅、办公楼、商业等项目的实质性利好 随着新区的成熟，物业适宜开发次序为住宅、办公楼、大型商业 办公楼的档次随着区域的成熟而逐渐提升 大型商业只有在区域完全成熟、知名度提升、辐射范围扩大后才有开发和经营成功的可能性 新区只要市政的真实投入

30、，住宅是可以与新区同步开发的,不成功借鉴,东莞国际会展中心在新区未形成之前早期开发，导致经营状况较差 南京河西新城市政设施（如政府大楼）实质性建设弱，因此住宅项目销售受影响，而写字楼销售也遭遇障碍,城市新中心区开发对本区域的启示-近期应以住宅开发为主，商业以社区级和区域性商业为主,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发 路网设施,居住项目,城市新中心区成功开发次序,本项目2块地应主要以区域性商业为主，考虑市级商业实现项目提升，前期办公以中档为主，酒店、公寓适度超前实现提升 因项目开发周期较长，物业类型和相应配比设置应保持弹性,0-3年,4-5年,6-10年,

31、10年后,时间,开发类型,不同城市新中心区的开发历程基本一致 不同城市，开发力度不同，则开发周期不同,深圳新中心区商业发展规律-商业规模和面积随中心区的成熟逐渐升级,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,商业级次,中海华庭等社区级商业,万佳百货、天虹商场等成为南北部区域型商业,购物公园、五星级酒店着手打造深圳市级商业中心,0-2年,3-5年,6-10年,10年后,开发类型,开发时间,发展驱动力,住宅项目内需型消费,住宅人口迁移成为区域中心,区域成为城市中心办公、住宅引起总人口增加,辐射范围,中海等居住区内,北部区域内大部分社区,中心区，全市范围,商业级次随人口增加、区域功能提升而逐渐升级 区域级

32、商业是借助于住宅区配套的需要而产生 中心区发展12年后，具市级商业功能的大型商业和酒店才出现,烟台市对本区域商业的规划-以区域级商业为主，但近几年成为城市级商业的可能性较弱,区域级商业中心,位置：迎春大街 辐射人口：20-50万人 规模：30万平米以上 内容：购物中心/超市、商业街、商务办公楼、星级酒店、休闲娱乐设施、金融及电子商务设施,城市级级商业中心,以发展眼光看，莱山区将成为烟台的城市中心 辐射及服务人口：50-100万人,未来3-5年本项目将以区域商业为主，兼顾城市级商业，保留商业发展的弹性空间,新城市中心计划,0-2年内：依托政府规划开拓区域性商业 3-5年：区域性商业为主,兼顾市级

33、商业,烟台市商业规划,近期：区域级商业 远期：城市级商业，全市中心,以社区级商业和区域级商业为主 考虑城市未来发展，兼顾城市级商业,教育及旅游功能,烟大为主的大学园区：学校人口增加引起商业规模扩大 滨海旅游带的发展：旅游人口增加引起商业规模扩大,商业面积确定的一般规范-本项目商业规模将以区域商业为主,兼顾市级商业,本区域的商业规模应介于区域性商业区及居住区级商业中心之间 同时兼顾新城市商业中心的规范确定,本项目商业的规模确定,社区级商业规模,区域级商业规模,商业总量为3-6万平米,商业总量为12万平米以上,城市级商业规模,商业总量为30万平米以上,按社区和区域双级次，本项目商业规模确定为15-

34、20万平米,考虑区域未来发展空间，本项目商业总规模确定一个弹性范围-不低于25万平米，不超过30万平米.,商业面积的弹性范围利于项目的后期操作及利润最大化发挥,本项目地块功能及指标确定总原则,原则1：中高档公寓开发为主，先期开发,原则3：以区域性商业为主,兼顾市级商业,原则2：办公以中档为主，中后期开发,在地上总开发量中，占比20%以上（视市场情况调整） 中高档公寓将是最早入市的物业类型,办公楼档次不宜走高档以及大投入的超高层 应在B2地块商业投入使用后再开发,体块型商业应适当考虑提高市级商业辐射能力 考虑去化因素，集中大型商业将不会是本项目商业的核心形式,原则4：物业类型和配比值的设置要弹性

35、化,物业类型定位应综合考虑，功能最好复合化 物业类型配比值以最终市场需求及增量值最终确定,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例确定 项目整体功能布局 各物业类型定位,国内二线城市核心商业区案例借鉴,成熟理论,项目地块价值,五四广场周边区域青岛市新的政治、经济、金融、文化中心,五四广场核心区占地约20万平米，容积率79 功能配比 商业：酒店：办公：住宅：3：2：3：2 周边分布着世纪大厦，中信金融大厦，华仁国际大厦，青岛世界贸易中心，环海凯莱商务酒店，维也纳大酒店,核心区,案例一,以中山广场为核心的人民路、三八广场区域一大连最大、最具影响力的集金融、保险、商业、船务、商贸等几大功能于一身的城市

36、中心区,核心区占地约23万平米，容积率约 78。 核心区功能配比 商业：酒店：办公：居住3：1：3：3 公寓：名仕国际公寓 、天通金融大厦、宏孚旺苑、中山九号 写字楼：安达商务大厦、中银大厦、天安国际大厦、虹源商务大厦、宝嘉大厦 酒店：富丽华大酒店、香格里拉大酒店、心悦大酒店、大连国际酒店,案例二,通过国内外商业驱动型城市新中心及国内二线城市核心商业区的功能比例对比分析确定本项目的功能配比,一般规律： 商业比例占到30%50% 办公功能物业占到20%30% 酒店功能物业占到10%-20% 居住功能物业占到10%30%,峰值地价与土地承租能力模型,根据地价峰值理论，商业及休闲娱乐物业能够实现较高

37、的地价，属于硬核（Hard Core）区,零售商业、娱乐物业,商务办公物业,临时居住物业（酒店、公寓等）,居家住宅物业,峰值地价点所在区域成为核心区,“核-框理论”的运用,核-框理论的基本要点： 在区域内，地面地价最高、同时容积率也是最高以及交通可达性最好的区域即为硬核（Hard Core）区，环绕硬核的区域即为核缘区。 核缘即环绕硬核且处于核框间的连续过渡区域，是核的补充与支持，为其提供多方面的服务与辅助空间，它们有：停车场、交通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐服务、部分零售、仓储空间等； 框结构以外区域即核缘以外、中心边界内的区域，功能物业以纯居住住宅为主，兼有重工业区和天然屏障（如河流

38、、山地等）,1959年E.M.霍伍德和R.R.伯依斯提出了核框（Core-Frame）结构理论，这是一个较为完整的区域内部结构划分模式。,“核-框理论”：核-框理论源于对区域空间划分的研究，该理论是一种有益的土地使用及功能模式理论，对于研究城市规划和再开发的空间安排、商务连接、城市交通、功能设施的安排等都非常适用。,结合项目地块价值分析，对项目地块核框分布进行判断,烟大三期(规划中),大海,核缘区,硬核区,特点： 峰值地价、容积率最高、交通可达性最好 功能 ： 零售商业、办公、酒店及公寓,特点：地面地价较高、容积率低于硬核区、交通可达性好 功能： 停车场、交通枢纽、公寓式住宅、专业化市场、娱乐

39、服务、部分零售、仓储空间,综合一般规律和本项目地块价值，判定本项目物业功能配比,建议本项目硬核区及核缘区功能比例 商业：公寓：办公50%：30% ：20% （商业：公寓：办公=12.5-15万：7.5万-9万：5-6万）,注：本项目国际公寓分为酒店式公寓、偏居住的普通公寓和偏办公的商务公寓，因此写字楼体量需结合商务公寓整体考虑。,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例确定 项目整体功能布局 各物业类型定位,如何挖掘潜在的商业价值是本项目成功的关键，本项目商业要通过走差异化道路，打造有别于烟台市场现有传统商业形态的主力店+购物中心街区商业+写字楼+国际公寓+休闲娱乐，形成项目自身独特的USP。,

40、项目居住、办公及休闲功能布局,居住功能区： 普通公寓、商务公寓相对分区,休闲功能： 滨水风情酒吧街及沿街广场部分考虑城市雕塑、娱乐休闲设施或主题性布局,商务功能： 西北角布局酒店实现人气拉动与购物中心功能分区,办公功能：由于办公体量较大，必须实现产品线完整和相对分区，建议北区布局中档写字楼，南区布局甲级写字楼， 。,项目零售商业业态功能布局,专业性、主题化：体块型商业或街区模式，地上布局家居或IT数码类专业市场、地下布局大型浴城、KTV等,滨水风情酒吧街：布局闹吧、静吧、休闲餐饮、主题商业等。,购物中心兑现价值：高楼层布局餐饮、影院、冰场等拉动人气，双首层设计提升价值，地下层引入超市、餐饮主力

41、店拉动人气,BLOCK街区：首创室内步行街概念，重点考虑百货品牌店、餐饮特色店等，对项目带动，与购物中心形成差异化和互补，如：SPORTs100、屈臣氏、星巴克、蕉叶餐厅等。,研究内容, 项目整体定位 项目功能比例确定 项目整体功能布局 各物业类型定位,商业定位 公寓定位 办公定位,2008年烟台人均GDP达到7433美元，城市化率达到61.19，从经济发展与商业形式发展的关系来看，烟台已进入现代商业发展阶段,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到2500美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,南大街商圈现有集中商业业态以大百货、大卖场为主

42、，单体规模偏小，同质化竞争严重,南大街商圈现有商业在物建筑形态、消费环境、业态组合等方面均属于传统的大百货、大卖场形式，功能单一、参与性弱、与消费者距离感强，缺少主题化、娱乐化、体验化、专业化的现代商业 ，不能满足消费者越来越多元化的消费需求。,我国已开业或即将开业的 MALL 排行榜 （1）,我国已开业或即将开业的 MALL 排行榜 （1）,在我国73家MALL排行榜中，烟台没有1家上榜，烟台的现代商业明显落后了,烟台2008年社会零售消费品总额达到1023.4亿元 烟台市社会消费品零售总额以每年23%的速度增长 烟台1万平米以上商家12家，累计零售商业营业面积达：180万平米 但是从我国7

43、3家MALL排行榜上可以看到，烟台的现代商业明显落后了！ 旧有单一购物功能商业物业已经无法满足消费者日益复合的消费需求。,落后意味着发展机遇！ 市场空白意味着发展机遇！,BLOCK MALL：购物中心+街区商业奏响投资、经营和谐共鸣曲！,港汇广场,BLOCK MALL：购物中心+街区商业奏响投资、经营和谐共鸣曲！,港汇广场,BLOCK MALL：购物中心+街区商业奏响投资、经营和谐共鸣曲！,港汇广场,BLOCK MALL：购物中心+街区商业奏响投资、经营和谐共鸣曲！,港汇广场,BLOCK MALL：购物中心+街区商业奏响投资、经营和谐共鸣曲！,港汇广场,BLOCK MALL：购物中心+街区商业

44、奏响投资、经营和谐共鸣曲！,港汇广场,BLOCK MALL：购物中心+街区商业奏响投资、经营和谐共鸣曲！,港汇广场,富于活力的业态组合： 4家核心主力店店中店,主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，避免商品组合与竞争对手同质化。 商业档次：50%的国际一线品牌；30%的亚洲一线品牌，20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。,四大领航国际品牌主力店,国内一线品牌的时尚生活百货。 以进口商品为特色的新概念超市。 引入大型娱乐城，如华纳影城、魅力四射、热舞会所等世界知名、城市内知名娱乐店。 奥林匹克标准真冰滑冰场。,万象城,主力店+地下街区商业最大限度挖掘项目商业价值！,万象城,BLOCK

45、 MALL业态包罗万象，烟台时尚发源地,业态包括： 中西餐厅，特色美食 酒吧、茶馆、KTV、美容美发 各类品牌专卖店、精品店、特色店 各类艺术品专卖店 服务于社区居住和办公的各类业态,工艺品,精品服饰,家庭影音,保健药品,美容美发,花店,便利店,都心街区商业生活既是对过去集市型商业精神的回归，又迎合当代都市人个性化的需求,无中心、多层次、混合就是活力 小尺度设计使商业街更丰富、更亲切 街区生活：逛不完的街、看不完的人、找不完的乐、24小时不停息的都市疯狂,数码世界：赛格数码专业街,活色生香：烟台首条滨水酒吧街,婚姻殿堂：烟台首条婚庆主题商业街,物欲天堂：精品专业特色街,研究内容, 项目整体定位

46、 项目功能比例确定 地块容积率确定及分配 项目整体功能布局 各物业类型定位,商业定位 公寓定位 办公定位,本项目国际公寓通过产品创新打造有别于烟台市场现有的公寓产品，从而引领烟台公寓产品的升级，树立区域新价值标竿。,现有商务公寓产品：规模小，满足基本办公、居住需求，产品不够精细、创新少，无社区氛围，配套服务一般,商务公寓发展阶段烟台市处于第二代向第三代的过渡，产品存在提升空间,商务公寓：公建化的外立面提升项目品质，提升项目财富标识,强烈的视觉冲击力，强调昭示性。 建筑具有公建化立面效果，建筑设计上做出通透感。,烟台上空造院都市院风景,每六层建立一个共享空间公共院落 每户大阳台私有院落 小户型也

47、有绝佳的风景,LOFT公寓,层高3.94.5米，上下两层复式户型 买一层送一层，赠送面积可达30，加快销售速度 营造丰富空间形式，方便商务办公,商务公寓普通户型，适度空间，标示项目高品质,项目各物业类型之间是相互限制的，同时也是相互支持的,商业,办公,商务公寓,普通公寓,普通公寓和商务公寓在面积、服务功能上形成分工和差异。,商业的档次要求 不能影响办公、居住环境,利润最大化 吸引人气、带热区域 标志性 为公寓和住宅提供完善配套、信息平台 个体差异所在、活力的核心,相互限制,为商业带来商务消费人流 资源平台、提升品质 现金流来源,为商业带来高消费人流和旅游租客 资源平台、提升品质 现金流来源,标

48、志性 定义商务形象 定义档次 为商业带来住家消费人流 现金流来源,我们的研究思路,本项目物业类型组合判断,商务驱动型城市中心功能体系及物业组合 烟台房地产专项市场分析 本项目物业组合判断,本项目中心化发展模式判断,模式一：政务驱动型 模式二：商务驱动型 模式三：商业驱动型 项目条件拟合度分析,项目战略发展方向判定,项目发展战略,项目定位,项目整体定位 项目功能比例 各物业类型定位,通过怎样的物业组合化解市场风险？,在高容积率下各类物业如何创造价值？,如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？,项目分期策略,项目分期 启动期策略,启动原则,启动期回收出让金，建立稳定现金流。 从项目商业价值最高的地块

49、启动。 启动位置要能与在建的万象城项目联动，易于形成借势和规模优势。 打造商业驱动型城市新中心，首先启动商业，从而带动周边土地升值。 超市、专业市场、购物中心率先启动，通过引进主力店，带热片区。 启动期通过国际公寓树立区域价值标杆，带动后期居住的价值实现。 7.若考虑产品结构丰富性，可在B2地块启动中端办公产品入市。,1-3期分期开发实施的策略分解,1-3期分期销售轨迹,14年,15年,第二篇章 商业地产价值实现模式,【价值兑现】,【产品矩阵】,3.5万酒店式公寓,2万专业市场+1万娱乐,+,7万购物中心,6万办公,1.5万地下超市+3.5万步行街,2.5万酒店,+,+,5.5万公寓,【物业比

50、例】,【商业】地下与入口,P入口,人流步行入口,下沉式人流主入口方向，提升地下商业价值。,商业橱窗展示，与对面商业街联成一体,【主题购物中心】定位,以室内娱乐为体验点的，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式购物中心,以日常生活购物消费为主导主力消费需求,配以娱乐、餐饮,成本低，参与性的娱乐体验点兴奋点,【主题购物中心】,基本原则： 主力店持有经营（40%），其余部分出售； 招商先行，设计可以通过招商情况调整； 优先考虑2-3家大型品牌主力店进驻，带旺商气； 引进经营管理公司，进行后续经营管理。,“,”,【主题购物中心】,购物中心的人流动线,【主题购物中心】,购物中心的布局模式,购物中心的平面布

51、局,循环是商业体的人流生生不息的最好方式,【主题购物中心】中庭,【主题购物中心】,立面的处理,入口的标志,【主题购物中心】,电梯的形式,【商业街】,Folded street适合人体尺度以及与周边环境相结合的小规模体块组合而成的“Folded street”，使街区生动活泼 观景平台体块相互错落，形成了丰富的空间层次，同时营造出生态观景平台,直通街概念,【商业街】,以品牌餐饮为带动,以高档社区休闲配套精品店为主要业态,SPA会馆,康体健身,宠物医院.7-11,社区配套,麦当劳汽车餐厅,精品川菜,【商业街】,时尚都市体验,有会员制或俱乐部服务,提供店铺装修设计顾问服务,主题特色店,【商业街】,消

52、解购物街单一功能, 实现真正休闲聚会功能 形成共同兴趣人群的聚会交流地点,休闲娱乐体验,【酒店】,以小单间、套间为主，装修风格简单而富有个性，可有三到四种选择方案，装修单价在 1000-1500元/平方米。 可先联系酒店，经济型品牌连锁酒店进驻，统一经营管理，带租约销售。,公寓式酒店,【写字楼】“SVO（服务式写字楼）”,以最小面积60 发售，创业者承受得起的写字楼。为新锐公司服务，将他们从琐碎的日常行政工作中解脱出来的，将建筑同服务打包在一起的结合体。,SVO是独立的,SVO是自由的,最小的产权单位可随意组合，合伙人一人买一套，打通就是大公司，关系好继续干，出现问题一人一套清晰明了。,SVO

53、是专业的,专业的公共秘书服务，专业的律师咨询，专业的会计师建议，您的周围有一个专业队伍随时准备为您服务。SVO是管家，在你直奔主题的时候，处理好一切繁杂。,SVO是节约的,不再为低使用频率的空间付费，不必再为高成本的办公设备占用固定资产，最大化的资源共享，所有人都收益,【写字楼】“SVO（服务式写字楼）”,【公寓】,面积约为50-70平方米，以一房和小两房为主。低总价，未来的都市主义生活享受。提供精装修菜单，单价在1000-1500元/平方米，实现“CONDO”生活。,精装修公寓,【广场】-运动休闲主题,第三篇章 新恒迪商业全程服务模式,新恒迪概况,组织架构,董事会,总经理,专家顾问委员会,总

54、经办,新恒迪管理机构（深圳总部）,商略国际机构,浙江分公司,江苏合力易扬,山东金名机构,信息研究中心,品牌发展中心,业务拓展中心,人力行政中心,操盘管理中心,网络信息中心,新恒迪发展历程,新恒迪发展历程,载誉而归,新恒迪战略商家联盟,点对点招商，创造无限价值,新恒迪操盘项目速递,新恒迪操盘项目速递,新恒迪操盘项目速递, ,大型商业地产在中国成功的关键,NO1:商业定位一定地址，二定规模，三定主力店,NO2:规划设计人流动线.视觉通透.交通体系.主力店的设计要求,NO3:后期经营招商.经营管理.持续能力,地址考虑尤为关键，交通.是否在人口聚集区.人口的消费能力和规模及未来增长潜力是关键。辐射范围

55、和辐射人口规模决定商业的总体规模。国外，十万平方米以内叫做“最佳规模”，15万平方米以上的商业，最少要有10家以上的主力店的组合。主力店的选择和商业的主题直接相关。,人流动线中一个单一的通道是最好 ，最好生生不息。视觉看到越多的店铺越好，刺激人的购买欲望 。卸货区域是尽量在地下 ,私家车和送货车都不要和人在一个平面上交叉。招商之前，先和主力店进行对接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷载高度和卸货的要求 。,全部销售的商铺存活率非常低。招商完成后，艰巨的任务刚刚开始，如何持续经营管理，是商场未来不断盈利的关键。商业只有在经营中才能实现价值。商业项目，一般的要有三年的培育期，最低也需要两年的培

56、育期。需要有充足的资金和技术准备及主力店的组合，主力店的选择和商业的主题直接相关。,新恒迪视点,NO1:科学定位城市发展、商圈格局、项目实际,NO2:招商先行主力定制、点对点、百花齐放,NO3:运营为王专业团队、强强组合、贴身服务,项目发展需要在专业高度，从城市发展所处阶段，根据商圈在所在城市发展中所处地位和商圈内的竞争格局，各个业态业种市场发展程度、放量情况，结合项目自身实际情况和发展商需求来确定项目整体定位与发展战略，最终确定招商、运营、销售等整体执行战略。,现代大型商业，主力店的成功招商与高效运营是一个项目成功的关键因素之一。我司与国内外2000余家主力店建立的点对点沟通模式，将在最大限度上缩短主力店招商周期，提前兑现价值、规避风险。同时，随着市场竞争的加剧和市场细分，次主力店的广泛布点、百花齐放也是项目成功的关键之一。,我司专注于商业地产全程专家服务，建立了一支经历了商业风雨洗礼的专业招商运营团队。他们多来自沃尔玛、大润发、吉之岛、茂业、太平洋、百盛等优秀商业企业或者饱经大型商业地产项目历练，操盘手起点要求为8年以上行业经验+3个10万平米以上商业项目操盘经验。,商业全程服务合作流程,商业全程服务合作流程,商业运营管理服务模式,商业运营管理有以下三种合作模式可供甲乙双方选择： A、我司提供项目商业运营管理建议书，前期协助甲方组建运营团队，过渡期后交由甲方自